Différences entre étude quantitative et étude qualitative

Découvrez les différences entre les données qualitatives et quantitatives

Les études quantitatives et qualitatives sont des méthodes complémentaires que vous pouvez associer dans vos sondages pour obtenir des résultats à la fois détaillés et à large portée.

Pour faire simple, les données quantitatives fournissent les chiffres qui valident les points généraux de votre étude, et les données qualitatives apportent les détails et le contexte pour comprendre toutes les implications.

Pour tirer le meilleur parti de ces méthodes dans vos sondages, il est important de bien saisir ce qui les différencie. C'est ce que nous allons voir maintenant.

Quelle est la différence entre une étude quantitative et une étude qualitative ?

Définition de l'étude quantitative

Une étude quantitative sert à collecter des données brutes et concrètes, principalement sous forme numérique. Ces données sont structurées et statistiques. Elles vous aident à tirer les conclusions générales de votre étude.

Définition de l'étude qualitative

Une étude qualitative sert à recueillir des informations destinées à décrire un sujet plutôt qu'à le mesurer, à l'aide d'impressions, d'opinions et d'avis. Un sondage qualitatif est moins structuré : il a pour but d'approfondir un sujet pour obtenir des informations sur les motivations, les raisonnements et les attitudes des personnes sondées. Vous gagnez en profondeur, mais les résultats sont plus difficiles à analyser.

Quand utiliser l'une plutôt que l'autre ?

Les données quantitatives permettent d'avoir une vision globale, tandis que les données qualitatives apportent plus de détails et de « personnalité » aux résultats de vos sondages.

Voyons comment utiliser chaque méthode dans un projet d'étude.

  • Formulation des hypothèses : une étude qualitative permet de recueillir des informations détaillées sur un sujet. Vous pouvez l'utiliser pour lancer votre étude en mettant en lumière des problématiques ou des opportunités qui donnent matière à réflexion. Ces idées peuvent devenir des hypothèses à valider à l'aide d'une étude quantitative.
  • Validation des hypothèses : une étude quantitative vous donnera des données chiffrées auxquelles vous pourrez appliquer une analyse statistique afin de valider vos hypothèses. Vous pourrez ainsi vérifier si la problématique soulevée était bien réelle ou simplement fondée sur une perception. Les données concrètes obtenues vous permettront de prendre des décisions fondées sur des observations objectives.
  • Recherche de réponses générales : les études quantitatives suscitent habituellement plus de participation que les études qualitatives, car il est plus facile de réaliser un sondage à choix multiple que d'organiser une série d'entretiens ou de groupes de réflexion. Elles vous permettront ainsi d'obtenir des réponses à des questions d'ordre général telles que « Les participants vous préfèrent-ils à vos concurrents ? », « Quel service de votre société est le plus important ? », « Quelle publicité est la plus attrayante ? ».
  • Intégration du facteur humain : une étude qualitative peut également vous aider lors des phases finales de votre projet. Les réponses obtenues aux questions ouvertes peuvent ajouter une touche humaine aux données purement statistiques de vos résultats. Lorsque vos clients décrivent votre entreprise avec leurs propres mots, cela vous aide à mieux comprendre des aspects méconnus voire insoupçonnés. C'est tout l'intérêt des données qualitatives.

Comment trouver le juste équilibre entre les études qualitatives et quantitatives ?

Ces deux méthodes ne sont pas incompatibles, elles sont même complémentaires. À l'heure du Big Data, vous disposez d'une masse impressionnante de statistiques sur lesquelles baser votre prise de décisions. Mais cette masse est incomplète s'il manque les informations recueillies auprès de personnes réelles qui donnent du sens à tous ces chiffres.

La question est : comment associer ces deux méthodes ? L'étude qualitative est presque toujours la méthode utilisée au départ pour mettre en évidence de nouvelles problématiques ou opportunités, et qui vous permettra ensuite d'approfondir. L'étude quantitative vous fournira les éléments de mesure qui viendront confirmer chaque problématique ou opportunité, et permettront de les comprendre.

Prenons un exemple.

Vous organisez une conférence et souhaitez recueillir l'avis des participants. Vous pouvez probablement déjà évaluer plusieurs éléments à l'aide d'une étude quantitative, tels que le taux de participation, la satisfaction globale, la qualité des intervenants, l'intérêt des informations fournies, etc. Cette évaluation peut se faire via des questions fermées et de façon quantifiable.

Cela dit, vous pourriez poser quelques questions qualitatives ouvertes pour savoir ce que vous avez éventuellement négligé. En voici quelques-unes :

  • Qu'avez-vous le plus apprécié lors de cette conférence ?
  • Comment pourrions-nous améliorer votre expérience ?
  • Avez-vous des commentaires à faire sur la conférence ?

Si ces questions qualitatives mettent en évidence des thèmes communs, vous pouvez les étudier plus en détail, modifier en conséquence votre prochain événement et ajouter des questions quantitatives sur ces sujets après la prochaine conférence.

Imaginons, par exemple, que plusieurs participants aient répondu que le point le plus négatif concernant la conférence était la difficulté d'accès au site. Votre prochain sondage pourrait inclure des questions quantitatives sur la satisfaction des participants concernant le site, voire leur proposer de choisir un site parmi plusieurs propositions.

Questions ouvertes et questions fermées

Une bonne façon de savoir quand passer d'une méthode à l'autre consiste à examiner vos questions ouvertes et vous demander pourquoi vous les utilisez.

Par exemple, si vous demandez : « Que pensez-vous du prix de nos glaces ? », les gens vous répondront avec leurs propres mots et vous obtiendrez probablement des réponses originales.

Si ce n'est pas ce que vous recherchez, envisagez plutôt une question suscitant des réponses plus facilement quantifiable, par exemple :

Par rapport à nos concurrents, pensez-vous que le prix de nos glaces est :

  • Plus élevé
  • À peu près similaire
  • Plus bas

Ce type de question permet aux participants de répondre plus clairement, et les données obtenues seront plus faciles à analyser.

Comment obtenir des données qualitatives

Il existe plusieurs façons de réaliser une étude qualitative qui vous fournira des informations nombreuses et détaillées sur le sujet qui vous intéresse.

  • Entretiens : discussions en face-à-face pour creuser le sujet.
  • Études de cas : recueil de témoignages de clients à partir d'entretiens approfondis.
  • Avis d'experts : informations de haute qualité provenant de sources bien informées.
  • Groupes de discussion : discussion en personne ou en ligne avec de petits groupes de personnes pour écouter leurs points de vue sur un produit ou un sujet.
  • Réponses de questions ouvertes : zone de texte dans un sondage qui permet au participant d'exprimer librement ses opinions sur un sujet donné.
  • Études de comportement : observation des habitudes des gens pour comprendre comment ils interagissent avec un produit, par exemple.

Cependant, cette méthode de recherche ouverte ne fournit pas toujours les réponses les plus précises aux questions importantes. De plus, analyser les résultats s'avère complexe, car les gens utilisent des expressions différentes pour décrire leurs opinions et parlent même de choses très différentes quand ils sont libres de s'exprimer.

Dans certains cas, il peut être plus efficace d'opter exclusivement pour des questions quantitatives.

Pourquoi recueillir des données quantitatives ?

Les questions qualitatives risquent d'être trop vagues.

Pour éviter de dérouter vos participants, mieux vaut renoncer aux questions trop générales comme : « Que pensez-vous de notre service Internet ? ». Posez plutôt une question quantitative fermée du style :

Le service Internet est fiable :

  • Toujours
  • La plupart du temps
  • Environ une fois sur deux
  • De temps en temps
  • Jamais

Répondre à des questions qualitatives prend plus de temps.

Les participants aux sondages n'ont pas toujours la patience de réfléchir à ce qu'il leur est demandé et d'écrire de longues réponses pour s'exprimer avec précision. Il est beaucoup plus rapide de choisir une des réponses proposées dans un questionnaire. L'étude quantitative vous permettra de poser plus de questions et d'obtenir par conséquent plus de réponses.

Les questions quantitatives sont tout simplement plus... quantifiables.

Vous pouvez même attribuer des valeurs numériques aux réponses texte des questionnaires fermés pour ensuite les convertir en indicateurs et graphiques. La qualité globale des données s'en trouvera améliorée. N'oubliez pas que plus vous disposerez de données précises, plus vous serez à même de prendre de bonnes décisions.

Exemples d'utilisation de questions qualitatives et quantitatives

Notre modèle de sondage sur la satisfaction clients inclut quelques bons exemples pour voir comment les questions qualitatives et quantitatives peuvent être combinées pour vous donner une vision complète de la performance de votre produit ou service.

Questions quantitatives :

Depuis combien de temps êtes-vous client chez nous ?

  • C'est mon premier achat
  • Moins de 6 mois
  • Entre 6 mois et 1 an
  • Entre 1 et 2 ans
  • Plus de 2 ans
  • Je n'ai encore effectué aucun achat

Quelle est la probabilité que vous achetiez à nouveau l'un de nos produits ?

  • Extrêmement probable
  • Très probable
  • Assez probable
  • Peu probable
  • Pas du tout probable

Question de suivi qualitative :

  • Avez-vous d'autres commentaires, questions ou préoccupations ?

Ce qui suit est un autre exemple tiré de notre sondage sur l'engagement des employés.

Questions quantitatives :

Lorsque vous commettez une erreur, combien de fois votre supérieur réagit-il de manière constructive ?

  • Toujours
  • La plupart du temps
  • Environ une fois sur deux
  • De temps en temps
  • Jamais

Question qualitative :

  • Que devrait faire votre supérieur pour améliorer ses performances ?

Maintenant que vous connaissez la définition des données qualitatives et quantitatives, et les différences entre ces deux méthodes d'étude, vous comprenez mieux comment les utiliser conjointement. Vous pouvez les utiliser dans votre prochain projet avec l'un de nos modèles de sondages rédigés par des experts.

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