Études qualitatives ou quantitatives : quelles différences ?
Les sondages sont-ils des études quantitatives ou qualitatives ? En fait, les deux sont possibles. Découvrez les différences entre ces deux approches, quand et comment les utiliser, et servez-vous des modèles rédigés par nos experts pour vous lancer.
Les études quantitatives et qualitatives sont des méthodes complémentaires, utilisées dans les sondages pour obtenir des résultats à la fois détaillés et à large portée.
Le choix de la méthode dépend du type de données et d’informations que vous recherchez. Les données qualitatives fournissent des détails et des informations contextuelles qui vous permettent de mieux comprendre chaque réponse individuelle. Les données quantitatives vous fournissent les résultats chiffrés dont vous avez besoin pour étayer vos hypothèses ou les grands axes de votre étude. Pour tirer le meilleur parti de ces deux méthodes dans vos sondages, il est important de bien saisir ce qui les différencie. Suivez le guide !
La différence entre une étude quantitative et une étude qualitative
Définition de l’étude quantitative
Une étude quantitative vous aide à tirer des conclusions générales de vos recherches et à prévoir certains comportements. C’est une méthode empirique qui sert à collecter des données chiffrées que vous pouvez utiliser pour mesurer des variables. Les données quantitatives ainsi obtenues sont structurées et s’appuient sur des statistiques. Elles sont systématiquement analysées et ses résultats sont objectifs.
Définition de l’étude qualitative
Une étude qualitative vous permet de comprendre le « pourquoi » des résultats. Moins axée sur les statistiques et les données structurées, elle fait la part belle aux émotions, aux motivations et aux comportements humains, grâce à des informations textuelles.
Pour mener à bien une étude qualitative, il est souvent nécessaire de s’appuyer sur des interactions directes, comme des entretiens individuels ou des groupes de discussion. Elle est généralement réalisée dans un cadre naturel : les chercheurs étudient les gens tels qu’ils sont, sans les comparer à des groupes témoins.
Si l’approche qualitative vous aide à gagner en profondeur dans vos sujets de recherche, les résultats sont souvent plus difficiles à analyser.
Une étude qualitative sert à recueillir des informations destinées à décrire un sujet, plutôt qu’à le mesurer. Elle s’intéresse à des impressions et des opinions plutôt qu’à des chiffres bruts.
Quand utiliser une méthode qualitative ou quantitative ?
Les méthodes qualitatives et quantitatives ont des objectifs différents. Les données quantitatives permettent d’avoir une vision globale, tandis que les données qualitatives apportent plus de détails et d’humanité aux résultats de vos sondages.
Voyons comment utiliser chacune de ces méthodes dans un projet d’étude.
- Formulation des hypothèses : une étude qualitative permet de recueillir des informations détaillées sur un sujet, le plus souvent dans le cadre de recherches exploratoires. Cela peut être un bon moyen de lancer votre étude en mettant en lumière des problématiques ou des opportunités qui donneront matière à réflexion à vos équipes. Ces idées pourront ensuite devenir des hypothèses à valider à l’aide d’une étude quantitative.
- Validation des hypothèses : une étude quantitative vous donnera des données chiffrées auxquelles vous pourrez appliquer une analyse statistique afin de valider vos hypothèses. Vous pourrez ainsi déterminer si la problématique soulevée était bien réelle, ou simplement fondée sur une perception. Les réponses obtenues vous permettront de prendre des décisions basées sur des informations quantifiables.
- Recherche de réponses générales : les études quantitatives suscitent habituellement plus de participation que les études qualitatives, car il est plus facile pour un participant de répondre à un questionnaire à choix multiple que de participer à des entretiens ou des groupes de discussion. Les études quantitatives vous permettront d’obtenir des réponses à des questions d’ordre général, telles que « Les participants vous préfèrent-ils à vos concurrents ? », « Quel service proposé par votre marque est le plus important ? », « Laquelle de ces publicités est la plus attrayante ? ».
- Intégration du facteur humain : Une étude qualitative peut aussi vous aider lors des phases finales de votre projet. Les réponses obtenues aux questions ouvertes peuvent ajouter une touche humaine aux données purement statistiques de vos résultats. Lorsque vos clients décrivent votre entreprise avec leurs propres mots, cela peut aussi mettre en avant certains aspects insoupçonnés.
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3 conseils pour associer étude quantitative et étude qualitative
Dans ce monde du Big Data, vous disposez d’une masse impressionnante de statistiques sur lesquelles baser votre prise de décisions. Mais cette masse est incomplète si vous manquez d’informations recueillies auprès de personnes réelles, qui donnent du sens à tous ces chiffres. Les approches qualitatives et quantitatives ne sont pas incompatibles. Au contraire, utilisées de concert, elles sont encore plus efficaces.
Voici quelques conseils qui vous aideront à associer au mieux ces deux méthodes :
- Commencez par une étude qualitative
Nous vous recommandons presque toujours de commencer par une étude qualitative, afin de mettre en évidence des problématiques ou des opportunités. Vous pourrez à nouveau déployer une étude qualitative par la suite pour approfondir différents sujets. L’étude quantitative, en revanche, fournit des éléments de mesure qui viendront confirmer chaque problématique ou opportunité, et vous aideront à mieux les comprendre.
Prenons un exemple : l’organisateur d’une conférence distribue un sondage post-événement avec des questions ouvertes pour recueillir l’avis des participants et comprendre comment améliorer ses événements futurs. Mais il inclut aussi des questions fermées pour analyser le taux de participation, la satisfaction globale, la qualité des intervenants et l’intérêt des informations présentées. De nombreux participants lui signalent des difficultés pour accéder au lieu choisi. Suite à ces résultats qualitatifs, pour sa prochaine conférence, l’organisateur va donc ajouter des questions quantitatives à choix multiples portant sur le lieu préféré des participants. - Décidez comment obtenir les données qualitatives dont vous avez besoin
Il existe plusieurs manières de réaliser une étude qualitative pour obtenir des informations détaillées sur le sujet qui vous intéresse.
- Entretiens : des discussions en face à face pour creuser un sujet.
- Études de cas : un recueil de témoignages clients à partir d’entretiens approfondis.
- Avis d’experts : des informations de haute qualité provenant de sources vérifiées.
- Groupes de discussion : des discussions en personne ou en ligne avec de petits groupes de personnes qui partagent leurs points de vue.
- Questions ouvertes : des questions de sondage qui permettent aux participants d’exprimer librement leurs opinions.
- Études de comportement : l’observation de l’utilisation quotidienne d’un produit ou d’un service.
Cependant, cette méthode de recherche ouverte ne fournit pas toujours des réponses précises aux questions importantes. De plus, elle complique l’analyse des résultats, car les participants utilisent des expressions et des termes différents pour décrire leurs opinions. Ils risquent parfois de partir sur des sujets variés et de s’écarter considérablement des réponses présélectionnées. - Déterminez pourquoi et quand recueillir des données quantitatives
Avant de vous lancer dans la collecte de données quantitatives, identifiez clairement les questions ou les tendances à quantifier afin d’obtenir des informations qui ont une véritable signification statistique. La richesse des données qualitatives est un atout, mais elles sont parfois trop vagues.
Mieux vaut renoncer aux questions trop générales pour éviter de dérouter vos participants et de ne pas obtenir le feedback dont vous avez besoin. Prenons un exemple : en tant que fournisseur d’accès à Internet, vous demandez « Que pensez-vous de notre service Internet ? ». Vous risquez de ne pas recueillir les détails nécessaires pour mesurer tous les aspects de la satisfaction client.
Ici, vous pourriez poser des questions plus ciblées, comme :
Mon service Internet est fiable :
- Toujours
- Presque toujours
- Environ la moitié du temps
- De temps en temps
- Jamais
Les avantages respectifs des études qualitatives et quantitatives
Combiner ces deux approches vous apportera une compréhension approfondie de vos sujets d’étude. Mais si vous savez déjà que c’est le « pourquoi » et non le « quoi » qui vous intéresse (ou vice versa), il peut être plus simple de vous cantonner à la méthode correspondante. Reprenons une dernière fois les principales caractéristiques de ces deux approches.
Les données quantitatives (quoi) :
- Vous permettent de mesurer les comportements, les opinions et les tendances via des questions fermées
- Fournissent des données chiffrées et statistiques grâce auxquelles vous pouvez analyser des habitudes, des moyennes ou des corrélations
- Vous permettent de recueillir des données auprès de vastes échantillons et ainsi de généraliser vos résultats
- Établissent une signification statistique : vous pouvez suivre l’évolution des données chiffrées dans le temps et les comparer à des objectifs
Les données qualitatives (pourquoi) :
- Vous permettent de replacer dans leur contexte les comportements, les motivations et les attitudes grâce à un feedback ouvert
- Vous donnent des informations plus subjectives (sentiments, opinions et points de vue uniques, par exemple)
- Mettent en lumière des éléments abstraits, comme la culture d’entreprise ou les besoins non satisfaits
- Vous permettent de dégager de nouveaux thèmes et de nouvelles idées
Exemples de questions qualitatives et quantitatives
Notre modèle de sondage sur la satisfaction client inclut des exemples parlants pour comprendre comment associer questions qualitatives et quantitatives afin d’obtenir une vision d’ensemble sur les performances de votre produit ou service.
Questions quantitatives :
Depuis combien de temps êtes-vous client chez nous ?
- C’est mon premier achat
- Moins de 6 mois
- 6 mois à un 1 an
- 1 à 2 ans
- 3 ans ou plus
- Je n’ai encore effectué aucun achat
Quelle est la probabilité que vous achetiez à nouveau l’un de nos produits ?
- Extrêmement probable
- Très probable
- Probable
- Peu probable
- Pas du tout probable
Question de suivi qualitative :
- Avez-vous d’autres commentaires, questions ou préoccupations ?
Voici un autre exemple tiré de notre sondage sur l’engagement des employés.
Questions quantitatives :
Lorsque vous commettez une erreur, combien de fois votre superviseur réagit-il de manière constructive ?
- Toujours
- La plupart du temps
- Environ une fois sur deux
- De temps en temps
- Jamais
Question qualitative :
- Que pourrait faire votre superviseur pour améliorer ses performances ?
Maintenant que vous connaissez la définition des données qualitatives et quantitatives et les différences entre ces deux méthodes d’étude, vous comprenez mieux comment les utiliser conjointement, ou choisir l’une ou l’autre selon vos besoins. N’hésitez pas à vous appuyer sur l’un de nos modèles de sondage rédigés par des experts.
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