Étude quantitative ou qualitative ?

Les études quantitatives et qualitatives sont des méthodes complémentaires que vous pouvez associer dans vos sondages pour obtenir des résultats à la fois détaillés et à large portée.

Pour faire simple, les données quantitatives fournissent les chiffres qui valident les points généraux de votre étude alors que les données qualitatives apportent les détails et le contexte pour en comprendre toutes les implications.

Pour tirer le meilleur parti de ces méthodes dans vos sondages, il est important de bien saisir ce qui les différencie.

Une étude quantitative sert à collecter des données brutes et concrètes, principalement sous forme numérique. Structurées et statistiques, ces données vous aident à tirer les conclusions générales de votre étude.

Une étude qualitative s'appuie sur des impressions, opinions et avis pour recueillir des informations destinées à décrire un sujet plutôt qu'à le mesurer. Un sondage qualitatif est moins structuré : il a pour but d'approfondir un sujet pour obtenir des informations sur les motivations, les raisonnements et les attitudes des personnes sondées. Vous gagnez en profondeur, mais les résultats sont plus difficiles à analyser.

Les données quantitatives permettent d'avoir une vision globale, tandis que les données qualitatives apportent plus de détails et de « personnalité » aux résultats de vos sondages.

Voyons comment utiliser chaque méthode dans un projet d'étude.

Ces deux méthodes ne sont pas incompatibles, elles sont même complémentaires. À l'heure du Big Data, vous disposez d'une masse impressionnante de statistiques sur lesquelles baser votre prise de décisions. Mais cette masse est incomplète s'il manque les informations recueillies auprès de personnes réelles qui donnent du sens à tous ces chiffres.

Alors, comment associer ces deux méthodes ? L'étude qualitative est presque toujours la méthode utilisée au départ pour mettre en évidence de nouvelles problématiques ou opportunités. Cette méthode vous permettra également d'approfondir plus tard dans le projet. L'étude quantitative vous fournira quant à elle les éléments de mesure qui viendront confirmer chaque problématique ou opportunité et permettront de les comprendre.

Prenons un exemple.

Vous organisez une conférence et souhaitez recueillir l'avis des participants. Vous pouvez déjà évaluer plusieurs éléments à l'aide d'une étude quantitative, notamment le taux de participation, la satisfaction globale, la qualité des intervenants, l'intérêt des informations fournies, etc. Cette évaluation peut se faire via des questions fermées et de façon quantifiable.

Mais ce n'est pas tout, vous pouvez aussi poser quelques questions qualitatives ouvertes pour prendre conscience des aspects auxquels vous n'auriez pas forcément pensé :

Si ces questions qualitatives mettent en évidence des thèmes communs, vous pouvez alors les étudier plus en détail, modifier votre prochain événement en conséquence et ajouter des questions quantitatives sur ces sujets après la prochaine conférence.

Imaginons que plusieurs participants aient mentionné comme point négatif la difficulté d'accès au site. Votre prochain sondage pourrait inclure des questions quantitatives sur la satisfaction des participants concernant le site, voire leur proposer de choisir un site parmi plusieurs propositions.

Pour mieux comprendre quand passer d'une méthode à l'autre, examinez vos questions ouvertes et demandez-vous pourquoi vous les utilisez.

Par exemple, si vous demandez : « Que pensez-vous du prix de nos glaces ? », les gens vous répondront avec leurs propres mots et vous obtiendrez probablement des réponses originales.

Si ce n'est pas ce que vous recherchez, envisagez plutôt une question suscitant des réponses plus facilement quantifiables, par exemple :

Par rapport à nos concurrents, pensez-vous que le prix de nos glaces est :

Ce type de question permet aux participants de répondre plus clairement, et les données obtenues seront plus faciles à analyser.

Il existe plusieurs façons de réaliser une étude qualitative pour obtenir des informations détaillées sur le sujet qui vous intéresse.

Cette méthode de recherche ouverte ne fournit cependant pas toujours les réponses les plus précises aux questions importantes. De plus, elle complique l'analyse des résultats, car les participants utilisent des expressions différentes pour décrire leurs opinions et peuvent même partir sur des sujets très variés lorsqu'ils ont une liberté d'expression totale.

Dans certains cas, il peut être plus efficace d'opter exclusivement pour des questions quantitatives.

Pour éviter de dérouter vos participants, mieux vaut renoncer aux questions trop générales comme : « Que pensez-vous de notre service Internet ? ». Posez plutôt une question quantitative fermée du style :

Le service Internet est fiable :

Les participants aux sondages n'ont pas toujours la patience de réfléchir à ce qu'il leur est demandé et d'écrire de longues réponses pour s'exprimer avec précision. Il est beaucoup plus rapide de choisir une des réponses proposées dans un questionnaire. L'étude quantitative vous permettra de poser plus de questions et donc d'obtenir plus de réponses.

Vous pouvez même attribuer des valeurs numériques aux réponses texte des questions fermées pour ensuite les convertir en indicateurs et graphiques. La qualité globale des données s'en trouvera améliorée. Gardez à l'esprit que plus vous disposerez de données précises, plus vous serez à même de prendre de bonnes décisions.

Notre modèle de sondage sur la satisfaction clients illustre bien la manière dont vous pouvez combiner questions qualitatives et quantitatives pour obtenir une vision complète de la performance de votre produit ou service.

Depuis combien de temps êtes-vous client chez nous ?

Quelle est la probabilité que vous achetiez à nouveau l'un de nos produits ?

Ce qui suit est un autre exemple tiré de notre sondage sur l'engagement des employés.

Lorsque vous commettez une erreur, votre supérieur réagit-il de manière constructive ?

Maintenant que vous comprenez les différences entre les données qualitatives et quantitatives, n'hésitez pas à les utiliser conjointement dans votre prochain projet avec l'un de nos modèles de sondage rédigés par des experts.

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