Réaliser des études qualitatives

Tirer le meilleur parti de vos données qualitatives.

Données qualitativesUne étude qualitative est une méthodologie de recherche moins structurée qui permet d’obtenir des informations détaillées sur les motivations et raisonnements sous-jacents. L’objectif final est de développer une connaissance approfondie d’un sujet ou d’un problème d’un point de vue individuel.

Une étude qualitative se définit comme toute forme de collecte d’informations qui a pour but de décrire, mais pas de prévoir (cela relève de l’étude quantitative). Une étude qualitative est souvent utilisée pour engendrer une hypothèse, qui est ensuite testée à l’aide d’une étude quantitative.

Avantages des études qualitatives

Concevoir un sondage quand vous ne connaissez pas les attitudes, les opinions générales d’un groupe ou même les termes qu’il utilise, c’est un peu comme traverser une rue les yeux bandés : vous savez où vous voulez aller, mais il est dangereux de vous lancer sans effectuer d’abord un repérage.

L’étude qualitative est de nature exploratoire, vous aidant à comprendre les informations détaillées sur un sujet ou un problème. Vous pouvez alors formuler une hypothèse avant de rassembler des données qui vous aideront à décider si votre hypothèse est correcte ou non.

Inconvénients des études qualitatives

Même sur une étude qualitative peut fournir des informations riches et détaillées sur un sujet ou un problème, elle touche généralement un nombre restreint de personnes (ou échantillon), ce qui signifie qu’elle est limitée à une simple description ; une étude qualitative ne peut pas vous aider à prendre une décision ou à arriver à une conclusion. Ainsi, bien qu’une étude qualitative puisse vous aider à comprendre comment les gens décrivent l’emballage de votre produit, elle ne peut pas vous dire quel est l’emballage le plus efficace.

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Importance d’une étude qualitative dans les sondages

Imaginons que vous créez un sondage de satisfaction pour un restaurant avec comme objectif final d’identifier et d’améliorer les points faibles de votre restaurant. Vous pouvez décider de demander aux personnes interrogées de noter leur niveau de satisfaction sur le service, la carte et la qualité de la nourriture.

Bien que cette liste puisse sembler complète à première vue, il est tout à fait possible qu’une partie importante des personnes interrogées ne soient pas satisfaites sur des points qui n’ont pas été traités ou trop peu pour être inclus dans le sondage, comme la propreté ou l’ambiance du restaurant. Avec une étude qualitative même limitée, vous pourriez identifier les questions que vous pourriez poser avant même de commencer. Sans étude qualitative, votre sondage pourrait passer à côté de problèmes potentiels.

De plus, une étude qualitative peut vous guider vers des termes spécifiques que vous devriez utiliser pour être plus proche des personnes interrogées. En tant que restaurateur, vous connaissez probablement les termes point de vente ou système de point de vente, mais de nombreuses personnes interrogées ne connaîtront pas ces termes. Certaines études qualitatives initiales peuvent vous aider à affiner les termes que les personnes interrogées ou clients utilisent fréquemment et ceux qui ne leur diront rien.

Formes d’études qualitatives

Les études qualitatives peuvent prendre de nombreuses formes. Voici un aperçu rapide de certaines méthodes de collecte de données qualitatives :

Entretiens : Les entretiens permettent de collecter des informations détaillées en face à face, servant à mieux comprendre un sujet ou un problème. Imaginons que vous prévoyez d’effectuer un sondage qui mesure la satisfaction des clients au sujet de votre entreprise.

Avant de créer le sondage, il peut être judicieux d’organiser des entretiens pour obtenir des informations sur la culture de l’entreprise, les conditions de travail et autres particularités de votre entreprise ou de votre domaine. Les entretiens vous permettent également de poser des questions de suivi, de lire le langage corporel et de saisir des indices subtils, ce qu’une étude plus quantitative serait incapable de faire. En plus de permettre d’en savoir plus sur un sujet, les entretiens peuvent être utilisés pour créer des études de cas et rassembler les opinions d’experts.

Études de cas : Vos clients peuvent être votre principal point de vente. Pensez à la popularité de Yelp ou des avis sur Amazon. De nombreuses personnes lisent des avis tiers avant de décider d’acheter un produit ou choisir un restaurant. Rassembler des avis positifs ou demander à vos plus fidèles clients de fournir « leur histoire » génère des informations précieuses permettant de gagner des clients potentiels.

Les entretiens détaillés avec des clients forment souvent la base d’études de cas les plus intéressantes. Vous pouvez également recueillir ces témoignages en ajoutant une question ouverte dans votre sondage et en utilisant les réponses que vous recevez (sans oublier de toujours demander la permission d’utiliser les déclarations du client avant de rendre publics ses commentaires privés).

Opinions d’experts : De nombreuses personnes utilisent les opinions d’experts pour obtenir des informations détaillées sur un sujet particulier. Par exemple, vous aimeriez peut-être en apprendre plus sur un sujet que vous ne maîtrisez pas (comme, hum, les bonnes pratiques de sondage !). Dans ce cas, il serait certainement préférable d’organiser quelques entretiens avec des experts du sujet. Ainsi, vous pourriez poser plusieurs questions ouvertes et bénéficier des informations de qualité nécessaires pour mieux comprendre le sujet.

Groupes de discussion : Généralement dans une salle ou en ligne, un groupe de discussion réunit un petit groupe de personnes pour partager leurs idées sur un sujet donné. Un groupe de discussion vous permet d’évaluer les réactions d’une petite partie de votre audience cible au cours d’une discussion de groupe contrôlée mais ouverte. Cette forme d’étude est une formidable méthode pour tester comment votre audience cible perçoit un nouveau produit ou une nouvelle stratégie marketing.

Questions de sondage ouvertes : Les questions ouvertes, qui se présentent le plus souvent sous la forme d’une zone de texte dans un sondage, permettent aux personnes interrogées de fournir une réponse unique (à l’opposé des réponses prédéterminées parmi lesquelles choisir). Cette approche donne aux personnes interrogées la liberté de dire exactement ce qu’elles ressentent sur un sujet, ce qui vous fournit des données exploratoires qui peuvent révéler des opportunités, des questions ou même des citations à réutiliser. Vous pourrez ensuite utiliser ces informations pour compléter les chiffres que vous avez recueillis dans votre sondage. Ce sont souvent ces réponses ou exemples qui génèrent des indications plus solides que toutes les moyennes et pourcentages.

Recherche par observation : Cette approche permet d’observer des clients ou des personnes dans leur environnement réel. Un parfait exemple consiste à observer des personnes en train de faire leurs courses dans une boutique. Combien de temps leur faut-il pour trouver ce qu’elles cherchent ? Ont-elles l’air à l’aise dans leurs contacts avec votre personnel ? Où se rendent-elles en premier, et après ? À quel moment quittent-elles la boutique sans avoir effectué d’achat ? Ces observations dans le monde réel peuvent engendrer des découvertes que des formes de recherche directes, telles que les groupes de discussion et les interviews, pourraient manquer.

À présent que vous vous êtes familiarisé avec les techniques d’étude qualitative, découvrez-en plus sur les techniques d’étude quantitative, ou la combinaison des deux pour obtenir de meilleures informations à partir de vos données !

Cet article fait partie du projet Surveys 101 de SurveyMonkey. Nous espérons aider le plus grand nombre à créer des sondages intelligents. Découvrez-en plus sur le projet et sur notre implication dans la communauté de recherche.