Le guide complet des tests de concept

Eric van Susteren
Stratégiste de contenu

Sommaire
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Cette statistique peut donner le vertige... Pensez à tout l’argent dépensé en recherche, développement, marketing, ventes, événements promotionnels et autres initiatives pour un produit que les consommateurs n’avaient en réalité pas envie ou besoin d'acheter. Tout ce temps et ce budget auraient pu être investis dans un concept capable de générer un bien meilleur retour sur investissement.

De quoi inquiéter même les plus optimistes d'entre nous... Mais prenons une minute pour voir le verre à moitié plein.

Pensez à toutes vos idées restées au fond d’un tiroir, parce que vous n’y avez pas assez cru, parce que votre patron ne les a pas aimées ou encore parce que vous n’aviez pas les preuves suffisantes pour démontrer leur potentiel de réussite.

Qui ne tente rien n’a rien.

Ce constat va cependant de pair avec un autre : la réussite ne s’improvise pas. Il ne s’agit donc pas d’essayer n’importe quoi, n’importe quand et n’importe comment. Tous ceux qui réussissent ont fait en amont un travail de réflexion, de préparation et de test.

Or, il n'est pas toujours possible (d'un point de vue pratique ou financier) de multiplier les tentatives jusqu’à avoir la certitude absolue de viser juste... Vous l'aurez compris maintenant, c’est justement là tout l’intérêt du test de concept !

Le test de concept consiste à évaluer un concept (un produit, une campagne publicitaire, etc.) et la manière dont il sera reçu par les consommateurs, avant son lancement. Il existe plusieurs méthodes de test de concept, mais nous allons nous intéresser à la technique la plus courante : les sondages.

Le test de concept est la réponse idéale aux deux problématiques évoquées plus haut :

La mise en place d'un système de test de concept professionnel et efficace vous permet donc de faire des économies.

Nous allons vous expliquer comment créer et mettre en œuvre votre propre programme de test de concept de A à Z à grand renfort d'illustrations et d'exemples.

Nous avons créé pour l’occasion des tests de concept pour une entreprise fictive d’aliments pour animaux. L'idée étant de lui choisir un nom, un logo et des publicités. Les résultats présentés dans ce guide proviennent d’un véritable feedback obtenu auprès de notre panel mondial de participants sur SurveyMonkey Audience, notre solution d’études de marché en ligne.

Les méthodes utilisées dans ce guide peuvent s’appliquer à de nombreux autres cas de figure comme le développement produit, le test de packaging ou encore le messaging. Cet article s'intéressera cependant à trois tests principaux : le test de nom, le test de logo et le test de publicité.

Chaque section s'accompagne de mises en situation pour vous aider. Avant de commencer, sachez que SurveyMonkey propose une gamme de solutions expertes qui peuvent simplifier grandement la création et l’analyse de vos sondages de test de concept et vous permettre d’obtenir des résultats rapides et fiables de la part de votre population cible, tout en vous épargnant une grande partie du travail.

L'avantage des principes de tests de concept présentés dans ce guide, c'est qu'ils peuvent facilement être adaptés à toutes les situations, quelles que soient la finalité du test et la phase du projet.

Avant même de réfléchir à la conception du questionnaire, commencez par définir un objectif. Cet objectif conditionnera toutes les caractéristiques de votre test, assurez-vous donc de prendre le temps nécessaire pour en dessiner les contours avec précision. Un objectif de sondage bien défini répond à ces 3 grandes questions :

Intéressons-nous à ces deux packagings d’aliments pour chiens. L'objectif de votre test de concept ne peut pas se résumer à une question du type : « Les clients aiment-ils cet emballage ? », mais doit au contraire répondre aux trois questions précédemment mentionnées.

Je souhaite obtenir du feedback sur le packaging de mes aliments pour chiens.

Je veux que les propriétaires d'animaux me disent si ces packagings leur donneraient envie d’acheter mon produit. Je veux également savoir si ces packagings laissent penser qu’il s’agit d’un produit de qualité supérieure. Les résultats m’aideront à décider si je peux utiliser le packaging le plus efficace des deux ou si je dois trouver d’autres idées.

Beaucoup de professionnels ont une idée générale de ce qu’ils veulent tester, mais ne font pas le travail de réflexion nécessaire pour exprimer cette idée sous la forme d’un objectif précis. C’est pourtant une étape clé pour donner une direction claire à votre test, simplifier sa conception et améliorer la qualité de vos résultats.

Nous avons ciblé ces personnes, car elles sont susceptibles d’acheter notre produit.

Nous ne testons qu’une seule publicité, mais nous voulons un degré de certitude élevé, car ces données détermineront si nous abandonnons ou conservons le design en question.

Nous avons un seul concept avec un objectif précis, la création du sondage et la collecte des réponses devraient donc être relativement rapides et simples.

Nous savons déjà sur quoi nous voulons axer nos questions : l’intention d’achat du produit, sa qualité, son attrait et sa valeur. Le simple fait d'avoir défini notre objectif nous permet d'avoir des questions pratiquement déjà formulées !

Notre réflexion en amont sur l’objectif précis de notre test a, de fait, posé les bases du travail de planification et de conception. D’où l’importance de définir un objectif spécifique pour planifier votre test de concept.

Maintenant que vous avez défini votre objectif, il est temps de réfléchir au type de test de concept que vous souhaitez concevoir et au moment opportun pour le réaliser. Et là, tout dépend de ce que vous testez et de la phase de cycle de vie de votre produit.

Le schéma ci-dessus offre un bon point de repère pour déter