Une histoire de confiance

Confrontés à un choix quasi illimité, comment les consommateurs peuvent-ils être sûrs de ne pas se tromper ? 

La confiance envers la marque, c’est la conviction que l’entreprise ou la marque sur laquelle un acheteur porte son choix résoudra ses problèmes, gagnera son respect et lui apportera la valeur escomptée.

Selon le rapport spécial Edelman Trust Barometer, la confiance envers la marque est le deuxième facteur d’achat, juste derrière le prix, pour les consommateurs et les entreprises qui achètent des produits. Les acheteurs attendent des entreprises qu’elles tiennent leurs promesses pour plusieurs raisons.

Sur fond de crise sanitaire, économique et sociale, la confiance envers les marques a gagné en importance. En 2020, près de 3/4 des employés américains ont dû passer au télétravail, ce qui a perturbé leur vie privée et celle de leurs familles. Environ 45 % des consommateurs ont effectué leurs achats à distance via une application mobile et ont donc passé moins de temps à examiner les différents produits disponibles en magasin. Et désormais, un nombre important de personnes, 69 %, se soucient plus de leur santé physique et mentale. Ainsi, les consommateurs doivent faire face à des défis plus compliqués, ont adopté de nouveaux modes d’achat et souhaitent une relation de confiance avec les entreprises.

Les consommateurs plébiscitent les marques plus responsables. Face à une insécurité économique et sociale exacerbée, 80 % des gens souhaitent que les entreprises résolvent les problèmes sociétaux et 90 % veulent même que les entreprises travaillent main dans la main avec les organismes gouvernementaux pour s’attaquer aux problèmes les plus graves. 

Dans ces temps incertains, les gens ont besoin d’être rassurés et veulent des produits auxquels ils peuvent faire confiance : la confiance envers la marque est donc un facteur clé dans les décisions d’achat.

Ici, nous ne parlons pas que de l’utilisation d’un produit. 

Les consommateurs attendent tout des marques, ou presque : informations, disponibilité des produits, services, retours faciles, prix avantageux et livraison rapide. En fait, c’est l’intégralité de l’expérience client qui résout les problèmes de l’acheteur, pas simplement le produit.

La plupart des consommateurs, 85 %, s’attendent à ce que les marques résolvent leurs problèmes et 69 % veulent pouvoir compter sur les entreprises, sans parler des 64 % qui font confiance aux entreprises et pensent qu’elles sont une source d’informations fiable.

La réputation d’une entreprise contribue à la confiance envers ses marques. Quand un consommateur choisit une marque, cela veut souvent dire qu’il respecte la marque et ses valeurs. 

Les consommateurs sont exigeants : les marques doivent bien traiter leurs employés, respecter des normes environnementales rigoureuses et avoir une éthique irréprochable. Selon une étude, plus de 60 % des consommateurs veulent que les entreprises prennent des mesures énergiques en faveur de la diversité, mettent leurs produits à la disposition de toutes les communautés et luttent contre les inégalités raciales. Sinon, les conséquences sont lourdes : 60 % des Américains ont indiqué qu’ils bouderaient les entreprises qui ne s’engagent pas fermement contre la discrimination raciale.

Le temps où une célébrité ou une publicité suffisait à séduire les consommateurs est révolu. Aujourd’hui, les marques doivent gagner et mériter la confiance de chaque acheteur. 

Environ 60 % des consommateurs pensent que l’expérience personnelle est l’un des principaux moteurs de leurs décisions d’achat. Ils considèrent que les experts du secteur et les personnes qui leur ressemblent sont les plus crédibles. La publicité directe perd de son impact : technologies de blocage, services de streaming sans publicités... certains consommateurs parviennent même à éviter totalement les publicités. 

En revanche, l’influence des réseaux sociaux est considérable. Plus de 30 % des millennials se tournent vers ces réseaux pour obtenir des conseils fiables d’utilisateurs comme eux, contre seulement 17 % qui font confiance aux promotions faites par des célébrités. La publicité n’a plus vraiment leurs faveurs.

La confiance ne se construit pas en un jour. Les marques doivent gagner la confiance des consommateurs et des acheteurs professionnels et les convaincre qu’elles tiendront leurs promesses. 

Les entreprises sont toujours à la recherche de nouveaux moyens d’acquérir cette confiance. Cela passe par le développement de la fidélité à la marque

Une fois la valeur de la marque bien établie (les consommateurs préfèrent ses produits à ceux des concurrents), l’entreprise a réussi à forger une relation de confiance avec les clients. Cette confiance se traduit de trois façons essentielles.

  • Fidélité.  Les clients continueront d’acheter des produits ou services de cette marque, y compris les nouveautés.
  • Engagement. Les clients partageront des informations et montreront un intérêt accru pour les communications de la marque.
  • Promotion de la marque. Les clients seront plus susceptibles de recommander la marque.
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La confiance envers une marque englobe de nombreux aspects de l’expérience client : performances des produits, service client, prix, concurrents, image de la marque, etc. Afin d’identifier les mesures à prendre pour développer ses relations avec les clients, une entreprise doit mesurer cette confiance.

Le sondage Net Promoter Score® ou NPS® est une méthode éprouvée qui mesure l’expérience client et l’image globale de la marque. De nombreuses grandes entreprises se tournent vers cette métrique, excellent indicateur de croissance, pour évaluer la perception qu’ont les consommateurs de leur marque.

Le sondage NPS classe les participants en trois catégories en s’appuyant sur une échelle de 1 à 10 :

  • Les promoteurs (score 9-10) sont des clients fidèles et enthousiastes, des fans en quelque sorte, qui achètent régulièrement les produits ou services d’une marque et les recommandent à d’autres, ce qui fait d’eux de véritables moteurs de croissance.
  • Les passifs (score 7-8) sont des clients satisfaits mais sans grand enthousiasme et susceptibles de se tourner vers la concurrence.
  • Les détracteurs (score 0-6) sont des clients mécontents qui, par le bouche-à-oreille et leurs avis négatifs, peuvent nuire à la marque et représenter un frein à la croissance.

Les sondages NPS aident les grandes entreprises à améliorer la confiance envers leur marque grâce à une meilleure gestion de l’expérience client. Lancez-vous en toute simplicité avec un sondage NPS fondé sur des questions prédéfinies, conçues pour fournir des informations sur la confiance envers une marque et les opportunités de croissance.

Une entreprise peut créer un sondage personnalisé avec un modèle de sondage sur la perception de la marque afin d’interroger sa clientèle existante ou son marché cible.

Ces sondages incluent des questions à choix multiple sur l’impression globale que les participants se font de la marque ou des questions ouvertes qui leur donnent l’occasion d’exprimer librement leur avis.

Les sondages conçus pour mesurer la confiance envers une marque incluent des questions portant sur la satisfaction client, l’image de la marque (packaging et logos), l’utilisation des produits, la comparaison avec les concurrents et l’opinion générale. Avec des modèles prêts à l’emploi, vous pouvez vous lancer facilement et d’obtenir des résultats rapidement. 

Les résultats des sondages identifient les points forts et les points faibles de la stratégie de la marque et révèlent des problèmes courants, notamment :

Le packaging et les logos ont besoin d’un coup de jeune.  Si les participants estiment que l’image du produit est vieillotte ou dépassée, il est peut-être temps d’envisager un nouveau packaging ou de nouveaux logos. Les sondages peuvent vous aider à vous assurer que le nouveau design crée une image de marque optimale.

L’expérience client gagnerait à être améliorée. Les participants ne se priveront pas de vous dire s’ils sont mécontents du service client ou si leurs problèmes ne sont pas résolus. Les réponses au sondage permettront d’accélérer et de faciliter la résolution des problèmes des clients, ce qui améliorera leur confiance envers la marque.

L’ombre de la concurrence plane. Les participants indiqueront si les produits sont à la hauteur de leurs concurrents ou s’ils trouvent des produits similaires plus performants ou moins chers. C’est l’occasion pour les entreprises d’améliorer leurs produits ou de créer de nouveaux concepts qu’elles pourront ensuite tester auprès du même public.

Les sondages sont un excellent moyen d’identifier les opportunités commerciales, de développer de nouveaux concepts de produits et d’améliorer l’expérience client. Armées de ces données, les entreprises peuvent développer des solutions pour préserver leur capital de confiance.

Données optimisées par l’IA

Le développement de la confiance envers une marque n’est pas une fin en soi. Les consommateurs et les acheteurs professionnels sont bombardés d’offres incessantes et peuvent se laisser tenter par les nouveautés.

En interrogeant son public cible entre deux à quatre fois par ans, une marque peut savoir comment améliorer ses produits, ses politiques et ses diverses offres commerciales. Dans les temps incertains que nous traversons, les consommateurs sont confrontés à de nouveaux problèmes qui nécessitent de nouvelles solutions. Pour suivre l’évolution des comportements d’achat, les analystes doivent rester en contact avec leur public.

La confiance envers la marque est un phénomène complexe : les clients veulent savoir avec certitude que le produit résoudra leurs problèmes, mais aussi que l’entreprise continuera d’être fiable et digne de confiance et contribuera à la société. Les sondages permettent aux entreprises de prendre le pouls des clients et de savoir quelles modifications apporter pour ne pas perdre leur confiance.

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Connaissez-vous bien cette marque ?

  • Extrêmement bien
  • Très bien
  • Assez bien
  • Un peu
  • Pas du tout

Quelle opinion générale vous faites-vous de cette marque ?

  • Extrêmement bonne
  • Très bonne
  • Plutôt bonne
  • Plutôt mauvaise
  • Très mauvaise

Quelle est la probabilité que vous achetiez l’un des produits ou services de cette marque ?

  • Extrêmement probable
  • Très probable
  • Assez probable
  • Peu probable
  • Pas du tout probable

Quand vous pensez à cette marque, quels adjectifs vous viennent à l’esprit ?

Êtes-vous d’accord ou non avec la proposition suivante au sujet de cette marque ?

Je peux faire confiance à Marque A

  • Tout à fait d'accord
  • Plutôt d'accord
  • Ni d'accord, ni pas d'accord
  • Pas vraiment d'accord
  • Pas du tout d'accord

Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez cette marque ?

Ce ne sont que quelques exemples de questions qui permettent de mesurer le niveau de confiance envers la marque. Les entreprises posent souvent d’autres questions pour comprendre la relation de leur marché cible avec la marque de façon plus approfondie.

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Dans quelle mesure faites-vous confiance aux marques pour faire ce qui est juste ? Le rapport Edelman a montré que 80 % des gens veulent que les entreprises soient une force positive dans la société : les marques ne devraient pas l’oublier et un esprit visionnaire s’impose. 

Pendant la pandémie, les entreprises ont dû faire tout leur possible pour protéger leurs employés, quitte à perdre de l’argent. La confiance envers une marque va bien au-delà des capacités d’un produit. L’entreprise à qui appartient la marque doit montrer patte blanche et prouver qu’elle est prête à tout pour protéger les gens et l’environnement en adoptant une éthique irréprochable. Si elle y parvient, elle gagnera la confiance des consommateurs.

Pour prouver que leurs marques sont dignes de confiance, les entreprises doivent faire preuve de transparence et tenir leurs promesses : leurs produits doivent résoudre les problèmes des clients et répondre à leurs attentes. 

Leur discours doit être limpide et elles doivent fournir des informations gratuites et utiles à leur communauté via le marketing de contenu, les réseaux sociaux, la publicité ou d’autres canaux. Le message de la marque doit lui permettre de se démarquer, sans jamais perdre de vue la proposition de valeur.

Les consommateurs veulent que les entreprises apportent des solutions à des problèmes plus importants, comme le racisme, la pauvreté ou la maltraitance, en collaborant avec des organismes gouvernementaux ou des concurrents.

Les entreprises doivent annoncer clairement ce qu’elles ont l’intention de faire et s’y tenir. Si elles y parviennent, clients fidèles et confiance envers la marque seront au rendez-vous.

Entre 2019 et 2020, le nombre de personnes faisant confiance aux marques qu’elles utilisent a augmenté de 12 %.  Cela montre qu’une fois que les consommateurs ont trouvé une marque répondant à leurs attentes, ils lui sont fidèles.

Mais avant tout, la marque doit être connue. Il est primordial que les clients reconnaissent les produits d’une marque. Les entreprises s’efforcent donc de développer la notoriété de leurs marques en menant des campagnes de marketing puis en mesurant leur efficacité.

On peut mesurer la notoriété de la marque de deux façons : par le biais de questions fermées ou ouvertes. La première méthode présente une liste de marques et demande aux participants s’ils les reconnaissent, c’est une mesure guidée. La seconde leur demande si un produit, une entreprise ou un service leur vient à l’esprit quand ils réfléchissent à une catégorie de produits, c’est une mesure spontanée.

Les modèles de sondage sur la notoriété de la marque sont simples à utiliser et peuvent inclure l’un de ces types de question, voire les deux. 

Question fermée (guidée) sur la notoriété de la marque :

Parmi les marques d'eau en bouteille suivantes, quelles sont celles que vous connaissez ? (Plusieurs réponses possibles.)

  • Évian
  • Vittel
  • Cristaline
  • (Insérez le nom de votre marque)
  • Volvic
Question fermée ou guidée sur la notoriété de la marque : eau gazeuse

Question ouverte (spontanée) sur la notoriété de la marque :

  • Quelles marques d'eau minérale connaissez-vous ? (Inscrivez vos réponses dans la zone de texte ci-dessous.)
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Pour que les clients fassent confiance à leurs marques, les entreprises doivent tout d’abord forger une relation authentique avec leurs clients. Elles doivent énoncer clairement les valeurs qui les animent et les caractéristiques de leurs produits, puis agir en conséquence. Voici quelques façons éprouvées de développer la confiance envers une marque.

  • Prenez le pouls de votre marché pour identifier les tendances et les problèmes.
  • Développez et testez des produits qui résolvent les problèmes de votre marché cible.
  • Proposez un produit fiable et cohérent au juste prix.
  • Créez une proposition de valeur claire.
  • Rédigez des messages cohérents auxquels vous inclurez l’histoire de la marque.
  • Choisissez un responsable de la marque et encouragez ses ambassadeurs.
  • Répondez aux questions avec des FAQ et un service client compétent.
  • Simplifiez au maximum les processus d’achat et de retour.
  • Proposez un programme de fidélité pour récompenser la loyauté des clients.
  • Contribuez activement à la société.
  • Faites preuve d’une éthique irréprochable.
  • Dites ce que vous faites et faites ce que vous dites.
  • Définissez des objectifs de mesure de la notoriété, de l’identité et de la confiance envers votre marque pour vos campagnes de marketing.
  • Effectuez des sondages pour mesurer les progrès réalisés par rapport à vos objectifs.
  • Saisissez les opportunités.

Quand une entreprise investit temps et efforts dans une marque, ses relations avec les clients s’améliorent et tout le monde y gagne.

Le rapport Edelman a montré que 75 % des clients qui accordent une grande confiance à une marque continueront d’acheter ses produits, même si ce ne sont pas les moins chers. Le prix est souvent le facteur d’achat numéro 1. Cependant, si certains clients restent fidèles malgré des prix plus élevés, c'est le signe d’une marque forte que l’entreprise doit protéger.

La fidélité donne accès à de nouvelles opportunités. Les clients qui accordent une grande confiance à une marque ont déclaré qu’ils n’achèteraient pas de produits concurrents et qu’ils seraient prêts à essayer les nouveaux produits de leur marque de prédilection. 

Environ 60 % des gens qui accordent une grande confiance à une marque sont prêts à lui communiquer leurs informations personnelles. C’est un point non négligeable car l’exploration des données est de plus en plus importante pour comprendre comment et pourquoi les consommateurs achètent un produit. Ces données aident la marque à mieux comprendre la démographie et les habitudes d’achat de son marché cible.

Les clients avec un fort niveau d’engagement sont aussi plus susceptibles de porter une attention particulière aux campagnes de promotion, de publicité et de marketing de la marque. Ils découvrent ainsi ses autres produits, ce qui peut booster les ventes.

Les consommateurs ne se privent pas de dénigrer les produits qu’ils n’aiment pas, mais ils peuvent aussi être de fervents défenseurs d’une marque. Le rapport Edelman a révélé que 78 % des clients accordant une grande confiance à une marque publient du contenu et partagent leur expérience.

Le bouche-à-oreille n’a pas de prix, surtout quand ces recommandations émanent de fans de la marque. Ils ne se contenteront pas de conseiller le produit, ils défendront aussi la marque contre d’éventuelles critiques. Les recommandations et les témoignages sur les réseaux sociaux ne cessent de gagner en importance et les utilisateurs qui assurent activement la promotion de la marque représentent un atout précieux et permettent d’attirer de nouveaux clients.

Quand les clients connaissent une marque, l’apprécient et lui font confiance, ils sont souvent prêts à payer plus, ce qui impacte positivement le chiffre d’affaires.

Apple nous offre l’un des meilleurs exemples de confiance envers une marque. Sa stratégie de marketing est simple : ne pas vendre de produits bon marché, mais vendre des produits de qualité et offrir une expérience client d’exception. Steve Jobs disait que cette stratégie, que le nouveau PDG d’Apple Tim Cook a adoptée, repose sur quatre piliers :

  • Proposer un nombre de produits limité
  • Se concentrer sur le haut-de-gamme
  • Faire passer les bénéfices avant les parts de marché
  • Créer un effet de halo qui booste l’attractivité des produits Apple

La stratégie d’Apple consiste donc à se différencier en proposant des produits exclusifs. Le résultat ? Des fans inconditionnels, prêts à faire la queue pendant des heures pour mettre la main sur le prochain produit Apple. C’est aussi un excellent exemple de ce que peuvent faire le bouche-à-oreille, la fidélité et les témoignages client pour booster la confiance envers une marque.

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