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Une histoire de confiance

Confrontés à un choix quasi illimité, comment les consommateurs peuvent-ils être sûrs de ne pas se tromper ? 

La confiance envers la marque, c’est la conviction que l’entreprise ou la marque sur laquelle un acheteur porte son choix résoudra ses problèmes, gagnera son respect et lui apportera la valeur escomptée.

Selon le rapport spécial Edelman Trust Barometer, la confiance envers la marque est le deuxième facteur d’achat, juste derrière le prix, pour les consommateurs et les entreprises qui achètent des produits. Les acheteurs attendent des entreprises qu’elles tiennent leurs promesses pour plusieurs raisons.

Sur fond de crise sanitaire, économique et sociale, la confiance envers les marques a gagné en importance. En 2020, près de 3/4 des employés américains ont dû passer au télétravail, ce qui a perturbé leur vie privée et celle de leurs familles. Environ 45 % des consommateurs ont effectué leurs achats à distance via une application mobile et ont donc passé moins de temps à examiner les différents produits disponibles en magasin. Et désormais, un nombre important de personnes, 69 %, se soucient plus de leur santé physique et mentale. Ainsi, les consommateurs doivent faire face à des défis plus compliqués, ont adopté de nouveaux modes d’achat et souhaitent une relation de confiance avec les entreprises.

Les consommateurs plébiscitent les marques plus responsables. Face à une insécurité économique et sociale exacerbée, 80 % des gens souhaitent que les entreprises résolvent les problèmes sociétaux et 90 % veulent même que les entreprises travaillent main dans la main avec les organismes gouvernementaux pour s’attaquer aux problèmes les plus graves. 

Dans ces temps incertains, les gens ont besoin d’être rassurés et veulent des produits auxquels ils peuvent faire confiance : la confiance envers la marque est donc un facteur clé dans les décisions d’achat.

Ici, nous ne parlons pas que de l’utilisation d’un produit. 

Les consommateurs attendent tout des marques, ou presque : informations, disponibilité des produits, services, retours faciles, prix avantageux et livraison rapide. En fait, c’est l’intégralité de l’expérience client qui résout les problèmes de l’acheteur, pas simplement le produit.

La plupart des consommateurs, 85 %, s’attendent à ce que les marques résolvent leurs problèmes et 69 % veulent pouvoir compter sur les entreprises, sans parler des 64 % qui font confiance aux entreprises et pensent qu’elles sont une source d’informations fiable.

La réputation d’une entreprise contribue à la confiance envers ses marques. Quand un consommateur choisit une marque, cela veut souvent dire qu’il respecte la marque et ses valeurs. 

Les consommateurs sont exigeants : les marques doivent bien traiter leurs employés, respecter des normes environnementales rigoureuses et avoir une éthique irréprochable. Selon une étude, plus de 60 % des consommateurs veulent que les entreprises prennent des mesures énergiques en faveur de la diversité, mettent leurs produits à la disposition de toutes les communautés et luttent contre les inégalités raciales. Sinon, les conséquences sont lourdes : 60 % des Américains ont indiqué qu’ils bouderaient les entreprises qui ne s’engagent pas fermement contre la discrimination raciale.

Le temps où une célébrité ou une publicité suffisait à séduire les consommateurs est révolu. Aujourd’hui, les marques doivent gagner et mériter la confiance de chaque acheteur. 

Environ 60 % des consommateurs pensent que l’expérience personnelle est l’un des principaux moteurs de leurs décisions d’achat. Ils considèrent que les experts du secteur et les personnes qui leur ressemblent sont les plus crédibles. La publicité directe perd de son impact : technologies de blocage, services de streaming sans publicités... certains consommateurs parviennent même à éviter totalement les publicités. 

En revanche, l’influence des réseaux sociaux est considérable. Plus de 30 % des millennials se tournent vers ces réseaux pour obtenir des conseils fiables d’utilisateurs comme eux, contre seulement 17 % qui font confiance aux promotions faites par des célébrités. La publicité n’a plus vraiment leurs faveurs.

La confiance ne se construit pas en un jour. Les marques doivent gagner la confiance des consommateurs et des acheteurs professionnels et les convaincre qu’elles tiendront leurs promesses. 

Les entreprises sont toujours à la recherche de nouveaux moyens d’acquérir cette confiance. Cela passe par le développement de la fidélité à la marque

Une fois la valeur de la marque bien établie (les consommateurs préfèrent ses produits à ceux des concurrents), l’entreprise a réussi à forger une relation de confiance avec les clients. Cette confiance se traduit de trois façons essentielles.

  • Fidélité.  Les clients continueront d’acheter des produits ou services de cette marque, y compris les nouveautés.
  • Engagement. Les clients partageront des informations et montreront un intérêt accru pour les communications de la marque.
  • Promotion de la marque. Les clients seront plus susceptibles de recommander la marque.
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SurveyMonkey Brand Tracker vous y aidera et vous apprendra à fidéliser vos clients.

La confiance envers une marque englobe de nombreux aspects de l’expérience client : performances des produits, service client, prix, concurrents, image de la marque, etc. Afin d’identifier les mesures à prendre pour développer ses relations avec les clients, une entreprise doit mesurer cette confiance.

Le sondage Net Promoter Score® ou NPS® est une méthode éprouvée qui mesure l’expérience client et l’image globale de la marque. De nombreuses grandes entreprises se tournent vers cette métrique, excellent indicateur de croissance, pour évaluer la perception qu’ont les consommateurs de leur marque.

Le sondage NPS classe les participants en trois catégories en s’appuyant sur une échelle de 1 à 10 :

  • Les promoteurs (score 9-10) sont des clients fidèles et enthousiastes, des fans en quelque sorte, qui achètent régulièrement les produits ou services d’une marque et les recommandent à d’autres, ce qui fait d’eux de véritables moteurs de croissance.
  • Les passifs (score 7-8) sont des clients satisfaits mais sans grand enthousiasme et susceptibles de se tourner vers la concurrence.
  • Les détracteurs (score 0-6) sont des clients mécontents qui, par le bouche-à-oreille et leurs avis négatifs, peuvent nuire à la marque et représenter un frein à la croissance.

Les sondages NPS aident les grandes entreprises à améliorer la confiance envers leur marque grâce à une meilleure gestion de l’expérience client. Lancez-vous en toute simplicité avec un sondage NPS fondé sur des questions prédéfinies, conçues pour fournir des informations sur la confiance envers une marque et les opportunités de croissance.

Une entreprise peut créer un sondage personnalisé avec un modèle de sondage sur la perception de la marque afin d’interroger sa clientèle existante ou son marché cible.

Ces sondages incluent des questions à choix multiple sur l’impression globale que les participants se font de la marque ou des questions ouvertes qui leur donnent l’occasion d’exprimer librement leur avis.

Les sondages conçus pour mesurer la confiance envers une marque incluent des questions portant sur la satisfaction client, l’image de la marque (packaging et logos), l’utilisation des produits, la comparaison avec les concurrents et l’opinion générale. Avec des modèles prêts à l’emploi, vous pouvez vous lancer facilement et d’obtenir des résultats rapidement. 

Les résultats des sondages identifient les points forts et les points faibles de la stratégie de la marque et révèlent des problèmes courants, notamment :

Le packaging et les logos ont besoin d’un coup de jeune.  Si les participants estiment que l’image du produit est vieillotte ou dépassée, il est peut-être temps d’envisager un nouveau packaging ou de nouveaux logos. Les sondages peuvent vous aider à vous assurer que le nouveau design crée une image de marque optimale.

L’expérience client gagnerait à être améliorée. Les participants ne se priveront pas de vous dire s’ils sont mécontents du service client ou si leurs problèmes ne sont pas résolus. Les réponses au sondage permettront d’accélérer et de faciliter la résolution des problèmes des clients, ce qui améliorera leur confiance envers la marque.

L’ombre de la concurrence plane. Les participants indiqueront si les produits sont à la hauteur de leurs concurrents ou s’ils trouvent des produits similaires plus performants ou moins chers. C’est l’occasion pour les entreprises d’améliorer leurs produits ou de créer de nouveaux concepts qu’elles pourront ensuite tester auprès du même public.

Les sondages sont un excellent moyen d’identifier les opportunités commerciales, de développer de nouveaux concepts de produits et d’améliorer l’expérience client. Armées de ces données, les entreprises peuvent développer des solutions pour préserver leur capital de confiance.

Données optimisées par l’IA

Le développement de la confiance envers une marque n’est pas une fin en soi. Les consommateurs et les acheteurs professionnels sont bombardés d’offres incessantes et peuvent se laisser tenter par les nouveautés.

En interrogeant son public cible entre deux à quatre fois par ans, une marque peut savoir comment améliorer ses produits, ses politiques et ses diverses offres commerciales. Dans les temps incertains que nous traversons, les consommateurs sont confrontés à de nouveaux problèmes qui nécessitent de nouvelles solutions. Pour suivre l’évolution des comportements d’achat, les analystes doivent rester en contact avec leur public.

La confiance envers la marque est un phénomène complexe : les clients veulent savoir avec certitude que le produit résoudra leurs problèmes, mais aussi que l’entreprise continuera d’être fiable et digne de confiance et contribuera à la société. Les sondages permettent aux entreprises de prendre le pouls des clients et de savoir quelles modifications apporter pour ne pas perdre leur confiance.

Vous n’avez plus envie de décortiquer les résultats des études sur votre marque ? SurveyMonkey Brand Tracker présente des données exploitables précises dans un tableau de bord dynamique pour que vous puissiez agir sans attendre.<