Brand Loyalty : Comment fidéliser sa clientèle ?

Qu'est-ce que la fidélité à une marque ?

La fidélité à la marque (ou brand loyalty) se traduit par la préférence donnée par un client à votre marque plutôt qu'à celle de vos concurrents. Un client fidèle ne cherche pas à trouver mieux chez vos concurrents, car il estime que vos produits répondent totalement à ses besoins. Il les achète de manière récurrente, indépendamment de leur prix ou de leur aspect pratique, et les recommande à d'autres personnes. Autant dire que ce type de client est une véritable aubaine pour votre activité et votre chiffre d'affaires !

Comment construire la fidélité à la marque et l'entretenir dans la durée ? Comment utiliser les sondages pour identifier les attentes des clients par rapport à votre marque ? Que font les marques les plus performantes en la matière ? On vous dit tout !

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En quoi la fidélité à la marque est-elle importante ?

La fidélité à la marque a un impact considérable sur le chiffre d'affaires et les bénéfices d'une entreprise. En général, les clients fidèles dépensent plus que les autres clients, en particulier si l'on considère la totalité de leur durée de vie client. Par ailleurs, le prix n'est pas le facteur le plus important pour eux, ce qui vous permettra de les garder plus facilement si vos prix augmentent ou si une alternative moins chère arrive sur le marché.

Prenons le cas d'Apple, référence maintes fois citée en matière de fidélisation. Au fil des ans, l'entreprise s'est constitué une clientèle extrêmement fidèle, à tel point que 90,5 % des propriétaires actuels d'iPhone envisagent de rester fidèle à la marque au moment d'acheter leur prochain téléphone, et ce, malgré des prix généralement plus élevés et l'existence d'alternatives plus abordables sur le marché.

Les clients fidèles sont aussi plus enclins à tester de nouveaux produits de votre marque, ce qui contribue à la réussite de leur lancement. Quand on sait que 3 personnes sur 5 déclarent préférer acheter un nouveau produit d'une marque qui leur est familière à une marque qu'ils ne connaissent pas, pas étonnant que les clients fidèles soient souvent les premiers adeptes de vos nouveaux produits ! Cela montre toute l'importance de la fidélité à la marque pour le capital marque, c'est-à-dire la valeur ajoutée qu'une entreprise tire de la vente d'un produit dont le nom est reconnu par rapport à une marque générique. Plus vos clients seront fidèles à votre marque, plus vous pourrez tirer parti de votre capital marque pour augmenter vos prix et élargir votre gamme de produits.

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Comment mesurer la fidélité à la marque à l'aide de sondages ?

Les sondages de brand loyalty vous aident à mieux cerner les avis et les habitudes de vos clients fidèles et ambassadeurs de votre marque. Pour pérenniser cette fidélité sur le long terme et suivre son évolution, nous recommandons de sonder vos clients et votre population cible 2 à 4 fois par an.

Quelques moyens efficaces pour évaluer la fidélité à la marque au fil du temps :

  1. Mesurez la satisfaction client. Dans votre sondage sur la fidélité à la marque, posez des questions spécifiques sur vos produits, leur aspect pratique, leur prix, etc. afin de découvrir ce qui incite vos clients à revenir (ou ce qui les dissuade d'effectuer un autre achat).
  2. Calculez votre Net Promoter® Score (NPS). Le NPS correspond au pourcentage de personnes qui recommanderaient votre marque (vos promoteurs), moins le pourcentage de personnes qui ne la recommanderaient pas (vos détracteurs). C'est un excellent moyen d'évaluer la fidélité à la marque, car il indique la probabilité de récurrence d'achat et de recommandation.
  3. Laissez vos clients s'exprimer avec leurs propres mots. Si les données quantitatives telles que le NPS sont utiles, les informations les plus exploitables proviennent souvent de questions ouvertes. Ce type de question fournit en effet des données qualitatives qui vous permettront d'apporter des améliorations ciblées à votre marque.

Deux directeurs marketing sur trois trouvent très utile de mesurer la fidélité à la marque dans leur travail. Les sondages mettent en évidence ce que vos clients apprécient dans votre marque, vous aidant ainsi à la positionner et à la développer sur le long terme. Vous pouvez également utiliser notre panel SurveyMonkey Audience pour sonder des clients de vos concurrents et en savoir plus les raisons de leur fidélité à leur marque.

Envie de commencer à construire et à évaluer votrer brand loyalty ? Notre modèle de sondage sur la fidélité à la marque est là pour vous aider.

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3 stratégies pour fidéliser votre clientèle

Si la voie vers la fidélisation est différente pour chaque marque (jetez un œil aux résultats de votre sondage pour découvrir la vôtre), certaines stratégies ne déçoivent jamais :

  1. Expérience client : visez l'excellence. Le service client joue un rôle majeur dans la fidélisation. Près de 2 consommateurs sur 3 déclarent être prêts à abandonner une marque après une seule mauvaise expérience. D'où l'importance de soigner chaque étape du parcours client, de vos réseaux sociaux à votre service client. Si vous offrez à vos clients une expérience irréprochable, ils n'ont pas de raison d'aller voir ailleurs. 
  2. Créez une communauté pour vos clients. Renforcez la fidélité et le sentiment de confiance et d'appartenance à coups de rencontres entre clients ou de hashtags sur les réseaux sociaux. GoPro, par exemple, transforme le contenu généré par ses utilisateurs en support marketing puissant via ses campagnes sur les réseaux sociaux. Ces campagnes fournissent une preuve sociale pour de nouvelles populations cibles et réunissent les clients fidèles sous un même hashtag.
  3. Instaurez un programme de fidélité pour encourager les achats récurrents. La plupart des clients fidèles adhèreront à un programme fidélité si vous les y incitez. Ces programmes visent à renforcer la relation entre votre marque et vos clients les plus rentables en leur offrant des récompenses et des incitations supplémentaires. Les éternels rivaux Pepsi et Coca-Cola par exemple recourent aux programmes fidélité My Coke Rewards et Pepsi Stuff pour renforcer les liens avec leurs communautés d'inconditionnels. Starbucks Rewards compte près de 17 millions de membres aux États-Unis et 10 millions de membres en Chine, ce qui en fait l'un des programmes de fidélité les plus populaires du secteur de la restauration.

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