Qu’est-ce que la Customer lifetime value et comment la calculer ?

Découvrez pourquoi la valeur vie client est une métrique si prisée des équipes marketing et apprenez à la calculer et à l’optimiser.

CSAT (satisfaction client), CES (effort client), NPS (propension à recommander), taux d’engagement, taux de conversion ou encore coût par lead ou taux de rétention... et la liste pourrait encore s’allonger ! Dur, dur de s’y retrouver dans les nombreuses métriques utilisées en marketing pour mesurer la relation client.  

Et pourtant l’une d’entre elles tire son épingle du jeu grâce à ses applications marketing concrètes : la valeur vie client (CLV pour Customer Lifetime Value en anglais).  Pour faire court et comme son nom le laisse deviner, cet indicateur estime les profits générés par un client tout au long de sa relation avec une entreprise, en se basant sur le cycle de vie client moyen (ou la durée de vie moyenne d’un client) ainsi que sur le nombre et la valeur moyenne de transactions.

Prometteur, non ? Découvrez ce qui se cache derrière la valeur vie client et apprenez à l’utiliser, la calculer et l’améliorer à l’aide des sondages.

homme en costume qui monte les escaliers

Customer lifetime value : Définition

La valeur vie client correspond à la somme des profits attendus sur la durée de vie d’un client, ajustée de l’inflation.

À la différence de la plupart des autres métriques utilisées en marketing, la valeur vie client ne se contente pas de mesurer un indicateur à l’instant T, mais anticipe et prévoit sur le moyen et long terme ce qu’un client est susceptible de rapporter à une entreprise. En plus de la valeur effective d’un client, cette notion prend en compte sa valeur potentielle. 

Parce qu’elle peut être différente d’un client à l’autre, la valeur vie client est souvent calculée pour chaque type de client à l’aide de buyer personas.

Le calcul de la valeur vie client vous pousse donc à vous intéresser de près à vos clients (en particulier à vos clients fidèles). Cette meilleure connaissance client se traduit alors par des actions marketing concrètes, qui profitent à leur tour à votre stratégie marketing globale, et au final, à votre chiffre d’affaires. 

À quoi sert la customer lifetime value ?

  • Acquisition de nouveaux clients. La valeur vie client offre des informations concrètes sur les achats et dépenses anticipés pour un client type (ou pour différents types de clients) et vous permet, par là même, d’adapter certains aspects d’un budget marketing tels que la somme maximale à consacrer à l’acquisition d’un nouveau client.
     
  • Expérience client. La valeur vie client vous aidera à prioriser les améliorations de votre site e-commerce (ou d’autres points de contact du parcours client) destinées à augmenter le panier moyen de vos clients ou la fréquence d’achat par exemple. 
     
  • Rétention client. Outre votre stratégie marketing et votre stratégie digitale, le calcul de la clv vous permet enfin d’optimiser votre stratégie de fidélisation en identifiant les types de clients à la valeur vie client la plus élevée et donc les plus susceptibles d’avoir un impact significatif sur votre chiffre d’affaires à moyen et long terme.

Comment calculer la valeur vie client ?

Formule de calcul de la valeur vie client

Pour calculer votre clv, il vous suffit de multiplier la valeur moyenne d’une transaction par la fréquence d’achat moyenne sur une période donnée, puis de multiplier le résultat par la durée de vie moyenne du client (en unités de « périodes données »). Ça vous semble compliqué ? Pas de panique, nous vous guidons pas à pas !

Ex : CLV = [(Panier moyen) X (Fréquence d’achat/an)] X [durée de vie moyenne du client (en années)]

  • Panier moyen : [Chiffre d’affaires] / [Nombre total de commandes]
     
  • Fréquence d’achat (ou nombre de commandes par client) : [Nombre total de commandes] / [Nombre de clients uniques]
     
  • Durée de vie moyenne (moyenne du nombre d’années au cours desquelles un client effectue des achats) : 1 / (1 - taux de rétention) 
    Le taux de rétention correspond au nombre de clients restants divisé par le nombre de clients total sur une période donnée : [Clients restants] / [Nombre de clients total sur la période]

Pour plus de précision et si vous disposez de données détaillées, vous pouvez calculer la CLV par profil de client (ou buyer persona). Associée aux coûts d’acquisition pour chaque buyer persona, cette distinction vous permettra d’identifier rapidement les profils de clients sur lesquels concentrer vos efforts marketing. 

CLV en Chiffre d’affaires vs CLV en profits

Des variations existent selon la prise en compte ou non du coût d’acquisition client et des coûts de fidélisation. Si ces coûts marketing sont effectivement intégrés dans le calcul, votre CLV correspondra non plus au chiffre d’affaires brut, mais à la rentabilité d’un client.

Ex : [(Panier moyen) X (Fréquence d’achat/an) X (Durée de vie moyenne du client (en années)] - [(Coûts marketing) x (Durée de vie client)]

Les coûts marketing peuvent être groupés en deux catégories :

  • Coût d’acquisition client :  [Budget opérations d’acquisition] / [Nombre de prospects convertis]
  • Coût de fidélisation client : [Budget opérations de fidélisation] / [Nombre de clients uniques]

Enfin, vous pouvez encore affiner votre formule en ajoutant des facteurs propres à vos programmes de fidélisation tels que les réductions pour vos meilleurs clients ou vos clients les plus anciens, etc. 

Limites

Notons que le calcul de la valeur vie client peut se heurter à certaines difficultés liées aux incertitudes autour de notions telles que l’estimation des coûts de gestions et marges effectives, l’évolution de la consommation moyenne, les changements en matière de concurrence et la prise en compte d’autres facteurs environnementaux sur le moyen et long terme. 

Comment améliorer la valeur vie client grâce aux sondages ?

Vous avez calculé votre valeur vie client, vous l’avez peut-être même détaillée par profil de client et vous vous demandez maintenant comment l’améliorer ? Retrouvez les différents leviers agissant sur la clv et découvrez comment les sondages peuvent vous aider à exploiter chacun d’entre eux. 

Encore une fois, tout part de la connaissance de vos clients et de leurs comportements d’achat. Le simple affinage de vos segmentations client via l’élaboration de buyer personas de plus en plus précis vous aidera à concentrer vos efforts sur les clients au plus fort potentiel.

A. Panier moyen

Une manière d’augmenter la valeur vie client consiste à jouer sur le montant du panier moyen. En d’autres termes, vous devez inciter vos clients à acheter davantage lors d’une session donnée. Vous avez pour cela plusieurs outils à votre disposition. 

En e-commerce, un grand classique est la suggestion du modèle au-dessus (et donc plus cher) d’un produit (up-selling) ou d’articles venant compléter le produit (cross-selling, ou vente croisée). Encore faut-il proposer les bons produits, au bon moment et au bon point de contact du parcours de vente.

Un simple sondage de feedback produit est un excellent point de départ pour en savoir plus sur le ressenti général de vos clients sur votre produit. En sont-ils satisfaits ? Le rapport qualité-prix leur semble-t-il juste ? Seraient-ils prêts à payer davantage ? Pour quels attributs ou fonctionnalités supplémentaires ?

Une fois ces informations préliminaires obtenues, vous pouvez utiliser des tests A/B ou tests de concept pour tester différents scénarios d’up-selling et de vente croisée afin de choisir les plus efficaces. La fonctionnalité carte de clics vous permettra de visualiser rapidement les parties de votre site ou page qui attirent le plus l'œil de vos utilisateurs ou qui leur plaisent le plus. Pratique pour choisir où placer vos suggestions de ventes croisées !

Enfin, pour une approche plus complète de l’expérience client et du parcours d’achat, GetFeedback Digital* est la solution idéale avec des microsondages non intrusifs directement intégrés à chaque point de contact du parcours numérique, des fenêtres pop-ups déclenchées automatiquement par un évènement que vous aurez défini et bien d’autres fonctionnalités spécialement conçues pour l’optimisation du parcours client.
*anciennement Usabilla

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 B. Durée de vie du client

Autre levier évident pour augmenter la valeur vie client, la durée moyenne de la relation avec vos clients. Vous nous voyez venir, nous allons vous parler de la fidélisation client et de son rôle parfois sous-estimé sur votre chiffre d’affaires. 

En substance, la fidélisation de vos clients présente plusieurs avantages pour votre valeur vie client, au-delà de la simple répétition des achats. Un client fidèle aura également des paniers d’achats en moyenne plus élevés et vous aidera à gagner de nouveaux clients à moindre coût en disant du bien de votre marque à ses proches. 

Quelques conseils et outils simples vous aideront à optimiser votre stratégie de fidélisation pour allonger la durée de vie moyenne de votre relation avec vos clients.

Retrouvez notre article détaillé sur les stratégies de fidélisation client pour en savoir plus. 

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