Cernez mieux votre marché cible grâce aux buyer personas

Les buyer personas sont des représentations de vos clients cibles définies à partir de recherches menées auprès de clients et consommateurs. Chaque buyer persona correspond à un client type fictif, qui incarne les caractéristiques sociodémographiques, comportements d'achat, problématiques et motivations d'un segment de marché spécifique. Ils vous permettent de visualiser votre marché cible sous la forme de personnes réelles et non de caractéristiques abstraites.

Chaque buyer persona permet de mettre un nom et un visage sur un segment particulier de votre population cible. Un ensemble de caractéristiques prend alors les traits d'un client type fictif, tel que « David le Débordé », le client qui n'a jamais de temps libre, ou « Pauline la Prudente », la cliente qui veut tout savoir sur votre produit avant de l'acheter. Bien que ces personnages fictifs n'incarnent pas tous les acheteurs d'un segment, ils vous donnent une idée de ce à quoi pourraient ressembler vos clients dans la vie réelle.

Imaginons, vous envisagez une semaine camping avec trois amis. Pour rallier chacun d'eux à vos plans, vous adoptez trois approches différentes. Au premier, vous montrez des photos de l'endroit splendide que vous avez choisi. Avec le deuxième, vous insistez sur le fait que l'on peut se garer tout près du camping. Au troisième, vous vendez les incroyables photos et vidéos que vous pourriez ramener d'un tel endroit.

Exactement de la même manière, vous pouvez vanter divers aspects de vos produits pour attirer différents acheteurs. Grâce aux buyer personas, vous connaissez vos clients cibles un peu comme vos amis et pouvez adapter votre argumentaire en fonction de ce qui compte le plus pour chacun d'eux.

Les buyer personas sont particulièrement utiles pour une stratégie marketing et commerciale ciblée, car ils permettent d'identifier les leads qualifiés et les moyens les plus efficaces de les atteindre, mais aussi de personnaliser les messages marketing et commerciaux. 

Ils vous aident également à identifier les leads à fuir pour votre entreprise : ces profils qui ne finissent que rarement par acheter un produit ou s'ils le font, accaparent les ressources de votre service client. On parle alors de buyer persona négatif. Une illustration parfaite serait « Ernest l'Expert », dans le sens où ses connaissances en tant que professionnel sur le sujet sont trop avancées pour votre produit.

Les buyer personas aident donc à se concentrer sur la conversion des clients à forte valeur de vie pour l'entreprise. Mais ce n'est pas tout : une fois un client converti, le buyer persona oriente également les décisions en matière de développement produit et de service client pour vous aider à fidéliser ce type de clients.

Chaque buyer persona réagit différemment aux étapes charnière du parcours client (achat, vente incitative, retour et autres interactions clés avec votre entreprise). En recueillant des informations sur l'expérience des clients cibles, vous pouvez créer une carte détaillée du parcours client qui indique la meilleure façon d'interagir avec chaque persona dans ces moments importants.

Alors, quelles informations recueillir sur vos buyer personas ? Votre sondage comptera probablement plusieurs types de questions, parmi lesquelles des questions démographiques, des questions comportementales et des questions de suivi.

Les questions démographiques vous aident d'une part à filtrer les participants pour vous assurer qu'ils correspondent à votre marché cible, et d'autre part à classer vos résultats par catégorie et à identifier vos segments de marché les plus porteurs. Quelques exemples de questions démographiques pour vos buyer personas :

Les questions sur le comportement d'achat explorent le processus d'achat de votre produit, depuis le moment où les participants le découvrent pour la première fois jusqu'au moment où ils l'achètent. Ces questions demandent aux participants de décrire la façon dont ils s'engagent dans la décision d'achat et couvrent notamment les thèmes suivants :

Les questions de suivi approfondissent la psychologie du comportement d'achat. Elles incitent les participants à s'interroger sur ce qui a motivé leur décision d'achat et à explorer des sujets connexes qui révèlent pourquoi vos clients cibles prennent les décisions qu'ils prennent. Ces questions couvrent notamment les thèmes suivants :

La recherche sur les buyer personas associe généralement études sur les clients/consommateurs et segmentation de marché. Il existe diverses méthodes de recherche, parmi lesquelles les groupes de discussion, les expériences, les entretiens ou encore les sondages pour recueillir des informations sur les buyer personas. Cette recherche s'appuie généralement sur les étapes suivantes :

Vos clients représentent une véritable mine d'informations et sont pour la plupart enclins à vous faire part de leurs commentaires. Le feedback client est généralement le meilleur point de départ pour créer des buyer personas.

Les sondages sur la satisfaction client et les études de cas permettent de recueillir des informations importantes, notamment sur les caractéristiques sociodémographiques, les préférences et la fidélité. En associant questions ouvertes et questions fermées, ces méthodes de recherche permettent de collecter des données à la fois quantitatives et qualitatives et d'en dégager des personnalités d'acheteurs.

Pour être efficaces, les buyer personas doivent pénétrer la psychologie de l'acheteur. Veillez donc à poser des questions de suivi qui incitent les clients à expliquer ce qui a motivé leur comportement d'achat. Vous pouvez ajouter des questions de suivi avec branchement conditionnel pour approfondir davantage certaines questions de votre sondage.

Pour représenter vos segments de marché de la manière la plus exhaustive possible, les buyer personas doivent associer données client et données consommateur. Alors que les études clients se concentrent principalement sur l'expérience client, les études sur les consommateurs portent sur la totalité du cycle de vie client, pour vous fournir des données sur toutes les composantes de votre marché cible et pas uniquement sur vos clients.

Les méthodes de recherche auprès des consommateurs telles que les sondages sur le comportement des consommateurs produisent des données à la fois quantitatives (ex : caractéristiques sociodémographiques) et qualitatives (ex : descriptions des principales problématiques). SurveyMonkey Audience vous permet de collecter des données d'un échantillon représentatif de votre marché cible pour générer des personas précis de votre population cible et ainsi dégager des informations exploitables sur les consommateurs.

Combinez à présent les résultats de vos recherches auprès des clients et des consommateurs et organisez vos données de manière à dégager des modèles et corrélations dans certains segments de votre population. Filtrez les données par caractéristiques sociodémographiques pour identifier des groupes d'acheteurs (corrélations entre certains points de données sociodémographiques par exemple) et déceler des différences au niveau du comportement d'achat et des motivations entre chaque groupe. 

Si certaines entreprises n'ont qu'un ou deux segments de marché, d'autres en ont des dizaines. Pas d'inquiétude cependant, vous n'avez pas besoin de consacrer un temps fou à segmenter votre marché, ni à identifier chaque segment pour créer des buyer personas efficaces pour vos segments les plus porteurs.

Quel est l'âge médian d'un acheteur dans un segment donné ? Quel est le revenu médian des ménages de ce segment ? La plupart des acheteurs ont-ils des enfants ou vivent-ils seuls ? Il vous suffit de calculer la médiane de chaque point de données et d'intégrer cette caractéristique à votre buyer persona. La plupart du temps, ces données sociodémographiques servent de base à la création des buyer personas.

Ajoutez ensuite les points de données qui illustrent le comportement d'achat typique d'une personne du segment. Combien de temps faut-il à cette personne pour se décider à acheter ? Consulte-t-elle d'autres personnes avant de prendre sa décision ? Dans quelle mesure est-elle impliquée dans le processus d'achat ? Achète-t-elle plutôt en ligne ou en magasin ? Essayez de tenir compte de tous les comportements d'achat dominants du segment.

Il est maintenant temps de vous plonger dans la psychologie du buyer persona à l'aide de vos données qualitatives. La meilleure stratégie pour cette étape consiste souvent à utiliser les mots exacts des clients cibles issus de leurs réponses à vos questions. Vous pouvez par exemple citer directement vos clients : « Je préfère votre produit, mais j'ai du mal à justifier le prix alors qu'il existe des alternatives moins chères ».

Choisissez enfin les éléments purement fictifs du persona (nom et profil de l'acheteur). Ces éléments lient vos données démographiques, comportementales et psychologiques en un tout cohérent et réaliste. Le fait de donner un nom au persona garantit que tout le monde dans l'entreprise sait de qui il s'agit lorsqu'on le mentionne, c'est un point de référence qui parle à toutes les équipes.

Un bon buyer persona est le fruit d'un savant équilibre entre le spécifique et le générique. Il relie des données sociodémographiques pertinentes telles que l'âge, le lieu de résidence et les revenus à des informations sur le comportement d'achat telles que des décisions impulsives ou le besoin d'avoir l'approbation de pairs avant d'acheter un produit. Il plonge également dans la psychologie de l'acheteur pour mettre en lumière son comportement et ses motivations.

Nombre d'entreprises B2B ont recours au buyer persona « Garage Startup » (littéralement la startup née dans un garage). Il s'agit généralement d'une entreprise jeune et audacieuse avec des rêves ambitieux, un petit budget et une poignée d'employés. Souvent très attentif aux prix et amorçant ses opérations, ce type de buyer persona recherche des solutions commerciales abordables qui lui permettent de faire beaucoup avec une équipe réduite, mais entreprenante.

Nombre d'entreprises B2B ont une variante de « Fiona la Fidèle » parmi leurs clients type. Ce buyer persona a découvert votre marque il y a des années, initié par une personne de confiance comme un membre de sa famille ou un ami proche. Elle est peu informée des produits concurrents, car elle n'achète que votre marque. Elle est satisfaite de vos produits et le restera tant qu'ils répondront à ses attentes.