5 mesures clés pour mesurer la fidélité à la marque

Comment les marques primées mesurent-elles et suivent-elles la loyauté des clients grâce à des sondages.

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Fidélité à la marque : facteur le plus important du succès de votre marque

Si vous ne disposez pas d’une clientèle fidèle qui achète régulièrement vos produits, cela signifie que vous êtes en concurrence avec d’autres marques sur des critères tels que le prix, la qualité et la commodité.

Et lorsque les clients choisissent votre marque parce qu’elle est facile d’accès (ou parce que vos prix sont bas), elle devient un produit standard. Vous devez alors baisser vos prix, ou trouver une nouvelle accroche. De plus, vous risquez en permanence de perdre des clients au profit de marques concurrentes capables de proposer une offre plus intéressante.

Pour éviter de devenir un simple distributeur de produits, vous devez développer la fidélité des clients à votre marque, puis l’entretenir. Si vous travaillez dans le domaine du marketing ou de la promotion des marques, il est important de comprendre les aspects qui favorisent (ou entravent) la fidélité à la marque. Vous pourrez ainsi prendre des décisions plus avisées pour votre stratégie de marque.

Qu’est-ce que la fidélité à une marque ?

La fidélité à une marque n’est qu’un élément de sa valeur globale. Ce terme désigne la force de votre marque, déterminée par la connaissance positive ou négative exprimée par vos clients, leurs perceptions et leurs expériences avec votre marque.

Définition de la fidélité à une marque : lorsqu’un client a l’opportunité (et une bonne raison) de choisir une autre marque, mais qu’il reste cependant fidèle à la vôtre.

Bien que d’autres facteurs contribuent également à la valeur d’une marque, tels que sa notoriété et ses attributs, la fidélité est d’une importance cruciale, car elle indique la probabilité que vos clients continuent d’acheter chez vous.

Les sondages sont le meilleur outil pour mesurer la fidélité à une marque. En collectant les commentaires des clients dans votre marché cible (en particulier auprès de ceux qui ont acheté vos produits ou services par le passé), vous pouvez évaluer le potentiel de votre marque en matière de fidélisation et donc de conservation des clients.

Comment mesurer la fidélité aux marques à l’aide de sondages

Les sondages peuvent être très efficaces pour évaluer la fidélité de vos clients à partir de cinq indicateurs principaux : satisfaction, confiance, appréciation, fiabilité et identification.

En mesurant correctement ces aspects de votre marque, vous pourrez mieux identifier les contours de la concurrence, évaluer la fidélité de la clientèle établie dans différents marchés et comprendre les forces et faiblesses de gammes de produits spécifiques. Consultez les sections ci-après pour voir des exemples de sondages et de questions visant à évaluer la fidélité des clients envers une marque.

Vous pouvez également utiliser le NPS et le modèle de sondage sur la fidélité envers la marque.

Indicateur 1 : Satisfaction des clients

Poser des questions sur la satisfaction globale de vos clients vous aidera à comprendre de manière générale comment vos produits ou vos services répondent aux attentes de vos clients, voire même les dépassent.

Exemples de questions :

1. Est-il facile d’interagir avec notre entreprise ?

2. Par rapport à nos concurrents, la qualité de nos produits est-elle meilleure, moins bonne ou sensiblement la même ?

3. Quand vous posez des questions à notre service clients, êtes-vous satisfait des réponses fournies par nos agents ?

4. Quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à d’autres personnes ?

La fidélité augmente lorsque les clients s’attachent à votre marque et rachètent régulièrement vos produits. Vous devez donc comprendre ce qui leur inspire cet attachement.

Indicateur 2 : Confiance

Toutes les entreprises doivent gagner et conserver la confiance de leurs clients pour s’assurer de leur fidélité, mais cela s’avère particulièrement important pour celles qui gèrent des informations sensibles, telles que les banques, les détaillants en ligne ou les prestataires de santé.

Si votre organisation gère des données sensibles, évaluez la confiance des clients envers votre marque. Exemples de questions que vous pouvez poser :

1. Faites-vous confiance à notre marque ?

2. Comment avons-nous gagné votre confiance ?

3. Comment la conserver ?

Utilisez les réponses à ces questions pour faire évoluer les produits que vous proposez et ciblez les messages de votre marque en conséquence.

Indicateur 3 : Appréciation

L’appréciation d’une marque traduit le respect des clients et leur attirance pour une marque donnée. À ne pas confondre avec la notoriété de la marque ou la familiarité avec une marque, qui correspondent au niveau de reconnaissance de la marque. Même si une marque est très connue (ce qui est une bonne chose), elle peut aussi ne pas être appréciée. L’appréciation d’une marque traduit un sentiment favorable des clients envers cette marque.

Vous pouvez utiliser une série de questions pour distinguer la notoriété de l’appréciation de la marque :

1. Aviez-vous déjà entendu parler de notre marque ? (notoriété/familiarité)

2. Connaissez-vous bien notre marque ? (notoriété/familiarité)

3. Portez-vous un regard positif sur notre marque ? (appréciation)

4. Préférez-vous notre marque à celle de nos concurrents ? (appréciation)

Indicateurs 4 et 5 : Perception de qualité et de valeur

Indicateurs 4 et 5 : Perception de qualité et de valeur.
Pour une marque, la qualité perçue par un client correspond à l’opinion de ce client sur la capacité d’un produit, d’un service ou d’une marque à répondre à ses attentes :

1. Quel est selon vous le niveau de fiabilité de notre marque ?

2. Comment évalueriez-vous la qualité de notre produit ?

La « valeur perçue » est une notion proche qui correspond à l’opinion du client sur la valeur que le produit représente pour lui.

Par exemple, une personne pourrait considérer Tesla comme une marque qui produit des voitures électriques innovantes, belles et surprenantes. Pour cette personne, la qualité perçue serait très élevée. Mais si cette même personne estime que le prix de ces voitures est trop élevé, la valeur perçue en ce qui la concerne pourrait être faible.

Voici quelques exemples de questions de sondage sur la fidélité envers la marque qui évaluent la valeur perçue :

1. Quelle valeur accordez-vous à [marque, produit] ?

2. Quelle serait la probabilité que vous changiez de marque si une autre marque était vendue dans un lieu plus pratique ?

3. Quelle serait la probabilité que vous changiez de marque si une autre marque était moins chère ?

Poursuivons nos investigations : Quels aspects d’une marque peuvent avoir un impact positif sur votre fidélité envers cette marque ?

Découvrir ce que vos fidèles clients pensent de votre marque est important, mais il est tout aussi important d’approfondir en cherchant à savoir ce qui motive précisément cette fidélité. Pour en savoir plus sur la gestion et le renforcement de vos marques, consultez nos pages de ressources sur les marques et accédez à des modèles de sondage sur les marques certifiés par des experts.

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