5 mesures clés pour mesurer la fidélité à la marque

Comment les marques primées mesurent-elles et suivent-elles la loyauté des clients grâce à des sondages.

Screen Shot 2014-02-24 at 11.52.57 AMFidélité à la marque : C’est le plus grand critère de succès de vos marques. Si vous n’avez pas constitué une clientèle fidèle qui achète vos produits avec régularité, cela signifie que vous êtes en concurrence avec d’autres marques sur des critères tels que le prix, la qualité, le confort ou autre.

Et quand les clients choisissent votre marque parce qu’elle est très facile d’accès (ou parce que vos prix sont bas), votre marque devient un produit standard. Vous devez alors baisser vos prix, ou trouver une nouvelle accroche, sans compter que vous risquez en permanence de perdre des clients au profit de marques rivales capables de proposer une offre plus attractive.

Pour éviter de devenir un simple distributeur de produits, vous devez susciter la fidélité des clients à vos marques, puis l’entretenir. Si vous travaillez dans le domaine du marketing ou de la promotion des marques, il est important de comprendre les aspects qui inspirent (ou gênent) la fidélité à la marque. Cette compréhension vous permettra de prendre des décisions plus avisées sur votre stratégie de marque.

Qu’est-ce que la fidélité à une marque ?

La fidélité à une marque (ou plusieurs) n’est qu’une partie de votre valeur de marque globale, ce terme désignant la force de vos marques, déterminée par la connaissance positive ou négative exprimée par vos clients, leurs perceptions et leurs expériences avec vos marques.

Fidélité à une marque – Définition Lorsqu’un client a l’opportunité (et une bonne raison) de choisir une autre marque, et qu’il continue pourtant à choisir la vôtre – c’est cela, la fidélité à une marque.

Et bien qu’il existe d’autres facteurs qui contribuent à votre valeur de marque tels que la notoriété de la marque et les attributs de la marque, la fidélité à la marque est extrêmement importante parce qu’elle indique la probabilité que vos clients continueront à acheter chez vous.

La meilleure façon de mesurer la fidélité à une marque est au moyen de sondages. En collectant les commentaires des clients sur votre marché cible (en particulier ceux qui ont acheté votre marque dans le passé), vous pourrez évaluer le potentiel de votre marque en matière de fidélisation et donc de conservation de ces clients.

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Comment mesurer la fidélité aux marques à l’aide de sondages

Les sondages sont très efficaces pour évaluer la fidélité de vos clients à travers cinq indicateurs principaux : affinité du client, confiance, appréciation, fiabilité et identification.

En mesurant soigneusement ces aspects de vos marques, vous pourrez mieux identifier les contours de la concurrence, évaluer la fidélité des bases de clientèle établies sur différents marchés et comprendre les forces et les faiblesses de certaines de vos lignes de produits. Les sections qui suivent présentent des exemples de questions pour des sondages visant à évaluer la fidélité des clients à une marque et des exemples de sondages complets.

Indicateur 1 : Satisfaction des clients

En vous posant des questions sur la satisfaction globale de vos clients, vous pourrez comprendre comment vos produits ou vos services répondent (ou, encore mieux, dépassent) les attentes de votre clientèle.

 Exemples de questions :

• Est-il facile d’interagir avec notre entreprise ?

• Par rapport à nos concurrents, la qualité de nos produits est-elle meilleure, moins bonne ou sensiblement la même ?

• Quand vous posez des questions à notre service clientèle, êtes-vous satisfait des réponses fournies par nos agents?

• Quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à d’autres personnes ?

La fidélité augmente lorsque les clients sont engagés envers votre marque et font des achats répétés au fil du temps. Vous devez donc comprendre ce qui inspire cet engagement de leur part.

Indicateur 2 : Confiance

Toutes les marques doivent gagner et conserver la confiance de leurs clients pour s’assurer de leur fidélité, mais la confiance est particulièrement importante pour les marques qui gèrent des informations sensibles, comme les banques, les revendeurs en ligne ou les prestataires de santé.

Si votre marque gère des informations sensibles, vous devez évaluer le niveau de confiance de vos clients envers vos marques. Exemples de questions :

• Faites-vous confiance à nos marques ?

• Quels aspects nous ont permis de mériter votre confiance ?

• Quels aspects nous permettent ou nous permettront de conserver votre confiance ?

Utilisez les réponses à ces questions de confiance pour faire évoluer les produits que vous proposez, et ciblez les messages de vos marques en conséquence.

Indicateur 3 : Appréciation

L’appréciation d’une marque traduit le respect des clients et leur attirance pour une marque donnée. À ne pas confondre avec la notoriété de la marque ou la familiarité avec une marque, qui correspondent au niveau de reconnaissance de la marque. Alors qu’une marque peut être très connue (une bonne chose), elle peut aussi ne pas être bien considérée (une mauvaise chose). L’appréciation d’une marque traduit un sentiment favorable des clients envers cette marque.

Vous pouvez utiliser une série de questions pour distinguer la notoriété de la marque de l’appréciation de la marque :

• Aviez-vous entendu parler de notre marque auparavant ? (notoriété/familiarité)

• Connaissez-vous bien notre marque ? (notoriété/familiarité)

• Portez-vous un regard positif sur notre marque ? (appréciation)

• Préférez-vous notre marque à celle de nos concurrents ? (appréciation)

Indicateurs 4 et 5 : Perception de qualité et de valeur

La qualité d’une marque perçue par un client correspond à l’opinion de ce client sur la capacité d’un produit, d’un service ou d’une marque à répondre à ses attentes :

• Selon vous, quelle est la fiabilité de notre marque ?

• Selon vous, quelle est la qualité globale de notre produit ?

Une notion étroitement liée est la « valeur perçue », à savoir l’opinion du client sur la valeur que représente le produit spécifiquement pour lui.

Par exemple, une personne pourrait percevoir Tesla comme une marque qui produit des véhicules électriques innovants, esthétiques, qui surprennent et qui ravissent. Pour cette personne, la valeur perçue serait très élevée. Si une autre personne estime que le prix de ces voitures est trop élevé, la valeur perçue pourra être très faible spécifiquement pour elle.

Voici des exemples de questions pour un sondage de fidélité aux marques qui mesure la valeur perçue par les répondants :

• Selon vous, quelle est la valeur de [marque, produit] ?

• Quelle serait la probabilité que vous changiez de marque si une autre marque était vendue dans un lieu plus pratique ?

• Quelle serait la probabilité que vous changiez de marque si une autre marque était moins chère ?

Poursuivons nos investigations : Quels aspects d’une marque peuvent avoir un impact positif sur votre fidélité envers cette marque ?

Découvrir l’opinion de vos clients fidèles envers votre marque est important, mais aller plus loin et obtenir leur point de vue sur ce qui contribue spécifiquement à cette fidélité est important également. Pour plus de détails sur la gestion et le renforcement de vos marques, consultez nos pages de ressources sur les marques et découvrez des modèles de sondage sur les marques (certifiés par des experts).