Valeur de la marque : Comment la mesurer, l'entretenir et la renforcer

Qu'entend-on par valeur de la marque ?

La valeur de la marque (également appelée « capital de marque » ou « brand equity ») est la valeur ajoutée qu'une entreprise tire de la vente d'un produit dont le nom est reconnu par rapport à une marque générique. Ce capital peut se décomposer en trois éléments : la perception de la marque, l'effet de cette perception sur votre entreprise et la valeur de cet effet.

Il est plus facile pour une entreprise qui jouit d'une forte valeur de marque de fidéliser ses clients, pratiquer des prix plus élevés que la concurrence et lancer de nouveaux produits. Assez logiquement, 60 % des consommateurs préfèrent acheter une marque qui leur est familière plutôt qu'une marque qu'ils ne connaissent pas ou n'apprécient pas.

Nous expliquerons dans cet article en quoi la valeur de la marque est importante, avant de nous pencher sur quelques exemples ainsi que sur le modèle de capital marque le plus connu. Enfin, nous verrons comment renforcer la valeur de votre marque, suivre vos progrès et améliorer votre approche grâce à des sondages sur la notoriété de la marque, sa perception et la fidélité qu'elle suscite.

Pourquoi la valeur de la marque est importante ?

Lorsque les clients apprécient une marque, ils sont fidèles à ses produits. Une entreprise qui réussit à fidéliser ses clients ressent donc moins l'impératif d'en recruter sans cesse de nouveaux, ce qui a un impact non négligeable sur son budget marketing quand on sait qu'acquérir un nouveau client coûte en moyenne cinq fois plus cher que de garder un client existant.

Apple, par exemple, exploite la valeur de sa marque pour générer un grand nombre de ventes récurrentes. Une étude réalisée en 2014 révèle que parmi les tout premiers adeptes de l'iPhone 6, 85 % sont passés à un modèle d'iPhone supérieur. Et selon une étude plus récente, près de 90 % des utilisateurs d'iOS restent fidèles à ce système lorsqu'ils changent d'appareil. Cette tendance va d'ailleurs au-delà de l'iPhone puisque la plupart des utilisateurs d'Apple possèdent au moins deux appareils de la marque à la pomme.

Le coût de commercialisation d'un produit est le même, avec ou sans valeur de marque. Mais l'entreprise qui bénéficie d'une bonne valeur de marque pourra vendre ses produits plus cher (et augmenter ses bénéfices sur chaque vente) sans dépenser plus en développement produit.

Prenons le cas de Heinz qui domine à 60 % le marché du ketchup aux États-Unis. Le ketchup Heinz coûte environ 60 % plus cher qu'une marque générique, mais tant que la société dispose d'une forte valeur de marque, elle peut pratiquer des prix plus élevés tout en réalisant davantage de ventes.

Lorsqu'un client est prêt à payer plus cher un produit générique qu'un produit de marque, c'est que la valeur de cette marque est négative. Cela peut arriver après le rappel d'un produit essentiel ou un scandale commercial très médiatisé. Par exemple, nombre d'investisseurs ont évité d'acheter des produits Goldman Sachs dans la période qui a suivi la crise financière de 2007-2008.

La valeur de la marque est également un atout non négligeable lors du lancement d'un nouveau produit. Il sera en effet beaucoup plus facile pour une entreprise avec un capital marque d'étendre sa gamme de produits, car les consommateurs sont plus enclins à acheter un nouveau produit d'une marque qui leur est familière. Ainsi, plus de 20 % d'entre eux ont déclaré avoir acheté un nouveau produit parce qu'il provenait d'une marque qu'ils aimaient et 15 % parce qu'il provenait d'une marque bien connue.

La marque Vicks, par exemple, a été déclinée en de nombreux produits à succès, notamment Vicks Vaporub et autres pastilles pour la gorge ou inhalateurs. Les entreprises avec un capital marque vendent souvent leurs produits sous une seule marque, tandis que celles à la valeur marque faible commercialisent leurs produits sous plusieurs marques. En d'autres termes, une fois qu'une entreprise a établi son capital marque, elle peut décliner plusieurs produits sous cette même marque.

La valeur de la marque est un indicateur clair du poids et de la performance d'une entreprise, en particulier par rapport à ses concurrents. Le simple fait de placer la perception de votre marque par les clients en tête de vos priorités contribuera au succès à long terme de votre entreprise.

Mesurez la valeur de votre marque
Découvrez comment votre entreprise est perçue par vos clients grâce aux solutions d'études de marché SurveyMonkey.
En savoir plus

Capital marque du point de vue du client et modèle de Keller

Le capital marque du point de vue du consommateur (Customer-Based Brand Equity ou CBBE) repose sur l'idée selon laquelle la perception que les clients ont de votre marque a un impact direct sur son succès global. Le modèle le plus connu de cette théorie est celui de Kevin Lane Keller, professeur de marketing à Dartmouth et auteur de l'ouvrage de référence Management stratégique de la marque.

représentation du modèle de Keller - Brand Equity - Capital Marque

Selon la pyramide de Keller, le développement de la valeur de la marque se compose de quatre étapes (identité, signification, réponse et résonance) qui s'appuient les unes sur les autres pour induire une perception positive chez les clients.

1. L'identité de la marque répond à la question « Qui êtes-vous ? » et inclut les éléments les plus visibles de votre marque (nom, logo, couleurs et message). Ces éléments de base permettent aux consommateurs d'identifier et de mémoriser votre marque, ce qui renforce votre notoriété et vous distingue de vos concurrents.

2. La signification de la marque répond à la question « Que représentez-vous ? » et illustre les valeurs que votre marque offre aux clients. Une proposition de valeur claire permet à ces derniers de savoir exactement ce qu'ils obtiendront en achetant vos produits. La signification de la marque s'exprime de deux façons :

  • Performance : la qualité et la fiabilité de vos produits
  • Imagerie : le message véhiculé par vos produits

3. La réponse à la marque correspond à la façon dont les clients réagissent à votre marque après avoir effectué un achat et répond à la question « Qu'en pensez-vous ? ». Certains auront une expérience positive et souhaiteront la partager, devenant ainsi des ambassadeurs de votre marque, tandis que d'autres deviendront peut-être des détracteurs après une expérience négative. Cette réponse ou expérience se manifeste généralement de deux façons :

  • Le jugement porté par le client sur les revendications du produit, en particulier sur sa qualité, sa crédibilité et son expertise
  • Les sentiments suscités par le produit, l'expérience client et le respect des valeurs de marque

4. La résonance de la marque correspond à la relation forte qu'un client tisse avec votre marque au fil du temps. Elle s'exprime lorsqu'un client est fidèle à votre marque, qu'il en devient l'ambassadeur et n'envisage plus d'acheter d'autres produits. Lorsque votre marque « résonne » ou fait écho auprès des clients, ces derniers veulent partager leurs expériences positives avec le plus de personnes possible, ce qui génère plus de ventes que n'importe quel autre type de marketing. La résonance, ou relation émotionnelle avec la marque, constitue le but ultime pour toute entreprise cherchant à développer son capital marque.

Comment développer votre capital marque

Le capital marque reposant entièrement sur la perception du client, vous devrez centrer son développement sur ce que les clients pensent de votre marque et ce qu'elle suscite en eux. Plus votre marque inspirera reconnaissance et confiance chez vos clients, plus sa valeur sera forte.

3 conseils pour développer la valeur de votre marque :

1. Renforcez la notoriété de votre marque

  • Veillez à ce que le nom de votre marque, votre logo, vos couleurs et votre message soient homogènes pour que votre marque soit reconnue partout.
  • Utilisez la publicité et les réseaux sociaux pour exprimer l'identité de votre marque et faire bonne impression auprès des clients potentiels.
  • Soignez le service client auprès de vos clients existants pour attirer des clients potentiels

2. Incarnez les valeurs de votre marque

  • Assurez-vous que chaque employé de votre entreprise a une vision claire de ce que représente votre marque et de son lien avec vos produits.
  • Prenez le temps d'analyser la manière dont les valeurs de votre marque s'alignent sur les valeurs personnelles de votre public. Besoin de réponses rapides ? SurveyMonkey Audience est là pour vous aider !
  • Veillez à ce que les actions de votre entreprise soient toujours en accord avec la signification de votre marque.

3. Encouragez les jugements et les sentiments positifs à l'égard de votre marque

  • Faites des déclarations réalistes au sujet de vos produits pour ménager les attentes de vos clients.
  • Mettez l'accent sur l'expérience client, dans la mesure où celle-ci impacte fortement la façon dont les clients perçoivent leurs achats.
  • Instaurez un programme de fidélité pour récompenser les clients qui font des achats récurrents.
  • Créez une communauté à coup de hashtags de marque et/ou des rencontres clients.
Touchez votre population cible
Interrogez les bons clients au bon moment avec SurveyMonkey Audience.
Découvrir

Comment mesurer le capital marque ?

Une fois les étapes de la pyramide de Keller et la notion de capital marque assimilées, il vous reste à évaluer la valeur de votre marque. Vous pouvez commencer par étudier votre marché cible ou votre clientèle à chaque étape du modèle de Keller. Réalisez des sondages 2 à 4 fois par an pour mesurer l'impact de vos initiatives, identifier les forces et faiblesses de votre marque et vous situer par rapport à vos concurrents. 

  1. À l'étape « Identité de la marque », utilisez un sondage sur la notoriété de la marque pour découvrir comment votre marque est perçue spontanément et quel type de valeurs adopter pour avoir un impact dans votre catégorie de produits. Cela vous donnera également une vision plus précise de la façon dont votre catégorie de produits est perçue et si votre marque y est connue ou non.
  2. À l'étape « Signification de la marque », utilisez un sondage sur la perception de la marque pour toucher les consommateurs qui ont déjà une opinion sur votre marque et identifier l'impact de cette opinion sur votre entreprise. 
  3. Poursuivez avec un sondage de satisfaction client à l'étape « Réponse à la marque » pour en savoir plus sur le ressenti et les réactions des clients une fois leur achat effectué. Concentrez-vous sur les aspects positifs et négatifs de l'expérience client et sur les indicateurs de valeur qui en résultent. 
  4. Pour finir, à l'étape « Résonance de la marque », utilisez un sondage sur la fidélité à la marque afin d'évaluer la valeur ajoutée spécifique que votre capital marque apporte à votre entreprise. Vous pourrez ainsi identifier les opinions et habitudes des clients fidèles qui défendent votre marque et analyser les références et comportements d'achat récurrents. 

Sondez fréquemment votre marché cible et vos clients sur la perception, l'impact et la valeur de votre marque pour baser vos initiatives en la matière sur des données concrètes.

Réveillez votre curiosité avec SurveyMonkey