Identifier et comprendre les attributs de votre marque

Comment écrire un sondage de marque qui permet de découvrir ce que les consommateurs recherchent dans un produit ou service

Si vous travaillez dans le secteur de la publicité ou du marketing, ou si vous dirigez votre propre entreprise, vous avez probablement déjà entendu parler des « attributs de la marque ». Cette expression semble au demeurant très simple (il s'agit des caractéristiques de votre marque) mais avez-vous déjà cherché à les identifier formellement ? Connaissez-vous les attributs de marque que recherchent vos clients lorsqu'ils achètent des produits de votre catégorie ? Les consommateurs ont-ils la même perception que vous des caractéristiques de votre marque ?

Une des meilleures façons de répondre à ces questions (et d'optimiser votre étude de marché et vos initiatives publicitaires) consiste à proposer aux consommateurs une série de sondages portant sur les attributs de votre marque. Vous verrez ainsi les domaines/points où vous donnez satisfaction et ceux qu'il vous faut améliorer.

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Attributs de marque – Définition et exemples

Dans le monde du marketing, le terme « attributs de marque » est généralement associé à différentes définitions. Nous allons donc commencer par préciser ce que nous entendons lorsque nous utilisons ce terme.

Nous entendons par « attributs d'une marque » les associations que font les consommateurs avec un produit dans sa catégorie générique d'une part, et avec des marques particulières (dont les vôtres) d'autre part.

Prenons par exemple la confiture comme catégorie générique de produit. Quelles caractéristiques les consommateurs associeraient-ils à cette catégorie ? Ils diraient probablement que ce produit a un goût de fruit, qu'il peut être onctueux ou avec des morceaux, et qu'il contient du sucre. Le consommateur qui souhaite acheter de la confiture a ses propres idées sur le type de confiture qu'il préfère et choisira une marque particulière en fonction des attributs qu'il estime importants.

Pour vendre votre produit ou votre service, vous devez répondre aux besoins des clients. Mais identifier et communiquer les attributs de votre marque peut s'avérer complexe, surtout si vous ignorez comment cette dernière est perçue par vos clients. Un excellent moyen de le découvrir consiste à leur soumettre un sondage contenant des questions assistées et spontanées.

Proposez d'abord un premier sondage avec questions ouvertes

Avant de demander aux clients comment ils voient votre marque en particulier, vous devez déterminer comment ils voient la catégorie générique de cette marque. Nous vous suggérons de soumettre un premier sondage à un petit groupe de votre marché cible. Ce sondage pose des questions ouvertes telles que :

  • Quelles caractéristiques recherchez-vous dans une confiture ?
  • Lorsque vous pensez à de la confiture, quelles marques vous viennent à l'esprit ?
  • Quels mots positifs associez-vous à la confiture ?
  • Quels mots négatifs associez-vous à la confiture ?

Lorsque les participants lisent la question « Quelles caractéristiques recherchez-vous dans une confiture ? », ils peuvent répondre par exemple qu'ils recherchent un produit « 100 % naturel », « à faible teneur en sucre » ou « facile à utiliser ». Conservez soigneusement ces réponses, vous les réutiliserez dans votre prochain sondage.

Ensuite, proposez-leur un sondage sur les attributs positifs et négatifs de votre marque

Maintenant que vous savez ce que les consommateurs attendent d'une confiture, et ce qu'ils apprécient et n'apprécient pas dans ce type de produit, vous pouvez soumettre d'autres sondages spécifiques à votre produit ou votre service.

Reprenez les réponses obtenues aux questions ouvertes pour poser des questions fermées. Les questions fermées étant quantitatives (elles donnent des valeurs numériques ou des données qui peuvent être mesurées), leurs réponses sont plus faciles à analyser que les réponses aux questions ouvertes qui sont qualitatives (descriptives et non mesurables). Par exemple, vous pourriez poser la question suivante à l'aide des principales réponses recueillies dans le premier sondage :

Parmi les caractéristiques suivantes, quelles sont celles que vous recherchez dans une confiture ? (Plusieurs réponses possibles)

  • Produit 100 % naturel
  • Faible teneur en sucre
  • Facile à utiliser
  • Autre (veuillez préciser)

Et si vous voulez comprendre comment les clients voient votre image de marque, utilisez les réponses collectées par votre premier sondage pour définir la liste complète des attributs de marque positifs et négatifs qui pourraient être appliqués à votre produit ou à votre service.

Par exemple, si à la question : « Quels mots négatifs associez-vous à la confiture ? », certains participants ont répondu « Trop sucré » ou « Peu diététique », ajoutez ces attributs à la liste. Maintenant que vous savez ce que les personnes interrogées apprécient (et n'apprécient pas) en matière de confiture, vous pouvez formuler une question du genre :

Parmi les caractéristiques suivantes, quelles sont celles qui décrivent le mieux <insérez le nom de votre marque> ? (Plusieurs réponses possibles)

  • Produit 100 % naturel
  • Faible teneur en sucre
  • Facile à utiliser
  • Trop sucré
  • Peu diététique
  • Autre (veuillez préciser)

Vous souhaitez gérer et renforcer l'identité de votre marque ? Consultez notre page de ressources consacrée à la stratégie de la marque dans laquelle vous trouverez des articles sur la stratégie de la marque et des modèles de sondages sur la marque, notamment :

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façons d'obtenir des réponses avec SurveyMonkey

Comparez votre image de marque

Après avoir collecté les réponses portant sur les différents attributs de marque (génériques, positifs et négatifs) et après avoir obtenu l'opinion des personnes interrogées sur les attributs spécifiques que vous leur avez présentés pour votre marque, une image plus nette commencera à émerger.

Les clients identifieront les attributs de la catégorie générique, feront des associations de marque, définiront ce qu'ils recherchent personnellement , et leurs réponses seront basées sur la perception (ou l'image) qu'ils ont de votre marque. À partir de cette comparaison, vous pourrez identifier les écarts entre ce qu'ils recherchent et les attributs qu'ils associent à votre marque. Ces réponses vous permettront d'évaluer la valeur votre marque et le degré de fidélité de vos clients envers votre marque.

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