Le guide complet pour comprendre, créer et améliorer votre parcours client

Si vous souhaitez améliorer vos ventes et développer votre marque, il est important de penser davantage comme un client que comme un entrepreneur. Pourquoi ? Parce que vous aurez beau avoir d’excellents produits, un super site Web, un service client efficace et des livraisons rapides, si votre parcours client coince quelque part, les personnes intéressées par votre marque risquent fort d’aller voir ailleurs.

Pour éviter cela, nous vous conseillons de vous glisser dans la peau d’un client pour concevoir votre parcours client. Vous identifierez ainsi plus facilement les différents points de contact qui jalonnent ce parcours. En améliorant ces points de contact, vous pourrez améliorer l’expérience de vos clients et ainsi les satisfaire et les fidéliser.

Grâce à notre guide complet, découvrez en quoi consiste le parcours client, et comment le cartographier pour booster vos ventes.

Le parcours client désigne l’ensemble des interactions d’un client avec une marque (ou une entreprise) tout au long de leur relation. Il s’étend du tout premier contact jusqu'à la phase de fidélisation. 

Recueillir des informations sur le parcours de vos clients cible vous permet d’optimiser ce parcours et d’offrir à ces derniers une expérience satisfaisante. Sachant que 89 % des professionnels de la CX considèrent l’expérience client comme le facteur le plus déterminant dans le taux d’attrition, son amélioration devrait être votre priorité absolue.

Bien que le parcours client soit souvent considéré comme un seul bloc, il se compose en réalité de neuf étapes.

Un tout nouveau client n’aura pas la même perception de votre marque qu’un client de longue date. Le fait de connaître les différentes étapes du parcours client vous permet de mieux communiquer avec eux.

Étudions ces étapes une par une, ainsi que la manière dont les clients interagissent avec votre entreprise à ces moments précis.

Première étape du parcours client : la sensibilisation. Cette étape correspond au moment où le client découvre votre marque, grâce à votre notoriété, qui peut être plus ou moins grande. Il ne connaît sans doute pas grand-chose de votre entreprise, mais il souhaite en apprendre davantage sur les produits ou services que vous proposez. 

Le client peut découvrir votre entreprise de différentes manières. Par exemple :

Deuxième étape du parcours client, l’évaluation (ou l'examen) correspond à la période où le client s’intéresse davantage à votre marque. Il prend connaissance de votre offre. En général, il cherche à savoir en quoi vos produits et services se distinguent de ceux de vos concurrents.

À ce stade, le client potentiel :

Troisième étape du parcours client, l’intérêt. Cela correspond au moment où le client se lance dans des recherches plus approfondies : il peut lire des descriptions de vos produits et/ou participer à des démonstrations de vos produits.

À ce stade, le client :

Quatrième étape du parcours client, l’intention correspond au moment où le client souhaite essayer votre produit (ou service). À ce stade, il contactera peut-être vos équipes pour poser des questions. 

À ce stade, le client peut :

Cinquième étape du parcours client, l’achat. C’est le moment où le client s’engage dans sa première transaction avec votre entreprise. Il s’agit du premier point de contact transactionnel. Il passe alors du statut de client potentiel (ou lead, ou prospect) à celui de client effectif.

Cette étape est l’aboutissement des recherches effectuées précédemment. À ce stade, le client peut par exemple :

Sixième étape du parcours client, le post-achat correspond au moment où le client utilise votre produit ou service pour la première fois. C’est au cours de cette période qu’il va évaluer la qualité de votre produit/service et voir s’il répond à ses attentes.

À ce stade, votre entreprise peut interagir de différentes manières :

Septième étape du parcours client : la rétention, ou la fidélisation. Cela correspond à la période où vous cherchez à renforcer votre relation avec le client. Vous voulez améliorer sa satisfaction vis-à-vis de votre marque/entreprise afin de le fidéliser.

À ce stade, le client :

Huitième étape du parcours client : les recommandations. Le client est devenu un acheteur régulier. Il apprécie beaucoup vos produits/services, auxquels il attribue des notes très satisfaisantes. Il fait activement la promotion de votre entreprise auprès de son entourage. 

À ce stade, le client :

Neuvième et dernière étape du parcours client:  la fidélité. Vos produits/services donnent entière satisfaction au client. Il fait par conséquent régulièrement appel à votre entreprise.

À ce stade ultime, le client :

La cartographie du parcours client est une représentation visuelle des points de contact entre une entreprise et ses clients. En voici un exemple :

On appelle « points de contact client » les interactions d’un client avec votre marque ou votre entreprise. Cela va du tout premier contact, en voyant une publicité par exemple, à l’adhésion du client à votre programme fidélité ou même à sa conversion en ambassadeur de votre marque. 

En identifiant les différents points de contact stratégiques du parcours client, vous pourrez optimiser chacun d’entre eux. Qui dit amélioration des points de contact, dit meilleure expérience client, et donc une satisfaction client plus importante.

Cartographier le parcours client permet de visualiser le cheminement du client dans son intégralité. Cela présente de nombreux avantages.

Cartographier le parcours client vous permet de mieux comprendre chaque interaction avec vos clients. Analysez chacune de ces interactions à l’aide d’indicateurs de la satisfaction client si vous souhaitez améliorer votre expérience client.

Cartographier le parcours client permet aux entreprises d’améliorer chaque interaction. En s’attachant à fluidifier le parcours client, elles offrent à ces derniers une expérience de qualité, ce qui contribue à les satisfaire et les fidéliser.

Voyons comment cartographier votre parcours client, étape par étape. 

Définir des objectifs est une étape essentielle. Comment tracer un parcours si vous ne savez pas dans quelle direction aller ?

La structure de votre carte et les stratégies à déployer varient selon vos objectifs. Examinons brièvement quelques objectifs envisageables.

Si vous ne savez pas par où commencer, nous vous conseillons de vous tourner vers vos clients. Recueillir leurs avis et leurs commentaires à l’aide de sondages ou d’études de marché vous aidera à identifier des axes d’amélioration. 

Une fois que vous avez dressé la liste de vos objectifs et de vos priorités en matière d’expérience client, vous pourrez passer à l’étape suivante.

Les personas sont des profils détaillés de clients qui représentent des sous-ensembles de votre population cible. Chaque persona peut avoir des caractéristiques ou des problématiques qui le distinguent des autres. 

Pour une stratégie encore plus détaillée, adaptez votre carte du parcours client à chaque persona. Voici comment créer des personas, étape par étape.

Les sondages sont l’outil idéal pour recueillir des informations sur l’expérience client, mais aussi sur une multitude d’autres sujets, comme la satisfaction ou la fidélité client. 

Grâce aux sondages, vous pourrez créer des personas à partir de données concrètes et fiables.

Le moyen le plus efficace d’identifier les points de contact du parcours client est de se mettre dans la tête d’un client : imaginez ce que pourrait être tout son cheminement, depuis sa première interaction avec votre entreprise. 

Abordons quelques-uns des points de contact les plus courants.

Après avoir identifié les points de contact de votre parcours client, analysez la manière dont ils s’articulent entre eux. Les clients risquent-ils de rencontrer des obstacles le long de ce parcours ? Avez-vous besoin d’améliorer certains points de contact en particulier ?

Créer un programme Voix du client (VoC) peut vous aider à analyser l’expérience client à chaque interaction. Grâce au feedback client recueilli à l’aide de sondages Net Promoter® Score (NPS), sur la satisfaction client (CSAT) ou sur l’effort client (CES), vous obtiendrez les informations nécessaires pour optimiser votre expérience client.

Cartographier le parcours client peut s’avérer complexe, en particulier dans le cas d’entreprises en expansion. Suivre ces bonnes pratiques pourra vous y aider.

Même si le parcours client est propre à chaque entreprise, tous les parcours comportent des étapes similaires. C’est pourquoi l’utilisation d’un modèle peut vous faire gagner du temps.

Commencez par lister chaque étape de votre parcours client, puis les points de contact communs à chacune d’entre elles. Ajoutez du contexte afin de personnaliser le modèle pour votre entreprise.

Le recours à un modèle de carte vous facilitera la tâche et vous fera gagner du temps.

Les points de contact client sont multiples. Certaines entreprises peuvent en compter des centaines, d’autres des milliers. Les sondages sont le meilleur moyen pour collecter des données au niveau de toutes ces interactions.

Les atouts des sondages :

Les sondages vous fournissent une couche de fiabilité indispensable. Leur utilisation à chaque point de contact clé vous permettra d’identifier les problèmes et d’y remédier efficacement. 

Recueillir du feedback à chaque point de contact vous permet d’avoir une vision complète de votre parcours client. Pour collecter plus efficacement ces informations, automatisez l’envoi de vos sondages.

Vous pouvez déclencher l’envoi d’un sondage à chaque point de contact important. Par exemple, après l’interaction d’un client avec votre service client, envoyez-lui un sondage de satisfaction pour savoir si l’aide qu’il a reçue lui a été utile.

Plus vous collecterez de feedback, plus vous disposerez de données sur lesquelles vous appuyer pour améliorer l’expérience de vos clients.

Quel dommage d’avoir un produit top qualité, un panier d’achats hyper pratique et une équipe de service client aux petits soins, si vos clients ont du mal à vous joindre ! En éliminant les points de friction de votre parcours client, vous améliorez la satisfaction et la fidélité de votre clientèle.

Vous souhaitez améliorer votre parcours client ? Le logiciel de gestion de l’expérience client de SurveyMonkey vous aidera à déployer votre stratégie et obtenir le feedback dont vous avez besoin.

Net Promoter, Net Promoter Score et NPS sont des marques commerciales de Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, Inc. et Fred Reichheld.