Comprendre les comportements d'achat des consommateurs

Même avec une montagne de données client, il est parfois difficile de déterminer exactement ce qui incite les consommateurs à acheter votre produit une première fois, à le racheter ou à le recommander à des amis. C'est l'analyse du comportement des consommateurs à chaque étape du parcours client qui vous permettra de concevoir des campagnes marketing plus efficaces, de convaincre plus de prospects et de fidéliser plus de clients.

Qu'entend-on par comportement du consommateur ?

Le comportement du consommateur correspond à la manière dont les gens choisissent et utilisent vos produits ou services. Il s'agit d'un concept marketing holistique qui fait référence au comportement des consommateurs tout au long du cycle de vie de votre produit, de sa découverte à son élimination, en passant par son achat et son utilisation. Il englobe les notions suivantes :

  • Comportement d'achat - p. ex. : le moment où le consommateur achète le produit et le mode de paiement qu'il utilise
  • Utilisation du produit - p. ex. : la fréquence à laquelle le consommateur utilise votre produit et son degré de satisfaction par rapport à celui-ci
  • Élimination du produit - p. ex. : le temps que le consommateur conserve votre produit et sa propension à le revendre une fois qu'il ne s'en sert plus

Les études sur le comportement du consommateur s'intéressent à ce complexe mélange de réflexion, de ressenti et d'habitudes qui détermine les décisions clés prises au cours du parcours client, telles que la décision d'achat initial, la décision de racheter un produit préféré ou de laisser un avis en ligne. Ces études mettent en évidence « pourquoi » et « comment » les consommateurs achètent et utilisent votre produit/service.

Les facteurs d'influence du comportement du consommateur

Si le comportement des consommateurs est influencé par des considérations rationnelles telles que le prix, l'aspect pratique ou la qualité d'un produit, les émotions, les désirs et les habitudes entrent également en jeu. En réalité, les facteurs irrationnels sont même souvent les plus influents. Croyances et préférences personnelles, influences sociales, stimuli environnementaux ou encore messages marketing, tous ces facteurs agissent sur le comportement du consommateur face à un produit.

En termes psychologiques, la réaction du consommateur peut être :

  • Mentale (ou « cognitive »), comme décider d'acheter une voiture plus spacieuse car la famille s'est agrandie
  • Émotionnelle (ou « affective »), comme s'autoriser une séance shopping après une dure journée de travail
  • Routinière (ou « conative »), comme acheter toujours la même marque de céréales au supermarché

En chaque individu se trouve une « boîte noire » de facteurs mentaux, émotionnels et comportementaux qui influencent son comportement d'achat. Le contenu de cette boîte dépend de ses valeurs personnelles, de son mode de vie, de ses habitudes de consommation, de ses relations, de sa fidélité à la marque, de sa personnalité ou encore de ses caractéristiques sociodémographiques.

Pourquoi le comportement du consommateur est-il important ?

Si vous comprenez ce qui motive les décisions clés des consommateurs, y compris les décisions d'achat, vous pourrez positionner plus efficacement vos produits pour attirer votre population cible. À long terme, le comportement des consommateurs peut aussi avoir une incidence sur le développement produit, car le simple fait de savoir quelles fonctionnalités les consommateurs préfèrent ou comment ils utilisent votre produit peut influencer sa conception.

Une étude sur le comportement de vos consommateurs peut aider votre entreprise à répondre aux questions suivantes :

  • Comment positionner votre produit sur le marché, en fonction de ce que les consommateurs en pensent et de la manière dont ils le perçoivent par rapport aux produits concurrents ?
  • Par quels canaux vendre votre produit et en faire la publicité, en fonction des habitudes d'achat de votre population cible ?
  • Comment faciliter la décision d'achat des consommateurs en répondant à leurs instincts, leurs impulsions et leurs habitudes ?
  • Quand solliciter des avis et des témoignages, en fonction de la façon dont les consommateurs utilisent votre produit une fois qu'ils l'ont acheté ?

Étudier le comportement des consommateurs vous permet de mieux comprendre ce qui motive les décisions d'achat de vos populations cibles et ce qui les fidélise. Une fois les différents modèles de consommateurs identifiés, vous pouvez prédire comment votre marché cible réagira aux campagnes marketing et au lancement de nouveaux produits.

Il est bien sûr possible que certaines parties de votre marché cible ne réagissent pas de la même façon à différents stimuli, selon leurs convictions et ressenti individuels, mais une étude sur le comportement des consommateurs n'en reste pas moins un excellent moyen d'identifier des segments comportementaux importants dans votre population cible (acheteurs en ligne vs acheteurs en boutique, acheteurs impulsifs vs consommateurs raisonnés, clients fidèles vs clients volages). Ces segments comportementaux vous aideront alors à concevoir et diffuser des messages marketing ciblés.

Les différents types de comportements de consommateur

Même si les consommateurs peuvent être classés dans des segments comportementaux spécifiques, ils ne prennent pas toutes leurs décisions d'achat de la même manière. Chaque achat présente un ensemble de risques financiers, physiques, sociaux et psychologiques qui lui est propre, et une même personne agira différemment selon le poids de la décision à prendre.

Comportement d'achat complexe

Le comportement d'achat complexe s'exprime généralement en cas d'achat coûteux et peu fréquent. Il se caractérise par une recherche exhaustive sur le produit et une forte implication dans le processus d'achat. Lorsqu'une personne cherche à acquérir une maison par exemple, elle va probablement s'intéresser à divers emplacements et visiter toutes les options en personne avant de faire une offre.

Comportement consommateur vs comportement client

Aussi intéressantes qu'elles soient, les données de comportement client collectées via votre système de gestion client n'offrent qu'une vision partielle de la situation. Elles peuvent en effet vous permettre d'en savoir plus sur les préférences des clients, la fréquence d'utilisation et le comportement de rachat par exemple, mais leur champ d'application reste limité au niveau marketing.

Les études sur le comportement du consommateur offrent une approche plus holistique, car elles s'intéressent à l'ensemble du cycle de vie du produit. En d'autres termes, elles prennent en compte les phases précédant la conversion d'un consommateur en client, englobant ainsi l'ensemble de la population cible, ce qui les rend bien plus utiles aux yeux des spécialistes marketing.

Comment obtenir des données sur le comportement du consommateur

Le comportement des consommateurs regroupe les expériences de plusieurs types de personnes : celles susceptibles d'acheter votre produit, celles qui ont réellement acheté votre produit et celles qui utilisent votre produit même si elles ne l'ont pas acheté elles-mêmes (un membre d'un foyer ou l'employé d'un client par exemple).

Les sondages pour études de marché et les sondages de satisfaction client vous aident à obtenir une vision complète du comportement d'achat de chaque membre de votre population cible.

Les sondages pour études de marché identifient les facteurs de valeur qui influencent les décisions d'achat. Ils permettent d'analyser en profondeur les problématiques, attentes et besoins de votre population cible, vous révélant ainsi comment et pourquoi les gens pourraient acheter votre produit.

Plus précisément, un sondage sur le comportement du consommateur identifie les facteurs rationnels et irrationnels qui motivent ses décisions concernant le produit. Il pose des questions du type « En général, décidez-vous de la marque que vous allez acheter à l'avance ou au moment de l'achat ? » et « Combien d'autres personnes dans votre foyer utilisent cette catégorie de produits ? ».

Vous cherchez à personnaliser votre approche ? Retrouvez quelques conseils pour identifier des facteurs de valeur uniques grâce aux sondages.

Votre sondage sur le comportement du consommateur doit s'adresser aux membres de votre population cible, qu'ils connaissent déjà ou pas votre produit. SurveyMonkey Audience peut vous aider à toucher un échantillon représentatif de votre marché cible, la garantie d'obtenir des résultats exacts et précis.

Les sondages de satisfaction client permettent de collecter des données qualitatives et quantitatives sur le comportement des clients une fois qu'ils ont acheté votre produit. Ce type de sondage élargit votre vision du comportement consommateur en étudiant la façon dont les clients utilisent votre produit et en disposent.

Un sondage de feedback produit est souvent le meilleur moyen de découvrir comment les clients interagissent avec votre produit. Il aborde les problèmes liés à l'utilisation du produit avec des questions telles que « Quels aspects du produit aimeriez-vous le plus voir améliorés ? », et à la façon dont le client dispose du produit en demandant par exemple s'il serait ou non une bonne idée de cadeau de seconde main.

Gardez en tête que l'acheteur d'un produit n'est pas toujours celui qui l'utilise. Pour toucher autant d'utilisateurs finaux que possible, vous pouvez choisir d'intégrer votre sondage dans votre logiciel produit plutôt que de l'envoyer par email à l'acheteur. Vous pouvez par exemple inclure votre sondage sous forme de fenêtre popup dans la partie Dépannage de votre site Web ou dans une section fréquemment consultée par les utilisateurs du produit.

Si les sondages pour études de marché et les sondages de satisfaction client vous donnent une vision approfondie du comportement du consommateur, vous pouvez également opter pour un simple sondage sur le comportement du consommateur pour commencer à obtenir des informations utiles en quelques clics.

Comment exploiter les données sur le comportement du consommateur pour un marketing plus efficace

L'étude approfondie du comportement du consommateur peut vous aider à concevoir des campagnes marketing qui vont stimuler les côtés pratique et émotionnel des consommateurs et les inciter à acheter. Retrouvez quelques conseils pour utiliser vos données sur le comportement du consommateur et concevoir des campagnes marketing plus efficaces.

  1. Mettez l'accent sur les atouts du produit que recherche le plus votre population cible (et que vos clients apprécient le plus). Par exemple, si votre marché cible se montre attaché à la marque, vos campagnes publicitaires devront se concentrer davantage sur l'identité de votre marque que sur le produit lui-même.
  2. Planifiez vos campagnes marketing de manière à ce qu'elles touchent les consommateurs à un moment où ils sont plus susceptibles de faire leurs achats (pendant les vacances ou le week-end par exemple) ou d'utiliser un produit existant. Pour identifier les créneaux (heures et jours) les plus opportuns, conjuguez métriques client et résultats de sondages.
  3. Ciblez vos messages sur des segments comportementaux spécifiques. Le message marketing pour induire un achat impulsif ne sera pas le même que pour un achat motivé par la qualité. Adaptez votre message aux différents segments comportementaux ou à des comportements de consommation fluides provoqués par des stimuli environnementaux (déclencher un achat impulsif lorsque le client fait la queue aux caisses par exemple). Pour aider les consommateurs indécis à gérer la dissonance cognitive et à passer à l'acte, envisagez des supports marketing détaillés qui comparent les produits et les marques.

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