Valeur de la marque : Comment la mesurer, l'entretenir et la renforcer

La valeur de la marque (également appelée « capital de marque » ou « brand equity ») est la valeur ajoutée qu'une entreprise tire de la vente d'un produit dont le nom est reconnu par rapport à une marque générique. Ce capital peut se décomposer en trois éléments : la perception de la marque, l'effet de cette perception sur votre entreprise et la valeur de cet effet.

Il est plus facile pour une entreprise qui jouit d'une forte valeur de marque de fidéliser ses clients, pratiquer des prix plus élevés que la concurrence et lancer de nouveaux produits. Assez logiquement, 60 % des consommateurs préfèrent acheter une marque qui leur est familière plutôt qu'une marque qu'ils ne connaissent pas ou n'apprécient pas.

Nous expliquerons dans cet article en quoi la valeur de la marque est importante, avant de nous pencher sur quelques exemples ainsi que sur le modèle de capital marque le plus connu. Enfin, nous verrons comment renforcer la valeur de votre marque, suivre vos progrès et améliorer votre approche grâce à des sondages sur la notoriété de la marque, sa perception et la fidélité qu'elle suscite.

Lorsque les clients apprécient une marque, ils sont fidèles à ses produits. Une entreprise qui réussit à fidéliser ses clients ressent donc moins l'impératif d'en recruter sans cesse de nouveaux, ce qui a un impact non négligeable sur son budget marketing quand on sait qu'acquérir un nouveau client coûte en moyenne cinq fois plus cher que de garder un client existant.

Apple, par exemple, exploite la valeur de sa marque pour générer un grand nombre de ventes récurrentes. Une étude réalisée en 2014 révèle que parmi les tout premiers adeptes de l'iPhone 6, 85 % sont passés à un modèle d'iPhone supérieur. Et selon une étude plus récente, près de 90 % des utilisateurs d'iOS restent fidèles à ce système lorsqu'ils changent d'appareil. Cette tendance va d'ailleurs au-delà de l'iPhone puisque la plupart des utilisateurs d'Apple possèdent au moins deux appareils de la marque à la pomme.

Le coût de commercialisation d'un produit est le même, avec ou sans valeur de marque. Mais l'entreprise qui bénéficie d'une bonne valeur de marque pourra vendre ses produits plus cher (et augmenter ses bénéfices sur chaque vente) sans dépenser plus en développement produit.

Prenons le cas de Heinz qui domine à 60 % le marché du ketchup aux États-Unis. Le ketchup Heinz coûte environ 60 % plus cher qu'une marque générique, mais tant que la société dispose d'une forte valeur de marque, elle peut pratiquer des prix plus élevés tout en réalisant davantage de ventes.

Lorsqu'un client est prêt à payer plus cher un produit générique qu'un produit de marque, c'est que la valeur de cette marque est négative. Cela peut arriver après le rappel d'un produit essentiel ou un scandale commercial très médiatisé. Par exemple, nombre d'investisseurs ont évité d'acheter des produits Goldman Sachs dans la période qui a suivi la crise financière de 2007-2008.

La valeur de la marque est également un atout non négligeable lors du lancement d'un nouveau produit. Il sera en effet beaucoup plus facile pour une entreprise avec un capital marque d'étendre sa gamme de produits, car les consommateurs sont plus enclins à acheter un nouveau produit d'une marque qui leur est familière. Ainsi, plus de 20 % d'entre eux ont déclaré avoir acheté un nouveau produit parce qu'il provenait d'une marque qu'ils aimaient et 15 % parce qu'il provenait d'une marque bien connue.

La marque Vicks, par exemple, a été déclinée en de nombreux produits à succès, notamment Vicks Vaporub et autres pastilles pour la gorge ou inhalateurs. Les entreprises avec un capital marque vendent souvent leurs produits sous une seule marque, tandis que celles à la valeur marque faible commercialisent leurs produits sous plusieurs marques. En d'autres termes, une fois qu'une entreprise a établi son capital marque, elle peut décliner plusieurs produits sous cette même marque.

La valeur de la marque est un indicateur clair du poids et de la performance d'une entreprise, en particulier par rapport à ses concurrents. Le simple fait de placer la perception de votre marque par les clients en tête de vos priorités contribuera au succès à long terme de votre entreprise.

Le capital marque du point de vue du consommateur (Customer-Based Brand Equity ou CBBE) repose sur l'idée selon laquelle la perception que les clients ont de votre marque a un impact direct sur son succès global. Le modèle le plus connu de cette théorie est celui de Kevin Lane Keller, professeur de marketing à Dartmouth et auteur de l'ouvrage de référence Management stratégique de la marque.

Selon la pyramide de Keller, le développement de la valeur de la marque se compose de quatre étapes (identité, signification, réponse et résonance) qui s'appuient les unes sur les autres pour induire une perception positive chez les clients.

1. L'identité de la marque répond à la question « Qui êtes-vous ? » et inclut les éléments les plus visibles de votre marque (nom, logo, couleurs et message). Ces éléments de base permettent aux consommateurs d'identifier et de mémoriser votre marque, ce qui renforce votre notoriété et vous distingue de vos concurrents.

2. La signification de la marque répond à la question « Que représentez-vous ? » et illustre les valeurs que votre marque offre aux clients. Une proposition de valeur claire permet à ces derniers de savoir exactement ce qu'ils obtiendront en achetant vos produits. La signification de la marque s'exprime de deux façons :

3. La réponse à la marque correspond à la façon dont les clients réagissent à votre marque après avoir effectué un achat et répond à la question « Qu'en pensez-vous ? ». Certains auront une expérience positive et souhaiteront la partager, devenant ainsi des ambassadeurs de votre marque, tandis que d'autres deviendront peut-être des détracteurs après une expérience négative. Cette réponse ou expérience se manifeste généralement de deux façons :

4. La résonance de la marque correspond à la relation forte qu'un client tisse avec votre marque au fil du temps. Elle s'exprime lorsqu'un client est fidèle à votre marque, qu'il en devient l'ambassadeur et n'envisage plus d'acheter d'autres produits. Lorsque votre marque « résonne » ou fait écho auprès des clients, ces derniers veulent partager leurs expériences positives avec le plus de personnes possible, ce qui génère plus de ventes que n'importe quel autre type de marketing. La résonance, ou relation émotionnelle avec la marque, constitue le but ultime pour toute entreprise cherchant à développer son capital marque.

Le capital marque reposant entièrement sur la perception du client, vous devrez centrer son développement sur ce que les clients pensent de votre marque et ce qu'elle suscite en eux. Plus votre marque inspirera reconnaissance et confiance chez vos clients, plus sa valeur sera forte.

3 conseils pour développer la valeur de votre marque :

Une fois les étapes de la pyramide de Keller et la notion de capital marque assimilées, il vous reste à évaluer la valeur de votre marque. Vous pouvez commencer par étudier votre marché cible ou votre clientèle à chaque étape du modèle de Keller. Réalisez des sondages 2 à 4 fois par an pour mesurer l'impact de vos initiatives, identifier les forces et faiblesses de votre marque et vous situer par rapport à vos concurrents. 

Sondez fréquemment votre marché cible et vos clients sur la perception, l'impact et la valeur de votre marque pour baser vos initiatives en la matière sur des données concrètes.