Sondages psychographiques : définition et mode d'emploi

Dans le domaine des études de marché, les sondages psychographiques permettent d'étudier et de classer les individus en fonction de critères psychologiques tels que le comportement, les aspirations, les valeurs, le style de vie ou la personnalité. Le terme « psychographique » vient du mot grec « psyché », qui signifie âme ou esprit, et du mot « graphique » employé ici dans le sens de fournir une image claire et efficace. Par exemple, un sondage sur les opinions politiques est un sondage psychographique. En marketing, on entend par données psychographiques tout ce qui fait référence aux activités, aux centres d'intérêt et aux opinions.

Les sondages démographiques recueillent des données « brutes », telles que l'âge, le groupe ethnique, le lieu de résidence, etc., tandis que les sondages psychographiques collectent des données plus « subtiles » car subjectives, sur le mode de vie ou l'opinion des gens par exemple. Si elle se limitait uniquement aux données démographiques, la stratégie marketing destinée aux clients d'une catégorie particulière (diplômés de l'enseignement supérieur, baby boomers ou habitants de mégapoles comme New-York par exemple) serait exactement la même pour tous. Les données démographiques vous donnent une image floue de vos clients et quelques indications sur leur intérêt éventuel pour vos produits ou services.

Supposons que les baby boomers soient votre marché cible. L'âge, bien évidemment, est dans ce cas un critère clé, mais l'on pourrait scinder cette catégorie en une multitude de sous-groupes selon leur sensibilité politique ou leurs centres d'intérêt. Les données psychographiques peuvent vous aider à identifier ceux qui sont susceptibles d'acheter un produit spécifique à un moment particulier (par exemple pour les baby boomers, l'achat d'un produit particulier l'année où ils partent à la retraite). Une étude a montré que les données psychographiques étaient quatre fois plus efficace que les données démographiques pour cibler les clients.

Les sondages psychographiques vous en disent long sur le comportement de vos clients et ce qui les motive. En étant plus au fait de ce qu'ils pensent, vous pouvez mieux adapter vos produits à leurs besoins. Les sondages psychographiques sont des outils extrêmement puissants. Ils vous permettent de mieux comprendre votre population cible et de créer des profils types de clients. En tant que spécialiste marketing, vous pouvez analyser des sous-groupes de clients (pères de famille travaillant à domicile ou chefs d'entreprise éco-responsables, par exemple) et comprendre qui ils sont, ce qu'ils pensent et comment ils dépensent leur argent. Ces informations peuvent influencer le conditionnement de vos produits ou votre stratégie publicitaire.

Que pensez-vous des véhicules électriques ?

Quelle était la marque et le modèle de votre/vos voiture(s) au cours des six dernières années ?

Si un véhicule électrique était au même prix qu'un véhicule à essence, envisageriez-vous d'en acheter un ?

J'aime parcourir de long trajets en voiture.

1 = Pas du tout d'accord
2 = Pas d'accord
3 = Ni d'accord, ni pas d'accord
4 = D'accord
5 = Tout à fait d'accord

Tous ces exemples sont des questions de sondages psychographiques. Il peut s'agir de questions ouvertes (comme « Que pensez-vous des véhicules électriques ? ») ou de questions fermées, où les participants doivent choisir parmi une liste de réponses. Chaque type a ses avantages et ses inconvénients : avec les questions ouvertes, les participants ne sont pas limités à une liste d'options prédéfinies et sont donc moins enclins à se laisser influencer dans leurs réponses, mais le travail de collecte et d'analyse des réponses est plus complexe.

Parfois, les questions peuvent porter davantage sur les motivations du client que sur le produit lui-même. Par exemple, au lieu de demander aux participants « Que pensez-vous des véhicules électriques ? », vous pouvez les interroger sur l'importance qu'ils accordent à l'environnement ou sur ce qu'ils pensent du réchauffement climatique.

Autre aspect à prendre en compte : la formulation des questions ouvertes. Avec des questions du style « Pourquoi achetez-vous des chaussures ? », vous risquez d'obtenir des réponses vagues du genre « Parce que j'aime les chaussures ». Soyez plus précis dans votre approche et demandez plutôt : « La dernière fois que vous avez acheté des chaussures, qu'est ce qui a motivé votre achat ? » Ou alors, demandez aux participants d'indiquer parmi des critères proposés (confort, prix, esthétique, etc.), les plus déterminants dans l'achat de chaussures.

Au cours des dernières années, le constructeur automobile japonais Subaru s'est tourné vers les études psychographiques pour analyser les centres d'intérêt et les passions de ses clients. « Nombre de constructeurs ciblent leurs clients en fonction de critères uniquement démographiques. Chez Subaru, nous essayons d'aller au delà et d'identifier des clients qui partagent les mêmes besoins, centres d'intérêts ou passions que nous, en bref, qui sont sur la même longueur d'onde que nous » a déclaré Alan Bethke (Subaru) dans un entretien accordé à Inc.

Mieux connaître le comportement des clients est particulièrement utile avant le lancement d'un produit ou d'un service. Le degré de connaissance qu'une marque a de ses clients peut avoir des conséquences directes sur son résultat net et détermine souvent le succès d'un produit. À l'heure actuelle où les tendances, les modes et les technologies changent à une rapidité déconcertante, les sondages psychographiques permettent aux entreprises de s'adapter à l'évolution des centres d'intérêt de leurs clients. Sans oublier le fait que les décisions d'achat sont très souvent motivées par des critères non rationnels tels que les émotions, les valeurs ou la pression sociale.

Les données extraites des sondages vous permettent de mieux cibler emails et newsletters, de définir des mots clés plus précis pour le référencement de votre site Web, d'adapter le contenu de votre site Web aux centres d'intérêt de vos clients et de créer des publicités plus efficaces.

En outre, un sondage psychographique peut être réalisé après le lancement d'un produit pour voir s'il est bien accueilli par les clients. Ses résultats peuvent également être utilisés pour développer votre activité et lever des fonds.