La fidélisation de vos clients et la réduction du taux d’attrition sont essentielles au succès de votre entreprise. Des études montrent que l’acquisition de nouveaux clients peut coûter cinq à sept fois plus cher que la fidélisation des clients existants. En améliorant la rétention client, vous favorisez la croissance de votre entreprise et l’augmentation de vos bénéfices à long terme. Les experts estiment qu’une hausse du taux de rétention client de seulement 5 % peut augmenter les bénéfices de 25 à 95 %. De plus, les clients fidèles jouent le rôle d’ambassadeurs pour votre marque.

Les clients fidèles à votre entreprise sur le long terme sont souvent plus rentables et génèrent plus de revenus que de nouveaux clients. En mettant en œuvre des stratégies visant à améliorer la fidélité et la rétention client, vous contribuez à maintenir une bonne croissance et une rentabilité forte.

Ce guide vous explique tout ce que vous devez savoir pour fidéliser efficacement vos clients :

La rétention et la fidélité de votre clientèle sont les fondements de votre entreprise. Si vos clients font régulièrement des achats, vous pourrez augmenter vos bénéfices et améliorer vos résultats. Cela signifie aussi probablement que vos clients sont satisfaits, et donc ouverts aux opportunités de ventes croisées et de ventes incitatives.

Donnez la priorité à la rétention et à la fidélité de vos clients pour donner un cap positif à votre entreprise. En instaurant une culture centrée sur le client à chaque point de contact, vous créerez des expériences inoubliables, qui augmenteront la satisfaction et la fidélité de vos clients.

La rétention client est un indicateur qui mesure si vos clients restent fidèles à votre entreprise sur une période spécifique, et s'ils font régulièrement de nouveaux achats. Le taux de rétention client indique ainsi indirectement si votre offre de produits ou de services est qualitative, si vos prix et réductions sont compétitifs, et si votre service client encourage les consommateurs à réitérer leurs achats.

Un taux de rétention client élevé montre qu’une entreprise a des clients fidèles, qui apprécient l’expérience d’achat proposée. Au contraire, un taux faible peut signaler que les clients ne sont pas satisfaits des produits et services.

Les stratégies de rétention client sont un ensemble de méthodes que votre entreprise peut utiliser pour augmenter le nombre de clients réguliers. Certaines de ces stratégies vous aident à chiffrer les revenus générés par les clients existants. 

Votre entreprise pourra ainsi offrir davantage de valeur ajoutée à ses clients, et en tirer plus de valeur en retour. En optimisant votre expérience client (CX), vous pouvez augmenter les revenus que vous tirez des clients existants, tout en assurant une base solide pour votre marque. 

Vous pouvez utiliser plusieurs indicateurs pour calculer les taux de rétention client. En les combinant, vous aurez une vision précise de votre situation actuelle et des améliorations à apporter. 

Voici quelques-uns des indicateurs de rétention client les plus courants et leur méthode de calcul.

Votre taux de rétention client correspond au pourcentage de clients qui restent fidèles à votre entreprise sur une période donnée. 

Pour calculer votre taux de rétention de base, choisissez d’abord une période. Puis, relevez le nombre de clients que vous aviez au début de cette période, le nombre de clients à la fin de la période, et le nombre de clients que vous avez gagnés durant ce laps de temps. 

Enfin, utilisez cette formule simple pour calculer votre taux de rétention client : rétention client = [(nombre de clients à la fin de la période - nombre de clients acquis au cours de la période)/nombre de clients au début de la période] x 100.

Votre taux de réachat mesure le nombre de personnes qui effectuent un deuxième achat (ou plus) auprès de votre entreprise. Puisque dans de nombreux secteurs d'activité, les clients fidèles sont responsables d’une grande partie du chiffre d’affaires annuel, cet indicateur peut s'avérer déterminant. Plus votre score est élevé, plus les clients sont disposés à faire de nouveaux achats auprès de votre marque. 

Pour calculer votre taux de réachat, vous avez besoin de deux informations : 

Une fois que vous avez ces informations, utilisez la formule suivante pour calculer votre taux de réachat : nombre de clients ayant acheté plusieurs fois/nombre de clients uniques.

La fréquence d’achat vous indique le nombre de fois où vos clients achètent vos produits ou services sur une période définie. 

Le calcul de votre fréquence d’achat est similaire au calcul de votre taux de réachat. Utilisez la même période que pour votre taux de réachat (un trimestre, par exemple) et divisez le nombre total de commandes enregistrées pour votre magasin par le nombre de clients uniques. 

La formule est la suivante : fréquence d’achat = nombre de commandes passées (sur une période définie)/nombre de clients uniques (sur la même période). Par exemple : fréquence d’achat au deuxième trimestre = nombre de commandes passées au deuxième trimestre/nombre total de clients au deuxième trimestre.

Le panier moyen vous permet de déterminer combien vos clients dépensent en moyenne par commande. 

Il est intéressant de calculer le panier moyen en utilisant la même période que pour les taux de réachat et de fréquence d’achat. 

Il vous suffit de diviser votre chiffre d’affaires pour la période par le nombre de commandes traitées pour la même période. 

La formule est la suivante : panier moyen = chiffre d’affaires total / nombre de commandes passées.

La valeur client vous aide à comprendre combien chaque client apporte réellement à votre entreprise. Pour la calculer, multipliez la fréquence d’achat par le panier moyen. 

Voici la formule exacte : valeur client = fréquence d’achat x panier moyen.

En déterminant la valeur client, vous pourrez suivre précisément vos efforts sur la durée et comprendre tout le potentiel de la rétention client.

La rétention client présente de nombreux avantages pour les entreprises de toute taille, qu’elles soient débutantes ou bien établies. 

La stratégie de rétention client se base sur le fait qu’il est facile de transformer des clients existants en clients fidèles. En vous concentrant sur les personnes qui ont déjà souscrit à vos services ou acheté vos produits, vous pourrez vous constituer une clientèle fidèle qui contribuera à la pérennité de votre entreprise. 

Voyons quelques-uns des autres avantages que vous pourrez en tirer.

Gagner de nouveaux clients coûte cher. Cela coûte même cinq fois plus cher d’acquérir de nouveaux clients que de garder des clients existants. 

Pour trouver de nouveaux clients, vous devrez probablement investir des sommes importantes dans des campagnes marketing ou publicitaires, organiser des événements ou offrir des remises attrayantes. Ces dépenses ont un impact sur vos bénéfices. En mettant l’accent sur vos clients existants, vous économisez sur ces activités promotionnelles coûteuses.

Une clientèle fidèle vous permet de réduire vos coûts d’acquisition et d’ajouter une valeur significative à votre stratégie marketing. 

Si vos clients sont satisfaits et fidèles, ils sont plus susceptibles de recommander votre marque à leurs proches ou collègues. Et ces recommandations de personnes de confiance sont généralement bien suivies.

En assurant la satisfaction de votre clientèle, vous générez un nouveau flux de recommandations, ce qui attirera encore plus de clients potentiels. 

En mettant l’accent sur la rétention client, vous économisez de l’argent, ce qui améliorera vos résultats. Ces démarches de rétention représentent donc un puissant levier de croissance. Une petite augmentation de la rétention peut conduire à une nette amélioration de vos bénéfices.

En boostant votre taux de rétention client de seulement 5 %, vous pouvez augmenter votre revenu global de 25 à 95 %.

Les professionnels de l’expérience client accordent beaucoup d'importance à la rétention. Selon notre rapport sur l’état de l’expérience client, 43 % des équipes en charge de l’expérience client indiquent que la rétention client est l’une de leurs priorités. En outre, plus d’un tiers (35 %) disent qu’elles vont se concentrer sur l’amélioration de ce taux de rétention. 

Plusieurs facteurs influencent la rétention client, comme les tarifs ou les programmes de fidélité. Si vous comprenez l’impact de ces différents éléments sur la rétention, vous aurez toutes les informations nécessaires pour l’améliorer.  

Voici les principaux facteurs qui influencent la rétention client :

Un seul de ces aspects n’améliorera pas à lui seul la rétention client. Vous obtiendrez les meilleurs résultats en optant pour une approche globale où vous travaillez sur chaque domaine et apportez continuellement des améliorations.

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La rétention client ne s’améliore pas du jour au lendemain. Elle nécessite des efforts réguliers. Vous pouvez toutefois l’augmenter avec le temps, en combinant différentes stratégies aux principaux points de contact.   

Découvrez les principales stratégies à appliquer pour améliorer la rétention client. 

Le feedback client est un outil essentiel pour augmenter le taux de rétention client et réduire le taux d’attrition. Utilisez un sondage de satisfaction client pour demander à vos clients ce qu’ils pensent de vos produits, de vos services et des expériences que vous proposez. Ces avis vous aideront à répondre à leurs attentes et à comprendre les points faibles de votre entreprise. 

Vous pourrez ainsi apporter des améliorations réellement bénéfiques pour vos clients. C’est le moyen le plus efficace de créer une expérience exceptionnelle et de renforcer la fidélisation client. Voyons maintenant comment utiliser le feedback de vos clients.

Plus vous disposerez de données client, plus vous pourrez améliorer les interactions avec vos clients. Collectez des données à chaque point de contact pour identifier les problèmes et améliorer l’expérience client.

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D’après une étude SurveyMonkey, 72 % des clients accordent de l’importance à la personnalisation des produits et services. Vos clients sont plus susceptibles de s’identifier à votre marque de manière positive si vous leur proposez des expériences personnalisées.

Comment une entreprise peut-elle créer ces expériences personnalisées ? La réponse est simple : en s’appuyant sur les données des clients. En collectant des données et en les utilisant pour segmenter votre audience, vous pouvez créer des produits, services, expériences et communications qui touchent votre public cible. 

La plupart des expériences client sont déjà personnalisées. Environ 86  % des professionnels de l’expérience client déclarent offrir une expérience personnalisée en permanence, ou la plupart du temps. 

À mesure que votre entreprise augmentera ses efforts de personnalisation, vos clients se sentiront plus écoutés et mieux compris. Avec le temps, vous pourrez réduire le taux d’attrition et augmenter la fidélisation client, ce qui contribuera au succès de votre entreprise. 

Vos clients fidèles savent qu’il est possible qu’ils rencontrent un jour un problème avec vos produits et services. Mais ils s’attendent à ce que, si un problème survient, vos équipes le règlent de manière rapide et efficace. 

Créez un système d’assistance solide en assurant une communication fluide. Donnez aux agents de votre service client la possibilité d’accompagner les clients avant et après leurs achats. En offrant une assistance adaptée en cas de besoin, vous éviterez que les clients ne soient frustrés et se tournent vers un concurrent.

La vitesse est essentielle lorsqu’un problème survient. Un simple message suffira à rassurer vos clients : « Nous avons bien reçu votre message, nous examinons le problème ». Ils sauront tout de suite que vous prenez au sérieux leurs difficultés, et ils seront satisfaits de leur expérience.

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Les programmes de fidélité sont un excellent moyen d’inciter les clients à faire de nouveaux achats. En récompensant les clients qui font régulièrement des achats chez vous, vous les encouragez à acheter encore davantage. Les programmes de fidélité peuvent prendre des formes très différentes. Vous pouvez par exemple proposer des remises après un certain nombre d’achats, un système de points de récompense ou une livraison gratuite.

Un autre moyen efficace d’encourager la fidélité est d’envoyer un code de réduction aux acheteurs qui viennent de passer leur première commande. Cela peut les inciter à faire un nouvel achat et à devenir des clients réguliers. 

Vous pouvez également proposer une réduction aux clients qui n’ont pas acheté chez vous depuis un certain temps, pour les inciter à revenir. C’est un moyen de leur rappeler l’attrait de vos produits et services, et de les tenter avec cette offre promotionnelle.

La communication ne se limite pas à la résolution des problèmes. Pensez à communiquer avec vos clients de manière proactive et régulière. 

Créez une newsletter pour partager avec vos clients les actualités de votre entreprise, des mises à jour ou des lancements de produits, des offres personnalisées ou encore des témoignages. Vous voulez aller plus loin ? Utilisez les données de votre système CRM pour personnaliser les emails adressés à vos clients les plus fidèles et souligner les étapes clés de leur relation avec votre marque. 

Vos clients se sentiront appréciés, ce qui vous permettra d’améliorer la rétention et la fidélisation client.

Créez une boucle de feedback pour fidéliser vos clients. S’ils ont fait l’effort de vous donner leur avis, vous devez impérativement leur répondre. La réponse peut varier selon le type de commentaires que vous recevez. 

Si le feedback est positif, suggérez à vos clients de publier un avis public ou de recommander vos services à leurs proches. Si vous recevez un feedback négatif, il peut être judicieux de contacter personnellement les clients ou de leur fournir des détails sur les mesures que vous prenez pour résoudre leur problème.

Dans les deux cas, le plus important est que vous répondiez. En bouclant la boucle de feedback, vous incitez vos clients à continuer à vous faire part de leur avis sur leur expérience avec votre entreprise.

En recueillant des commentaires, des données client et des statistiques à chaque point de contact, vous disposerez de toutes les informations dont vous avez besoin pour améliorer graduellement vos processus. Avec le temps, grâce à des améliorations régulières, vous pourrez construire une meilleure expérience client. Et si vos clients sont satisfaits de votre entreprise, il y a de fortes chances qu’ils reviennent.

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Certaines entreprises se démarquent par leurs stratégies de rétention client. Inspirez-vous de ces exemples lorsque vous créez votre propre plan de rétention.

Le programme Starbucks Rewards est une véritable référence en la matière de stratégie de rétention client. 

Avec l’application Starbucks, les clients peuvent gagner des récompenses pour chaque achat qu’ils effectuent. Ces récompenses leur servent ensuite à obtenir des boissons gratuites. Le paiement de toutes les commandes s’effectue via l’application elle-même, ce qui génère une énorme quantité de données sur les clients. 

Starbucks utilise ces données pour mieux comprendre les besoins des clients. La marque américaine crée ainsi des offres hautement personnalisées, qui visent à encourager de nouveaux achats.

Le programme Amazon Prime est à la fois un programme de fidélité et un programme d’expérience client. À l’inverse de la plupart des autres programmes de fidélité, les clients paient un abonnement annuel. En retour, ils bénéficient de nombreux avantages, tels que la livraison le jour même, l’accès à une vaste bibliothèque de musiques et de vidéos en streaming, ainsi que des offres et promotions exclusives. 

Amazon Prime facilite aussi le processus d’achat. Quelques secondes suffisent sur un smartphone. C’est tellement simple, que les clients reviennent régulièrement pour acheter tout ce dont ils ont besoin. Et les abonnements à ce service représentent des revenus supplémentaires pour l’entreprise.

Nike sait que l’effet de groupe est un facteur de motivation important pour le sport. Les clients plus engagés dans leur pratique sportive sont également plus susceptibles d’investir dans du matériel de qualité. Nike propose un programme de fidélité qui offre des avantages comme la livraison gratuite, des vêtements et équipements exclusifs, ou encore des promotions. Le but est de créer un sentiment d’appartenance à une communauté, et de renforcer ainsi la fidélisation des clients à la marque. 

Nike propose également des applications et des partenariats spécifiquement adaptés aux centres d’intérêt de ses clients. Le Nike Run Club permet aux coureurs solitaires de se connecter à d’autres, en s’inspirant de l’esprit d’équipe des clubs de course à pied. Ces applications gratuites permettent de renforcer l’image et la notoriété de la marque, tout en encourageant les clients Nike à poursuivre leur pratique sportive. 

Et lorsque leurs vêtements et autres équipements s’usent, les membres du Nike Run Club pensent tout naturellement à Nike pour leurs nouveaux achats.

La satisfaction, la rétention et la fidélisation des clients sont étroitement liées. Des clients satisfaits de leur expérience avec votre entreprise reviendront faire de nouveaux achats et seront fidèles. Il existe plusieurs manières de renforcer la fidélité de la clientèle, allant de petites corrections rapides à l’amélioration continue de votre produit.

Découvrez les principales stratégies à appliquer pour fidéliser vos clients.

Créez du lien entre vos clients et votre marque en vous appuyant sur les émotions. La manière dont les clients perçoivent votre marque et s’y identifient influence toute l’expérience client. En créant un lien émotionnel, vous pouvez fidéliser votre clientèle et vous assurer que vos clients vous choisissent vous, plutôt que vos concurrents.

Plusieurs facteurs auront un impact sur le lien émotionnel que les clients entretiennent avec votre marque :

Chaque point de contact de votre parcours client est une opportunité pour votre entreprise de se démarquer. 

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Les clients apprécient la cohérence, en particulier dans la façon dont une entreprise se présente. Prenez le temps d’élaborer des lignes directrices clarifiant votre voix, votre ton et vos valeurs. Demandez ensuite à chaque personne qui crée du contenu pour votre entreprise de le faire en suivant sur ces lignes directrices.

Une expérience claire et cohérente vous aidera à améliorer l’image de votre marque pour votre population cible. À mesure que les clients se familiariseront avec votre entreprise, votre voix et vos messages deviendront reconnaissables et se feront remarquer du public que vous essayez d’attirer.

Un message de marque cohérent permet également d’asseoir le professionnalisme de votre entité. Des messages confus, une identité de marque incohérente ou un non-respect évident des valeurs de l’entreprise réduiront nettement les chances que vos clients s’identifient à votre marque.

Pour établir la meilleure connexion possible avec vos clients et renforcer leur fidélité, présentez une image cohérente sur toutes les plateformes et tous les supports. 

Les services et produits que vous proposez sont l’un des facteurs qui influencent le plus la fidélité des clients. Même si vous gérez bien les autres aspects de l’expérience client, vos offres restent l’un des piliers de la rétention client. 

Une entreprise qui fournit systématiquement des produits et services de qualité attirera un public de fidèles enthousiastes. En améliorant vos produits, en peaufinant vos services et en donnant aux clients ce qu’ils recherchent, vous donnerez potentiellement naissance à de véritables fans de votre marque.

Récoltez des commentaires, bouclez la boucle de feedback et améliorez vos produits et services en vous appuyant sur des données pour fidéliser encore davantage votre clientèle. 

Un autre bon moyen d’améliorer la fidélisation client consiste à créer des programmes de soutien à une communauté (ou une association) en phase avec les valeurs de votre entreprise. En vous engageant pour des causes chères à votre entreprise, vous montrez à tout le monde que vous êtes un partenaire de confiance. 

Expliquez les raisons de votre soutien à cette cause via des articles de blog, des emails ou des publications sur les réseaux sociaux. En outre, vous pouvez dialoguer avec votre public sur ces canaux et renforcer ainsi le sentiment d’appartenance à une communauté. Écoutez ce que les gens ont à dire sur le sujet et répondez à leurs commentaires pour promouvoir la fidélité à votre marque.

Plusieurs indicateurs permettent de mesurer la fidélité de vos clients. Suivez-les pour mesurer votre progression dans le temps, ou comparez vos chiffres avec les moyennes de votre secteur d’activité pour mieux analyser le fonctionnement de vos concurrents.

Voyons quelques-uns des indicateurs de la fidélité client les plus importants à suivre.

Le Net Promoter Score est un indicateur courant, très utile pour mesurer la fidélité de la clientèle. Son efficacité réside dans sa simplicité. Il se résume à une question : « Recommanderiez-vous notre entreprise à des amis ou collègues ? »

Les participants à l’enquête répondent en indiquant le degré de probabilité sur une échelle de 0 à 10 (0 pour Extrêmement peu probable et 10 pour Extrêmement probable). Voici des éclaircissements sur chaque note :

Pour calculer votre Net Promoter Score, soustrayez le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs.

La définition d’un bon score NPS varie selon les secteurs. En moyenne, vous pouvez considérer qu’un score supérieur à 0 est bon, un score supérieur à 50 est excellent et un score supérieur à 75 est exceptionnel. Consultez le benchmark NPS de votre secteur d’activité pour plus de détails.

L’évaluation de votre NPS sur la durée vous aidera à mesurer la fidélité globale de votre clientèle et à identifier les points à améliorer.

Le Customer Effort Score mesure le niveau d’effort que les clients doivent fournir pour parvenir à effectuer une action précise auprès de votre entreprise. Vous pouvez par exemple utiliser le CES pour :

Dans un sondage CES, les clients sont invités à confirmer (ou infirmer) un intitulé comme : « Avec l’entreprise [nom de l’entreprise], il est facile de X », dans lequel X correspond au point que vous souhaitez évaluer.

Vous pouvez faire suivre cette question fermée d’une question ouverte qui propose aux participants d’expliquer leur choix. Vous pouvez également suggérer aux participants de choisir parmi sept réponses, allant de « Pas du tout d’accord » (score 1) à « Tout à fait d’accord » (score 7).

Voici comment calculer votre CES :

Un CES supérieur à 5 est correct, tandis qu’un score inférieur à 5 indique que des améliorations sont nécessaires. L’utilisation de sondages CES sur vos principaux points de contact vous aidera à améliorer en permanence votre expérience client.

Une étude SurveyMonkey suggère que 82 % des clients renoncent à un achat en ligne si l’expérience est difficile ou négative. S’ils rencontrent des difficultés à naviguer sur votre site Web ou font face à des frais cachés au moment du paiement, il est probable qu’ils abandonnent tout achat. Cette étude souligne l’importance du CES, qui peut vous aider à réduire la frustration des clients et à renforcer leur fidélité.

Le score de satisfaction client est un indicateur général de la fidélité et de l’expérience client, qui mesure la satisfaction de la clientèle. Il est obtenu via la question : « Quel est votre niveau de satisfaction global ? » Les clients évaluent ainsi vos services, vos produits ou leurs interactions avec vos équipes.

En général, les participants ont la possibilité de répondre sur une échelle de 1 à 5, 5 pour « Très satisfait » et 1 pour « Très insatisfait ». Pour calculer votre CSAT, divisez le nombre de réponses avec un score 4 et 5 par le nombre total de réponses, et multipliez le résultat par 100. 

Cette méthode vous donnera un score final sous forme de pourcentage. Ce pourcentage correspond au taux de clients satisfaits (réponses 4 ou 5) par rapport au nombre total de clients. Vous pouvez facilement comparer votre CSAT à celui d’autres entreprises dans votre secteur d’activité.

Mesurer et optimiser votre CSAT au fil du temps vous aidera à évaluer les améliorations apportées à l’expérience client et à fidéliser votre clientèle. 

Chaque point de contact de votre parcours client est une opportunité pour votre marque de proposer une expérience client exceptionnelle. Vous pouvez suivre la satisfaction client sur différents points de contact et améliorer progressivement chaque point grâce à des stratégies basées sur les données.

Voici quelques modèles de sondages sur l’expérience d’achat que vous pouvez utiliser pour recueillir des feedbacks quantitatifs et qualitatifs :

Il ne suffit pas de gagner le plus de clients possible pour développer votre entreprise. Vous devez transformer les nouveaux acheteurs en acheteurs réguliers. Ce levier de croissance est encore plus puissant que l’acquisition. Et c’est le but de l’optimisation de votre taux de rétention client. 

Commencez par calculer vos indicateurs de rétention client, puis utilisez une ou même plusieurs des stratégies présentées ci-dessus pour améliorer votre taux de rétention et vos résultats. 

L’élément le plus important consiste à comprendre ce que vos clients pensent de vos produits, de vos services et de votre marque. Pour cela, vous devez solliciter les commentaires de vos clients et y répondre. Communiquez avec vos clients, adaptez vos produits et services en fonction de leurs commentaires, et améliorez continuellement vos offres. C’est ainsi que vous pourrez améliorer la fidélité de votre clientèle et renforcer la rétention.

Découvrez comment concevoir un programme de feedback client, ou utilisez SurveyMonkey pour collecter des données, les analyser et en tirer des informations exploitables. 

Net Promoter, Net Promoter Score et NPS sont des marques commerciales de Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, Inc. et Fred Reichheld.