Mesurer l'effort marketing avec des sondages

Un sondage de suivi de marque vous permet de prendre le pouls de votre marque à partir d'indicateurs simples : notoriété de votre marque auprès des consommateurs (clients ou non), perception de votre marque, attentes vis-à-vis de votre marque et de vos concurrents, intention d'achat de vos produits ou services.

En tant que responsable d'une marque ou spécialiste marketing, vous connaissez l'importance de suivre la valeur de votre marque pour rester dans la course sur un marché concurrentiel, mais également pour évaluer vos performances au fil du temps, ainsi que l'impact de vos efforts marketing et de vos campagnes de publicité.

Imaginons, vous êtes fabricant de chaussures et avez lancé votre dernière campagne publicitaire avec des affiches pour votre nouveau modèle de chaussures de running dans les bus et les métros. Comment déterminer si ces publicités influencent votre marché cible ou se traduisent par une augmentation des ventes ? Même si l'utilisation d'un code QR ou d'une offre spéciale vous donne une certaine idée de l'impact des affiches, la comptabilisation des scans ou téléchargements ne vous permet pas de savoir ce que les consommateurs pensent de votre marque suite à cette campagne.

Intégrez un sondage de suivi de la marque dans le cadre de vos campagnes publicitaires pour vous faire une idée plus précise de leur impact global et obtenir de précieuses informations sur la clientèle, qui vous aideront à orienter vos futures campagnes. L'idée est d'identifier la perception que les consommateurs ont de votre marque avant et après chaque campagne. Cette comparaison vous permet non seulement de savoir si (et comment) votre nouvelle stratégie de marque influe sur votre marché cible, mais aussi d'établir des points de référence pour garder un œil sur la vitalité de votre marque au fil du temps.

Pour une étude de suivi de marque exhaustive, veillez à ce que votre sondage couvre les domaines suivants :

La notoriété de la marque exprime dans quelle proportion votre marque est connue des consommateurs. Par exemple, si vous demandez à quelqu'un de vous recommander un très bon modèle de chaussures de running, quelle marque va-t-il proposer ? Nike, uniquement parce qu'il s'agit d'une des marques les plus connues ? Vous risquez de rater des ventes si votre marque ne vient pas spontanément à l'esprit des consommateurs. Identifiez votre positionnement dans l'esprit de votre marché cible avec des questions sur la notoriété de la marque.

À quelle fréquence les consommateurs achètent-ils votre produit ou service ? Préfèrent-ils vos concurrents ? Si les amateurs de running recommandent Nike à tous leurs amis et que vous essayez de vous faire une place sur ce marché, comment pouvez-vous démontrer que votre marque est meilleure ? Comprenez comment les consommateurs utilisent une marque pour savoir où vous vous situez, analyser où vos concurrents se situent et trouver le bon créneau.

Quelles sont les attentes des consommateurs dans votre secteur ? Votre marque y répond-elle ? Quels avantages et inconvénients associent-ils à votre catégorie de produits ? L'opinion favorable que les consommateurs peuvent avoir de votre marque ne repose pas sur les prix ou l'utilité de vos produits ou services, mais sur leur capacité à répondre à leurs besoins. Comprenez l'opinion de votre marché cible sur les attributs de votre marque pour identifier vos points forts et ce que vous pouvez faire pour améliorer votre message.

Pensez à demander aux consommateurs s'ils envisagent d'acheter votre produit ou service à l'avenir dans votre sondage. La comparaison de l'intention d'achat avant et après une campagne publicitaire représente un excellent indicateur de la vitalité de votre marque.

Vous souhaitez en savoir plus sur la notoriété de votre marque auprès des consommateurs ? Commencez par mener un premier sondage avec des questions spontanées (questions qui ne mentionnent pas votre marque, pour lesquelles les participants l'évoquent sans y avoir été incités.)

Exemple : Si je vous dis « chaussures de running », à quelles marques pensez-vous ?

Les participants mentionnent les marques qui leur viennent à l'esprit, ce qui vous donne une première idée précise de votre notoriété, mais également une vue d'ensemble de vos principaux concurrents, auxquels vous pourrez vous comparer dans des sondages ultérieurs. Découvrez où vous vous situez par rapport à vos concurrents avec notre modèle de sondage sur la notoriété de la marque.

Les questions sur l'utilisation de la marque vous permettent de savoir si les participants ont déjà utilisé votre marque, s'ils l'utilisent toujours et à quelle fréquence ils achètent votre produit ou service. Profitez-en pour leur demander s'ils achètent d'autres marques en réutilisant les autres marques citées dans votre sondage initial sur la notoriété de la marque.

Exemple : Parmi les marques suivantes, veuillez indiquer celles que vous achetez ou utilisez régulièrement. (Plusieurs réponses possibles)

N'oubliez pas d'inclure une option « Autre (veuillez préciser) » pour ne pas obliger les participants à choisir une réponse qui ne reflèterait pas véritablement leur opinion. Cela vous permettra également d'identifier d'autres concurrents populaires dans la zone de réponse libre.

Dans le premier sondage, posez des questions ouvertes pour découvrir ce que les consommateurs attendent de produits comme le vôtre.

Exemples :

Pensez également à demander aux participants d'évaluer vos concurrents sur des attributs considérés comme importants par les consommateurs. Cette approche vous aidera à identifier les caractéristiques que ces derniers associent à votre marque (et à celle vos concurrents) et par là même, les aspects à mettre en avant dans votre campagne de publicité.

Exemple : Nous aimerions savoir si vous associez les caractéristiques suivantes avec chacune des marques mentionnées. Sélectionnez toutes les caractéristiques s'appliquant à chaque marque. Si vous n'avez jamais entendu parler d'une de ces marques, ne cochez aucune case pour cette marque.

Utilisez la même échelle de Likert avant et après une campagne publicitaire pour évaluer l'impact de cette dernière sur l'intention d'achat de votre produit.

Exemple : Quelle est la probabilité que vous achetiez des chaussures de running Adidas à l'avenir ?

Vous pouvez aussi demander aux consommateurs s'ils envisagent d'effectuer leur achat en magasin ou en ligne, et le cas échéant, sur quel site et quand (le mois prochain, dans 6 mois, dans 12 mois) pour suivre et anticiper les comportements d'achat et ainsi mieux préparer la date et le format de votre prochaine campagne.

Vous pouvez effectuer un premier sondage démographique pour identifier les personnes susceptibles d'acheter des chaussures de running et continuer à cibler régulièrement ce segment de population. Une fois votre sondage initial de suivi de marque terminé et votre première série de données en poche, renouvelez ce sondage de suivi à intervalles réguliers pour observer l'évolution des tendances. SurveyMonkey Audience peut également vous aider à trouver des milliers de participants correspondant à vos critères.

Les entreprises en croissance rapide ou sur des marchés en constante évolution ont tout intérêt à suivre leur marque sur une base trimestrielle. Les entreprises positionnées sur les marchés plus traditionnels peuvent se contenter d'un suivi une à deux fois par an. Quelle que soit la fréquence choisie, le maître-mot est régularité pour identifier avec précision les tendances positives et négatives et vous assurer que vos prochaines campagnes publicitaires atteignent les bonnes personnes au bon moment (et véhiculent les bons messages).

Vous voulez en savoir plus sur la gestion des performances de votre marque ? Consultez la page des ressources Marque et identité de la marque.