Sondages de suivi de la marque pour mesurer les efforts de marketing

Découvrez comment les responsables de marque astucieux mènent des campagnes de publicité et d'image de marque efficaces

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Lorsque vous réalisez un sondage de suivi de marque, vous concentrez vos questions sur les éléments cruciaux concernant votre marque, à savoir : quel est le degré de notoriété de votre marque auprès des consommateurs, s’agit-il de clients, que pensent-ils de votre marque, qu’attendent-ils de vous et de vos concurrents, envisagent-ils d’acheter votre produit ou service ?

En tout état de cause, si vous êtes responsable d’une marque ou spécialiste marketing, vous savez qu’il est important de surveiller la vitalité de votre marque pour rester dans la course vis-à-vis de vos concurrents. Suivre la valeur de votre marque vous permet également d’évaluer vos performances au fil du temps, ainsi que l’impact du marketing et des campagnes de publicité.

En quoi un sondage de suivi de marque peut-il contribuer aux campagnes publicitaires ?

Supposons que vous êtes fabricant de chaussures et que vous avez lancé votre dernière campagne publicitaire avec des affiches mettant en vedette votre dernier modèle dans les bus et le métro. Savez-vous si ces publicités influencent votre marché cible ou se traduisent par une augmentation des ventes ? Un code QR ou une offre spéciale peuvent vous donner une vague indication de l’impact des affiches, mais compter le nombre de scans ou de téléchargements ne vous dit pas comment votre marque est perçue par les consommateurs à l’issue de votre campagne.

Lorsque vos campagnes publicitaires s’accompagnent d’un sondage de suivi de marque, vous pouvez mieux comprendre leur impact global et recueillir des informations auprès des consommateurs dans le but d’améliorer les campagnes à venir. La clé consiste à savoir ce que les consommateurs pensent de votre marque avant de lancer votre campagne publicitaire, et de la réévaluer après. De cette manière, vous pouvez voir si (et comment) votre nouvelle stratégie de marque influe sur votre marché cible. De plus, vous pouvez définir des points de référence pour mesurer l’évolution de votre marque au fil du temps.

Sur quoi doit porter un sondage de suivi de marque ?

Si vous voulez créer un sondage de suivi de marque complet, veillez à ce qu’il couvre les domaines suivants :

Notoriété de la marque :

La notoriété de la marque exprime à quel point votre marque est connue des consommateurs. Si, par exemple, vous demandez à quelqu’un de recommander un super modèle de chaussures de running, quelle marque va-t-il suggérer ? Va-t-il recommander Nike uniquement parce qu’il s’agit d’une des marques les plus connues ? Vous risquez de rater des ventes si votre marque ne vient pas spontanément à l’esprit des consommateurs. Sachez où vous vous positionnez auprès des consommateurs grâce à un sondage sur la notoriété de la marque.

Utilisation de la marque :

À quelle fréquence les consommateurs achètent-ils votre produit ou service ? Préfèrent-ils vos concurrents ? Si les amateurs de running recommandent Nike à tous leurs amis et que vous essayez de vous faire une place sur ce marché, comment pouvez-vous démontrer aux consommateurs que votre marque est meilleure ? Comprendre comment les consommateurs utilisent une marque vous aidera à savoir où vous vous situez et à mener une analyse concurrentielle pour trouver le bon créneau.

Attributs de la marque :

Qu’est-ce que les consommateurs attendent de votre marque ? Avez-vous répondu à leurs attentes ? Quels avantages et inconvénients associent-ils à votre catégorie de produits ? La bonne opinion que les consommateurs peuvent avoir de votre marque ne repose pas sur les prix ou l’utilité de vos produits ou services, mais sur leur capacité à répondre à leurs besoins. Connaître l’opinion des consommateurs sur les attributs de votre marque peut vous aider à comprendre vos points forts et ce que vous devez faire pour améliorer votre communication.

Intention d’achat :

N’oubliez surtout pas d’inclure des questions demandant aux consommateurs s’ils envisagent d’acheter votre produit ou service à l’avenir. Comparer les intentions d’achat avant et après une campagne publicitaire est une excellente façon de vous jauger.

Exemples de questions de sondage sur la marque

Notoriété de la marque :

Si vous voulez connaître le degré de notoriété de votre marque auprès des consommateurs, la meilleure façon consiste à réaliser un premier sondage avec des questions spontanées (questions qui ne mentionnent pas votre marque, les consommateurs l’évoquent sans aucune indication.)

Exemple : Si je vous dis « chaussures de running », à quelles marques pensez-vous ?

Les participants mentionnent les marques qui leur viennent à l’esprit et vous obtenez ainsi une idée précise quant à votre notoriété. Vous savez en outre à présent qui sont vos principaux concurrents et vous pouvez comparer votre marque aux leurs dans des sondages ultérieurs. Mesurez votre degré de notoriété à l’aide du modèle de sondage sur la notoriété de la marque.

Utilisation de la marque :

Les questions sur l’utilisation de la marque vous permettent de savoir si les participants ont déjà utilisé votre marque, s’ils l’utilisent toujours et à quelle fréquence ils achètent votre produit ou service. Profitez-en pour leur demander également s’ils achètent d’autres marques. N’oubliez pas que vous savez déjà quelles autres marques mentionner dans vos questions car vous avez demandé aux consommateurs d’en citer lors de votre sondage sur la notoriété de la marque.

Exemple : Parmi les marques suivantes, veuillez indiquer celles que vous achetez ou utilisez régulièrement. (Plusieurs réponses possibles.)

– Adidas
– Nike
– Mizuno
– Asics
– New Balance
– Autre (veuillez préciser).

N’oubliez pas d’inclure une option « Autre (veuillez préciser) » pour ne pas obliger les participants à choisir une réponse qui ne reflète pas véritablement leur opinion. Vous pourrez aussi découvrir d’autres concurrents populaires en ajoutant une zone de texte permettant aux participants de donner leur propre réponse.

Attributs de la marque :

Dans le premier sondage, posez des questions ouvertes pour voir ce que les consommateurs attendent de produits comme le vôtre.

Exemples :

– Quels mots positifs utiliseriez-vous pour décrire des chaussures de running ?

– Quels mots négatifs associez-vous à des chaussures de running ?

– Quelles sont les caractéristiques les plus importantes pour des chaussures de running ?

Pour obtenir des informations encore plus détaillées, demandez aux participants d’évaluer vos concurrents selon des attributs considérés comme importants par les consommateurs. Cette approche vous aidera à identifier les caractéristiques que les consommateurs associent à votre marque (et à vos concurrents) et par là même les aspects à mettre en avant dans votre campagne de publicité.

Exemple : Nous aimerions savoir si vous associez les caractéristiques suivantes avec chaque marque mentionnée. Sélectionnez toutes les caractéristiques s’appliquant à chaque marque. Si vous n’avez jamais entendu parler d’une de ces marques, ne cochez pas les cases correspondantes.

Confort Maintien Flexible Look Meilleure marque dans la catégorie
Adidas
Nike
Mizuno
Asics
New Balance

Intention d’achat :

Pour voir l’évolution des intentions d’achat de votre produit après votre campagne, posez la même question avant et après celle-ci, en utilisant une échelle de Likert.

Exemple : Quelle est la probabilité que vous achetiez des chaussures de running Adidas à l’avenir ?

– Extrêmement probable
– Très probable
– Relativement probable
– Peu probable
– Pas probable du tout

Vous pouvez aussi demander aux consommateurs où ils envisagent d’effectuer leur achat (sur Internet ou en magasin) ; si c’est sur Internet, sur quel site et quand (le mois prochain, dans 6 mois, dans 12 mois), ce qui vous permettra de suivre et prévoir les comportements d’achat pour mieux préparer la date et le type de votre prochaine campagne.

Qui interroger à propos de votre marque (et à quelle fréquence)

Vous pouvez effectuer un premier sondage démographique pour identifier les personnes susceptibles d’acheter des chaussures de running et continuer à cibler régulièrement ce segment de population. Après avoir réalisé un premier sondage sur le suivi de la marque et obtenu votre première série de données, vous devriez renouveler ce sondage fréquemment pour observer l’évolution des tendances. Grâce à SurveyMonkey Audience, nous pouvons vous aider à trouver des milliers de participants correspondant à vos critères.

Les entreprises en croissance rapide ou positionnées sur des marchés en constante évolution ont intérêt à suivre leur marque sur une base trimestrielle. Les entreprises évoluant sur d’autres marchés devraient effectuer des sondages sur la marque une ou deux fois par an. Quelle que soit la fréquence choisie, l’important est d’être régulier afin de surveiller avec précision les tendances positives et négatives pour que vos prochaines campagnes publicitaires atteignent les bonnes personnes au bon moment (et véhiculent les bons messages).

Vous voulez en savoir plus sur la gestion des performances de votre marque ? Consultez la page des ressources Marque et identité de la marque.

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3 conseils pour améliorer le taux de réponse de votre sondage

Voici quelques idées pour vous assurer que les personnes prenant part à vos sondages répondront à vos questions.

1. Soyez bref

Si votre sondage est court et agréable, il sera d'autant plus probable qu'un grand nombre de personnes y répondront.

2. Offrez des incitations

Une petite réduction ou une participation à un tirage au sort peuvent vous aider à obtenir davantage de réponses.

3. Achetez un public ciblé

SurveyMonkey Audience permet d'accéder à une population répondant à des caractéristiques sociodémographiques spécifiques pour votre sondage. Vous pourrez ainsi obtenir des réponses ciblées de la part d'un groupe bien précis.

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