Customer Effort Score (CES) : définition et mode d’emploi

Proposer une expérience client fluide et simple est essentiel pour améliorer la satisfaction de vos clients, les fidéliser et les encourager à vous recommander. Cela nécessite toutefois d’évaluer la difficulté (ou la facilité) éprouvée par les clients à chaque étape de leur parcours client. 

Le Customer Effort Score (souvent utilisé sous sa forme abrégée CES) mesure le niveau d’effort qu’un client doit fournir lors d’une interaction avec votre entreprise pour effectuer une tâche en lien avec vos produits, vos services ou votre site Web. Plus cette action est facile à réaliser pour le client, plus il est satisfait.

Selon cette étude SurveyMonkey, 91 % des personnes interrogées sont susceptibles de recommander une entreprise après une expérience positive, ayant nécessité peu d’effort. Partant de là, nous pouvons supposer que l’amélioration du CES renforce la satisfaction et la fidélité des clients, et favorise un bouche-à-oreille positif.

L’envoi de sondages CES à différentes étapes de l’expérience client permet de suivre avec précision le parcours client et d’améliorer l’expérience client dans son ensemble en s’appuyant sur les insights recueillis. Vous pouvez ainsi optimiser en continu les points de friction identifiés, afin de réduire les efforts des clients et encourager leur fidélité.

Un sondage CES est généralement court. Il repose sur une question principale (qui évalue l’effort), suivie de quelques questions complémentaires qui apportent du contexte à la proposition principale, mais n’entrent pas en compte dans le calcul du score. Voici quelques exemples de proposition pour évaluer le CES :

Question 1 : « Dans quelle mesure êtes-vous d’accord avec la proposition suivante : L’entreprise [nom de votre entreprise] m’a permis de résoudre facilement mon problème. »

Question 2 : « Que pourrions-nous faire pour vous faciliter la tâche ? »

Question 3 : « Êtes-vous globalement satisfait(e) de [nom de votre entreprise] ? »

C’est en 2010 qu’est apparue l’expression « Customer Effort Score » à l’initiative d’une équipe de chercheurs du cabinet de conseil Corporate Executive Board (CEB). La notion d’« effort client » a été développée suite à l’hypothèse selon laquelle le niveau d’effort demandé à un client pouvait avoir un impact significatif sur sa satisfaction et sa fidélité.

Les chercheurs du CEB sont partis du principe que le moyen le plus efficace pour fidéliser les clients n’était pas de surpasser leurs attentes mais plutôt de leur proposer de manière régulière des expériences fluides et faciles.

Des interactions qui demandent beaucoup d’efforts aux clients créent des frictions dans leur expérience. C’est par exemple le cas des services d’assistance où les clients doivent changer de canal de communication ou répéter plusieurs fois les mêmes informations car ils sont transférés d’un agent à un autre. Dans une étude réalisée par SurveyMonkey, plus d’un tiers (35 %) des personnes interrogées ont déclaré que le fait d’être transférées vers un autre interlocuteur était l’une de leurs trois principales sources de frustration. 

Des clients qui éprouvent à plusieurs reprises des difficultés pour interagir avec une entreprise finissent par avoir une perception négative de cette dernière, avec pour conséquence probable une augmentation de son taux d’attrition.

En permettant aux entreprises d’identifier les points de contact à améliorer, le Customer Effort Score apporte des solutions. 

L’un des avantages du sondage CES est qu’il peut être effectué à presque tous les points de contact client. En modifiant légèrement la question principale, vous pouvez obtenir des informations sur différents processus de votre entreprise.

Voici quelques exemples pour formuler la question CES :

Avec quel degré de facilité notre service client a-t-il résolu votre problème ?

Dans quelle mesure êtes-vous d’accord avec la proposition suivante : Le processus de paiement de {Company} permet d’acheter facilement des produits.

Globalement, la phase de présentation et prise en main de notre logiciel vous a-t-elle paru facile ?

Avec quel degré de facilité avez-vous trouvé les informations que vous cherchiez ?

Ces questions génèrent des données qui vous permettront de calculer votre Customer Effort Score, chacune se concentrant sur un aspect différent de l’expérience client : contact avec l’équipe d’assistance, procédure de paiement, présentation et prise en main de produit, navigation sur le site Web. Le nombre d’options de réponse proposées (généralement entre 5 et 7) dépendra de la question et de vos objectifs.

Le sondage CES s’utilise plutôt pour recueillir du feedback « à chaud ». Si vous interrogez un client sur son expérience un mois après son interaction avec votre équipe d’assistance, il est peu probable que vous obteniez une réponse car soit le client ne s’en souviendra pas, soit il ne prendra pas la peine de rappeler. 

Choisir le bon timing

Le calcul du CES est très simple. Il suffit de faire la somme des réponses et de la diviser par le nombre total de réponses. 

Supposons que 100 personnes aient répondu à votre sondage CES, que chacune ait sélectionné une réponse sur une échelle de 1 à 7, et que la somme totale de ces réponses soit égale à 450. En divisant 450 par 100, vous obtenez un CES de 4,5. Cela signifie que sur une échelle de 1 à 7, votre CES moyen est égal à 4,5.

Maintenant que vous savez calculer cet indicateur, examinons ce que l’on considère comme un bon Customer Effort Score.

Contrairement au Net Promoter® Score (NPS®), il n’existe pas de « référence standard universelle » pour le Customer Effort Score car les entreprises n’utilisent pas nécessairement les mêmes échelles d’évaluation.

Par exemple :

En règle générale, un score compris dans les 20 % supérieurs de l’échelle est considéré comme bon. Sur une échelle de 1 à 7, cela se traduit par un CES supérieur ou égal à 5,6.

Suivre l’évolution de votre CES et le comparer aux standards de votre secteur peut fournir de précieuses informations sur la satisfaction client ainsi que sur les points à améliorer.

Le Customer Effort Score vous permet de quantifier les efforts que vos clients doivent fournir lorsqu’ils interagissent avec votre entreprise.

En suivant son évolution au fil du temps et en modifiant votre expérience client pour la rendre plus simple et plus fluide, vous améliorerez la satisfaction de vos clients.

Et qui dit clients satisfaits, dit :

Examinons plus en détail les bénéfices du CES. 

L’expérience de vos clients détermine leur satisfaction globale à l’égard de votre entreprise, ce qui influence directement leur fidélisation. En vous appuyant sur les insights fournis par le CES, vous pourrez éliminer les points de friction et fluidifier le parcours client.

Les informations fournies par un programme de feedback client axé sur le CES permettent d’apporter des améliorations à fort impact. 

En incluant le CES dans un programme Voix du Client (VoC), vous créez une boucle de feedback intégrée qui vous permet d’accélérer vos solutions d’assistance et d’optimiser vos processus.

Des clients satisfaits sont naturellement enclins à renouveler leurs achats ou leurs contrats et à recommander votre entreprise.  Mais l’inverse est également vrai : des clients déçus abandonnent les marques qui ont mis leur patience à rude épreuve. 

La fidélisation des clients repose sur une confiance construite au gré de parcours fluides, qui nécessitent peu d’efforts de leur part.

Selon une étude récente, 59 % des consommateurs qui font confiance à une marque sont plus enclins à acheter un nouveau produit commercialisé par cette marque, et 67 % à lui rester fidèle et à la recommander. 

En supprimant les points de friction et en rendant vos processus plus conviviaux, vous pouvez créer un environnement propice à fidéliser les clients. 

Lorsqu’ils sont traités de manière proactive, les insights fournis par le CES permettent de résoudre certains problèmes dès le départ au lieu de rectifier le tir après coup, ce qui se paye souvent au prix fort, par exemple avec la perte de clients.

Les clients qui apprécient votre marque sont vos meilleurs ambassadeurs. Ils sont plus susceptibles d’acheter plusieurs fois vos produits et de vous recommander à leurs proches.

Les consommateurs se fient généralement davantage aux recommandations de personnes qu’ils connaissent qu’à tout autre canal marketing. Ceci est particulièrement vrai si votre marque n’est pas identifiable. 

En trouvant rapidement des solutions aux problèmes des clients, vous encouragez la fidélité envers votre marque, ce qui se traduit par du bouche-à-oreille et des recommandations positives. 

Le CES permet à votre entreprise d’identifier les points de contact à améliorer afin de fournir le meilleur service client et la meilleure expérience possible. 

Nous vous conseillons de suivre les étapes ci-dessous pour tirer le meilleur parti de votre sondage CES.

Pour créer un sondage CES efficace, commencez par identifier les différentes interactions des clients avec votre entreprise. Votre principal objectif étant de simplifier les interactions entre votre entreprise et les clients, vous devrez localiser et lister tous ces points de contact. 

Ensuite, définissez clairement les objectifs de votre sondage, par exemple mesurer le CES pendant ou après différentes interactions, analyser les résultats et apporter les corrections nécessaires.

Pour mesurer le CES, vous pouvez utiliser une simple question à choix multiple. Cependant, il est préférable de l’accompagner d’une question ouverte qui vous permettra de mieux comprendre l’évaluation du client.

Par exemple :

Exemple de question d’accompagnement :

Lorsque votre sondage est prêt, plusieurs options s’offrent à vous : vous pouvez l’envoyer par email à plusieurs clients en même temps, l’intégrer directement à votre site Web ou demander à vos équipes d’envoyer un lien de sondage aux clients après chaque interaction.

Faites en sorte que votre sondage soit simple et rapide. De trop nombreuses questions risquent de rebuter les clients avant même qu’ils ne commencent à répondre. Si vous cherchez un exemple, notre modèle de sondage sur le Customer Effort Score rédigé par nos experts fonctionne à merveille.

Vous vous demandez peut-être quel est le moment le plus opportun pour mesurer votre CES. L’idéal est de l’évaluer régulièrement, plutôt qu’à une seule étape du parcours client. 

Le moyen le plus efficace pour identifier des points de friction dans l’expérience client est de soumettre un sondage CES à différents moments d’engagement afin de recueillir « à chaud » un feedback exploitable. Par exemple :

Voici des exemples de points de contact importants :

Vous obtiendrez ainsi une vision complète de la manière dont votre entreprise accompagne les clients à différentes étapes de leur parcours. 

L’un des principaux intérêts du CES est qu’il permet d’améliorer les interactions directes avec les clients. Intéressez-vous en priorité aux résultats les plus bas et examinez leurs causes. Si vous voyez émerger des problèmes récurrents, c’est le signe clair que des changements s’imposent. 

En réduisant les points de friction, les expériences négatives avec votre entreprise se feront plus rares au fil du temps. Vous verrez alors votre CES augmenter. 

Article connexe : notre guide complet pour concevoir un programme de feedback client.

Les commentaires des clients mettent parfois en évidence des lacunes ou un manque de performances au niveau du service client. 

Un reproche qui revient souvent aux oreilles de beaucoup d’entreprises est qu’elles mettent trop de temps à résoudre les problèmes des clients. Pour remédier à cela, vous pouvez proposer davantage de formation aux membres de votre service pour qu’ils améliorent leurs compétences et soient plus prompts à trouver des solutions. 

Vous pouvez aussi réduire le temps de réponse de vos agents, ou recruter des personnes supplémentaires pour raccourcir les délais.

Envoyez régulièrement des sondages CES au long de votre parcours du client afin de collecter un flux constant de données exploitables pour optimiser vos points de contact. Vous améliorerez ainsi graduellement la qualité de votre prestation au fil du temps. 

Au fur et à mesure que vous apporterez des améliorations sur la base des données CES que vous collectez, vous constaterez que cet indicateur progresse. En parallèle, vous verrez que la satisfaction de vos clients augmente, tandis que votre taux d’attrition baisse.

Si le CES vous fournit de précieuses informations sur les interactions avec vos clients, il ne faut pas négliger le Net Promoter Score (NPS) et le score de satisfaction client (CSAT), deux autres indicateurs clés qui vous fournissent chacun des données différentes, mais complémentaires. 

Voici ce que mesure chacun de ces indicateurs de l’expérience client :

Examinons à quel moment il est le plus opportun d’utiliser chacun de ces indicateurs pour mesurer l’expérience client.

Comme nous l’avons vu, le CES sert à mesurer les efforts consentis par le client. Il traduit la difficulté (ou la facilité) que ce dernier a éprouvée lors de ses interactions avec votre entreprise, que ce soit pour l’achat d’un produit, le contact avec votre service client, la consultation de votre site Web, ou autre. L’analyse de votre CES va donc vous permettre de réduire au maximum les efforts de vos clients pour qu’ils soient plus satisfaits.

Le sondage Net Promoter Score évalue la fidélité des clients envers une entreprise à partir d’une question simple : « Recommanderiez-vous nos produits (nos services, ou notre entreprise) à votre entourage ? »

Cet indicateur permet de faire la distinction entre les clients les plus fidèles et ceux susceptibles de se tourner vers la concurrence. 

Article connexe : Comment améliorer l’expérience client grâce aux sondages NPS ?

Le score CSAT mesure la satisfaction des clients en s’intéressant à leur appréciation globale d’un produit, d’un service, d’une entreprise ou d’une interaction avec cette dernière. 

Il permet d’évaluer individuellement chaque point de contact du parcours client. Pour optimiser ce score, concentrez-vous sur un point de contact par évaluation et suivez sa progression au fil du temps. 

Pour aller plus loin, consultez notre Guide complet sur le Score de satisfaction client.

Une entreprise qui se contente de mesurer son CES sans agir derrière passe à côté d’une réelle possibilité d’amélioration. Un changement transformationnel nécessite de boucler la boucle entre l’identification des problèmes dans le parcours client et leur résolution. 

La clé consiste à aborder le CES sous un angle opérationnel, en recueillant et en analysant régulièrement le feedback de vos clients. Ce n’est qu’ainsi que vous pourrez mettre en œuvre les changements qui s’imposent et optimiser votre expérience client. 

Simplifiez votre expérience client en vous inspirant de notre modèle de sondage CES.

Découvrez comment SurveyMonkey peut vous aider à améliorer votre expérience client dès aujourd’hui.

NPS®, Net Promoter® et Net Promoter® Score sont des marques déposées de Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company et Fred Reichheld.