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Customer Effort Score (CES)

Proposer une expérience client fluide et simple représente un aspect essentiel pour améliorer la satisfaction de vos clients, les fidéliser et les encourager à vous recommander. Cela nécessite d’évaluer la difficulté (ou la facilité) éprouvée par les clients à chaque étape de leur parcours client

Le Customer Effort Score (ou score d’effort client) est un indicateur qui mesure les efforts consentis par un client pour effectuer une tâche donnée, telle qu’un achat en ligne, rechercher des informations sur un site Web ou tenter de résoudre un problème en contactant le service client.

Contrairement au score de satisfaction client (CSAT), le Customer Effort Score (CES) quantifie précisément les efforts qu’un client a dû déployer (ses démarches, le temps nécessaire, les difficultés rencontrées...) à différents points de contact de son parcours. Cet indicateur met en évidence les différentes interactions qui ont été perçues comme difficiles par le client.

Selon cette étude SurveyMonkey, 91 % des personnes interrogées sont susceptibles de recommander une entreprise après une expérience positive, c’est-à-dire ayant nécessité peu d’effort. Partant de là, nous pouvons supposer que l’amélioration du CES renforce la satisfaction et la fidélité des clients, et favorise un bouche-à-oreille positif.

L’envoi régulier de sondages CES permet de suivre avec précision le parcours client et d’améliorer l’expérience client dans son ensemble en s’appuyant sur les insights recueillis. Vous pouvez ainsi optimiser en continu les points de friction identifiés, afin de réduire les efforts des clients et d’encourager leur fidélité.

Le score d’effort client est l’indicateur le plus précis de la réussite d’une interaction donnée avec un client. Voici un exemple de proposition pour l’évaluer :

« L’entreprise [nom de votre entreprise] m’a permis de résoudre facilement mon problème. »

  1. Tout à fait d’accord
  2. J'accepte
  3. Ni d’accord, ni pas d’accord
  4. Pas d’accord 
  5. Pas du tout d’accord

Après avoir recueilli les réponses de vos clients, vous aurez une idée précise de l’effort qu’ils ont estimé devoir fournir pour voir leur problème résolu. Le CES peut varier de 0 à 100 et représente la proportion de clients ayant répondu positivement.

Pour le calculer, appliquez la formule suivante :

Formule de calcul du Customer Effort Score (CES)

Le nombre obtenu reflètera la facilité ou la difficulté éprouvée par les clients dans leurs interactions avec votre entreprise. Sa valeur est significative : les efforts fournis par vos clients influencent la réputation de votre entreprise au fil du temps. 

Le Customer Effort Score vous permet de quantifier les efforts que vos clients estiment devoir déployer lorsqu’ils interagissent avec votre entreprise. Améliorer le CES peut présenter plusieurs avantages pour votre entreprise. En voici quelques-uns. 

L’expérience de vos clients détermine leur satisfaction globale à l’égard de votre entreprise, ce qui influence directement leur fidélisation. En vous appuyant sur les insights fournis par le CES, vous pourrez éliminer les points de friction et fluidifier le parcours client. 

Les informations fournies par un programme de feedback client axé sur le CES permettent d’apporter des améliorations à fort impact. En incluant le CES dans un programme Voix du Client (VoC), vous créez une boucle de feedback intégrée qui vous permet d’accélérer vos solutions d’assistance et d’optimiser vos processus.

Des clients satisfaits sont naturellement enclins à renouveler leurs achats ou leurs contrats et à recommander votre entreprise. Mais l’inverse est également vrai : des clients déçus abandonnent sans regret les marques qui ont mis leur patience à rude épreuve. La fidélisation des clients repose donc sur une confiance construite au gré de parcours fluides, qui nécessitent peu d’efforts de leur part. 

Selon une étude récente, 59 % des consommateurs qui font confiance à une marque sont plus enclins à acheter un nouveau produit commercialisé par cette marque, et 67 % à lui rester fidèle et à la recommander. 

En supprimant les points de friction et en rendant vos processus plus conviviaux, vous pouvez créer un environnement propice à fidéliser les clients.

Lorsqu’ils sont traités de manière proactive, les insights fournis par le CES permettent de résoudre certains problèmes dès le départ au lieu de rectifier le tir après coup, ce qui se paye souvent au prix fort, par exemple avec la perte de clients.

Les clients qui apprécient votre marque sont vos meilleurs ambassadeurs. Ils sont plus susceptibles d’acheter plusieurs fois vos produits et de vous recommander à leurs proches.

Selon une étude mondiale du cabinet Nielsen réalisée en 2021, 88 % des consommateurs interrogés se fient davantage aux recommandations de personnes qu’elles connaissent qu’à tout autre canal marketing. En trouvant rapidement des solutions aux problèmes des clients, vous encouragez la fidélité envers votre marque, ce qui se traduit par du bouche-à-oreille et des recommandations positives. 

Le CES permet à votre entreprise d’identifier les points à améliorer afin de fournir le meilleur service client et la meilleure expérience globale possible. Voici quelques points à prendre en considération pour utiliser les sondages dans le but de calculer votre score d’effort client.

Pour créer un sondage CES efficace, commencez par identifier les différentes interactions des clients avec votre entreprise. Votre principal objectif étant de simplifier les interactions entre votre entreprise et les clients, vous devrez localiser et lister tous ces points de contact.

Ensuite, définissez clairement les objectifs de votre sondage, par exemple mesurer le CES pendant ou après différentes interactions, analyser les résultats et apporter les corrections nécessaires.

Pour mesurer le CES, vous pouvez utiliser une simple question à choix multiple. Cependant, il est préférable de l’accompagner d’une question ouverte qui vous permettra de mieux comprendre l’évaluation du client. 

Par exemple :

Captureécran-factice-CES-Automago-T4-2023

Question d’accompagnement :

suiviCES

Lorsque votre sondage est prêt, plusieurs options s’offrent à vous : vous pouvez l’envoyer par email à plusieurs clients en même temps, l’intégrer directement à votre site Web ou demander à vos équipes d’envoyer un lien de sondage aux clients après chaque interaction.

Faites en sorte que votre sondage soit simple et rapide. De trop nombreuses questions risquent de rebuter les clients avant même qu’ils ne commencent à répondre. si vous cherchez un exemple, notre modèle de sondage sur le Customer Effort Score rédigé par nos experts fonctionne à merveille.

Vous vous demandez peut-être quel est le moment le plus opportun pour mesurer votre CES. L’idéal est de l’évaluer régulièrement, plutôt qu’à une seule étape du parcours client.

Le moyen le plus efficace pour identifier des points de friction dans l’expérience client est de soumettre un sondage CES à différents moments d’engagement afin de recueillir « à chaud » un feedback exploitable. Par exemple :

  • après une interaction avec le service client 
  • juste après un achat
  • pendant le processus d’accompagnement des nouveaux clients utilisant votre produit/service
  • pendant qu’un client navigue sur votre site Web (par exemple après consultation d’un article du Centre d’aide)
  • après un abandon de panier

Vous obtiendrez ainsi une vision complète de la manière dont votre entreprise accompagne les clients à différentes étapes de leur parcours. 

L’un des principaux intérêts du CES est qu’il permet d’améliorer les interactions directes avec les clients. Intéressez-vous en priorité aux résultats les plus bas et examinez leurs causes. Si vous voyez émerger des problèmes récurrents, c’est le signe clair que des changements s’imposent. 

En réduisant les points de friction, les expériences négatives avec votre entreprise se feront plus rares au fil du temps. Vous verrez alors votre CES augmenter. 

Les commentaires des clients mettent parfois en évidence des lacunes ou un manque de performances au niveau du service client.

Un reproche qui revient souvent pour beaucoup d’entreprises est de mettre trop de temps à résoudre les problèmes des clients. Pour remédier à cela, vous pouvez proposer davantage de formation aux membres de votre service pour qu’ils améliorent leurs compétences et soient plus prompts à trouver des solutions.

Vous pouvez aussi réduire le temps de réponse de vos employés, ou recruter des personnes supplémentaires pour raccourcir les délais.

Pour aller plus loin, consultez notre Guide complet sur le service client.

Soumettez régulièrement des sondages CES au long de votre parcours du client afin de collecter un flux constant de données exploitables pour optimiser vos points de contact. Vous améliorerez ainsi graduellement la qualité de votre prestation au fil du temps.

Au fur et à mesure que vous apporterez des améliorations sur la base des données CES que vous collectez, vous constaterez que cet indicateur progresse. En parallèle, vous verrez que la satisfaction de vos clients augmente, tandis que votre taux d’attrition baisse. 

Si le CES vous fournit de précieuses informations sur les interactions avec vos clients, il ne faut pas négliger le Net Promoter Score® (NPS) et le score de satisfaction client (CSAT), deux autres indicateurs clés qui vous fournissent chacun des données différentes, mais complémentaires. 

Comme nous l’avons vu, le CES sert à mesurer les efforts consentis par le client. Il traduit la difficulté (ou la facilité) que ce dernier a éprouvée lors de ses interactions avec votre entreprise, que ce soit pour l’achat d’un produit, le contact avec votre service client, la consultation de votre site Web, ou autre. L’analyse de votre CES va donc vous permettre de réduire au maximum les efforts de vos clients pour qu’ils soient plus satisfaits.

Le sondage Net Promoter Score évalue la fidélité globale des clients envers une entreprise, à partir d’une question simple : « Recommanderiez-vous nos produits (nos services, notre marque ou notre entreprise) à d’autres personnes ? ». Cet indicateur vous aidera à distinguer vos clients les plus fidèles de ceux susceptibles de se tourner vers la concurrence.

Le score CSAT mesure la satisfaction des clients en s’intéressant à leur appréciation globale d’un produit, d’un service, d’une entreprise ou d’une interaction avec cette dernière. Il permet d’évaluer individuellement chaque point de contact du parcours client. Pour optimiser ce score, concentrez vos efforts sur un point de contact par évaluation, et suivez sa progression au fil du temps. Pour en savoir plus, consultez notre Guide complet sur le Score de satisfaction client

Une entreprise qui se contente de mesurer son CES sans agir derrière passe à côté d’un véritable potentiel d’amélioration. Un véritable changement transformationnel nécessite de boucler la boucle entre l’identification des problèmes dans le parcours client et leur résolution.

La clé consiste à aborder le CES sous un angle opérationnel, en recueillant et en analysant régulièrement le feedback de vos clients. Ce n’est qu’ainsi que vous pourrez mettre en œuvre les changements qui s’imposent et optimiser votre expérience client.

Découvrez comment SurveyMonkey peut vous aider à améliorer votre expérience client dès aujourd’hui.

Net Promoter® et NPS® sont des marques déposées de Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. et Fred Reichheld.

Exemples de questionnaires de satisfaction client

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De l’importance de contextualiser le NPS

Pour mieux comprendre le Net Promoter Score (NPS), il est important de le contextualiser en analysant notamment les facteurs culturels qui l’influencent.