Étude de consommation : Comprendre le comportement de votre marché cible

L'étude de consommation consiste à mettre en évidence les attentes et le comportement d'un marché cible à l'aide d'études de marché. Les informations obtenues permettent d'améliorer la perception d'un produit par les consommateurs et de segmenter un marché cible à l'aide de profils d'acheteurs pour commercialiser plus facilement ce produit auprès de différents types de clients.

Les différents types d'étude de consommation

Les études de consommation peuvent être quantitatives et qualitatives. Les études quantitatives se concentrent sur les caractéristiques sociodémographiques ou les statistiques, et posent souvent des questions fermées qui permettent de générer des données chiffrées, des moyennes et des pourcentages. Les études qualitatives s'appuient quant à elles sur des questions ouvertes pour recueillir des idées et autres anecdotes auprès de votre marché cible.

L'étude exploratoire recherche l'avis et les impressions de personnes qui connaissent votre produit ou le problème auquel il répond. Elle utilise des questions ouvertes pour des réponses qualitatives qui ne peuvent généralement pas être quantifiées (sauf sous forme d'un nuage de mots), mais elle permet d'identifier des pistes pour une étude comportementale des consommateurs plus approfondie.

L'étude descriptive recueille des réflexions sur votre produit pour vous donner une vision claire et réaliste de la façon dont ce dernier est perçu par les consommateurs. Les données, collectées à partir de divers types de questions : ouvertes, à choix multiple, démographiques, échelles d'évaluation ou classements, sont à la fois qualitatives et quantitatives.

L'étude de corrélation détermine si une variable, l'âge par exemple, est en corrélation avec une autre variable, telle que la probabilité d'achat d'un produit. Elle recourt à des questions fermées pour calculer le coefficient de corrélation entre deux variables. Ce type d'étude peut être utilisé pour développer des modèles prédictifs sur le comportement des consommateurs.

L'étude expérimentale détermine dans quelle mesure la modification d'une variable indépendante, telle que le prix, a un impact sur une variable dépendante, telle que l'intention d'achat. Ce type d'étude permet de poser des questions spécifiques et d'obtenir des données quantitatives.

Les différentes méthodes d'études de consommation

Qu'elle soit exploratoire, descriptive, expérimentale ou de corrélation, l'étude de consommation peut être menée selon différentes méthodes qui présentent chacune leurs avantages.

  • Les entretiens favorisent les études qualitatives plus approfondies, car ils permettent de voir les réactions des participants en temps réel et de poser des questions de suivi en fonction des réponses précédentes.
  • Les groupes de discussion sont un bon moyen de parvenir à un consensus par le dialogue et de comprendre comment certains consommateurs de votre marché cible influencent le comportement d'autres membres du groupe.
  • À l'image des tests A/B en ligne ou des tests sur le terrain, les expériences permettent de voir comment des variables telles que le prix ou l'emballage influencent le comportement des consommateurs de votre marché cible.
  • Les sondages permettent de collecter rapidement des données quantitatives et qualitatives à partir d'un échantillon représentatif de votre marché et de reproduire des études rapides et précises.

Les progrès en matière d'études de consommation permettent aux entreprises de réaliser facilement leurs propres études de marché sans avoir à recourir à des spécialistes en recherche extérieurs. Les solutions d'étude de marché agiles vous aideront par exemple à mener des études récurrentes pour vous adapter rapidement à l'évolution des goûts des consommateurs.

Réagissez rapidement aux évolutions du marché grâce à des méthodes d'étude agiles telles que les tests de concept, qui permettent de recueillir la réaction « à chaud » des consommateurs à des idées, produits ou messages/slogans.

Quelles questions poser dans votre étude de consommation ?

Vous vous demandez comment vous adresser à votre marché cible ? Retrouvez quelques exemples de questions pour en savoir plus sur les profils de vos clients et la manière de les toucher.

  • En général, comment vous renseignez-vous sur les marques de cette catégorie de produits ?

Cette question permet d'identifier les canaux publicitaires les plus efficaces auprès de votre population cible. Filtrez les réponses par caractéristiques sociodémographiques pour en savoir plus sur la manière d'atteindre des segments particuliers.

  • Qu'est-ce qui influence votre décision d'acheter une marque plutôt qu'une autre ?

Cette question met en évidence les facteurs qui influencent l'intention et le comportement d'achat dans votre catégorie de produits et vous permet de situer votre marque par rapport à vos concurrents.

  • À quelle fréquence utilisez-vous cette catégorie de produits ?

Cette question permet d'estimer la demande potentielle pour votre produit sur les différents segments de votre marché cible, et de réfléchir aux moyens d'améliorer l'efficacité de votre chaîne d'approvisionnement si une forte demande est identifiée sur certains segments.

Les questions démographiques vous aideront à sélectionner les participants, à classer les réponses par catégories et à identifier les segments cibles à fort potentiel. Tant que vous évitez les questions à double volet, ces questions vous permettront de recueillir de nombreuses données sociodémographiques de différents types en une seule et même étude.

Étude de consommation : quelles applications ?

Les applications des études de consommation/de marché sont diverses . Quelques exemples :

  • Études de cas pour illustrer les buyer personas dans le cadre d'études de marché sur des produits de grande consommation (PGC)
  • Sondages de satisfaction client dans le cadre d'études sur les achats en ligne
  • Expériences sur le terrain pour mieux cerner le comportement des consommateurs en magasin

Comment créer une étude de consommation ?

S'il existe différentes méthodes pour mener une étude de consommation, le processus de conception est immuable et comprend généralement les 6 étapes suivantes :

Étape 1 : Définissez votre sujet

Que voulez-vous savoir sur votre marché cible ? Que sa portée soit assez limitée ou très large, votre étude sera beaucoup plus facile à concevoir si vous en définissez clairement le sujet. Si vous n'avez pas d'idée précise en tête, partez sur une étude exploratoire, telle qu'un entretien ouvert avec un client, qui pourra mettre en lumière des sujets d'étude intéressants.

Étape 2 : Recueillez des informations sur votre sujet

Une fois que vous avez trouvé votre sujet, rassemblez des informations avant de vous plonger dans l'étude elle-même. De précédentes études, des analyses commerciales et des rencontres avec des spécialistes pourront vous fournir du contexte et vous aider à orienter vos recherches. Ces sources adosseront votre étude sur une expérience et une expertise antérieures, ce qui permettra d'émettre les hypothèses à corroborer via votre étude.

Étape 3 : Choisissez votre méthode d'étude

Déterminez la méthode d'étude la mieux adaptée à votre sujet. Pour concevoir des études de cas et avoir une vision précise des comportements des consommateurs, les entretiens en personne sont souvent les plus indiqués. Les sondages permettent quant à eux d'aborder de nombreux sujets sur le comportement des consommateurs, et cette polyvalence leur donne souvent un rôle clé dans d'autres méthodes d'étude telles que les groupes de discussion et les expériences.

Étape 4 : Menez votre étude

Pour obtenir des résultats précis, votre étude doit porter sur un échantillon représentatif de votre marché cible composé de participants de tous les groupes démographiques qui le composent. Par exemple, si vous réalisez une expérience dans les différents sites de votre entreprise, l'échantillon à l'étude devra être représentatif de chacun de ces sites.

Si vous optez pour des sondages, ne manquez pas de consulter nos meilleures pratiques pour la création de sondage.

Étape 5 : Analysez vos résultats

Une fois que vous avez obtenu un nombre de réponses statistiquement significatif, vous pouvez commencer à les analyser. Recherchez des modèles ou tendances et comparez les résultats obtenus avec les hypothèses de comportement formulées au début de votre étude. De nombreux outils peuvent vous aider à identifier rapidement les données exploitables dans vos résultats de sondage.

Étape 6 : Communiquez vos résultats

Quel est l'intérêt d'une étude de consommation si elle n'insuffle pas de changements dans votre entreprise ? Transformez vos résultats en éléments tangibles et exploitables, tels que des buyer personas ou des segments de marché, et diffusez-les auprès de tous les employés. Ces ressources aideront votre entreprise à créer des supports marketing plus convaincants et à améliorer ses produits et son service client.

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