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Le guide le plus complet de la satisfaction client

Véritable enjeu de la stratégie marketing, la satisfaction client est indissociable de la réussite d’une entreprise. En choisissant d’améliorer le contentement des consommateurs, vous faites un pas vers l’étape de fidélisation. Mais qu’est-ce qui définit une clientèle satisfaite ? Comment mesurer la satisfaction client et l’améliorer ? Découvrez toutes les réponses à vos questions dans ce guide dédié à la satisfaction client.

Le concept de satisfaction client fait désormais partie du quotidien des professionnels du marketing. Les entreprises ont pris conscience que le succès de leur activité repose sur la satisfaction de leurs clients, et elles en ont fait un objectif majeur. Mais en quoi consiste-t-elle exactement ? Quelle est sa corrélation avec la croissance du chiffre d’affaires ? Penchons-nous d’abord sur la définition de la satisfaction client et de ses dimensions clés.

Si la définition précise de la satisfaction client soulève toujours des débats, il est toutefois possible de la décrire comme une adéquation entre les attentes initiales d’un client et son ressenti après un achat ou une interaction avec votre marque.

Il s’agit donc d’un jugement de valeur lié à la performance de votre offre, telle qu’elle est perçue par les clients. Pour que la satisfaction client soit positive, il est nécessaire de combler les attentes de la clientèle, voire de les dépasser. Cependant, il faut garder à l’esprit que la satisfaction est à la fois subjective et relative, puisqu’elle s’appuie sur une perception et sur des attentes initiales qui sont propres à chacun. Elle peut également évoluer selon les besoins et les tendances du marché.

Pour mieux comprendre la satisfaction client, il faut se pencher sur ses différents aspects. En effet, sa nature est plus complexe qu’on pourrait le penser. Il faudra tenir compte des différentes dimensions qui la composent si vous souhaitez améliorer le contentement global de vos clients.

Cette dimension reflète le ressenti du consommateur tout au long de l’expérience client, c’est-à-dire en amont, pendant et en aval d’un achat. Il s’agit des émotions engendrées par la qualité d’un produit ou par l’aptitude de l’entreprise à écouter, ainsi qu’à apporter une réponse aux attentes de ses clients. Le service client est particulièrement concerné par cet aspect, qui nécessite un pilotage centré sur la clientèle pour être véritablement satisfaisant. Les clients qui contactent vos conseillers apprécieront de parler à un interlocuteur unique qui mettra tout en œuvre pour les aider grâce à des informations pertinentes. Ce type d’interactions, à condition d’être bien menées, donneront naissance à des émotions positives qui renforceront la satisfaction globale de vos clients.

La dimension cognitive se réfère à l’aspect rationnel qu’est le jugement. Il s’agit pour les consommateurs d’évaluer les performances d’un produit en cherchant à savoir s’il est utile, s’il est adapté à l’usage qu’ils lui destinent et s’il dépasse leurs attentes initiales. C’est une perception de la qualité des attributs d’un produit qui ne dépend pas de l’aspect émotionnel. Pour que la clientèle soit satisfaite, chacun des attributs devra par conséquent répondre à différentes attentes.

Il s’agit de l’attachement de la clientèle à la marque. Les clients satisfaits avec lesquels votre entreprise aura créé un lien affectif seront davantage susceptibles de recommander vos produits et services à leur entourage. La recommandation des clients est un moyen de promotion efficace, en particulier sur les réseaux sociaux où de nombreux consommateurs échangent leurs avis.

Cet aspect de la satisfaction tient compte du comportement d’achat. Si l’expérience client est satisfaisante, vous augmentez les chances qu’un consommateur réitère ses achats auprès de votre marque et qu’il partage un feedback positif. Néanmoins, cette dimension comportementale ne garantit pas le renouvellement de l’expérience d’achat, puisque le comportement d’achat tient compte de plusieurs critères, dont l’intention de rachat, la fréquence et le canal d’achat. Pour s’assurer de bien cerner le comportement d’achat de ses consommateurs, l’entreprise devra donc analyser tous les facteurs qui l’influencent.

Avoir une clientèle satisfaite comporte des avantages à bien des égards.  

En prenant soin de vos clients, vous les encouragez à renouveler leur expérience auprès de votre marque. Vous pourrez peu à peu déployer une stratégie pour les fidéliser. La rétention de la clientèle est un facteur clé pour pérenniser l’activité et le chiffre d’affaires d’une entreprise, d’où la nécessité de comprendre les attentes des clients pour optimiser leur satisfaction.

Si un consommateur hésite face à deux produits similaires, qu’est-ce qui influencera son choix ? Le bouche-à-oreille aura certainement un rôle à jouer dans sa décision. Et pour que le bouche-à-oreille soit positif, l’expérience vécue par les clients devra combler leurs attentes, voire les dépasser. En fidélisant vos clients satisfaits, vous obtenez potentiellement des ambassadeurs qui recommandent vos produits ou services à leur entourage et sur les réseaux sociaux. À l’heure où les avis se diffusent toujours plus vite sur le web, satisfaire les clients pour valoriser la réputation d’une marque est devenu un enjeu crucial.

L’acquisition de nouveaux clients a un coût. D’ailleurs, il est plus rentable de conserver sa clientèle que d’en trouver une nouvelle. En cherchant à satisfaire vos clients, vous pourrez réduire vos dépenses en communication et injecter un budget plus conséquent dans le développement de votre entreprise et de vos offres.

La satisfaction client globale bénéficiera également au moral de vos collaborateurs qui sentiront leurs efforts valorisés. Et il n’existe rien de mieux pour les performances d’une entreprise que des équipes motivées et prêtes à s’investir dans leurs missions.

La satisfaction client est également un indicateur pour améliorer la qualité de vos produits et services. Grâce à un suivi continu de la satisfaction client, vos stratégies marketing pourront s’orienter vers la bonne voie.

Vous l’aurez compris, contenter votre clientèle est une étape incontournable pour pérenniser votre activité. En mettant en place une stratégie centrée sur les clients, vous serez en mesure de leur apporter ce qu’ils demandent. Encore faut-il connaître les axes à améliorer pour monter efficacement un plan d’action. C’est là qu’il convient de mesurer la satisfaction client.

Il est possible de mesurer les différentes dimensions de la satisfaction. Comme nous l’avons vu, il faut tenir compte de plusieurs aspects pour satisfaire les consommateurs et fournir une expérience client qualitative dans sa globalité. Il existe pour cela des outils fiables dont l’utilisation dépend de vos objectifs.

Comment savoir si un client est satisfait ? Tout simplement en le laissant s’exprimer. Le feedback est un élément précieux qui permet de comprendre pourquoi et dans quelle mesure un client est satisfait ou non de ses interactions avec votre marque. La collecte de données s’avérera donc indispensable pour identifier les points faibles de votre stratégie marketing et valoriser l’expérience client.

L’outil le plus prisé pour s’enquérir du niveau de satisfaction des consommateurs reste le sondage. Rapide, efficace et personnalisable, le sondage permet de : 

  • recueillir des opinions dans un contexte global ou spécifique ;
  • s’adresser à certains segments cibles en particulier ;
  • mettre en place une mesure ponctuelle ou continue pour analyser les facteurs liés aux comportements d’achat. 

Les sondages de satisfaction permettent d’obtenir des données qualitatives et exploitables. Ils intègrent généralement des indicateurs clés de performance. Pour que les données reflètent précisément le ressenti des clients et que la mesure de la satisfaction soit fiable, les sondages doivent être construits avec soin en posant les bonnes questions avec précision et cohérence. Selon le contexte, il peut être opportun de recourir aux questions ouvertes, notamment pour obtenir des précisions sur les raisons de la note attribuée sur une échelle d’évaluation. Le choix du nombre de questions et du format des réponses appartient à chaque entreprise, en fonction de ses préférences et de ses besoins.

L’un des avantages des sondages réside dans leur adaptabilité à chaque situation. Vous pourrez mesurer la satisfaction de la clientèle selon un grand nombre de critères :

  • la qualité de l’offre ;
  • la relation client ;
  • la propension à recommander la marque ;
  • le développement de nouveaux produits ;
  • l’effort fourni au cours du processus d’achat.

Autant d’indications qui seront utiles pour déterminer les points à améliorer et les actions prioritaires à mettre en place.

Un autre atout est sa facilité d’utilisation : en quelques clics, vous pouvez diffuser un sondage à travers différents canaux pour atteindre un large échantillon de clients. En effet, pour être réellement représentative, la mesure de la satisfaction doit s’appuyer sur un nombre de données suffisant.

Parmi les indicateurs clés pour mesurer l’expérience client et la satisfaction, le CSAT a largement prouvé sa fiabilité. Ce KPI simple d’utilisation est le plus ancien, mais aussi le plus populaire, notamment parce qu’il permet de recueillir le ressenti de la clientèle dans sa globalité. Il est souvent utilisé pour évaluer la satisfaction d’un client tout de suite après un événement spécifique, par exemple après l’achat d’un produit, une réclamation ou une demande d’assistance.

Les questionnaires de satisfaction client permettant de mesurer le CSAT se présentent sous la forme d’une question courte et claire, à laquelle il est possible de répondre par oui ou non, ou bien d’exprimer son ressenti sur une échelle verbale, numérique ou symbolique. Ce type de questionnaire permet d’obtenir généralement un taux de réponse élevé en temps réel, car l’effort demandé aux clients est faible.

Le calcul du CSAT basé sur les données de sondage s’effectue selon une formule simple :

CSAT = (Nombre de réponses favorables / Nombre total de réponses) x 100

L’interprétation des résultats est la suivante :

  • Un score inférieur à 50 % indique une insatisfaction globale qui nécessite de toute urgence une action de votre part.
  • Un score situé entre 50 % et 80 % indique une satisfaction correcte qui pourra bénéficier de mesures d’amélioration.
  • Un score supérieur à 80 % indique une satisfaction globale élevée qui pourra engendrer une fidélisation et un bouche-à-oreille positif.

Si le CSAT traduit la satisfaction globale par un résultat chiffré, il ne permet pas de connaître les raisons d’une insatisfaction éventuelle. Il est donc utile de compléter vos enquêtes par des questions ouvertes, afin d’inviter les consommateurs à s’exprimer sur d’éventuels mécontentements.

Comme nous l’avons évoqué, le CSAT mesure la satisfaction client globale. Est-ce une bonne idée de croiser ces résultats avec d’autres KPIs ?

Il existe deux autres indicateurs qui apportent des indications intéressantes sur la satisfaction client : le NPS et le CES. Le NPS (Net Promoter Score) permet de mesurer la probabilité de la clientèle à recommander votre marque, tandis que le CES (Customer Effort Score) mesure l’effort fourni pour obtenir satisfaction lors d’une étape précise du parcours client.

Le fait de recourir à d’autres indicateurs qui prennent en compte des aspects différents de la satisfaction peut aider à identifier plus précisément vos forces et vos faiblesses. Bien combinés, les résultats de ces indicateurs approfondiront vos analyses, sur lesquelles vous pourrez orienter votre stratégie de satisfaction client. Il est essentiel de tenir compte de la pertinence de chaque KPI par rapport à vos objectifs. Si leur combinaison peut potentiellement être un atout, croiser trop de données peut aussi mener à des résultats confus. Veillez à choisir les indicateurs adaptés au contexte avant de vous lancer dans des analyses croisées.

Pour que vos clients soient satisfaits, le mieux est d’être à leur écoute. C’est en prenant soin de la relation avec votre clientèle que vous serez à même d’améliorer la satisfaction client et l’expérience client dans son ensemble. Pour que votre stratégie vous permette d’atteindre vos objectifs, il est donc essentiel de la centrer sur le client.

Les clients insatisfaits peuvent être la source d’un bouche-à-oreille négatif, qui est susceptible d’entraîner des conséquences désastreuses pour votre entreprise. D’où l’importance de traiter le plus rapidement possible chaque réclamation. Faites votre maximum pour apporter des solutions, quelle que soit la cause du problème. Chaque demande doit être traitée avec le même degré d’importance. L’effort que vous fournirez pour apporter une réponse satisfaisante aux clients renforcera leur confiance à moyen et à long terme.

Vos clients doivent se sentir traités comme des personnes, et non comme des données. Il est important de s’adresser à eux de manière personnalisée et de leur proposer des offres qui leur correspondent et répondent à leurs besoins. Dans cette optique, n’hésitez pas à utiliser une solution de segmentation du marché, qui pourra vous aider à créer des profils de clients et à adopter une stratégie de mise sur le marché qui soit ciblée.

Bâtissez une stratégie centrée sur le client, qui implique vos collaborateurs à tous les niveaux de l’entreprise. Restez ouvert à leurs suggestions et partagez avec eux l’évolution des performances pour valoriser leur implication. L’amélioration de la satisfaction passe aussi par celle de vos équipes : les employés sont plus performants lorsqu’ils sont motivés.

Grâce à la mesure de la satisfaction client, vous pourrez identifier les axes sur lesquels agir. Votre plan d’action doit tenir compte des priorités à court et à long terme. Il est possible d’améliorer rapidement la qualité du service client en mettant en place une charte de comportement. En revanche, fidéliser la clientèle nécessitera de déployer une stratégie à long terme. Faites preuve de cohérence dans le déroulement de vos opérations, mais aussi dans votre communication avec les clients, afin d’éviter toute frustration causée par des promesses non tenues.

Une fois votre plan d’amélioration de la satisfaction client mis en œuvre, il sera nécessaire d’en mesurer régulièrement les résultats pour savoir si vous êtes sur la bonne voie. La mise en place d’un baromètre de satisfaction sera particulièrement utile pour évaluer en continu la qualité perçue par vos clients. Cet outil de reporting permet en effet de mesurer la satisfaction client et ses composantes dans le temps. Vous pourrez ainsi vous rendre compte des effets de vos décisions stratégiques sur le niveau de satisfaction en comparant régulièrement les performances.

À l’heure actuelle, la satisfaction client est un levier indispensable à la pérennité du chiffre d’affaires d’une entreprise. Avec l’essor du commerce en ligne, il est devenu vital de se différencier de la concurrence en apprenant à connaître ses clients pour mieux les satisfaire. Proposez une expérience qualitative à vos consommateurs et améliorez dès aujourd’hui les performances de votre entreprise grâce aux solutions de feedback client et de segmentation du marché de SurveyMonkey, qui vous permettront d’obtenir des données exploitables à grande échelle.

Vous souhaitez en apprendre davantage sur la satisfaction client et sa mesure ? Nous vous répondons.

La mesure de la satisfaction client permet de :

  • Diagnostiquer les axes d’amélioration prioritaires de l’entreprise.
  • Définir les causes de la perte de clients.
  • Comparer les performances pour adapter la stratégie qualité en conséquence.
  • Développer une charte de qualité de la relation client.
  • Mobiliser l’ensemble des équipes dans la poursuite des objectifs définis par la direction.
  • Orienter la conception des produits ou des services selon les attentes des clients.
  • Optimiser les standards de qualité de l’offre.
  • Se positionner sur le marché.
  • En prenant soin d’améliorer en continu l’expérience client.
  • En personnalisant les offres selon les segments cibles.
  • En créant des programmes de fidélité.
  • En tenant compte de l’avis des clients dans le développement des produits.
  • En faisant preuve de réactivité et de disponibilité vis-à-vis de l’ensemble des demandes.
  • En fournissant un effort supplémentaire pour combler les attentes des clients en toute circonstance.
  • En faisant preuve de transparence.

La création d’un questionnaire de satisfaction nécessite de procéder aux étapes suivantes pour obtenir des données exploitables :

  • Définir les critères et les objectifs.
  • Définir la cible du sondage.
  • Sélectionner l’indicateur de performance.
  • Sélectionner les questions et le format des réponses.
  • Sélectionner le canal de diffusion.

Voici des exemples de formulations de questions pour mesurer la satisfaction :

  • « Quelle note attribuez-vous à la qualité de notre produit ? »
  • « Dans quelle mesure êtes-vous satisfait(e) des réponses de notre service client ? »
  • « À combien évaluez-vous l’effort fourni pour trouver une réponse
    à votre question dans notre FAQ ? »
  • « Comment décririez-vous votre niveau de satisfaction vis-à-vis du
    traitement de votre commande ? »
  • « Avez-vous trouvé utiles les descriptions de nos produits sur notre
    site ? »
  • Le niveau de satisfaction peut être mesuré dans un sondage à l’aide d’une échelle ordinale paire ou impaire.
  • Les réponses ordonnées proposent des degrés de satisfaction allant d’un extrême à l’autre. Par exemple : « Très satisfait(e) », « Plutôt satisfait(e) », « Ni satisfait(e) ni insatisfait(e) », « Plutôt insatisfait(e) », « Très insatisfait(e) ».
  • Le ressenti positif, négatif ou neutre est nuancé selon le nombre de variables. Dans le cas d’une échelle paire, ne proposez pas d’option de réponse neutre.
  • Définir les critères majeurs de la satisfaction.
  • Mesurer les critères de la satisfaction et leur importance grâce à des sondages.
  • Mettre en place un tableau de bord pour valoriser les résultats barométriques.
  • Déployer des actions qualitatives basées sur les résultats.
  • Réévaluer régulièrement la satisfaction pour comparer les performances dans le temps.