Benchmark concurrentiel : un guide complet

Dans notre société mondialisée où « compétition » est le mot d’ordre, les entreprises doivent redoubler d’efforts pour se démarquer de la concurrence et assurer leur visibilité auprès de leurs consommateurs.

Aujourd’hui, faire un benchmark concurrentiel est une étape essentielle pour mieux répondre aux attentes des utilisateurs et se faire une place sur le marché. Un benchmark concurrentiel consiste à analyser les pratiques du secteur, et en particulier des entreprises concurrentes, afin de s’en inspirer. Pas question de tout copier sur les autres : il s’agit d’analyser les méthodes et les stratégies les plus efficaces pour les adapter à votre propre entreprise, de manière réfléchie et innovante.

Lisez ce guide complet pour tout savoir sur le benchmark concurrentiel. Vous verrez tour à tour une définition complète de la méthode, ses avantages, puis les étapes qui la composent. Enfin, vous découvrirez les meilleurs outils pour réaliser votre propre benchmark concurrentiel et optimiser la stratégie de votre entreprise.

De manière générale, faire un benchmark revient à placer des étalons qui vous serviront de points de comparaison pour définir vos marges de progression, établir des objectifs ou mesurer les performances de votre entreprise, à un instant T ou sur la durée. Un benchmark concurrentiel revient à comparer certains éléments clés de votre entreprise par rapport à la concurrence, afin d’améliorer vos produits, services ou méthodologies, et de vous distinguer des entreprises concurrentes.

Un benchmark concurrentiel est donc une méthodologie qui consiste à observer, mesurer et analyser les performances de votre entreprise par rapport à celles d’autres entreprises du même secteur. Plusieurs étapes distinctes vous permettent de comparer un produit, un service, un processus interne à l’entreprise, ou encore un mode de fonctionnement vis-à-vis de prestataires externes.

Les résultats obtenus vous permettent de mieux comprendre votre secteur d’activité, de dresser un état des lieux du marché, de déterminer votre positionnement par rapport à la compétition et d’orienter vos décisions stratégiques. Selon le type de benchmark, vous vous intéresserez à différentes facettes de votre entreprise, de vos produits ou de vos services.

Un benchmark concurrentiel est le meilleur moyen d’identifier les avantages compétitifs de chaque entreprise concurrente, afin de déterminer les points forts de votre marque ainsi que vos axes d’amélioration.

La méthodologie du benchmark concurrentiel a fait ses preuves depuis plusieurs années : elle est aujourd’hui appliquée par les entreprises les plus performantes, quelle que soit leur taille. Obtenir des informations sur la concurrence s’avère un atout indispensable à différents stades du développement de l’entreprise, depuis sa création jusqu’au renforcement de sa position en tant que numéro un du marché.

Le fait d’interroger votre clientèle potentielle et d’analyser ses comportements par rapport à votre marque (mais aussi à celles de votre concurrence) vous aidera à mieux comprendre et anticiper ses besoins. Vous pouvez créer du dialogue via les réseaux sociaux, ou questionner votre clientèle cible par le biais de sondages ou d’entretiens groupés.

En vous intéressant aux marques ou aux produits de votre concurrence, vous pourrez analyser les tactiques les plus efficaces et les appliquer à votre propre entreprise de manière optimale.

Grâce au benchmark concurrentiel, vous pourrez aussi déceler ce qui fonctionne moins bien dans votre produit ou parmi les processus en place dans vos équipes. Vous avez tout intérêt à remédier à la situation avant de continuer le développement de votre entreprise. Il est donc intéressant de procéder à des benchmarks à échéance régulière, par exemple tous les ans, selon la taille de votre entreprise et la vitesse à laquelle votre activité se développe.

À un niveau macro, une analyse concurrentielle consiste à observer la situation d’une entreprise ou d’un projet dans son secteur d’activité, afin de mieux comprendre qui est la concurrence et comment se positionner par rapport à elle. Cette analyse vous aide donc à diagnostiquer la viabilité d’une entreprise ou d’un projet, par exemple en déterminant si votre marché est saturé par un très grand nombre d’offres par rapport à la demande, ou si des mastodontes possèdent le monopole d’une activité sur un secteur donné.

Différent de l’analyse concurrentielle (ou compétitive), qui s’intéresse uniquement aux entreprises du même domaine, le benchmark peut avoir une application plus large et cherche l’inspiration dans les domaines les plus variés.

Une analyse concurrentielle peut s’avérer utile pour étudier et comprendre votre secteur de marché. Mais un benchmark concurrentiel vous permettra d’aller plus loin, en évaluant de manière continue des produits, des services ou des méthodes par rapport à des entreprises concurrentes ou partenaires.

Prenons un peu de recul et voyons les trois types de benchmarks concurrentiels qui s’offrent à vous. Chacun se penche sur un aspect précis de votre entreprise, de votre produit ou de votre service que vous souhaitez comparer à votre concurrence. À vous de choisir le benchmark adapté à vos besoins.

Comme son nom le laisse deviner, le benchmark de performance se concentre sur le résultat. Autrement dit, comment les résultats quantitatifs ou qualitatifs de l’entreprise se placent-ils au regard de ceux de votre concurrence ? Un bon outil pour faire le benchmark concurrentiel de performance d’un produit ou d’un service consiste par exemple à réaliser une enquête de satisfaction auprès de votre clientèle.

Lors d’un benchmark de processus, vous comparez l’efficacité de vos méthodes de travail par rapport à celles de votre concurrence pour identifier ce qu’elle fait de mieux et trouver de bonnes pratiques que vous pourriez appliquer. Vous vous concentrez pour ce faire sur les processus de support, tels que la gestion des ressources humaines, les tâches administratives ou la logistique, tant en interne que chez vos entreprises concurrentes. Analyser ces éléments permet de trouver, puis d’adapter des idées susceptibles d’améliorer la qualité de vos propres processus.

Ici, il s’agit de comparer la stratégie globale de votre entreprise par rapport à votre meilleure concurrence afin d’avoir une idée claire des différentes approches possibles pour atteindre vos objectifs. Vous passez à la loupe les pratiques et les idées qu’exploitent les entreprises concurrentes et vous vous en inspirez pour établir un plan d’action clair et efficace.

Une analyse de la compétition ne serait rien sans une liste d’entreprises concurrentes à étudier. Votre objectif étant d’identifier de bonnes pratiques aux résultats avérés, vous voudrez choisir en priorité des adversaires qui excellent dans le ou les thèmes de votre benchmark.

Avant de dresser une liste des entreprises concurrentes pour votre benchmark, commencez par interroger votre public cible : vers quelle entreprise la clientèle se tourne-t-elle pour répondre à ses besoins ? Les réponses vont vous étonner, car de nombreuses entreprises peuvent satisfaire le même besoin que vous, mais avec un autre produit ou service. En vous mettant à la place des consommateurs, vous comprendrez mieux leurs comportements et le rôle de votre marque au sein du paysage concurrentiel.

Dans l’idéal, choisissez quatre ou cinq entreprises dans votre secteur d’activité (concurrence directe) avec des topologies différentes (startup, grand nom du marché, nouvelles parties prenantes, etc.). Vous pouvez aussi intégrer des entreprises concurrentes indirectes, qui répondent à un besoin similaire, mais avec un produit ou service différent.

Un benchmark concurrentiel ne doit rien au hasard. Il est important de déterminer avec précision les éléments que vous souhaitez comparer, que ce soit un produit, un service, un processus ou un outil.

Une fois que vous avez posé le cadre de votre étude, commencez à travailler sur des questions plus approfondies pour analyser les méthodes de votre concurrence. Prenons l’exemple d’un produit digital vendu sous forme d’abonnement :

–    Quel est le public cible du produit de votre concurrence ?

–    À quelle fréquence utilise-t-il le produit ?

–    La concurrence propose-t-elle différents types d’abonnements ?

–    Quelle est la répartition de sa clientèle selon les abonnements ?

–    Combien la clientèle dépense-t-elle pour ce produit ? Y a-t-il des achats récurrents ?

–    Qu’est-ce que la clientèle apprécie particulièrement dans ce produit ?

–    À quel nom de produit ou de marque pense la clientèle qui a besoin de ce type de produit ?

–    Pour quelles raisons la clientèle se détourne-t-elle parfois de la concurrence ?

À vous de voir quels sont les éléments les plus pertinents à retenir pour effectuer votre benchmark concurrentiel, en fonction de l’auto-évaluation de votre entreprise et des objectifs que vous souhaitez atteindre.

Pour réaliser un benchmark de manière efficace et obtenir des résultats à la fois fiables et précis, vous devrez suivre plusieurs étapes.

Avant de choisir les éléments que vous souhaitez benchmarker chez la concurrence, il est nécessaire d’identifier les points que vous souhaitez améliorer de votre côté. Qu’il s’agisse de points pratiques et précis, ou de tendances plus globales, vous devrez vous poser des questions parfois difficiles, comme :

–    À quel niveau les performances de mon entreprise sont-elles trop faibles ?

–    Quels sont les points qui méritent d’être améliorés ?

–    Dans quel domaine l’entreprise, la marque ou le produit ont-ils pris du retard ?

Pour répondre à ces questions, vous aurez besoin de rassembler des données internes à votre entreprise. Il peut s’agir par exemple de chiffres des ventes, du taux de rétention de la clientèle, de l’impact de vos campagnes de marketing, des statistiques d’utilisation de votre logiciel ou de la fréquentation de votre site Web, ou encore d’autres indicateurs clés de performance en fonction de la situation.

Prenons un exemple. Si vous constatez que l’impact des campagnes de communication sur les réseaux sociaux déployées par votre entreprise semble faible, vous pouvez énumérer les points de comparaison suivants afin d’autoévaluer l’efficacité de vos campagnes :

–    Taux d’engagement des publications

–    Évolution du nombre d’abonnées et d’abonnés

–    Fréquence de publication

–    Longueur du texte des publications

–    Intégration de médias (photo ou vidéo) aux publications

Une fois ces données rassemblées, vous pouvez passer à la prochaine étape de votre benchmark concurrentiel.

Il est temps de passer à l’analyse concurrentielle à proprement parler. Vous pouvez bien entendu adapter votre étude en fonction de votre secteur d’activité et des moyens que vous souhaitez déployer.

Commencez par rassembler toutes les informations que vous pouvez trouver en ligne sur votre concurrence, notamment sur les réseaux sociaux (site Web, LinkedIn, rapports annuels, étude documentaire, etc.). Vous trouverez aussi des données chiffrées et certifiées sur des sites institutionnels comme Infogreffe.

Ensuite, passez à une approche plus directe. Si possible, mettez en place des entretiens auprès de votre public cible pour comprendre précisément ce qu’il pense de votre concurrence. À défaut, il existe des outils en ligne formidables pour diffuser des questionnaires et échanger auprès de votre audience cible, comme la plateforme de sondages SurveyMonkey (nous reviendrons dessus un peu plus tard).

En matière de documentation, il est intéressant de participer à des événements ou à des salons pour récolter des éléments de communication (catalogues, flyers, livres blancs). Enfin, il peut être judicieux d’échanger avec les différentes parties prenantes entourant chacune de vos entreprises concurrentes, que ce soient des fournisseurs, des distributeurs ou encore des spécialistes.

Après avoir réuni suffisamment d’informations, il vous faudra synthétiser l’ensemble des données de la concurrence au sein d’un tableau afin de décomposer les critères de comparaison qui vous semblent pertinents. Vous pouvez par exemple comparer le chiffre d’affaires, les offres et la politique tarifaire, mais aussi la stratégie de communication, les partenariats ou la réputation de chaque entreprise.

Votre objectif : identifier les forces et les faiblesses de chacun de vos adversaires afin de mieux déterminer votre propre valeur ajoutée.

Maintenant que vous avez établi votre plus-value par rapport à la concurrence, il vous reste à développer votre avantage concurrentiel, afin d’en faire un atout à long terme qui soit facilement identifiable par votre clientèle cible.

Selon la situation et les résultats de votre étude de marché, vous voudrez par exemple affiner le positionnement de votre marque pour qu’il soit clair et cohérent, ou éventuellement modifier votre offre de services. Si vous souhaitez rendre vos prix plus attractifs, ce qui peut s’avérer très efficace pour vous démarquer ou dissuader une nouvelle concurrence, veillez à maîtriser vos coûts de production pour éviter des pertes financières.

À condition d’avoir une connaissance fine des attentes, des besoins et des souhaits de votre clientèle, vous pouvez aussi envisager une différenciation au niveau de votre produit ou service. En fonction de votre offre, voyez s’il est possible d’améliorer par exemple votre maîtrise du circuit de distribution afin de proposer une livraison plus fiable et rapide.

Réaliser un benchmark concurrentiel est un travail de longue haleine. Pour gagner du temps, vous avez tout intérêt à vous entourer des bons outils. Les sondages, questionnaires et autres supports pour réaliser des enquêtes vous seront d’une aide précieuse. Ce sont des outils parfaits pour comprendre les attitudes et comportements de votre clientèle cible.

La plateforme SurveyMonkey propose ainsi des sondages clé en main pour mesurer par exemple la satisfaction client, sa fidélité à une marque, ou encore la qualité d’un site Web. Ces modèles de questionnaires sont préparés par des spécialistes : libre à vous de les modifier pour les adapter à vos besoins spécifiques. Grâce à ces sondages, vous obtiendrez des points de références chiffrés, facilement comparables entre différentes entreprises ou différents services.

Prenons un exemple. Si la satisfaction client de chacune de vos entreprises concurrentes dépasse les 80 %, tandis que chez vous, elle atteint rarement les 65 %, c’est que vous devez adapter vos efforts (et votre budget) à ce niveau-là.

Un autre avantage d’utiliser des sondages chiffrés est que vous mettez en place des points de référence dans le temps. Admettons que, dans le cadre d’une analyse concurrentielle, vous calculiez votre Net Promoter Score (NPS) et celui de votre concurrence à une date donnée. Il sera intéressant de le recalculer l’année suivante, pour comparer ces données chiffrées dans la durée.

Vous visez une audience spécifique, mais vous n’avez pas d’outil pour les contacter directement ? Qu’à cela ne tienne : avec SurveyMonkey Audience, vous obtiendrez en quelques minutes des réponses à vos sondages, même si vous ciblez un public de niche.

En vous donnant accès à des données chiffrées, les sondages facilitent la comparaison de vos différentes entreprises concurrentes, mais aussi l’évolution des performances dans le temps. Ces outils vous aideront à prendre des décisions éclairées pour affiner votre stratégie commerciale ou votre stratégie de communication, positionner votre offre, ou déterminer vos avantages par rapport à votre concurrence.

Le benchmark concurrentiel est un exercice incontournable pour comparer votre modèle à ceux de la concurrence et ainsi vous faire une place solide sur le marché. Vous disposez de tous les éléments nécessaires pour réaliser votre benchmark et faire avancer votre entreprise dans la bonne direction.

●  Un benchmark concurrentiel consiste à comparer des éléments clés (produit, service, processus ou stratégie) de plusieurs entreprises concurrentes par rapport à votre entreprise.

●  Le benchmark concurrentiel vous permet d’appliquer des méthodes innovantes à l’efficacité prouvée, pour mieux satisfaire votre clientèle.

●  En effectuant des benchmarks régulièrement, vous pourrez comparer l’évolution de vos données dans le temps.

●  Avant de procéder à l’analyse de votre concurrence, faites une auto-analyse de votre entreprise, énumérez les critères à comparer et choisissez les entreprises à étudier.

●  Gagnez du temps en utilisant des outils de sondage en ligne comme SurveyMonkey pour obtenir des données chiffrées, précises et facilement comparables.

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