L'art du positionnement produit et 3 études de cas concrètes
Le succès d’un produit repose sur un message marketing fort qui atteint sa cible.
Un positionnement produit efficace répond précisément à ces deux exigences ! Le positionnement produit consiste à déterminer les meilleures méthodes de marketing et de vente pour votre produit à partir du feedback des utilisateurs, du profil de votre population cible et des caractéristiques des produits concurrents.
Découvrez comment positionner votre produit grâce à notre guide détaillé et nos différents exemples.
Le positionnement produit, pourquoi faire ?
Seuls 5 % des lancements de produits réussissent.
Pourquoi ? Dans le magazine Harvard Business Review, Joan Schneider et Julie Hall expliquent :
« Le plus gros problème que nous avons constaté est le manque de préparation : les entreprises sont tellement concentrées sur la conception et la fabrication de nouveaux produits qu’elles repoussent à bien trop tard la tâche pourtant si importante de préparer la commercialisation de ces produits. »
En d’autres termes, vous devez étudier le terrain. Le processus de positionnement produit vous oblige à vous poser les questions difficiles et à tester votre message et votre population cible.
- Qu'est-ce qui fait la valeur de notre produit ?
- Quelles caractéristiques ou fonctionnalités sont les plus importantes ?
- À quelle population s'adresse-t-il ?
- Différents groupes trouvent-ils notre produit utile pour différentes raisons ?
- Qui sont nos principaux concurrents ?
- Quels sont les points forts et les points faibles de notre produit ?
Obtenez les réponses à toutes ces questions et mettez toutes les chances de votre côté pour assurer le succès de votre produit.
Vous travaillez encore sur votre produit ?
Découvrez comment réaliser un test de concept pour perfectionner votre idée !
Comment réaliser une étude de positionnement produit ?
Maintenant que nous avons vu l’importance du positionnement produit, découvrons comment collecter et utiliser les données dont vous avez besoin pour positionner au mieux votre produit.
Choisissez une méthode pour obtenir du feedback
Créez un sondage.
Avantages
- Les sondages vous permettent de toucher un large éventail de consommateurs rapidement et à moindre coût.
- Les participants se prêtent généralement volontiers au jeu, car ils peuvent répondre aux questions où qu’ils se trouvent et en quelques minutes seulement.
- Les sondages sont simples à déployer et les réponses faciles à analyser.
Inconvénients
- Le feedback obtenu risque de ne pas être aussi détaillé qu'avec un groupe de discussion ou un entretien individuel.
- Vous ne pouvez pas observer directement la réaction des personnes interrogées.
Besoin d’aide pour sonder votre marché cible ? Découvrez comment SurveyMonkey Audience peut vous aider !
Réunissez des groupes de discussion.
Avantages
- Vous obtenez des commentaires plus détaillés.
- Vous pourrez solliciter le feedback de plusieurs consommateurs.
Inconvénients
- L’organisation d’un groupe de discussion peut revenir plus cher.
- Vous ne pourrez peut-être pas recruter des consommateurs de certains groupes démographiques.
- Vous aurez peut-être du mal à organiser des sessions régulièrement pour des raisons logistiques ou budgétaires.
Organisez des entretiens individuels.
Avantages
- Les commentaires obtenus sont bien plus complets qu’avec les autres méthodes.
- Vous pouvez plus facilement instaurer la confiance avec votre population cible et asseoir votre crédibilité auprès de celle-ci (puisque vous partagez plus de moments privilégiés avec chaque personne).
Inconvénients
- Cette option est de loin la plus chère des trois.
- Il vous sera quasiment impossible d’obtenir des commentaires de profils de consommateurs variés.
- Cette méthode peut s'avérer financièrement intenable.
Quelques astuces pour vos sondages de positionnement produit
Vous avez décidé d'utiliser un sondage ? Retrouvez nos quatre meilleures pratiques en pour obtenir des résultats de qualité :
1. Soignez l’organisation.
Puisque vous vous adressez à des personnes qui ne connaissent pas forcément votre produit, il est souvent utile de le présenter au début de votre sondage. Vous pouvez par exemple inclure une page de présentation avec une photo du produit et quelques lignes de description.
Les questions qui suivent doivent être classées par thème : regroupez sur une même page les questions qui concernent votre produit, et sur une autre toutes les questions qui portent sur les produits concurrents.
Besoin d'un coup de pouce avec vos questions ? Inspirez-vous de notre modèle de sondage pour le test de produits !
Voir aussi : Comment se lancer dans le test de packaging produit
2. Variez les profils de participants.
En d'autres termes, posez vos questions à des consommateurs de tous âges, de toutes professions et de tous milieux, avec une attention particulière aux profils partageant les caractéristiques sociodémographiques de votre population cible.
3. Analysez attentivement les réponses obtenues pour dégager un énoncé de positionnement percutant pour votre produit.
Commencez par examiner les réponses à vos questions fermées (questions avec options de réponse, telles que des questions à choix multiple). N'hésitez pas à utiliser les graphiques personnalisables pour mieux comprendre vos données et identifier les principales tendances.
Découvrez comment créer des graphiques à partir des réponses de votre sondage (en anglais).
Intéressez-vous ensuite à vos questions ouvertes (questions sans options de réponse, telles que des zones de commentaires). Et pour cerner rapidement le ressenti des participants, pensez au nuage de mots pour visualiser vos réponses ! Vous pouvez également revenir sur chaque réponse individuelle pour une analyse plus précise de vos résultats.
Enfin, pensez à appliquer des règles de comparaison pour regrouper vos participants en fonction de leur profil ou du feedback qu'ils auront fourni, puis comparez les réponses de ces différents groupes à chacune de vos questions.
Par exemple, le graphique ci-dessous compare les réponses de deux groupes d’âges à la question « Quelle est votre première réaction face à ce produit ? »
Une fois que vous pensez avoir compris comment différents types de consommateurs perçoivent votre produit, il ne vous reste plus qu’à rédiger votre énoncé de positionnement. Cet énoncé doit expliquer brièvement comment votre produit répond aux besoins de votre population cible, d’après les résultats de votre sondage. Vos collègues des services marketing et commercial pourront ensuite l’utiliser comme référence pour assurer la cohérence du message de votre produit et cibler les bonnes personnes.
Gagnez du temps dans la création de votre énoncé de positionnement produit avec la formule suivante :
Pour (votre population cible) qui (besoin), (votre entreprise) peut (avantage). Et contrairement à nos concurrents, (votre entreprise) peut (avantage concurrentiel/élément de différenciation).
4. Ne bouclez pas le processus de positionnement produit.
Les besoins et la perception de votre population cible vont évoluer au fil du temps. Pour rester dans la course, prévoyez de sonder les consommateurs chaque année dans le cadre de votre stratégie de positionnement produit.
Remarque : Vous aurez peut-être besoin de recueillir du feedback deux fois par an si d’importantes modifications ont été apportées à votre produit et si son impact sur votre population cible a considérablement changé.
C’est sur ce terrain que les sondages se détachent par rapport aux autres méthodes dans le cadre d'une étude de positionnement produit : vous pouvez automatiser le déploiement de votre sondage à intervalles réguliers, obtenir du feedback rapidement et à moindre coût, et facilement comparer les réponses obtenues avec les résultats des études précédentes.
Exemples de positionnement produit
À quoi ressemble le positionnement produit concrètement ? Retrouvez nos 3 exemples pour vous donner des idées :
1. Tesla n’est pas le premier fabricant à produire des véhicules électriques, mais la marque a su s’imposer en ciblant les ménages de la classe moyenne à aisée, sensibles aux questions environnementales et attachant de l’importance à l’esthétique du véhicule et aux options de conduite.
2. Simple offre des services bancaires via une application épurée, simple et intuitive. Pour se démarquer, la banque en ligne a choisi de cibler les jeunes professionnels qui vivent à cent à l’heure et qui ne souhaitent généralement pas se déplacer en agence ni avoir à utiliser un site Web ou une application mal conçu(e).
3. Dollar Shave Club envoie à ses clients une sélection de rasoirs et de produits de rasage et d’hygiène masculine à un rythme régulier. La marque s’est imposée en misant sur l’aspect pratique : les clients veulent des produits de qualité sans perdre leur temps et leur énergie dans les magasins.
Maintenant que le positionnement produit et ses applications pratiques n'ont plus de secrets pour vous, il ne vous reste plus qu'à vous lancer et à explorer vos options pour commercialiser et vendre vos produits !
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