Dans quels cas utiliser des groupes de discussion dans votre étude de marché ?
Aujourd’hui, aucune entreprise ambitieuse, qu’elle soit en ligne ou non, ne peut faire l’impasse sur les commentaires des clients. Mais les sondages ou les groupes de discussion sont-ils le meilleur moyen d’obtenir un feedback décisif des clients ?
Pour choisir entre ces deux méthodes de recherche, il est utile de répondre à quelques questions : qu’est-ce qu’un sondage ? Qu’est-ce qu’un groupe de discussion et comment cela fonctionne-t-il ? Quels sont les avantages et les inconvénients de chaque méthode ? Dans quels cas utiliser l’une et l’autre ?
Voici quelques éléments de réponse et de définition sur les groupes de discussion et les sondages, afin de vous aider à déterminer la méthode la plus appropriée à votre projet, qu’il s’agisse d’une recherche utilisateur, du développement d’un nouveau produit ou service, ou de l’évaluation de la satisfaction client.
Qu’est-ce qu’un groupe de discussion ?
Un groupe de discussion est un groupe restreint de personnes réunies dans un cadre interactif, généralement dans une salle ou lors d'une visioconférence en ligne, pour discuter d’un sujet spécifique sous la houlette d’un modérateur qualifié. Ces discussions ont lieu en terrain neutre (et non dans les locaux de l’entreprise, par exemple), afin de permettre à chacun de s’exprimer librement sur les produits ou services en question.
Cette méthode constitue un excellent moyen de recueillir les commentaires d’utilisateurs réels et de clients potentiels directement auprès des personnes concernées. Pour un groupe de discussion efficace, une certaine souplesse est nécessaire afin de réorienter le débat si besoin ou de creuser un point soulevé au cours de la discussion.
Un sondage est un questionnaire envoyé ou remis à un grand nombre de personnes, dont les réponses se veulent représentatives des comportements et de l’opinion d’un groupe encore plus important. (En savoir plus sur la taille de l’échantillon et la marge d’erreur, deux concepts clés.)
Les sondages sont généralement considérés comme des études quantitatives qui fournissent des réponses concluantes sous forme de données structurées, telles que des statistiques, des tendances, etc. Ils présentent également l’avantage de pouvoir inclure des questions qualitatives.
Par exemple, après une question quantitative du type…
Quelle est la probabilité que vous achetiez à nouveau l’un de nos produits ?
- Extrêmement probable
- Très probable
- Assez probable
- Peu probable
- Pas du tout probable
…vous pouvez poursuivre avec une question qualitative du type :
Parmi nos produits, lequel vous a semblé le plus adapté à vos besoins et pourquoi ?
Grâce à cette question et à la zone de texte réservée à la réponse du participant, vous pouvez obtenir des informations plus approfondies sur le comportement d’un client réel vis-à-vis de vos produits, outre l’évaluation de la probabilité d’un nouvel achat par cette personne. Bien utilisé, le sondage peut vous permettre d’obtenir à la fois des données chiffrées et le pourquoi du comment des comportements des participants.
Les sondages vous offrent une très grande liberté en termes de sujet d’étude et d’approche, et leur longueur peut varier d’une seule question à plusieurs centaines (attention toutefois à l’effet de lassitude).
Plusieurs formats de réponse sont possibles : choix multiple, échelles d’évaluation ou encore questions ouvertes. En termes de budget et de timing, les sondages offrent également une grande souplesse.
Une constante doit cependant être respectée dans les sondages : une fois votre questionnaire lancé, évitez de trop le modifier, car la cohérence de vos questions est décisive dans la précision des données collectées auprès des nombreuses personnes interrogées.
Dans quels cas faire appel à un groupe de discussion ?
Maintenant que vous connaissez la définition d’un groupe de discussion et d’un sondage, vous êtes en mesure de distinguer ces deux méthodologies de recherche, avec les avantages et les inconvénients de chacune par rapport à vos besoins propres.
Pour commencer, nous vous suggérons d’écrire les questions auxquelles vous tentez de répondre.
- Un questionnaire à sens unique vous apportera-t-il les réponses que vous attendez, ou devrez-vous approfondir la discussion avec des questions complémentaires et des explications plus détaillées ?
- Recherchez-vous des indices pour orienter votre stratégie (tels que les éventuels besoins insatisfaits de vos clients) ou bien une preuve statistique (parmi vos clients existants, combien ont acheté votre nouveau produit) ?
- Vous sentirez-vous à l’aise avec le fait de prendre des décisions en fonction d'une poignée d’avis, ou aurez-vous besoin de consulter un échantillon de clients plus important avant de passer à l’action ?
En règle générale, si vous souhaitez engager la discussion avec vos clients afin d’orienter vos choix, optez pour un groupe de discussion. Toutefois, si vous avez des questions bien définies et devez consulter un groupe plus important ou plusieurs groupes de clients, un sondage sera plus approprié.
Vous pouvez également obtenir de précieuses informations en combinant ces deux méthodologies dans le cadre d’une même recherche, qu’il s’agisse d’un test A/B ou d’une étude de développement de produit. Le sondage vous permettra ainsi de valider ou d’invalider les idées retirées du groupe de discussion.
Vous pouvez même préparer un groupe de discussion en réalisant au préalable un sondage pour cerner les caractéristiques sociodémographiques qui vous intéressent, comme l’a fait cette société de vente de matelas en ligne avec SurveyMonkey Audience.
Avantages et inconvénients des groupes de discussion et des sondages
Examinons à présent les avantages et les inconvénients des groupes de discussion et des sondages. Vous aurez ainsi toutes les cartes en main pour faire le meilleur choix.
Avantages du groupe de discussion
- Obtenez des commentaires directement de vos clients, dans leurs propres termes. Vous n’aurez pas de retour plus personnel !
- Mettez au jour des idées et des points délaissés par votre équipe, mais importants aux yeux de vos clients.
- Profitez de la souplesse de cette méthodologie pour approfondir les points soulevés au cours de la discussion.
Avantages du sondage
- Obtenez un retour rapidement. En fonction du nombre de personnes interrogées, les résultats peuvent être disponibles sous 24 à 48 heures.
- Vous créez votre étude une fois pour toutes et pouvez l’utiliser à volonté sur une longue période. Cela vous permet également de comparer les résultats de vos différents sondages et de détecter des tendances sur plusieurs mois ou plusieurs années.
- Les commentaires que vous obtenez ainsi peuvent être plus sincères dans la mesure où ils sont recueillis dans un cadre plus intime et souvent anonyme.
- Vous pouvez soumettre un sondage à différents types de clients en même temps, puis classer leurs réponses selon de nombreuses variables.
Inconvénients du groupe de discussion
- Les dépenses induites comprennent le recrutement et la rémunération des participants, la location de la salle et les honoraires du modérateur et/ou de l’agence, sachant qu’il est parfois nécessaire de se déplacer dans plusieurs endroits afin de recueillir le point de vue de personnes présentant différentes caractéristiques sociodémographiques.
- Si des participants au franc-parler monopolisent la discussion, vous risquez d’obtenir des résultats biaisés.
- Le recrutement de participants qualifiés peut s’avérer difficile en raison de l’investissement en temps demandé.
- L’organisation et la gestion d’un groupe de discussion demandent beaucoup de temps et de travail.
Inconvénients du sondage
- Si vous n’avez pas les coordonnées de vos clients, vous pouvez rencontrer des difficultés à recruter les bons participants.
- Pour poser des questions complémentaires, vous devez effectuer des recherches supplémentaires.
- Vos clients n’ont pas toujours la possibilité de vous soumettre, de manière proactive, des points non abordés dans le sondage.
5 conseils pour organiser des groupes de discussion et des sondages
Vous avez maintenant une idée de la méthode de recherche la mieux adaptée à vos objectifs. Par chance, les deux méthodes présentent des similitudes en termes de préparation.
- Pensez « objectifs ». La réussite d’un projet d’étude commence toujours par la définition d’objectifs clairs. Assurez-vous que l’équipe connaît les principales questions de l’étude et les décisions que vous espérez éclairer avec les résultats du projet. Soumettez votre projet aux parties prenantes clés de votre organisation et à des partenaires externes afin d’en valider la pertinence. Reprendre un projet coûte cher et demande du temps.
- Recrutez des participants. De qui souhaitez-vous connaître l’opinion dans ce projet d’étude ? Et, tout aussi important, qui souhaitez-vous exclure ? Réfléchissez à cette question en termes de caractéristiques sociodémographiques, afin de vérifier que les participants sélectionnés sont bien représentatifs de la population cible, en distinguant les clients actuels des clients potentiels.
- Développez le contenu. Si vous avez opté pour un groupe de discussion, vous devez élaborer un guide de discussion, c’est-à-dire un document que le modérateur utilisera avec les groupes. Quelles questions le modérateur doit-il poser et que doit-il savoir sur votre produit ou service pour pouvoir répondre aux éventuelles questions des participants ? Si vous avez choisi de réaliser un sondage, cette étape correspond à la rédaction du questionnaire. Les experts de SurveyMonkey peuvent vous aider : découvrez leurs conseils de rédaction pour élaborer des questions de sondage percutantes.
- Réfléchissez à la préparation des participants. Vous souhaitez que les participants se soumettent à une activité ou à un travail préparatoire avant de se présenter au groupe de discussion ou de répondre au sondage ? Informez-les et préparez ces contenus.
- Faut-il prévoir un budget ? Dans le cas d’un sondage, vous devez peser le pour et le contre d’une contrepartie offerte aux participants. Nous vous recommandons de lire notre article détaillé sur les avantages et les inconvénients de cette pratique dite incitative. Notez qu’il est d’usage de rémunérer les participants aux groupes de discussion du fait de l’investissement conséquent en temps et en énergie demandé.
Comment utiliser des groupes de discussion et des sondages pour une étude utilisateurs efficace
Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises se lancent dans ce que l’on appelle la recherche utilisateur, c’est-à-dire l’analyse approfondie de l’utilisation réelle de produits et services par les clients, indépendamment des intentions et attentes de l’entreprise qui propose ces produits ou services.
Les groupes de discussion et les sondages peuvent aider les professionnels du marketing, les chefs de produit et les designers à appliquer cette méthode, qui fait partie d’une discipline en pleine expansion, la conception centrée sur l’utilisateur.
Le site usability.gov recommande d’utiliser des sondages en ligne à chaque étape d’un projet de conception :
- Découverte de l’utilisateur
- Création du contenu
- Conception du produit
- Test des prototypes pour affiner la version finale
Toutefois, le site suggère de s’appuyer sur des groupes de discussion pour les trois premières étapes uniquement.
Virgin America a ainsi eu recours à des sondages en ligne pour connaître l’opinion de ses clients sur ses services. La compagnie aérienne s’est appuyée sur des questionnaires SurveyMonkey pour revisiter son menu à bord avec plus de produits frais et de chips (surprenant, n’est-ce pas…) et apporter d’autres améliorations à son service clients.
Pour comprendre le point de vue et les attentes de vos utilisateurs, vous devez également prendre en compte d’autres aspects de l’étude de marché, tels que la satisfaction client ou l’analyse de la « voix du client ». Pour approfondir ce sujet, lisez notre guide complet sur les sondages d’étude de marché.
Pour aller plus loin : Retrouvez tous nos conseils pour maîtriser l'art du positionnement produit
Prêt à vous lancer dans votre étude de consommation ?
Comme vous le savez, tout n’est pas noir ou blanc dans le monde des études de marché et des commentaires des consommateurs. Aussi, bien souvent, la question du choix entre groupe de discussion et sondage se pose davantage en termes d’utilisation de chaque méthode et d’objectifs à atteindre.
Fort heureusement, vous disposez désormais de toutes les informations nécessaires pour décider de la meilleure approche à adopter afin d’obtenir un retour et des commentaires pertinents de vos clients sur vos produits et services. Choisir la bonne méthode de recherche peut faire toute la différence.
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