Tout savoir sur la CLV et comment l’améliorer
Un bon client, c’est un client fidèle qui ne peut pas se passer de vous et qui rachètent sans cesse vos produits ou vos services.
La valeur vie client (CLV) représente le montant total qu’un client dépensera auprès de votre entreprise de son premier à son dernier achat. Une CLV élevée dénote généralement un client satisfait qui renouvelle ses achats. Pour votre entreprise, cela signifie des revenus accrus, des clients fidèles et des taux de satisfaction élevés pour ces clients.
Nous allons voir ici ce qu’est la valeur vie client, comment la calculer et quelles stratégies adopter pour l’améliorer.
Vos clients vont vous adorer !
CLV : définition
La valeur vie client correspond aux bénéfices nets totaux que génère un client régulier durant la totalité de sa relation avec votre entreprise. Comme il revient beaucoup moins cher de retenir un client existant que d’en attirer un nouveau, accroître la valeur vie client peut avoir un impact considérable sur votre chiffre d’affaires.
Plusieurs facteurs influent sur la CLV :
- Panier moyen : la somme moyenne qu’un client dépense par achat.
- Fréquence d’achat : le nombre d’achats réalisés au cours d’une période donnée.
- Satisfaction client : un taux de satisfaction élevé s’accompagne généralement d’un panier moyen et d’une fréquence d’achat élevés.
Mais au-delà des bénéfices nets, une valeur vie client élevée reflète une expérience client (CX) positive et durable. En nouant des relations étroites avec vos clients et en affinant sans cesse leur expérience, vous améliorerez votre CLV.
Vu l’impact de l’expérience client sur la CLV, les enquêtes de satisfaction client sont le secret de la réussite.
Calcul de la CLV
Si la valeur vie client est une mesure cruciale, la formule qui permet de la calculer est pourtant relativement simple.
Munissez-vous des données ci-dessous et choisissez une période de calcul. Nous vous conseillons une période d’un an.
- Panier moyen : calculez le coût moyen d’un achat, ou panier moyen, en divisant le montant total dépensé par vos clients auprès de votre entreprise par le nombre d’achats réalisés au cours d’une période donnée.
- Fréquence d’achat : divisez le nombre d’achats par le nombre de clients ayant effectué une transaction pendant la même période.
- Valeur client : multipliez la fréquence d’achat par le panier moyen.
- Durée de vie client moyenne : déterminez la durée moyenne pendant laquelle un client continue d’effectuer des achats auprès de votre entreprise.
Pour obtenir la valeur vie client, il ne vous reste plus qu’à multiplier la valeur client par la durée de vie client moyenne.
Vous pouvez aussi considérer la valeur vie client comme le produit du panier moyen, de la fréquence d’achat et de la durée de la période de rétention.
À titre d’exemple, nous allons calculer la valeur vie d’un client qui vous achète un produit à 50 € deux fois par an et reste client de votre entreprise pendant dix ans.
50 € (panier moyen) x 2 (fréquence d’achat sur une année) x 10 (durée de vie client) = CLV de 1 000 €
Les sondages au service de la CLV
Un client satisfait est beaucoup plus enclin à effectuer un autre achat auprès de votre entreprise qu’un client mécontent. Pour fidéliser les clients et améliorer la CLV, assurez-vous de recueillir et de prendre en compte les commentaires aussi bien des clients mécontents que de clients satisfaits. Malheureusement, selon une étude menée par Zendesk, environ 50 % des clients satisfaits ne partageront pas leur avis avec votre entreprise.
Une gestion de l’expérience client efficace vous aidera à améliorer la satisfaction client. Voici certains des avantages que vous pouvez en retirer :
- Bouche-à-oreille positif
- Fidélité des clients renforcée
- Bénéfices en hausse
- Réduction du taux d’attrition
Les sondages peuvent vous fournir des informations directes sur ce que veulent vos clients. En résolvant les problèmes qu’ils rencontrent et en affinant vos offres en fonction de leur feedback, vous les satisferez à coup sûr !
Nous allons maintenant voir comment utiliser les sondages pour booster la valeur vie client de votre entreprise.
À lire également : Neuf indicateurs clés pour mesurer l’expérience client.
Identifiez les difficultés rencontrées par les clients
Toutes les entreprises peuvent s’améliorer. Pour l’une, il peut s’agir de simplifier un processus de paiement trop complexe, pour l’autre, d’actualiser un site Web obsolète. Mais dans tous les cas, il est primordial d’identifier ces petites difficultés qui compliquent la vie des clients afin de pouvoir les résoudre. C’est là que le sondage CES (Customer Effort Score) entre en jeu car il met en lumière les parties du parcours client qui sont source de frustration.
En recueillant des données sur les difficultés rencontrées par les clients, vous pourrez développer une stratégie pour les éliminer et simplifier le parcours client. Cette expérience client améliorée boostera votre taux de rétention et la valeur vie client.
Découvrez notre modèle de sondage CES pour vous aider à vous lancer.
Améliorez vos produits
Vos produits représentent l’un des aspects les plus importants de votre entreprise. S’ils sont de qualité, vos clients reviendront encore et encore. Alors, pourquoi ne pas interroger vos clients pour améliorer vos offres ?
Les sondages de feedback produit vous permettent de comprendre comment les clients utilisent vos produits. Vous apprendrez ce qu’ils apprécient, ce qu’ils apprécient moins et quelles spécificités ils aimeraient que vous ajoutiez.
En plus des sondages de feedback produit, envisagez aussi d’envoyer des sondages de satisfaction client (CSAT). Vous pouvez vous en servir pour poser des questions ouvertes, du style :
- Qu’appréciez-vous particulièrement dans nos produits ou services ?
- Comment pourrions-nous améliorer ces produits ou services ?
Armé de données vous permettant d’identifier les points forts et les points faibles de vos produits ou services, vous pourrez prendre les mesures nécessaires pour les améliorer en vous appuyant sur le feedback client. Avec de meilleurs produits ou services, les clients sont plus susceptibles de revenir et votre CLV a de fortes chances d’augmenter.
Améliorez la satisfaction client
Un client satisfait est beaucoup plus enclin à effectuer un autre achat auprès de votre entreprise qu’un client mécontent. Pour fidéliser les clients et améliorer la CLV, assurez-vous de recueillir et de prendre en compte les commentaires aussi bien des clients mécontents que des clients satisfaits.
Améliorez votre taux de réponse global aux sondages pour toucher la majorité silencieuse des clients satisfaits. Un taux de réponse élevé fournit des résultats plus significatifs sur le plan statistique dans la mesure où vos données ne sont pas faussées par quelques clients mécontents.
Le modèle de sondage NPS (Net Promoter® Score) constitue toujours un bon point de départ pour un sondage de satisfaction client. Il s’appuie en effet sur la propension des participants à recommander une entreprise, un produit ou un service pour mesurer la satisfaction client.
Le NPS est habituellement employé afin de mesurer la satisfaction client pour un certain nombre de raisons :
- Il est court : il se compose d’une seule question. Comme la plupart des gens ne consacrent jamais plus de 10 minutes à un sondage, plus il est bref et concis, plus il y a de chances qu’ils y répondent. En outre, plus le nombre de participants est important, plus les résultats sont précis et fiables.
- L’indicateur de « probabilité de recommandation » est polyvalent : il s’applique à n’importe quelle interaction avec votre entreprise (achat d’un produit, utilisation d’un service, interaction avec le service client) et concerne autant les nouveaux clients que les clients réguliers.
- Les résultats sont utiles : le score NPS est un excellent indicateur de la fidélité des clients, qui est en lien direct avec la valeur vie client. Les clients réguliers choisissent leur réponse en fonction de toutes leurs expériences, ce qui vous donne une idée du ressenti global de vos clients les plus précieux. Vous pouvez poser des questions complémentaires plus pointues à la fin du sondage : utilisez une question ouverte demandant aux participants d’expliquer le score qu’ils ont choisi ou sélectionnez-en une dans notre banque de questions.
Développez des programmes de fidélité
Pour les équipes chargées de l’expérience client (CX), la priorité n° 1 des programmes CX est de booster les taux de rétention client (43 %), suivie de près par la fidélisation des clients (41 %). La fidélité et la valeur vie client sont étroitement liées : en effet, un client fidèle renouvelle régulièrement ses achats.
Les programmes de fidélité qui récompensent les clients les plus loyaux améliorent l’expérience client et contribuent à la hausse des taux de rétention. Les sondages sur la fidélité de la clientèle révèlent souvent les récompenses qui plaisent à vos clients. Préfèrent-ils les réductions ? Ou recherchent-ils un esprit de communauté ?
Pour obtenir les informations les plus pertinentes, interrogez vos clients. Vous les encouragerez à revenir en leur posant des questions et en adaptant vos programmes de fidélité selon leurs réponses. Les clients fidèles sont primordiaux car :
- Ils sont prêts à payer davantage.
- Il est plus facile de vendre à ces clients.
- Ils vous soutiennent grâce au bouche-à-oreille.
- Ils vous fournissent un feedback précieux.
Améliorez l’assistance client
Les clients s’attendent à ce que vous résolviez rapidement leurs problèmes. Une équipe d’assistance efficace fera tout pour répondre à toutes leurs questions et améliorer leur expérience.
Les sondages sur l’assistance client vous aident à cerner l’efficacité de votre équipe grâce à un feedback quantitatif et qualitatif.
Vous pouvez vous appuyer sur ce feedback pour dégager des axes d’amélioration et booster les performances de votre service client pour une satisfaction et une valeur vie client accrues.
Anticipez le comportement futur des clients
Bien évidemment, les données actuelles et passées sont une excellente base pour améliorer l’expérience client et la CLV, mais pourquoi ne pas aller plus loin ?
Les analyses prédictives permettent de prévoir les comportements des consommateurs à partir des réponses aux sondages. Cette stratégie tournée vers l’avenir aidera votre entreprise à anticiper les besoins futurs et les problèmes potentiels avant même qu’ils ne surviennent.
Ainsi, de réactive, votre entreprise deviendra proactive : cette capacité à s’adapter aux difficultés et à simplifier l’expérience client réduira les risques de difficultés futures.
Accompagnez vos clients tout au long de leur parcours : ils vous en seront reconnaissants et vous resteront fidèles, et la valeur vie client s’en ressentira.
C'est du gagnant-gagnant.
Les sondages au service de la CLV
Une CLV élevée est le reflet de tous les efforts que vous déployez pour créer une expérience client positive, et les données CX que vous fournissent les sondages peuvent grandement y contribuer.
Si vous n’avez de cesse de vous améliorer, vous créerez plus de valeur pour vos clients et par conséquent plus de valeur pour votre entreprise.
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Modèles de sondages de satisfaction client
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Net Promoter, Net Promoter Score et NPS sont des marques commerciales de Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, Inc. et Fred Reichheld.