Tout comprendre sur la gestion de l’expérience client
L’expérience client est au cœur de l’activité de votre entreprise. Après une expérience positive, environ 91 % des clients recommandent votre marque. Les clients satisfaits vous font connaître par le bouche-à-oreille, mais sont aussi plus susceptibles d’effectuer d’autres achats, et donc d’accroître votre chiffre d’affaires.
La gestion de l’expérience client, aussi désignée par les sigles CEM et CXM, influe directement sur la manière dont les clients perçoivent votre marque. Au-delà de l’amélioration de votre offre, la CME vous aide aussi à identifier et à éliminer des points de friction dans le parcours client.
Mais de nombreuses entreprises rencontrent des difficultés pour mettre en place un programme de gestion de l’expérience client. Pour certaines, ces difficultés sont liées à des contraintes budgétaires. Pour d’autres, à un manque de soutien de la part de leur direction.
En lisant cet article, vous allez découvrir tout ce que la gestion de l’expérience client peut vous apporter, et mieux comprendre comment elle contribue à améliorer votre expérience client globale.
Qu’est-ce que la gestion de l’expérience client ?
La gestion de l’expérience client ou CEM est un système que les entreprises utilisent pour suivre et surveiller toutes les interactions qu’elles ont avec leurs clients, et agir en conséquence. La CEM reflète la connaissance et la compréhension qu’une entreprise a des interactions avec sa clientèle à chaque point de contact du parcours client.
Depuis le premier avis que lit un client concernant votre entreprise, jusqu’au message qu’il envoie à votre service après-vente, tout relève de la gestion de l’expérience client. Pour les entreprises modernes, la qualité des interactions avec la clientèle est primordiale. Une fois dotée d’un programme CEM, votre entreprise peut s’assurer que chaque point de contact est rassurant, utile et bénéfique pour le client.
Une expérience client positive joue un rôle déterminant dans la réussite de votre entreprise. Les clients satisfaits sont nettement plus susceptibles de se montrer fidèles à votre marque, ce qui aide votre entreprise à réduire son taux d’attrition et à augmenter ses profits.
Les programmes CEM vous aident à garantir une expérience client toujours réussie.
Qu’est-ce qu’un logiciel de gestion de l’expérience client ?
En réalité, « logiciel de gestion de l’expérience client » est une expression générale qui désigne tous les outils, les systèmes et les technologies qui vous permettent de surveiller l’expérience de vos clients.
En plus de capturer des données, les principaux logiciels CEM vous fournissent aussi des informations analytiques. Grâce à ces éléments d’analyse, vous pouvez améliorer vos points de contact et rationaliser votre expérience client. Certaines plateformes CEM s’intègrent aussi à d’autres outils marketing, comme les plateformes de gestion de la relation client (CRM), ce qui renforce leur facilité d’utilisation.
Focus sur la gestion de la relation client et la gestion de l’expérience client
Les plateformes de gestion de la relation client (CRM) aident les entreprises à contacter les clients et à établir des relations avec eux. Elles contiennent leurs coordonnées ainsi que des données concernant l’historique et la nature de leurs interactions avec l’entreprise. En simplifiant la communication avec la clientèle, les plateformes de CRM contribuent à créer une expérience client positive.
Les plateformes de gestion de l’expérience client, quant à elles, vous aident à obtenir les données client dont vous avez besoin pour gérer l’expérience client à chaque point de contact.
Quels sont les points communs entre les outils CEM et CRM ?
Les logiciels CRM tout comme les logiciels CEM sont entièrement tournés vers les clients. De ce fait, ces outils présentent plusieurs points communs :
- Utilisation des données : les systèmes CRM et CEM utilisent les données et les analysent pour appuyer des décisions commerciales. Ces deux types de logiciels vous aident à regrouper, traiter et analyser les données client, pour en tirer des données exploitables.
- Alignement sur les objectifs de l’entreprise : les logiciels CRM et CEM remplissent des objectifs qui contribuent à atteindre les objectifs stratégiques de votre entreprise. Par exemple, ils contribuent à renforcer la satisfaction client et à améliorer l’expérience client.
- Centralisation du référentiel de données : ces deux types d’outils fournissent aux entreprises un espace centralisé où stocker les informations sur leurs clients et analyser les données.
Quelles sont les différences entre les outils CEM et CRM ?
Malgré leurs points communs, les plateformes CEM et CRM ne remplissent pas exactement les mêmes objectifs au sein de l’entreprise. Voici quelques-unes des principales différences entre ces outils :
- Raison d’être : les plateformes CRM servent à consolider les relations entre une entreprise et sa clientèle. Les plateformes CEM permettent d’adapter la carte du parcours client afin d’améliorer l’expérience client.
- Services concernés : bien que les plateformes CRM et CEM soient accessibles à toutes les équipes, elles sont néanmoins plus utilisées par certains services. Par exemple, les équipes commerciales utilisent régulièrement les plateformes CRM pour optimiser leur processus de vente. Les équipes marketing, quant à elles, utilisent souvent les plateformes CEM pour améliorer l’expérience client globale.
Si vous comprenez bien les différences entre les outils CRM et CEM, serez mieux à même de tirer parti de ces plateformes.
Stratégie de gestion de l’expérience client : les avantages
Lorsque votre entreprise investit dans le développement et la gestion de l’expérience client, vous en tirez des avantages externes et internes. Bien sûr, vos avantages externes arrivent sous la forme d’un bouche-à-oreille positif qui encourage la fidélité (et les profits).
Côté interne, dans la mesure où la stratégie liée à l’expérience client concerne l’ensemble des services et équipes de votre organisation, l’utilisation d’une plateforme CEM encourage l’alignement de toute l’entreprise sur les mêmes objectifs. Elle fournit également des métriques standards que vous pouvez utiliser pour suivre votre progression.
La bonne utilisation d’une plateforme CEM par votre équipe chargée de l’expérience client peut :
- Améliorer votre expérience client
- Encourager la fidélité et la rétention
- Accroître la valeur de vie client
- Favoriser le bouche-à-oreille
- Apporter un avantage concurrentiel
- Renforcer une culture d’entreprise centrée sur les clients
- Augmenter le chiffre d’affaires et les résultats de l’entreprise
Investir dans votre expérience client apporte des retours positifs dans tous les aspects de votre entreprise.
En quoi une stratégie de CEM améliore-t-elle l’expérience client ?
La gestion de l’expérience client permet d’adapter chaque point de contact tout au long de votre parcours client. Voyons quels sont les avantages des différentes composantes de la CEM, ainsi que la manière dont cette stratégie contribue à améliorer votre expérience client.
Hausse du feedback
Les données sont au cœur de tout changement efficace au sein de l’entreprise. En adoptant une plateforme CEM, vous centralisez la collecte, le traitement, l’analyse et l’interprétation des données clients.
- Avantage : avec une plateforme CEM, vous pouvez plus facilement enregistrer les données client et les organiser de manière pertinente.
- Amélioration : la collecte et l’utilisation des données client aident les entreprises à trouver des façons d’améliorer l’expérience client. Par ailleurs, la prise de décisions à partir de données tirées du feedback des clients permet d’optimiser l’ensemble du parcours client.
Article connexe : Notre guide complet pour concevoir un programme de feedback client
Renforcement de la personnalisation
D’après une étude de SurveyMonkey, 72 % des clients apprécient d’avoir des interactions personnalisées. Cela tombe bien : une fois votre stratégie de CEM en place, vous pourrez personnaliser davantage vos interactions avec les clients.
- Avantage : l’utilisation d’une plateforme de gestion de l’expérience client permet aux entreprises de personnaliser les offres et les recommandations.
- Amélioration : la personnalisation contribue à renforcer la fidélité de vos clients et à rendre l’expérience utilisateur plus attrayante.
Élaboration d’un parcours client sur mesure
Chaque client est unique. Pour autant, tous les clients suivent un parcours similaire lorsqu’ils effectuent un achat auprès de votre entreprise. Avec une plateforme CEM, vous pouvez mesurer les expériences tout au long du parcours client, pour ensuite les améliorer.
- Avantage : en proposant un parcours client sur mesure d’après les données tirées de la plateforme CEM, vous élaborez des entonnoirs plus attrayants pour votre clientèle.
- Amélioration : l’élaboration d’un parcours client sur mesure au moyen d’un logiciel CEM vous aide à renforcer la personnalisation et à proposer une expérience plus satisfaisante à vos clients.
Cohérence entre les points de contact
Pour être réussie, l’expérience de marque doit être cohérente à chaque point de contact avec le client. En vous permettant de surveiller activement et d’adapter tous les points de contact, les solutions CEM renforcent la cohérence de votre marque.
- Avantage : les logiciels CEM apportent aux entreprises une vue d’ensemble des points de contact avec les clients, ce qui facilite l’identification et la correction des valeurs hors-norme.
- Amélioration : la rationalisation et la cohérence de l’expérience client augmentent les taux de satisfaction et réduisent les frictions.
Anticipation des besoins des clients
La satisfaction de vos clients dépend en grande partie de votre capacité à anticiper leurs besoins. La mise en place d’une stratégie de gestion de l’expérience client génère des données qui vous permettent de prévoir plus efficacement les attentes de vos clients.
- Avantage : la plateforme de CEM fournit des analyses qui vous aident à comprendre, à prévoir et à anticiper les besoins futurs de votre clientèle.
- Amélioration : les entreprises qui s’adaptent de manière proactive peuvent plus facilement répondre aux besoins des clients et leur proposer une expérience améliorée.
4 critères pour évaluer une solution de gestion de l’expérience client
Plusieurs solutions CEM existent sur le marché, mais toutes ne se valent pas. Veillez à ce que votre logiciel CEM réponde aux critères suivants.
1. Le logiciel CEM doit être entièrement compatible avec vos outils existants
Si vous n’utilisez pas encore de logiciel CEM, l’adoption de cet outil ne doit pas tout transformer. Pour s’intégrer facilement, la plateforme CEM doit être compatible avec votre solution CRM, votre logiciel de marketing et vos outils de rapport et d’analyse.
En unifiant tous vos logiciels, vous pourrez centraliser les données relatives à vos clients. Grâce à ce flux constant de données fiables sur votre clientèle, vous pourrez améliorer votre expérience client, personnaliser votre service d’assistance et obtenir une vision complète de vos clients.
2. La plateforme CEM doit vous fournir des informations de qualité
S’il est utile de collecter des données sur l’expérience client, les analyser l’est encore plus. Votre plateforme CEM doit transformer autant que possible vos données en informations exploitables. Selon les points de contact dont vous tirez vos données, vous pouvez créer des programmes personnalisés pour améliorer l’expérience client dans son ensemble.
Une fois votre plateforme CEM intégrée à vos autres outils marketing, votre entreprise peut rapidement mettre ces changements en pratique.
3. La solution CEM doit être personnalisable
Les sondages sont une méthode très efficace pour recueillir des informations directement auprès de vos clients. Cependant, de nombreuses entreprises peuvent vite se sentir dépassées par la quantité de sondages à traiter. Pour mieux répondre aux besoins de vos clients, préparez soigneusement chaque sondage pour qu’il soit détaillé et spécifique.
Votre plateforme CEM doit proposer des fonctionnalités de personnalisation avancées. SurveyMonkey propose des centaines de modèles personnalisables, ainsi que des outils de branding sophistiqués grâce auxquels vous pouvez créer des expériences personnalisées pour les participants aux sondages tout en préservant la cohérence de votre marque. De plus, avec SurveyMonkey Genius, vous pouvez élaborer tout un sondage à partir d’un seul prompt, ce qui vous permet de poser les bonnes questions tout en accélérant la conception du sondage.
4. La plateforme CEM doit prendre en charge de multiples cas d’utilisation
Les meilleures plateformes CEM aident les entreprises à gérer et améliorer leurs interactions avec les clients sur différents canaux et points de contact. Voici quelques exemples de cas d’utilisation courants :
- Gestion du feedback : collectez, analysez et exploitez le feedback client à différents points de contact du parcours client.
- Cartographie du parcours client : cartographiez l’intégralité de l’expérience du client, du premier contact avec la marque jusqu’à l’assistance post-achat.
- Amélioration de la satisfaction client : regroupez et exploitez les indicateurs de satisfaction client tels que le Net Promoter Score® (NPS), le score de satisfaction client (CSAT) et le Customer Effort Score (CES).
- Réalisation d’études de marché : collectez et analysez le feedback, les préférences et les comportements de votre clientèle afin d’obtenir des informations sur les tendances du marché et les activités de vos concurrents.
- Amélioration de l’expérience des employés : renforcez la gestion des performances et les initiatives de formation afin de soutenir vos équipes de première ligne, de dynamiser l’engagement des employés et de favoriser une culture d’entreprise centrée sur les clients.
Quelle est votre stratégie de gestion de l’expérience client ?
La gestion de l’expérience client implique de nombreux éléments fluctuants. Toutefois, grâce à un logiciel de gestion de l’expérience client, vous pouvez vous occuper de l’optimisation de l’expérience client au lieu de perdre votre temps à normaliser son processus de gestion.
Découvrez comment améliorer votre expérience client avec SurveyMonkey.
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