Aucune entreprise n’aime perdre des clients. Pourtant, cela arrive. Certains ne renouvellent pas leur abonnement. D’autres résilient leur contrat. Des clients arrêtent simplement d’acheter vos produits. Quelle qu’en soit la cause, réduire leur taux de churn (ou d’attrition) représente un enjeu déterminant pour les entreprises.

Le taux d’attrition client n’est pas juste un indicateur. Il reflète aussi la satisfaction globale des clients vis-à-vis de votre entreprise. Les marques qui savent satisfaire leurs clients, leur proposer des expériences de qualité et les fidéliser ont un taux d’attrition faible. 

Dans cet article, nous allons voir pourquoi il est important de surveiller et de réduire le taux de churn, comment procéder pour y parvenir, et en quoi la rétention client peut booster les résultats de votre entreprise.

L’attrition se caractérise par le fait qu’un client décide de mettre un terme à sa relation avec une entreprise. En clair, le client cesse d’acheter vos produits ou services.

Toute entreprise est confrontée à l’attrition de sa clientèle : en même temps qu’elle acquiert de nouveaux clients, elle en perd aussi quelques-uns. C’est un phénomène normal, qui touche même les entreprises les plus performantes, souvent pour des raisons indépendantes de leur volonté.

En revanche, un taux d’attrition élevé est préjudiciable pour une entreprise. Acquérir de nouveaux clients revient cher. La perte de nombreux clients réguliers est le signe d’éventuels problèmes liés à vos produits ou à votre expérience client.

Le taux d’attrition correspond au pourcentage de clients qu’une entreprise perd sur une période donnée. 

Son mode de calcul est simple :

Formule de calcul :

Illustrons cette formule par un exemple simple.

Supposons que votre entreprise comptait 100 clients en début de trimestre. Vous en avez 7 de moins à la fin du trimestre. En appliquant la formule, votre taux d’attrition s’élève à :

Si vous parvenez à réduire ce taux de churn, cela aura des répercussions importantes sur votre entreprise. Vous pourrez par exemple stabiliser vos revenus, accroître votre valeur vie client ou booster votre chiffre d’affaires.

Il n’existe pas un chiffre magique. Tout dépend de votre entreprise et de votre secteur d’activité. Nous pouvons toutefois vous partager quelques repères pour vous aider à vous situer. Un taux d’attrition compris entre 2 et 8 % est satisfaisant, ou du moins acceptable, dans la plupart des secteurs d’activité. Dans le secteur du e-commerce, le taux d’attrition moyen peut atteindre 22 %. 

Pour savoir où vous situer, informez-vous sur les taux d’attrition moyens et exceptionnels propres à votre secteur d’activité. Examinez aussi ceux de vos concurrents.

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Les causes de l’attrition client sont diverses et variées. Voici les plus courantes :

Si votre service client n’est pas en mesure de fournir l’aide nécessaire lorsque vos clients ont un problème ou une question, ces derniers seront plus enclins à vous quitter. 

Un service client de qualité ne doit pas être réservé aux nouveaux clients. Les clients de longue date le méritent tout autant. 

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Même si votre entreprise est en activité depuis des années, les besoins et les attentes de vos clients évoluent. Ils peuvent souhaiter de nouvelles fonctionnalités, des options de paiement supplémentaires ou des formules d’abonnement particulières. 

Pour rester au fait de leurs préférences, pensez à recueillir régulièrement du feedback de vos clients.

Lorsque vos clients ont commencé à utiliser vos produits ou services, ils étaient prêts à payer le prix que vous en demandiez. Mais suite à l’évolution du marché, l’arrivée de nouveaux concurrents ou l’augmentation de vos prix, vos clients peuvent préférer aller voir ailleurs. Dans ce cas, vos tarifs sont à l’origine de leur départ. 

Un taux d’attrition élevé peut aussi être dû au fait que vos produits ne sont pas adaptés à votre marché. Peut-être même que vous ne ciblez pas la bonne population. Créez une feuille de route pour vos produits et interrogez vos clients afin de vous aligner sur leurs attentes. 

Il arrive que certains clients souscrivent vos abonnements, mais utilisent peu, voire pas du tout, vos produits. Ce scénario est fréquent dans le secteur des logiciels et des applications mobiles.

Même si ces clients peu engagés ne vous préoccupent pas trop (après tout, ils vous rapportent de l’argent), ils sont les plus susceptibles de se désabonner. Renforcer leur engagement aura un impact positif et vous permettra de réduire votre taux de churn.

S’il est élevé par rapport à votre secteur d’activité, ou s’il impacte la croissance et la rentabilité de votre entreprise, vous voudrez absolument réduire votre taux de churn. 

Il n’existe pas de solution miracle. En revanche, les conseils ci-dessous vous aideront à identifier les problèmes de votre entreprise pour tenter d’y remédier. 

Vous ne pouvez pas traiter efficacement un problème d’attrition sans en comprendre les raisons. 

Cette analyse commence par interroger vos clients. C’est en recueillant leurs commentaires via des entretiens, des groupes de discussion ou des sondages (et autres outils de collecte de feedback) que vous identifierez leurs besoins. Vous saurez alors si vous y répondez ou non. 

Il est certes important de connaître l’avis des clients que vous avez perdus. Cependant, ne vous limitez pas à eux. Interrogez aussi vos clients fidèles pour voir ce qu’ils apprécient dans vos produits ou services. Cela vous aidera à identifier vos points forts.

En conseillant vos clients (actuels et nouveaux) pour qu’ils tirent le meilleur parti de vos produits et services, vous réduirez le risque qu’ils vous quittent. En ce sens, pensez à accompagner vos clients de manière dynamique. 

Par exemple, vous devrez peut-être remanier votre programme d’accompagnement (ou en créer un de toutes pièces) pour que vos nouveaux clients comprennent vite toutes les fonctionnalités de vos produits. Vous pourrez également leur mettre à disposition des ressources en libre-service : vos clients pourront résoudre eux-mêmes des problèmes courants. 

N’attendez pas que les clients vous demandent de l’aide.  Anticipez. Appuyez-vous sur leur feedback pour savoir quelles ressources leur seraient utiles, et quel biais de diffusion serait le plus efficace.

Vous améliorerez ainsi l’expérience de vos clients, tout en renforçant leur fidélité à long terme. Pensez aussi à proposer des formations supplémentaires à vos employés afin qu’ils soient mieux équipés pour résoudre les problèmes des clients.

Si votre produit est d’excellente qualité, mais que vos clients partent malgré tout, c’est peut-être parce que vous ne ciblez pas le bon public. 

Par exemple, votre logiciel de comptabilité est peut-être parfaitement adapté aux besoins des comptables de PME. Mais si votre stratégie marketing s’adresse aux directeurs de PME, et non aux comptables qui sont mieux à même de comprendre la valeur de votre produit, vos messages risquent de ne pas faire mouche. 

Il est donc impératif de cibler précisément votre clientèle. Identifiez vos clients les plus satisfaits et engagés, et comparez-les à ceux qui vous quittent, pour vérifier que vous vous adressez aux bonnes personnes. À terme, vous réduirez ainsi votre taux de churn.

Les clients restent plus longtemps fidèles aux marques en lesquelles ils ont confiance. Un moyen d’instaurer cette confiance consiste à communiquer de manière proactive sur des questions d’actualités, sur les nouvelles fonctionnalités de vos produits ou sur des changements au sein de votre entreprise. 

Tenir vos clients informés renforce votre relation avec eux. C’est aussi une manière de les inciter à adopter de nouvelles fonctionnalités, augmentant au passage la valeur qu’ils tirent de votre produit. Sans oublier qu’ils peuvent relayer les « grandes nouvelles » concernant votre entreprise sur leurs réseaux sociaux. Vous profiterez ainsi d’un bouche-à-oreille marketing.

Pour repérer les signes avant-coureurs d’attrition, en d’autres termes identifier les risques de voir partir des clients avant que ce départ ne soit effectif, il est nécessaire d’effectuer une analyse approfondie des symptômes inhérents à votre entreprise. 

Un faible engagement est généralement mauvais signe. Par exemple, si certains clients ne se connectent à votre logiciel qu’une ou deux fois par mois, ils ne vont probablement pas tarder à vous quitter. Les sondages sur la fréquence (d’utilisation, par exemple) peuvent vous avertir avant que la situation ne devienne critique.

Autre indicateur : si votre service client accumule les dossiers non résolus. Ou bien si vous constatez que beaucoup de clients ne renouvellent pas leur abonnement. Votre taux d’attrition pourrait alors être lié à une question de tarif. 

Détecter les signes avant-coureurs d’attrition vous aidera à mettre en évidence des problèmes au niveau de votre expérience client. Vous pourrez aussi repérer des clients sur le point de partir, mais qu’un contact direct ou des ressources supplémentaires pourraient faire changer d’avis.

L’expérience que vous proposez à vos clients a une incidence directe sur votre relation avec eux. Selon notre étude consacrée à la CX, 91 % des personnes interrogées sont susceptibles de recommander une entreprise après une expérience positive. Par ailleurs, 89 % des professionnels de la CX considèrent l’expérience client comme le facteur le plus déterminant dans le taux d’attrition.

La condition sine qua non pour pouvoir améliorer votre expérience client est de bien la connaître. Or, qui connaît mieux l’expérience que vous offrez, que vos clients eux-mêmes ? Recueillir leur avis via des sondages est un excellent moyen d’améliorer votre CX.

Interrogez vos clients à différents points de contact. Lors d’interactions avant un achat par exemple, ce qui vous permettra de fluidifier votre entonnoir marketing. Ou bien après un achat, lors d’une interaction avec le service client, pour évaluer la qualité du service fourni.

En identifiant des points de friction au niveau de votre expérience client, vous pourrez élaborer des stratégies concrètes pour y remédier. Au fil du temps et d’améliorations successives, vous pourrez proposer une expérience client de grande qualité. 

Si vous n’êtes pas convaincu, découvrez comment calculer le retour sur investissement de votre expérience client. Avec des chiffres concrets, vous comprendrez mieux quel est l’impact potentiel d’une expérience client positive. 

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Si le taux d’attrition est un indicateur clé de la santé d’une entreprise, il n’est pas le seul. Les indicateurs suivants vous donneront une vision plus complète de votre expérience client, y compris des raisons pour lesquelles vous perdez des clients et comment y remédier. 

La mise en place d’un programme Voix du client (VoC) pour suivre de près ces indicateurs vous sera d’une aide précieuse. Un faible niveau d’engagement et de satisfaction client sont des signes précurseurs d’attrition. En les identifiant le plus tôt possible, vous pourrez prendre les mesures appropriées. 

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Il est essentiel que l’accompagnement des nouveaux clients se passe bien. Si les clients ne savent pas quoi faire avec votre produit, vous risquez de les perdre assez vite. 

Veillez à proposer un accompagnement détaillé et complet. Les deux approches suivantes vous y aideront :

Outre ces deux approches, pensez à assurer les fondamentaux en matière d’accompagnement. Il peut s’agir notamment de fournir des guides, des tutoriels et une assistance en continu aux clients qui en ont besoin. Tout ce qui peut aider vos clients à démarrer sur de bonnes bases et à tirer le meilleur parti de vos produits/services doit être une priorité. 

Voici quelques modèles de sondages de feedback client qui vous aideront à aller dans ce sens.

Se mettre à la place du client ne se limite pas à l’étape de l’accompagnement. Pour retracer son expérience de bout en bout, vous devez cartographier le parcours client.

La carte du parcours client identifie toutes les interactions potentielles des clients avec votre marque. Utilisez des sondages pour recueillir du feedback à chaque point de contact. Vous obtiendrez ainsi une vue d’ensemble du parcours que vous proposez. Vous pourrez le fluidifier en améliorant chaque étape une à une.

Le taux d’attrition n’est pas juste un pourcentage à suivre de près. C’est aussi un indicateur de la qualité de l’ensemble de votre expérience client. C’est pourquoi vous devez surveiller et réduire votre taux de churn. Grâce aux sondages, vous pourrez améliorer votre expérience client à partir de données concrètes.

En plaçant l’expérience client au cœur de toutes vos activités, vous réduirez peu à peu votre taux d’attrition. Vous en serez ravis, et vos clients aussi !

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