Concevoir un programme de feedback client - Guide complet

Jon Gitlin
Expert en stratégie de contenu

Sommaire
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Pour garantir la réussite de votre entreprise, vos clients doivent être à la fois satisfaits et engagés.

De nombreuses données soutiennent cette affirmation :

Reste à déterminer comment satisfaire vos clients pour qu'ils continuent à acheter régulièrement vos produits/services.

La solution : concevoir un programme de feedback client, c'est-à-dire recueillir de manière centralisée et systématique l'avis de vos clients tout au long de leur parcours (dans notre cas, via des sondages), afin de leur proposer des produits et services qui répondent véritablement à leurs attentes.

Dédier toute une équipe au feedback client peut sembler un luxe. Heureusement, il n'est pas nécessaire de mobiliser beaucoup de ressources pour mettre en place une stratégie et écouter ce que vos clients ont à vous dire. Mais pourquoi est-ce sir important ?

Vous n'ignorez pas que chaque client est unique, ne serait-ce que par les produits/services qu'il utilise et sa manière de les utiliser. Par ailleurs, les clients constituent des groupes d'individus très variés. Vous conviendrez donc qu'il n'existe pas une solution unique pour répondre à tous leurs besoins et préférences.

Pourriez-vous répondre avec assurance aux questions suivantes concernant votre clientèle ?

Selon le cabinet de conseil McKinsey, mesurer le ressenti des clients tout au long de leur parcours est 30 % plus prédictif de leur satisfaction globale qu'une évaluation à un instant T. Les sondages représentent une solution idéale : c'est un moyen simple et rapide pour les clients de donner leur avis. En plus, il est facile de programmer leur envoi et de les partager avec beaucoup de personnes. Vous trouverez plus d'infos à ce sujet dans la section « Envoi ».

Une fois que vous aurez mieux analysé votre expérience client, vous pourrez faire en sorte qu'elle génère davantage de valeur, par exemple en formant vos employés en contact direct avec les clients, ou en adaptant votre roadmap Produit aux besoins et aux attentes de vos clients.

Au final, vous constaterez des améliorations significatives pour votre entreprise :

Dans ce guide, vous découvrirez comment concevoir un programme de feedback client à l'aide de sondages, grâce aux conseils avisés de l'équipe Voix du Client de SurveyMonkey. La plateforme SurveyMonkey est utilisée par 95 % des entreprises figurant au classement Fortune 500, ainsi que par des milliers d'entreprises de taille plus modeste à travers le monde. Autant dire que l'expertise de ses équipes n'est plus à démontrer.

Pour que nos conseils soient plus facilement transposables à votre situation, nous étudierons l'approche de deux profils d'entreprises bien distincts :

Choisissez le profil qui se rapproche le plus de votre entreprise et laissez-vous guider !

Commençons par la toute première étape : la préparation du programme de feedback client.

Remarque : dans la section suivante, nous allons parler du Net Promoter Score® (NPS). Il s'agit d'un indicateur mondialement reconnu pour mesurer la satisfaction et la fidélité des clients. C'est un élément essentiel d'un programme de feedback client, il sera donc fréquemment mentionné dans ce guide. Pour en savoir plus sur le NPS, rendez-vous à la section « Conception ».

Si vous souhaitez mesurer la satisfaction client à l'aide d'un autre indicateur, comme le Customer Effort Score (CES ou score d’effort client), ce guide vous servira toujours de trame pour concevoir votre programme de feedback client. Il sera également un excellent point de départ pour créer un programme de feedback client automatisé.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS et les émoticônes associées à NPS sont des marques déposées de Bain & Company, Inc., Fred Reichheld et Satmetrix Systems, Inc.

Concevoir un programme de feedback client centralisé et systématique n'est pas une mince affaire. Pour être efficace, le programme doit jouer un rôle central dans votre entreprise et avoir suffisamment d'impact pour fournir des données pertinentes à vos équipes.

Cela implique de définir une stratégie avec des objectifs, de collaborer avec certaines équipes clés de votre entreprise, et d'obtenir le soutien de votre équipe de direction.

Dans ce chapitre, nous verrons comment planifier un programme de feedback client qui :

Pour justifier le bienfondé d'un programme de feedback client, son objectif doit être en phase avec ceux de votre entreprise. Idéalement, vous voudrez définir un objectif clair et réalisable avant toute chose. Ainsi, il sera plus facile de vous concentrer sur des questions ciblées dont les réponses éclaireront vos objectifs.

Pour viser juste, il vous faudra identifier les problématiques de votre entreprise, les analyser puis les transformer en objectif(s) clair(s) et réalisable(s). Voici quelques exemples de scénarios, avec des suggestions d'objectifs :

Objectif : comprendre pourquoi vous perdez des clients, afin de réduire votre taux d'attrition de 3 % par trimestre.

Objectif : obtenir un NPS relativement élevé par rapport à votre secteur d'activité. Utilisez un sondage NPS concurrentiel pour évaluer les scores de vos concurrents, ou consultez un benchmark du secteur (s'il existe) pour voir où vous vous situez.

Objectif : pour améliorer votre expérience client en continu, vous décidez d'augmenter de 3 points par trimestre le NPS des clients qui sont chez vous depuis plus de 6 mois.

Gardez en tête que si votre objectif est trop général, il risque de manquer d'orientation et d'être plus difficile à atteindre. S'il est trop spécifique, en revanche, il risque de manquer de poids pour justifier la mise en place de votre programme de feedback client.

Voici 2 exemples d'objectifs non pertinents, le premier étant trop général et le second trop spécifique :

Gérer un programme de feedback client peut vous occuper à plein temps, mais le plus souvent (comme dans notre équipe Voix du Client de SurveyMonkey), cela ne constitue qu'une tâche parmi d'autres. Quoi qu'il en soit, il est important d'estimer le temps et les ressources dont vous disposez, ainsi que les objectifs que vous pourrez atteindre. L'impact du programme dépendra de la taille de votre entreprise, de votre base de clients, et des ressources que vous pourrez lui allouer.

Dans une startup, il y a peu de chance qu'une personne soit exclusivement dédiée au programme de feedback client, ni même qu'elle ait beaucoup de temps à lui consacrer. Il faudra donc définir un objectif suffisamment ciblé pour pouvoir être géré par une seule personne. L'idéal pour ce type d'entreprise sera donc de fixer un seul objectif, à la fois réalisable et crucial pour sa réussite.

Dans une entreprise plus grande et établie, la base de clients sera probablement plus large, et les équipes plus nombreuses et spécialisées. Mais ce n'est pas simple pour autant, car il faudra définir une stratégie de feedback client plus globale, axée sur plusieurs défis et problématiques.

Le principal intérêt d'un programme de feedback client réside dans les informations qu'il permet de collecter, et qui seront utiles pour presque toutes les équipes de votre entreprise. Voici quelques exemples.

Si les dirigeants de votre entreprise ne considèrent pas votre programme comme essentiel, vous n'obtiendrez pas les ressources nécessaires pour assurer son succès.

Pour leur faire comprendre l'importance de votre programme, il est important de parler leur langue. Vous devriez avoir défini un objectif réalisable aligné avec les priorités de l'entreprise, ainsi qu'un argumentaire sur tout ce que le programme apportera à vos équipes.

Voici quelques arguments pour soutenir les objectifs les plus courants. Exposez-les à votre équipe de Direction en les complétant par des informations propres à votre secteur. Plus vos données seront pertinentes, plus elles feront écho auprès de vos dirigeants.

Quand elle a commencé à mettre en place un programme de feedback client, notre équipe Voix du Client savait que cela leur permettrait de mieux comprendre les clients et d'améliorer notre expérience client. Pour obtenir l'adhésion de l'équipe de Direction, elle a présenté un programme NPS basé sur une étude de Bain qui montrait notamment qu'une entreprise qui a le meilleur NPS de son secteur génère des résultats 2 fois supérieurs à ses concurrents. Bien que la Direction était déjà favorable à un programme NPS, cette étude a donné un coup d'accélérateur à sa mise en œuvre.

Au fil du temps, notre équipe Voix du Client a été en mesure d'exploiter nos propres données de sondage pour montrer que le taux d'attrition de clients satisfaits est inférieur à celui des clients mécontents. Cela a renforcé la crédibilité du programme auprès de la Direction, et les employés lui consacrent davantage de temps au quotidien.

Maintenant que vous avez constitué votre équipe et acquis le soutien de vos dirigeants, il vous reste à choisir quel type de sondage NPS vous souhaitez utiliser.

D'abord, voyons quelques précisions concernant le Net Promoter Score. Il s'agit du résultat moyen obtenu suite à la question suivante : « Dans quelle mesure recommanderiez-vous [Nom de l'entreprise] à un(e) ami(e) ou à un(e) collègue ? ». Les personnes interrogées sont invitées à donner une note comprise entre 0 et 10 : plus la note attribuée est élevée, plus les personnes sont susceptibles de recommander votre entreprise.

Les clients sont regroupés en fonction des notes qu'ils ont attribuées :

Pour calculer le NPS, il suffit de soustraire le pourcentage de détracteurs au pourcentage de promoteurs. Sous une forme plus mathématique, cela donne le calcul suivant :

Calculez votre NPS en quelques clics grâce à notre outil de calcul NPS gratuit.

Il existe 3 types de sondage NPS : transactionnel, relationnel et concurrentiel. Chacun a des finalités et des caractéristiques qui lui sont propres, notamment en termes de conception et d'envoi. Voyons les trois types de sondage NPS.

Les sondages NPS transactionnels sont envoyés aux clients suite à une action définie, pour les inviter à évaluer une expérience précise. Par exemple, après un échange téléphonique avec un membre du service client, ou pour demander du feedback aux participants suite à un webinaire organisé par votre équipe.

Ce type de sondage se concentre sur un moment spécifique de l'expérience client, et permet de voir comment elle évolue au fil du temps.

SurveyMonkey utilise les sondages transactionnels à différentes étapes du parcours client. Par exemple, lorsqu'il utilise un produit, le client peut cliquer sur un bouton pour donner son avis. La question qu'il reçoit varie selon qu'il est en train de créer un sondage, de configurer un collecteur (l'outil de collecte des réponses) ou d'analyser des résultats de sondage.

Optez pour un sondage NPS transactionnel si vous souhaitez…

Mais pas si vous…

Les sondages NPS relationnels permettent de recueillir régulièrement le feedback d'un échantillon de clients afin de mieux comprendre l'expérience client dans son ensemble. Vous pouvez sélectionner les participants de manière aléatoire, mais évitez de solliciter un même client plus d'une fois par trimestre. Choisissez d'envoyer ces sondages chaque semaine, chaque mois, ou moins fréquemment. Si les sondages NPS relationnels en eux-mêmes demandent peu d'efforts, sachez que certaines tâches connexes, comme le suivi individuel des clients, ou le fait de créer des rapports d'analyse détaillés, peuvent demander plus de temps et de ressources.

L'objectif de ces sondages est d'appréhender votre expérience client dans sa globalité. Ils se concentrent donc sur des sujets plus larges, comme le degré de satisfaction des clients ou la qualité générale de vos produits/services.

Optez pour un sondage NPS relationnel si vous souhaitez…

Mais pas si vous…

Conseil de pro : ne vous lancez pas en même temps dans des sondages NPS transactionnels et relationnels. Commencez par un seul type de sondage. Une fois que tout est clair pour vous, tirez parti de votre expérience pour utiliser un autre type de sondage NPS.

Les sondages NPS concurrentiels visent à obtenir du feedback anonyme sur vous et vos concurrents de la part de votre marché cible, c'est-à-dire les personnes qui correspondent à vos clients idéaux. Le fait que ce feedback soit anonyme limite les biais dans les réponses et permet de vous situer plus précisément par rapport à la concurrence. De même, le fait de sonder un marché plus large, et pas uniquement vos propres clients, permet une évaluation plus objective.

Remarque : Ce modèle de sondage ne porte que sur un seul concurrent. Pour permettre aux participants d'en évaluer d'autres, copiez la page 2 du sondage et modifiez le nom de l'entreprise, puis répétez cette opération pour chaque entreprise à évaluer. Pour vous assurer que les participants n'évaluent que les marques qu'ils connaissent, ajoutez un branchement conditionnel à la question 3.

Optez pour un sondage NPS concurrentiel si vous souhaitez…

Mais n'oubliez pas que…

Maintenant que nous avons présenté les trois types de sondage NPS, voyons ce que choisiraient nos deux exemples d'entreprises.

La startup innovante cherche à fidéliser davantage sa clientèle. Un sondage NPS relationnel va lui permettre d'identifier les clients (et en particulier ceux du classement Fortune 500) qui sont susceptibles de se tourner vers la concurrence.

L'entreprise plus établie sait qu'à partir d'un certain niveau d'engagement, les clients sont plus enclins à acheter davantage. Elle va donc utiliser un sondage NPS transactionnel pour identifier ceux qui sont potentiellement prêts à dépenser plus.

Créer un sondage est un travail d'équipe, parfois complexe à mener. Dans cette section, nous verrons comment vous pouvez collaborer avec vos collègues, ainsi que les différents types de questions et la manière de les poser pour obtenir des réponses franches et précises.

Imaginez que votre sondage est prêt à être envoyé, et là, des collègues viennent vous demander des modifications de dernière minute... En un instant votre planning est bouleversé ! Pour éviter cette situation, le mieux est d'impliquer vos collègues au début de sa conception.

Ils pourront d'ailleurs contribuer à améliorer votre sondage en s'assurant que vous n'avez pas oublié une question essentielle,

ou en corrigeant des détails, comme des fautes d'orthographe, une formulation maladroite ou un choix de réponse manquant. Quelques paires d'yeux supplémentaires ne seront pas de trop pour obtenir un questionnaire parfait.

Au moment de choisir vos collaborateurs, considérez les points suivants selon leur équipe :

Une fois que vous avez décidé avec qui collaborer, voyez comment vous préférez partager votre sondage :

Une fois que vous avez choisi avec qui et de quelle manière vous allez collaborer, intéressez-vous au format de votre sondage.

Quelle est la longueur idéale pour votre sondage ?

De manière générale, un sondage NPS doit être relativement court (5 questions maximum). Il ne devrait porter que sur des informations dont vous avez vraiment besoin, et à partir desquelles vous comptez agir.

Inutile de mobiliser le temps de vos clients ainsi que le vôtre (pour analyser les réponses) sur des points non essentiels.

De plus, un sondage NPS est censé être envoyé plusieurs fois par an. S'il est plus long que nécessaire, vos clients risquent de lasser (voir plus loin dans ce guide la partie sur l'envoi des sondages).

Voyons différents formats possibles pour des sondages NPS relationnels et transactionnels.

Sondage NPS à 2 questions (transactionnel ou relationnel) : ce sondage inclut la question NPS classique (concernant la recommandation), suivie d'une question ouverte pour que le participant puisse expliquer sa note. Exemple :

Sondage NPS transactionnel : cette version propose quelques questions supplémentaires (jusqu'à 5 en tout), qui doivent être simples et axées sur l'évènement à l'origine du sondage.

Astuce de pro : restez concentré sur votre objectif principal. Si vous avez besoin de plus d'informations, vous pourrez envoyer un autre sondage, demander du feedback à des collègues en contact direct avec vos clients, ou les interroger directement.

Sondage NPS relationnel : ce sondage comprend aussi quelques questions de suivi, dont une qui concerne les attributs de la marque, et l'autre des « facteurs clés » sous la forme d'une question de type Matrice. Un peu plus complexe pour les participants, cette question est très utile pour identifier les motifs de hausse ou de baisse du NPS. La valeur que les facteurs clés apportent à votre analyse fait de ce type de sondage la référence pour suivre l'évolution de votre NPS.

Voyons à présent quel format de sondage NPS conviendrait le mieux à nos deux exemples d'entreprises.

La startup innovante cherche à comprendre pourquoi ses clients sont mécontents, et finissent par partir. Elle devrait opter pour le sondage NPS relationnel. Elle est particulièrement intéressée par les questions sur les facteurs clés et les attributs de la marque, qui l'aideront à comprendre les causes profondes de son NPS. Pourtant, au vu de ses ressources limitées pour analyser les réponses collectées, elle ne posera sûrement pas de questions de suivi complémentaires.

L'entreprise plus établie souhaite identifier les clients susceptibles de dépenser davantage pour un produit/service donné, en vue d'augmenter ses ventes incitatives. Comme elle dispose de suffisamment de ressources pour gérer un grand nombre de réponses, elle décide de réaliser une série de sondages NPS transactionnels à différents points de contact du parcours client. Comme elle souhaite aussi connaître le ressenti de ses clients sur ses produits/services et se situer par rapport à ses concurrents, cette grande entreprise pourra mettre en place chacun des trois sondages NPS.

Quelle que soit la longueur de votre sondage, commencez toujours par poser la question NPS « classique » sur la recommandation. Autrement, les réponses risquent d'être influencées par le format du sondage.

Pourquoi donc ? Parce que la bonne volonté de vos participants peut être affectée par la durée de votre sondage. L'une de vos questions peut aussi raviver les souvenirs d'une expérience pas toujours positive avec votre équipe. Globalement, vous prenez le risque que la réponse à la question NPS soit influencée d'une manière ou d'une autre.

Sans parler du fait que certains participants abandonneront le sondage en cours de route, et vous n'aurez pas de score NPS si vous ne placez pas cette question en premier.

Dans un ancien sondage NPS transactionnel, notre équipe Voix du Client s'est rendu compte que la question NPS se trouvait au milieu. Après l'avoir déplacée en tout début par souci de cohérence avec d'autres sondages, notre score moyen sur ce sondage a augmenté de 10 points !

Pour palier à cette différence, nous avons dû refaire l'analyse des tendances après avoir corrigé ce point.

Lorsque vous rédigez vos questions, adoptez un style d'écriture simple et neutre, au risque de compromettre l'intégrité et donc la valeur de votre feedback client. Voyons 5 conseils pour recueillir les réponses dont vous avez besoin.

La question NPS « classique » est cruciale pour évaluer la satisfaction et l'engagement de vos clients, mais sans explication, vous risquez de mal interpréter leur note. Pour éviter toute confusion, posez une question de suivi neutre, par exemple :

Ou…

En examinant les réponses, vous saurez ce que pensent vraiment vos clients, qu'ils soient Promoteurs, Passifs ou Détracteurs.

Mieux, limitez-vous à 5 questions. Un sondage NPS devrait prendre beaucoup moins de temps que d'autres sondages ponctuels.

Préparer un sondage clair et concis oblige votre équipe à prioriser les questions les plus importantes, et sur lesquelles vous comptez agir. Cela incite aussi vos participants à réfléchir davantage à leurs réponses.

Par ailleurs, gardez en tête que vos clients ne sont pas tenus de répondre. Considérez leur feedback comme une faveur, qu'il convient d'honorer avec des questions simples et rapides. C'est aussi le meilleur moyen de les encourager à répondre à d'autres sondages à l'avenir.

Cela vous permet d'ajouter un branchement conditionnel, pour renvoyer les participants à une page ou une question précise en fonction de leur réponse. Ainsi, vous pourrez personnaliser votre question de suivi en fonction du score qu'ils ont attribué à votre entreprise.

Si le participant est un Promoteur, le branchement conditionnel peut l'amener sur une question ouverte du type « Qu'est-ce qui vous a incité à attribuer le score ci-dessus ? ». S'il s'agit d'un Détracteur, vous pouvez l'orienter vers une question du type « Comment pouvons-nous améliorer la note que vous nous avez attribuée ? »

De plus, lorsqu'un participant passe à la page suivante, ses réponses sont automatiquement enregistrées. S'il n'a pas envie d'expliquer les raisons de sa note et qu'il quitte le sondage, vous connaîtrez tout de même le score NPS qu'il vous a attribué.

Remarque : ce conseil implique que la question posée aux participants varie selon la note qu'ils ont attribuée. Vous devrez donc séparer les réponses des Promoteurs, des Passifs et des Détracteurs au moment de l'analyse des résultats.

En d'autres termes, seule la question qui suit la question NPS doit être de ce type. Voici quelques éléments pour illustrer ce conseil :

Étant donné qu'il est plus fastidieux d'écrire sur un smartphone que sur un ordinateur, cela peut inciter certains participants à abandonner le sondage ou à répondre plus brièvement.

Si vos sondages prennent trop de temps, les clients finiront par se lasser d'y répondre.

Conseil de pro : rendez facultative la question de type commentaire, de même que les autres questions de suivi du NPS. C'est un bon moyen de ne pas prendre trop de temps à vos clients, et d'éviter qu'ils ne quittent le sondage en cours de route.

Ces questions vous donneront des informations sur vos clients, leur entreprise et votre engagement auprès d'eux. Ne posez toutefois que des questions essentielles, et uniquement si ces données ne sont pas facilement récupérables à l'avance. Si vous y avez déjà accès, ajoutez-les en tant que données personnalisées associées à vos contacts SurveyMonkey. Vous pourrez ainsi inclure des données démographiques dans vos résultats, et les filtrer pour voir comment tel ou tel groupe de participants a répondu à vos questions.

Nos experts peuvent vous conseiller pour toute la conception de vos sondages. Si vous souhaitez en savoir plus, consultez l'article Cinq fonctionnalités utilisées et recommandées par nos experts.

L'envoi de sondages peut s'avérer l'une des étapes les plus délicates d'un programme de feedback client.

D'un côté, vous devez recueillir suffisamment de réponses pour vous assurer que les tendances qui se dégagent sont fiables. De l'autre, il faut éviter à tout prix de lasser vos clients. Si vous envoyez trop de sondages, vous risquez de voir votre taux de réponse baisser, ce qui aura un impact sur la validité de vos résultats.

Dans cette section, nous verrons comment trouver le juste équilibre en déterminant de manière stratégique :

Le nombre de clients à sonder et la fréquence d'envoi des sondages dépendent en partie du type de sondage NPS que vous utilisez.

Sondages transactionnels : étant donné qu'ils sont déclenchés par les actions des clients, vous avez moins de contrôle sur le nombre de sondages que chacun reçoit.

Vous devez donc réfléchir aux points de contact « déclencheurs, » afin de les répartir tout au long du parcours client. Si vous constatez que vos sondages transactionnels sont concentrés sur une étape, déplacez-en quelques-uns à d'autres points de contact.

Sondages relationnels : contrairement aux sondages transactionnels, vous avez totalement la main sur le nombre de clients que vous interrogez. À vous de trouver le juste équilibre.

Commencez par examiner la taille de votre base de clients, car ce type de sondage sollicite des groupes de clients de manière récurrente.

Vous devez collecter suffisamment de réponses pour obtenir des résultats fiables, tout en veillant à ne pas envoyer votre sondage relationnel plus d'une fois par trimestre au même client. Vous devez donc calculer le nombre de réponses à recueillir pour que vos résultats soient statistiquement significatifs, avec le niveau de confiance et la marge d'erreur que vous êtes prêt à accepter. En résumé, vous devez trouver votre taille d'échantillon idéale.

Remarque : la marge d'erreur représente l'écart éventuel entre les réponses de votre échantillon de participants et celles de votre clientèle cible, et le niveau de confiance représente la probabilité que votre échantillon reflète fidèlement les opinions de votre clientèle cible.

Pour en savoir plus sur les notions de « marge d'erreur » et de « statistiquement significatif », et pour calculer rapidement la taille de votre échantillon, essayez notre calculatrice de taille d'échantillon ou notre calculatrice de marge d'erreur.

Après avoir déterminé la taille de votre échantillon, réfléchissez à la fréquence d'envoi de vos sondages. Nous recommandons de ne pas envoyer de sondage relationnel plus d'une fois par trimestre à chaque client, afin d'éviter qu'ils se lassent.

Examinons à présent deux scénarios d'envoi :

Sur la base des chiffres ci-dessus, votre taille d'échantillon minimum est de 379 clients. Pour obtenir ce résultat, nous avons utilisé notre calculatrice de taille d'échantillon.

Supposons que vous aviez obtenu un taux de réponse d'environ 20 % lors de vos précédents sondages. Cela signifie que vous devrez envoyer votre sondage à au moins 1 895 clients (379 x 5 = 1 895) pour parvenir à la taille d'échantillon dont vous avez besoin.

Étant donné la taille relativement importante de votre clientèle, vous pourrez envoyer votre sondage NPS relationnel plusieurs fois dans l'année sans interroger le même client plus d'une fois par trimestre.

Sur la base des chiffres ci-dessus, votre taille d'échantillon minimum est de 278 clients.

Supposons, comme dans le scénario A, que votre taux de réponse lors de précédents sondages était d'environ 20 %. vous devrez envoyer votre sondage à au moins 1 390 clients (278 x 5 = 1 390) pour obtenir la taille d'échantillon dont vous avez besoin.

Mais comme le chiffre 1 390 est supérieur à la taille de votre base de clients (1 000), vous devrez augmenter votre marge d'erreur pour obtenir une taille d'échantillon plus réaliste. Vous devrez par ailleurs envoyer votre sondage NPS relationnel moins souvent dans l'année, peut-être 2 ou 3 fois seulement.

En résumé :

Retenons une chose de ces deux scénarios :

Plus votre base de clientèle est importante, plus vous pourrez envoyer de sondages NPS relationnels sans interroger chaque client plus d'une fois par trimestre.

Voici comment l'équipe Voix du Client de SurveyMonkey procède à ce niveau :

Les clients de SurveyMonkey se comptant par centaines de milliers, un sondage NPS relationnel est envoyé chaque mois à une petite fraction d'utilisateurs qui ont été actifs sur la plateforme au cours de l'année. Cela permet d'espacer uniformément les envois (pas plus d'une fois par trimestre) et donne à l'équipe un volume de feedback constant et gérable.

Sondage NPS concurrentiel : un panel (c'est-à-dire un ensemble de personnes présélectionnées prêtes à répondre à un sondage) correspondant aux critères de votre population cible est interrogé de manière anonyme. Sonder votre marché cible en affichant le nom de votre entreprise risque de biaiser les réponses, de même si vous interrogez vos propres clients ou vos contacts : ils vous connaissent probablement mieux qu'ils ne connaissent vos concurrents.

L'idéal est de sonder plus de 1 000 personnes. Vous pourrez ainsi segmenter les participants en fonction des données démographiques tout en conservant une taille d'échantillon statistiquement significative. Et comme les participants ne seront probablement pas familiers de toutes les marques dont vous parlez, interroger davantage de personnes vous permettra d'atteindre une taille d'échantillon statistiquement significative pour chaque marque.

Si le fait d'interroger plus de 1 000 participants s'avère trop coûteux pour votre entreprise, commencez au moins par 400 participants.

Remarque : si votre entreprise est nouvelle sur le marché (ou si c'est le cas de l'un de vos concurrents), prenez les résultats avec des pincettes, car les personnes interrogées n'auront probablement que très peu d'éléments pour se faire une opinion. Préférez dans ce cas un sondage sur la notoriété de la marque à l'aide de SurveyMonkey Audience. Vous aurez ainsi une idée plus précise de votre popularité ou de celle de vos concurrents. En plus, grâce à notre modèle personnalisable, vous pourrez créer votre sondage rapidement.

Comme évoqué précédemment, le fait de sonder vos clients relève d'un équilibre subtil.

Pour vous aider à trouver cet équilibre, suivez les recommandations du tableau ci-dessous.

Le mode d'envoi dépend du type de sondage NPS que vous utilisez :

Sondage relationnel : Utilisez notre collecteur d'emails ou intégrez un lien vers le sondage dans un email que vous enverrez via votre plateforme de messagerie habituelle (comme Responsys ou Mailchimp).

Le fait de passer par un autre canal (ou d'intégrer le sondage dans votre site Web) risque de biaiser les réponses selon le degré d'expérience des clients avec le canal en question.

Si vous utilisez notre collecteur d'emails, gardez en tête les conseils suivants :

Sondage transactionnel : utilisez si possible le même canal d'interaction que les clients. Autrement, envoyez-le par email. Voici quelques-uns des éléments déclencheurs les plus courants :

Passez au niveau supérieur en intégrant SurveyMonkey à votre système CRM (gestion de la relation client). Cette intégration vous permet d'automatiser différentes tâches, comme l'envoi des sondages NPS transactionnels ou relationnels, le transfert des réponses vers votre système CRM et l'envoi de notifications instantanées aux collaborateurs concernés.

Sondage concurrentiel : interrogez votre marché cible via un panel de sondage.

Dans cette situation, SurveyMonkey Audience vous sera d'une aide précieuse : définissez les caractéristiques de votre population cible (intitulé de poste, zone géographique, âge, revenus, etc.) et le nombre de personnes à contacter, puis recevez les réponses à votre sondage en quelques jours à peine.

Maintenant que vous avez collecté toutes ces informations auprès de vos clients, il s'agit de leur donner du sens.

Quel que soit le type de sondage que vous avez envoyé, le premier élément à considérer est votre score NPS.

Le NPS vous indique d'emblée si la situation est satisfaisante ou préoccupante, et sert de point de départ à votre analyse.

Vous repérez un élément alarmant qui nécessite une action immédiate ? Vous pouvez y remédier sur-le-champ. Vous souhaitez approfondir l'analyse de vos résultats ? Le NPS constitue un premier indicateur pour orienter vos recherches.

Même si vous commencez à recevoir beaucoup de réponses, commencez toujours par regarder votre NPS lorsque vous cliquez sur l'onglet « Analyser les résultats » dans votre sondage.

Après avoir pris connaissance du NPS global, intéressez-vous au nombre de Promoteurs, de Passifs et de Détracteurs. Cela vous permettra de distinguer les clients fidèles de ceux qui sont satisfaits, mais peu enthousiastes, et de ceux qui risquent de vous quitter.

Conseil de pro : le NPS n'est qu'un chiffre, et il n'est pas toujours évident de déterminer s'il est bon ou mauvais. Si vous avez puisé dans notre banque de questions pour votre question NPS, vous pouvez accéder à la fonctionnalité Benchmarks (Points de référence) pour comparer votre score à celui d'autres entreprises similaires. Pour cela, cliquez sur « Afficher le point de référence », au-dessus de la question.

Le NPS, ainsi que la répartition entre Promoteurs, Passifs et Détracteurs, vous indiquent généralement si quelque chose cloche dans vos résultats. Si la moindre variation du NPS ne nécessite pas une action immédiate, vous voudrez en revanche agir rapidement dans les situations suivantes :

Vous pouvez aussi opter pour une approche plus systématique et granulaire pour vos alertes, en définissant des plages de scores qui nécessitent une action immédiate, et en désignant la personne qui doit intervenir.

Par exemple, une entreprise d'envergure internationale peut choisir de transmettre tout score inférieur à 5 à la personne responsable de la Réussite client, et les scores de 5 ou 6 au reste de son équipe.

Quelle que soit votre stratégie en termes de gestion des alertes, vous pouvez passer directement au chapitre 6 de ce guide si vous êtes déjà prêt à passer à l'action.

Les réponses à la question ouverte posée juste après la question NPS peuvent vous donner de précieux indices sur votre NPS. Pour les étudier en détail, nous vous recommandons d'utiliser les nuages de mots, dans la fonctionnalité Analyse de texte. Ainsi, vous verrez apparaître les mots ou expressions qui reviennent le plus souvent dans les réponses, avec leur fréquence en pourcentage.

Les nuages de mots sont surtout utiles pour présenter vos résultats, mais peuvent aussi orienter votre analyse.

Les mots et expressions qui ressortent dans un nuage de mots peuvent avoir des significations différentes selon le type de sondage NPS :

Si vous ne vous êtes pas limité au sondage NPS à deux questions, il vous faudra aussi analyser les réponses à vos autres questions (notamment celles à choix multiple). Ces données vous aideront à comprendre votre score NPS, il est donc important d'analyser les deux en parallèle.

Les graphiques sont parfaits pour analyser vos résultats, car ils affichent vos données de manière concise et visuelle, ce qui vous permet de repérer les tendances qui se dégagent.

Supposons que vous demandiez à vos clients ce qu'ils aiment dans votre produit, via une question à choix multiple. Un graphique à barres (comme celui ci-dessous) met en évidence les différences, même subtiles, entre les choix de réponses :

Vous constatez que « Valeur » l'emporte sur les autres choix de réponse, même si l'écart est minime.

Supposons maintenant que vous vouliez savoir ce que les clients apprécient le plus dans votre produit. Rien de tel qu'un graphique à secteurs pour mettre en avant les préférences entre différentes options :

Cette fois-ci, on voit clairement que « Valeur » remporte le plus de voix.

Tous les graphiques ne sont pas interchangeables. Vous pouvez par exemple utiliser un graphique linéaire/en aires pour illustrer n'importe quelle question fermée, mais seuls les graphiques à secteurs/en anneau conviennent pour une question fermée à réponse unique. Pour en savoir plus sur les différents types de graphiques, lisez notre article dédié.

Les filtres vous permettent de vous concentrer sur certains sous-ensembles de données, en l'occurrence les réponses de certains groupes de participants.

Vous pouvez par exemple appliquer un filtre pour afficher les résultats de vos Promoteurs. Après avoir examiné toutes leurs réponses, vous trouverez peut-être une caractéristique unique dans leur expérience qui vous aidera à améliorer celles des Passifs et des Détracteurs.

N'hésitez pas à essayer différents filtres, et à en appliquer plusieurs en même temps, afin de voir vos résultats sous différentes perspectives.

Voici quelques exemples :

Conseil de pro : pour filtrer efficacement les réponses aux questions ouvertes, commencez par définir des balises que vous appliquerez aux réponses. Vous pourrez ensuite filtrer selon ces balises personnalisées pour retrouver facilement les réponses correspondantes et identifier des tendances.

Notez que filtrer les données selon la question NPS ou la question démographique présente un intérêt légèrement différent selon le type de sondage NPS :

Les règles de comparaison permettent d'évaluer un groupe de clients par rapport à un ou plusieurs autres. Comme pour les filtres, vous pouvez cocher différentes données démographiques selon les segments que vous souhaitez comparer.

Supposons que vous souhaitiez étudier les réponses de deux groupes de clients avec qui vous avez travaillé pendant différentes périodes.

Si vous cochez les options de réponse « Plus d'un an » et « Moins d'un an », puis comparez les réponses des deux groupes à la question « Comment évaluez-vous la qualité de notre produit ? » , le graphique que vous obtenez pourrait ressembler à ceci :

Les barres de gauche représentent les clients avec qui vous travaillez depuis plus d'un an, celles de droite les clients avec qui vous travaillez depuis moins d'un an. La couleur de chaque barre correspond à un choix de réponse spécifique.

Dans cet exemple, il apparaît que les clients avec qui vous travaillez depuis plus d'un an ont une impression légèrement plus favorable de la qualité de votre produit.

Remarque : les règles de comparaison ne peuvent pas être utilisées avec la question NPS.

Envie d'en savoir plus sur les règles de comparaison ? Lisez cet article de notre Centre d'aide.

Voyons comment une startup et une entreprise bien établie peuvent mettre à profit les filtres et les règles de comparaison.

Pour rappel, la startup innovante cherche à fidéliser davantage ses clients, en particulier ceux qui figurent au classement Fortune 500. Elle commence donc par filtrer les réponses de ces clients en particulier, et analyse le NPS ainsi que les réponses de chacun d'eux concernant les facteurs clés et les attributs de la marque. Puis, pour voir en quoi l'expérience de ces clients à forte valeur ajoutée se distingue de celles des clients plus modestes, elle fait une comparaison par taille d'entreprise et étudie de nouveau les réponses concernant les facteurs clés et les attributs de la marque.

De son côté, l'entreprise bien établie cherche à booster ses ventes incitatives et croisées. Elle commence donc par filtrer les réponses des Promoteurs, en se concentrant sur les questions qui demandent aux clients s'ils sont prêts à acheter un autre produit/service et/ou une version plus avancée d'un produit qu'ils utilisent déjà. Dans un second temps, elle s'intéresse aux clients à qui son produit/service a apporté une forte valeur ajoutée : ils sont potentiellement prêts à effectuer de nouveaux achats.

Les tendances des données vous aident à suivre l'évolution de votre NPS et des réponses à vos autres questions fermées au fil des jours, des semaines et des mois.

Les tendances relatives au NPS permettent de voir si votre expérience client s'améliore, se stabilise ou se détériore. Les tendances des questions de suivi vous aident à comprendre pourquoi votre score évolue de la sorte.

Les tendances peuvent donner des indications différentes selon le sondage NPS utilisé :

Pour en savoir plus sur les tendances des données, lisez cet article.

De la cartographie du NPS global à l'étude des facteurs clés, notre solution clé en main SurveyMonkey CX vous aide à faire passer votre analyse au niveau supérieur.

Même si votre analyse est fine et rigoureuse, vos résultats de sondages ne pourront pas être valorisés si vous ne les partagez pas avec les équipes concernées. Quels types de sondages faut-il transmettre à quelles équipes ? Réponse dans le tableau ci-dessous.

Ne vous laissez pas impressionner par ce tableau : c'est vous qui décidez à qui communiquer le feedback client, quand et de quelle manière.

Nul besoin d'un système sophistiqué pour partager le feedback client avec vos collègues. Voici 7 manières simples de procéder :

Maintenant que vous savez comment partager vos données, il faut vous assurer que les réponses aux sondages parviennent rapidement à vos différentes équipes.

Les employés en contact avec les clients compteront certainement parmi vos premiers destinataires, car ce sont les mieux placés pour interpréter le feedback de chaque client et y répondre.

La manière de procéder dépend en grande partie du nombre de personnes concernées. Voyons comment cela se passe pour une startup, et pour une entreprise plus établie :

Dans la startup, une seule personne interagit régulièrement avec les clients. Le plus simple est donc de lui accorder un accès total aux réponses des sondages.

L'entreprise bien établie dispose quant à elle de plusieurs Responsables de la réussite client, chacun en charge de différents comptes. Pour pouvoir filtrer le feedback client par Responsable, ils ajoutent à la liste de leurs contacts (au format CSV) une colonne contenant le nom du Responsable pour chaque client, avant de charger ce fichier sur SurveyMonkey.

Une fois réceptionnées, les réponses sont transmises à chaque Responsable de la manière suivante :
1. Les réponses sont filtrées par Responsable et la vue obtenue est enregistrée.
2. Chaque vue, protégée par un mot de passe, est envoyée au Responsable concerné.

Chacun sait ainsi ce que ses clients ont répondu à chaque question, et peut (ré)agir en conséquence.

D'autres équipes peuvent aussi avoir besoin du feedback client rapidement. Avant de leur transmettre quoi que ce soit, réfléchissez à quelles données les intéressent.

Répondre au feedback client de manière réfléchie représente souvent un potentiel inexploité. Comme l'explique Brooke Landon, Responsable de l'équipe Voix du client chez SurveyMonkey :

Il peut être judicieux de répondre à chaque client dans le cas où vous êtes une entreprise B2B avec une petite base de clients stratégiques, ou une jeune startup qui souhaite apprendre de chaque interaction avec ses clients.

Mais dans la grande majorité des cas, l'entreprise doit se montrer sélective, et répondre aux clients dont les commentaires se rapprochent le plus de son programme de feedback.

Conseil de pro : dites à vos clients à quel point vous appréciez de recevoir leur feedback sur la page de fin du sondage (celle qui s'affiche une fois qu'ils ont envoyé le sondage). Vous pouvez aussi leur expliquer comment vous traiterez leurs réponses et citer des exemples d'améliorations apportées par le passé grâce au feedback client.

Dans certains cas, le principal objectif de cette démarche est d'initier un échange avec le client. Par exemple, c'est le but du sondage utilisé par l'équipe de SurveyMonkey Entreprise :

Chaque semaine, nous envoyons un sondage à un groupe de clients différent, et chaque Responsable de la réussite client répond individuellement à ses clients. Cela débouche souvent sur un appel, qui peut fournir de précieuses informations, entraîner un témoignage client, et parfois même sauver une relation commerciale alors que nous n'avions pas conscience qu'elle était en danger.

Le choix des clients à qui vous souhaitez répondre varie selon vos objectifs, la taille de votre clientèle et celle de votre entreprise. Voici comment s'y prendraient nos deux entreprises fictives :

La startup s'évertue à garder ses clients, en particulier ses comptes à forte valeur ajoutée, mais ses effectifs sont limités. Elle va donc concentrer ses efforts sur les Détracteurs qui figurent dans le classement Fortune 500.

L'entreprise bien établie cherche à booster ses ventes auprès de ses clients existants. Elle va donc répondre en priorité aux Promoteurs, et en particulier à ceux qui ont exprimé leur volonté de tester d'autres offres ou fonctionnalités.

Centrer sa stratégie d'entreprise sur les clients commence par informer et sensibiliser vos employés. Quel meilleur moyen de le faire qu'en partageant régulièrement avec eux les résultats de vos sondages client ? Cela aidera vos équipes à comprendre à quel point leur travail contribue à la satisfaction client, et leur engagement n'en sera que renforcé.Vos employés trouveront même peut-être de nouvelles idées pour offrir davantage de valeur aux clients.

Voici deux manières de leur partager les réponses des clients, avec leurs avantages et leurs inconvénients :

Notre équipe Voix du Client met à notre disposition les résultats de tous nos sondages NPS sur Treehouse, le centre d'informations interne de SurveyMonkey. Sur chaque page de sondage figurent les différents points évalués par le NPS, avec un rappel de pourquoi cet indicateur est important et qui s'en occupe dans l'entreprise.

Pour chaque sondage NPS, notre équipe s'occupe aussi de...

Nous voici arrivés à l'ultime étape d'un programme de feedback client : l'évaluation de ses performances.

Pour être sûr que votre programme reste efficace au fil du temps, vous devrez l'évaluer régulièrement.

Commencez par analyser ses performances par rapport à votre objectif initial, puis examinez les raisons pour lesquelles vous avez atteint ou non cet objectif. Quels sont les principaux obstacles à la réussite de votre programme, et quels sont les facteurs qui y ont contribué ?

Au fur et à mesure de votre analyse, voyez si vous pouvez corréler ces performances à un bénéfice financier. Par exemple, une augmentation de X % du chiffre d'affaires suite à l'amélioration de Y points de votre NPS moyen. Plus vous parviendrez à associer des valeurs chiffrées à votre programme, plus vous obtiendrez le soutien de votre équipe de direction.

Regardez ensuite si les résultats que vous avez communiqués à vos collègues les ont amenés à agir. Si c'est le cas, quel a été l'impact de ces actions ? Autrement, qu'est-ce qui les a empêchés d'utiliser ces feedbacks ?

Interrogez directement vos collègues sur les performances du programme. Le mieux, c'est encore de leur envoyer un sondage ! Ils auront ainsi le temps de réfléchir à leurs réponses, et vous pourrez préciser définir le feedback dont vous avez besoin. Évaluez aussi à quel point vos équipes se sentent proches des clients, par exemple avec notre modèle de sondage concernant la stratégie centrée sur le client.

Avant d'interroger vos collègues, réfléchissez aux avantages à long terme que chacune de vos équipes peut tirer du feedback client. Vous aurez ainsi des arguments solides pour leur demander des retours.

Après avoir bien analysé votre programme de feedback, vous saurez comment l'améliorer à l'avenir, et vous pourrez expliquer en détail à l'équipe de direction (ou tout autre interlocuteur) la valeur qu'il peut apporter à votre entreprise.

Vous avez désormais tous les éléments pour concevoir un programme de feedback client de A à Z ! En appliquant les bonnes pratiques décrites dans ce guide, vous serez en mesure d'améliorer votre expérience client de manière constante, ce qui se reflétera dans les résultats financiers de votre entreprise pendant des années.

Le client est roi, certes, mais avec un programme de feedback efficace, vous pourrez partager le trône !