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Comment atteindre votre marché cible grâce à la segmentation de marché

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Vous aurez beau proposer le climatiseur le plus performant, vous aurez du mal à le vendre en Antarctique. La même règle s'applique à tous les produits et services : quelle que soit leur qualité, il faut trouver le marché cible approprié.

C'est là qu'intervient la segmentation de marché. Cette stratégie marketing permet d'identifier différents types de clients, actuels ou potentiels, pour leur proposer le bon produit avec un message approprié.

Examinons ensemble ce qu'est la segmentation de marché, son rapport avec l'identification de votre marché cible, et quels types de sondage vous pouvez utiliser pour connaître vos clients en détail.

SurveyMonkey Audience dispose d'un vaste panel de plus de 175 millions de participants répartis dans plus de 130 pays.

Segmenter un marché consiste à diviser en sous-groupes une population de consommateurs assez large – également appelée marché cible – sur la base de certains critères qui peuvent être notamment sociodémographiques (âge, sexe, etc.), géographiques ou comportementaux.

Quel est le rapport entre la segmentation d'un marché et un marché cible ?

Un individu peut faire partie de différents sous-groupes : il peut partager des intérêts ou des besoins communs avec un premier sous-groupe, habiter dans le même secteur géographique qu'un deuxième sous-groupe et appartenir à la même tranche d'âge qu'un troisième sous-groupe. Chaque sous-groupe peut constituer un segment de marché pour la marque ou l'entreprise qui réalise le sondage.

En quoi les stratégies de segmentation varient-elles selon les activités ?

Supposons que vous vendiez des imperméables. Les segments sociodémographiques « hommes », « femmes » et « enfants » auront probablement des préférences très différentes. De même, la segmentation géographique révèlera certainement que les habitants de régions très pluvieuses n'ont pas la même approche concernant les imperméables que les personnes qui vivent dans des régions plus sèches.

Une fois que vous aurez identifié et analysé ces différents segments, vous pourrez définir vos profils de clients, ce qui vous permettra de mieux cibler vos initiatives, du développement de produit jusqu'à la publicité, afin de viser dans le mille.

Examinons à présent en quoi il est intéressant de segmenter un marché.

Après avoir consacré un certain temps à segmenter votre marché cible, voici les bénéfices que vous pourrez en tirer.

Supposons que vous venez d'élaborer une toute nouvelle tablette de chocolat que vous voulez faire découvrir à votre marché cible. Comment inciter ces clients potentiels à la tester ? L'approche la plus efficace consisterait à identifier ce qu'ils apprécient dans les tablettes de chocolat, ou ce qui les motive à essayer un nouveau produit. Mais ces éléments varieront selon des caractéristiques des clients potentiels. Par exemple, les personnes qui aiment cuisiner rechercheront peut-être un chocolat qui fond bien, tandis que celles qui aiment grignoter quelques carrés au bureau (ou ailleurs) préfèreront une tablette qui se casse facilement en morceaux.

Mêler dans un même message les aspects « facile à faire fondre » et « simple à casser » risque de prêter à confusion et de surcharger inutilement votre communication marketing. En segmentant votre marché selon différents critères tels que les caractéristiques sociodémographiques, les habitudes et les préférences, vous pourrez adapter vos messages marketing à chaque groupe ciblé, répondre à leurs besoins spécifiques et ainsi augmenter vos chances de les convertir en clients.

Communication marketing et publicité vont de pair : la première sera d'autant plus efficace que la seconde sera ciblée. Si vous voulez que vos messages sur l'aspect « facile à fondre » de votre chocolat fassent mouche auprès des pâtissiers (amateurs et professionnels), vous devrez les diffuser dans des magazines et des sites Web de cuisine et de pâtisserie. Segmenter votre marché vous permet d'identifier non seulement les besoins des différents segments, mais également le(s) moyen(s) le(s) plus efficace(s) de les atteindre.

Les coûts d'acquisition de nouveaux clients figurent parmi les plus élevés pour une entreprise. Il s'agit de toutes les ressources utilisées pour atteindre des clients potentiels et les convertir en clients effectifs. Cela inclut notamment le budget marketing, les frais publicitaires, les salaires des commerciaux, la maintenance des stocks, etc. Si les équipes marketing, commerciale et d'exploitation comprennent les besoins et les préférences des différents segments de clientèle, elles seront en mesure d'adapter leurs messages, leurs arguments de vente et leurs budgets de manière à réduire considérablement le gaspillage de ressources, et donc les coûts pour l'entreprise.

Tous les segments ne se valent pas. Certains segments de clients sont plus fidèles que d'autres : une fois qu'ils ont trouvé la bonne marque, ils s'y attachent et leurs dépenses augmentent au fil du temps. D'autres préfèrent passer d'une marque à une autre, au gré des offres qu'on leur propose. Certains segments de clients génèrent donc plus de revenus que d'autres. Ce sont eux, logiquement, que vous devrez cibler. Mais pour mettre en place une telle stratégie, il faut d'abord segmenter votre marché.

La segmentation de marché peut s'avérer être un puissant accélérateur pour les bénéfices de votre entreprise. En vous permettant de mieux comprendre les besoins de vos clients, elle vous recentre sur les initiatives qui auront le plus d'impact auprès des clients les plus rentables. Par exemple, on attribue la récente augmentation des bénéfices de Spotify à la manière dont l'entreprise a segmenté et analysé ses 158 millions d'abonnés pour leur proposer via son moteur de recommandations des titres qu'ils vont certainement adorer.

Maintenant que vous avez saisi les avantages de la segmentation de marché, voyons comment procéder. Pour qu'elle ait de vraies chances de réduire vos coûts, d'améliorer vos initiatives marketing et de générer des bénéfices, cette segmentation de marché doit être efficace. Cela signifie que les segments que vous allez identifier doivent être quantifiables, accessibles, importants et exploitables. Examinons chacune de ces caractéristiques.

Pour qu'ils aient de la valeur, vos segments de clients doivent être quantifiables. Autrement dit, vous devez être en mesure de recueillir des données chiffrées sur la taille, les préférences et les besoins de chaque segment, ainsi que sur leur pouvoir d'achat. Sans ces données, vous ne pourrez pas concevoir de campagnes marketing ciblées et efficaces. Ainsi, commencez par déterminer s'il existe un marché pour votre produit (ou service), puis évaluez le nombre de clients potentiels. Passez ensuite à la segmentation qui vous permettra d'évaluer la taille de chaque segment par rapport au marché global.

Les caractéristiques et comportements de chaque segment doivent vous aider à identifier le moyen le plus efficace pour les atteindre. Par exemple, si les femmes au foyer constituent un segment important parmi ceux que vous ciblez, il peut être judicieux de poster des publicités sur les sites Web que cette population aime consulter.

Pour être efficace, un segment de clients doit être en capacité d'acheter votre produit (ou service). D'un point de vue commercial, cela n'a aucun sens de consacrer du temps et de l'argent à essayer d'atteindre un segment qui soit restreint. Même si vous parvenez à convertir la plupart d'entre eux en clients, leur faible pouvoir d'achat représenterait un gaspillage de vos ressources. Tentez de définir le profil de chaque segment, son pouvoir d'achat et sa contribution potentielle à votre résultat net, puis concentrez-vous sur les segments les plus importants, c'est-à-dire qui comptent le plus d'individus.

Chaque segment doit être différencié l'un de l'autre et générer de la valeur par rapport à vos stratégies marketing. Pour être sûr que ces segments soient exploitables, vous devez identifier les stratégies marketing les plus efficaces pour chacun d'eux. Pour vous y aider, nous disposons d'outils experts et pratiques, parmi lesquels la solution Test de publicités. Cet outil est parfait pour évaluer l'impact de campagnes marketing créatives. La solution Test de messages publicitaires est aussi très utile pour voir si vos messages sont en adéquation avec vos segments cibles.

Examinons à présent les types de segmentation de marché les plus courants.

Les sondages sur la segmentation de marché vous permettent de comprendre rapidement ce que les individus de votre marché cible ont en commun et ce qui les différencie. Voici quelques types de segmentation de marché qui vous aideront à identifier votre marché cible :

Les caractéristiques sociodémographiques de base (âge, niveau de revenus, niveau d'études, etc.) sont des données clés en ce qui concerne les clients effectifs et potentiels. La segmentation sociodémographique est souvent utile pour diviser votre marché cible en sous-groupes. Il s'agit d'une première étape presque toujours pertinente pour toute initiative marketing. Pour en savoir plus, consultez notre page sur les sondages démographiques. Exemples de données qui peuvent être utilisées pour une segmentation sociodémographique :

  • Genre
  • Âge
  • Niveau de revenus
  • Situation de famille
  • Niveau d'études
  • Origine ethnique
  • Religion

Le lieu de vie peut influencer radicalement la manière dont les personnes interagissent avec votre produit ou service. Si vous vendez des voitures, par exemple, vous constaterez que les besoins et les préférences des habitants des zones rurales sont très différents de ceux habitant en centre-ville. Cherchez à savoir où vivent vos clients cibles, et adaptez vos discours/initiatives marketing à la « configuration locale ». Exemples de données qui peuvent être utilisées pour une segmentation géographique :

  • Quartier
  • Code postal
  • Indicatif téléphonique
  • Ville
  • Province/État
  • Région
  • Pays (si votre entreprise opère à l'international)

La segmentation psychographique s'appuie sur des éléments socio-économiques ou liés au style de vie. Elle permet de décoder les aspects émotionnels qui interviennent dans l'acte d'achat et qui sont autrement difficiles à déceler. En effet, il existe un lien entre le statut socio-économique/les préférences de style de vie et les attitudes, les valeurs, les habitudes et les opinions. La segmentation psychographique aide donc à comprendre pourquoi les gens font certains achats, adoptent certaines habitudes ou se comportent de telle ou telle manière. Ces informations sont essentielles pour stimuler les ventes.

Ce type d'étude révèle comment les clients interagissent avec vos produits ou services. Par exemple, à quelle fréquence ils les achètent, et où ? Positionnez votre stratégie marketing différemment selon que vos clients utilisent votre produit au quotidien ou juste occasionnellement, par exemple dans le cas où ils le considèrent comme un produit de luxe.

Les différents types de segmentation de marché peuvent être utilisés pour divers projets commerciaux : campagnes marketing, développement de produit, expérience client ou initiatives d'assistance. Voici deux ou trois exemples où cette stratégie peut s'avérer utile pour votre entreprise :

Lorsque vous sondez des clients potentiels pour vos produits ou services, vous pouvez en profiter pour effectuer une segmentation. Disons par exemple que vous souhaitez envoyer un questionnaire sur un nouveau concept pour votre produit, en consultant un grand nombre de participants. Il vous suffit d'ajouter des questions sociodémographiques pour comprendre les différences de goût entre hommes et femmes, cibler la tranche d'âge sur laquelle concentrer vos efforts marketing et identifier d'éventuels points à améliorer pour élargir votre marché. Que ce soit pour le développement d'un produit, pour tester un concept ou pour définir l'identité de la marque, la segmentation vous aidera à adopter la meilleure stratégie marketing avec un positionnement adapté.

Consommateurs, clients ou patients : quelle que soit la manière dont vous considérez vos utilisateurs, ils ont certainement des expériences différentes avec votre marque. Ajouter à vos sondages CSAT des questions qui permettent de segmenter votre marché vous aidera à identifier des problèmes et participera à améliorer votre service client.

La segmentation peut aussi être utilisée dans d'autres scénarios, par exemple pour distinguer les sponsors des participants lors d'une conférence, pour identifier les différences entre étudiants et étudiantes ou entre professeurs et assistants au sein d'une université, ou encore pour analyser les résultats d'un sondage RH par service, par niveau de poste ou par niveau d'ancienneté.

La clé consiste à réfléchir au type de segmentation que vous allez utiliser avant de rédiger votre sondage. Si vous ne posez pas les bonnes questions, vous risquez de ne pas pouvoir segmenter votre marché comme vous le souhaitez lors de l'analyse des résultats. La plupart du temps, les données sociodémographiques sont le premier type de données que vous recueillez auprès de vos clients. Elles méritent que l'on s'y attarde.

Quelques questions sociodémographiques ciblées vous fourniront des données clés pour segmenter votre marché. Connaître l'âge, le sexe, le niveau de revenus et le niveau d'études (entre autres) des personnes qui composent votre marché cible vous permettra de mieux le cerner.

Testez ces modèles de sondages sociodémographiques pour ajouter les bonnes questions conçues par des experts à votre questionnaire de segmentation de marché.

Si votre marché cible se trouve aux États-Unis, ce modèle vous permettra de collecter des données démographiques clés (âge, lieu de résidence, niveau de revenus, niveau d'études, etc.) ainsi que des informations pertinentes concernant les consommateurs américains. Vous pouvez l'utiliser comme point de départ pour une analyse approfondie.

Le modèle de sondage sociodémographique sur la clientèle type est utile pour les entreprises B2B. Si vous faites des affaires avec d'autres entreprises, vous cernerez mieux leurs besoins et leurs attentes si vous avez une idée précise de leur propre clientèle.

Le modèle de sondage sociodémographique pour marché cible permet de recueillir à la fois des données sur vos clients cibles et sur l'environnement dans lequel vous envisagez d'implanter votre produit/service. Interrogez par exemple les participants sur les produits/services qu'ils utilisent et sur les marques concurrentes qu'ils connaissent.

Prêt(e) à vous lancer dans la segmentation de marché ? Nous vous recommandons de suivre les 5 étapes suivantes :

  1. Définissez votre marché.
    Avant toute chose, vous devez identifier le groupe auquel votre produit/service s'adresse. Cela peut paraître simple à première vue, mais il n'est pas toujours facile d'estimer correctement la taille d'un marché. Découvrez comment définir votre population cible à l'aide de plus de 50 attributs.
  1. Segmentez votre marché.
    La segmentation doit s'appuyer sur tout ce qui est pertinent pour votre marché : facteurs démographiques, psychographiques ou géographiques. Cette étape peut être considérée comme une ébauche des segments finaux une fois qu'ils auront été validés et testés (voir l'étape suivante).
  1. Analysez votre marché.
    Cette étape consiste à effectuer une étude de marché pour analyser en détail les différents segments. Vous trouverez une documentation complète ici. Dans les grandes lignes, il s'agit d'identifier les attentes et les besoins des différents segments, leurs préférences, les produits/services qu'ils utilisent, leurs habitudes en matière d'achat et de dépenses, et leur avis sur la concurrence.
  1. Identifiez vos segments de clientèle.
    À la lumière des données collectées via votre étude de marché, vous allez pouvoir finaliser vos segments. Vous devrez peut-être les affiner par rapport à la segmentation initiale, mais cette première ébauche peut aussi être la bonne. Une fois les segments identifiés, définissez pour chacun d'eux des profils clients et précisez leurs caractéristiques, leur importance (c'est-à-dire leur taille) et leur pouvoir d'achat.
  1. Testez votre stratégie marketing sur chaque segment.
    Cette étape, pourtant essentielle dans la segmentation des clients, est souvent négligée. Quel intérêt de segmenter votre marché si vous n'adaptez pas ensuite votre stratégie et votre communication marketing aux différents segments identifiés ? À vous de cibler vos messages et vos initiatives marketing pour chaque segment.

Prêt(e) à vous lancer dans la segmentation pour mieux adresser votre marché cible ? Contactez dès aujourd'hui nos experts en études de marché. Nos équipes pourront vous aider à trouver la population appropriée pour vos études de marché et à concevoir des sondages efficaces.

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