Neuf indicateurs clés pour mesurer l’expérience client

Vos clients sont-ils fidèles à votre marque ? Votre produit ou service remplit-il ses fonctions à leurs yeux ? Comment s’est passée leur dernière interaction avec votre entreprise ?

Pour proposer à vos clients la meilleure expérience possible, vous devez d’abord analyser la manière dont ils perçoivent votre entreprise en fonction de leur perspective.

Voici neuf indicateurs clés qui vous permettront d’évaluer l’expérience client sous plusieurs angles :

Examinons chacun de ces indicateurs plus en détail.

Le Net Promoter Score est le principal indicateur utilisé par les entreprises du monde entier pour mesurer la fidélité client. Il tient en une question simple : « Recommanderiez-vous notre entreprise à un collègue ou un proche ? ». Les personnes interrogées doivent répondre par un chiffre de 0 à 10 (zéro correspondant à l’appréciation la plus basse).

En fonction de leur réponse, les participants sont ensuite répartis dans les groupes suivants :

Cet indicateur étant largement utilisé, vous pouvez facilement comparer votre score à ceux de vos concurrents pour voir où vous vous situez dans votre secteur d’activité.

Le NPS vous permet de déterminer si les propos que tiendront vos clients au sujet de votre marque seront positifs ou non. Vous obtenez ainsi une idée globale du ressenti de vos clients. Une hausse du NPS suggère une augmentation de la satisfaction client, ce qui peut se traduire par une croissance à venir ou une hausse de la rentabilité.

Nous vous conseillons de mesurer le NPS une fois par trimestre, afin de suivre l’évolution globale de la satisfaction client, mais aussi le ressenti de certains clients au fil du temps. Selon l’évolution des réponses, vous pourrez apporter des modifications visant à améliorer l’expérience client moyenne.

Si vous avez une vaste clientèle, répartissez-la en plusieurs groupes de clients auxquels vous poserez la question NPS chacun leur tour, le plus régulièrement possible (tous les mois, par exemple). Même si chacun de ces groupes ne reçoit le sondage qu’une fois par trimestre, vous obtiendrez du feedback de manière plus fréquente.

Une fois vos participants classés en promoteurs, passifs et détracteurs, il ne vous reste plus qu’à calculer le score NPS à l’aide de la formule suivante :

Pour calculer le pourcentage de promoteurs, divisez le nombre de promoteurs par le nombre total de participants, puis multipliez le résultat par 100. Procédez de la même manière pour calculer le pourcentage de détracteurs.

Vous obtiendrez un score global compris entre -100 et +100. Pour calculer automatiquement votre NPS sans avoir à sortir votre calculatrice, vous pouvez utiliser la question NPS de notre banque de questions ou même reprendre l’un de nos modèles de sondage, comme celui-ci.

Pour en savoir plus sur la mesure de l’expérience client à l’aide du NPS, consultez notre guide sur le Net Promoter Score. Vous y trouvez de précieux conseils pour mesurer, analyser et exploiter vos données NPS.

Contrairement au NPS, le Customer Effort Score (ou score d’effort client) s’intéresse à une expérience client spécifique. Plus précisément, à la facilité (ou la difficulté) avec laquelle votre équipe d’assistance a résolu le problème d’un client.

La question portant sur le CES est généralement posée après une interaction telle que la visite de votre site Web, un paiement en ligne, l’inscription à un service, un échange avec le service commercial, etc.

Dans un sondage CES, les clients sont invités à confirmer (ou infirmer) la phrase « L’entreprise [nom de marque] a résolu facilement mon problème » en choisissant parmi cinq options de réponse allant de « Tout à fait d’accord » à « Pas du tout d’accord ».

Commencez par attribuer une valeur numérique à chaque choix de réponse. Par exemple, la valeur 1 à « Tout à fait d’accord », la valeur 2 à « D’accord », et ainsi de suite jusqu’à la valeur 5 pour « Pas du tout d’accord ». Ensuite, il ne vous reste plus qu’à calculer votre score moyen. Plus il est bas, plus l’expérience client est positive.

Le Customer Effort Score vous renseigne sur les performances de vos produits et services dans des domaines particuliers. C’est un moyen simple et direct d’obtenir des données exploitables sur les expériences récentes de vos clients et sur l’efficacité de votre service client.

Pour aller plus loin, consultez notre Guide complet sur le service client

Le CES permet d’évaluer l’effort associé à des interactions client spécifiques. En améliorant les interactions qui impliquent des efforts importants, vous rendez l’expérience de vos clients plus satisfaisante. Résoudre rapidement les problèmes et désamorcer les frustrations de clients mécontents peut contribuer à améliorer la réputation de votre entreprise.

For example, a CES survey could reveal that some customers must email several times about one specific issue. Knowing that, you can task support agents to include the needed information to solve a problem in the first email. Adaptive strategies like this will reduce the time it takes to manage a new support case.

Après avoir analysé le CES, vos employés pourront potentiellement résoudre certains problèmes avec moins d'efforts qu'avant. En dotant votre équipe d’assistance des outils nécessaires, elle sera mieux à même de résoudre rapidement les problèmes des clients. Le CES peut ainsi vous apporter un double avantage : améliorer l’expérience des consommateurs avec le service client, tout en facilitant le travail de vos équipes.

Remarque : intégrez SurveyMonkey à votre logiciel de gestion de la relation client (CRM) pour sonder automatiquement vos clients après chaque interaction avec votre service d’assistance. Vous pouvez par exemple insérer un sondage sur la page de confirmation d’achat afin de recueillir du feedback sur l’expérience d’achat de votre produit/service.

Le score de satisfaction client mesure la satisfaction globale des clients concernant vos produits et services. Il peut aussi être utilisé pour évaluer et comparer plusieurs aspects de votre parcours client.

Le score de satisfaction client repose sur la question « Comment évalueriez-vous notre [produit/service/marque] ? » avec des choix de réponses allant de « Très satisfait » à « Très mécontent ».

Évalué sur une échelle de 1 à 10, de 1 à 5 ou de 1 à 3, le score CSAT indique le niveau de satisfaction global concernant un aspect de votre entreprise. Vu qu’il peut être utilisé pour évaluer différents éléments (achats, assistance client, expédition...), vous pouvez ensuite comparer les scores obtenus par chaque service de votre entreprise. Tandis que le NPS s’attache à déterminer si un client recommanderait votre entreprise, le CSAT se concentre sur le niveau de satisfaction global.

Tout comme le Customer Effort Score, le CSAT peut se mesurer après une interaction avec votre service client, ou à intervalles réguliers. Cela vous permettra de suivre l’évolution de vos performances dans un domaine particulier. En personnalisant les questions CSAT, vous pouvez cibler des aspects spécifiques de l’expérience client que vous souhaitez améliorer.

En faisant remonter les scores CSAT les plus bas, vous améliorerez l’expérience client dans son ensemble. Souvenez-vous toutefois que le score CSAT se concentre sur des expériences particulières ponctuelles : il ne reflète pas la fidélité client sur le long terme.

Pour aller plus loin, consultez notre Guide complet sur le Score de satisfaction client

Pour calculer votre score CSAT, divisez le nombre de participants satisfaits (ayant répondu « Satisfait » ou « Très satisfait ») par le nombre total de participants, puis multipliez le résultat par 100 pour le convertir en pourcentage.

Plus le pourcentage est élevé, plus vos clients sont satisfaits. Comme le Customer Effort Score, vous pouvez mesurer le CSAT après une interaction avec votre service client ou à la réception d’un produit, par exemple. La précision et la fiabilité de cet indicateur dépendent de la question que vous posez.

En voici quelques exemples, selon différents cas de figure :

La valeur vie client (Customer lifetime value - CLV) est une estimation de la valeur qu’un client peut apporter à une entreprise (en termes de revenus) tout au long de leur relation. Elle repose sur tous les achats que le client a effectués auprès de l’entreprise.

La valeur vie client indique le montant des revenus qu’un client donné a générés pour votre entreprise tout au long de votre relation commune. Elle offre donc une vision à long terme qui vous permet de prendre des décisions financières mieux informées pour vos stratégies marketing et d’acquisition client.

La valeur vie client vous permet d’identifier les clients les plus rentables pour votre entreprise. En segmentant votre clientèle sur la base de cet indicateur, vous pourrez concentrer vos efforts marketing et votre publicité personnalisée sur les segments qui présentent la CLV la plus élevée.

Selon le canal marketing dont est issu chaque client, vous observerez peut-être une forte corrélation entre un canal particulier et une CLV plus élevée. Ces données vous permettront d’ajuster votre budget et votre stratégie marketing afin de développer un portefeuille de clients à forte CLV.

La manière la plus simple consiste à calculer le montant moyen des achats réalisés tout au long d’un parcours client et à le multiplier par le nombre d’achats effectués.

Vous pouvez calculer la CLV par client, par segments de clients, par canaux marketing ou pour l’ensemble de votre entreprise. Pour découvrir comment améliorer l’expérience des clients à partir de leurs interactions avec votre marque, consultez notre guide consacré aux sondages sur la satisfaction client.

Pour aller plus loin : Comment calculer le ROI de l’expérience client ?

Le taux de rétention client permet d’évaluer la capacité d’une entreprise à « retenir » ses clients, ou en d’autres termes, à les fidéliser. Un taux de rétention élevé est le signe de clients satisfaits.

Le taux de rétention client indique si vos clients sont suffisamment satisfaits de vos produits/services pour continuer à les acheter. Plus votre taux de rétention est élevé, plus vos clients sont satisfaits. À contrario, s’il est bas, vos produits/services ne sont probablement pas à la hauteur de leurs attentes.

Le taux de rétention client peut être analysé sur des périodes données, ou même tout au long du parcours client. Cet indicateur est particulièrement intéressant, car il revient moins cher de le faire progresser que d’acquérir de nouveaux clients.

Si vous identifiez le moment du cycle de vie produit où les clients sont le plus susceptibles de se désengager, vous saurez où améliorer leur expérience. Vous devez alors concentrer vos efforts sur les points où le taux d’attrition est élevé.

Pour calculer le taux de rétention client, vous devez connaître le nombre de clients acquis au cours d’une période donnée, le nombre de clients présents au début de la période et le nombre de clients présents à la fin. Une fois ces données réunies, appliquez la formule suivante :

Vous pouvez également diviser le pourcentage de clients sur une période donnée par le pourcentage de clients sur une deuxième période. Vous obtiendrez ainsi le taux de rétention client global.

Pour aller plus loin et augmenter votre taux de rétention client, lisez notre guide : Améliorer la fidélité et la satisfaction client.

Le taux d’attrition est l’opposé du taux de rétention. Il correspond à la proportion de clients perdus.

Le taux d’attrition indique le nombre de clients qui se sont détournés de vos produits/services. Il est intéressant de le calculer à différentes étapes du cycle de vie de votre produit/service. Vous pouvez également évaluer le taux d’attrition moyen tout au long du parcours client afin d’identifier les points faibles de vos produits/services.

Après avoir identifié les étapes du parcours client concernées par l’attrition, vous pouvez en rechercher les causes. Améliorer l’intégration des nouveaux clients peut contribuer à faire baisser ce taux.

Réduire le taux d’attrition vous permettra de traiter les problèmes auxquels vos clients sont confrontés. En résolvant ces problèmes, vous améliorerez l’expérience client globale.

Commencez par sélectionner une période. Déterminez combien de clients vous aviez au début de cette période et combien vous en avez perdu. Ensuite, appliquez la formule suivante :

Le taux d’attrition (en pourcentage) s’obtient en divisant le nombre de clients perdus par le nombre de clients au début de la période, puis en multipliant ce résultat par 100. Vous pouvez calculer cet indicateur pour différents segments de clients ou à des moments particuliers du parcours client.

Pour aller plus loin : Taux d’attrition inférieur à 1 % : un objectif accessible ?

Lorsqu’un client sollicite votre assistance, plus vous le faites attendre, plus il risque de ressentir de la frustration. À l’inverse, un temps de réponse rapide est le signe d’un service client efficace.

Le temps de réponse moyen correspond au délai nécessaire à votre service client pour répondre à la demande d’un consommateur, en moyenne. Vous pouvez le mesurer pour n’importe quel canal de communication (email, outil de chat ou chat via un navigateur, par exemple). C’est un bon indicateur de la réactivité de votre service client.

Vous pouvez évaluer le temps de réponse pour l’ensemble de votre équipe ou pour chacun de ses membres. Si vous définissez des benchmarks clairs, vous pourrez ensuite former votre équipe pour répondre plus vite aux demandes des utilisateurs. Plus le temps de réponse est bref, plus l’expérience de vos clients a des chances d’être positive.

Pour calculer le temps de réponse moyen de votre équipe, additionnez les temps de réponse de chacun des membres, puis divisez le résultat par le nombre total de demandes. Plus le temps de réponse est bref, plus votre équipe est réactive.

Il n’est pas toujours évident pour une entreprise d’avoir un service client efficace. Voici trois conseils qui vous permettront d’améliorer les performances de votre service client.

Le délai de résolution moyen correspond au temps nécessaire à un membre du service client pour résoudre le problème d’un client. Cet indicateur porte sur l’intégralité de l’interaction, contrairement au temps de réponse moyen qui se limite aux premiers instants de contact. Pour certains problèmes, le délai de résolution peut être beaucoup plus long que la moyenne.

Un délai de résolution court est le signe que votre équipe d’assistance est efficace. Si vous répondez rapidement à vos clients et que vous parvenez à résoudre tous leurs problèmes, leur expérience n’en sera que plus satisfaisante. Lorsqu’un membre du service client résout vite un problème, cela suggère qu’il est efficace : vos clients apprécieront ce genre d’interaction.

Analyser le délai de résolution de différents problèmes remontés par vos clients vous permettra d’identifier ceux qui nécessitent une assistance plus poussée. En cas de problèmes récurrents, vous pourrez réduire leur fréquence ainsi que la frustration de vos clients en mettant à disposition de ces derniers une documentation d’assistance.

Si votre délai de résolution moyen est élevé, vous pouvez proposer une formation supplémentaire aux membres de votre service client. Des employés qui se sentent à l’aise avec leurs outils de travail et qui connaissent parfaitement les produits pourront traiter vite les demandes des clients. Au final, réduire le délai de résolution moyen améliore l’expérience client.

Le délai de résolution moyen peut se calculer à partir de 2 points au choix : lorsque le client envoie sa demande d’assistance, ou lorsque le membre du service client répond pour la première fois. Dans le premier cas, le délai de résolution sera plus long, mais aussi plus représentatif de l’expérience réelle du client.

Pour calculer cet indicateur, divisez le délai total (pour résoudre toutes les demandes) par le nombre de demandes.

Plus le délai de résolution moyen sera bref, meilleure sera l’expérience des consommateurs avec le service client. Pour aller plus loin, découvrez nos six conseils pour améliorer votre service client.

Le taux de recommandation client s’apparente au NPS en ce sens qu’il vous donne des renseignements sur l’opinion des clients concernant votre marque. Ces deux indicateurs se distinguent toutefois dans leur finalité. Le NPS vous indique si un client serait susceptible de recommander votre entreprise à un proche, tandis que le taux de recommandation précise la proportion de recommandations qui aboutissent à des ventes. Le caractère concret de cet indicateur lui confère un avantage significatif sur le NPS.

Cet indicateur vous renseigne sur le nombre de recommandations par des clients qui ont entraîné des ventes. Il peut varier de 0 à 100 % des ventes. Plus le taux de recommandation est élevé, plus vos clients ont l’habitude de recommander votre entreprise.

Étant donné que les clients recommandent généralement des produits et services dont ils ont une bonne opinion, le taux de recommandation reflète aussi leur niveau de satisfaction global.

En calculant le taux de recommandation client pour chacun de vos produits ou services, vous pouvez identifier ceux qui présentent les taux les plus élevés et qui sont par conséquent les plus appréciés par vos clients. La présence de taux particulièrement hauts ou bas vous permet de repérer des « anomalies » dans l’expérience client.

Concentrez vos efforts d’amélioration sur les produits/services qui présentent les taux de recommandation les plus bas. En effet, plus un produit/service est performant, plus il a de chance d’être recommandé. En mettant en évidence les éléments à améliorer, cet indicateur contribue à améliorer votre expérience client dans sa globalité.

Commencez par déterminer le nombre total de ventes réalisées sur une période donnée, puis le nombre de ventes générées suite à des recommandations.

Divisez ce nombre par le nombre total de ventes et multipliez le résultat par 100 pour exprimer le taux de recommandation en pourcentage.

Ainsi, si vous avez réalisé 500 ventes en un mois, dont 50 suite à des recommandations, votre taux de recommandation s’élève à 10 %.

Pour aller plus loin : Comment recueillir des recommandations client à l’aide de sondages ?

Évaluer l’expérience client est une première étape indispensable pour améliorer le parcours de vos clients.

Ces neuf indicateurs vous permettront d’en mesurer différents aspects et d’avoir ainsi une vision précise et exhaustive des attentes de vos clients. À la lumière de ses résultats, vous pourrez prendre les mesures qui s’imposent pour améliorer la satisfaction de vos clients, et ainsi augmenter votre chiffre d’affaires.

NPS, CES, CSAT : chaque indicateur vous révèle des informations importantes, mais c’est en les combinant que vous serez susceptible d’apporter les améliorations les plus significatives à votre expérience client. Vous disposez désormais de tous les outils nécessaires pour optimiser votre expérience client à partir de données concrètes. Ces mesures vous permettront de mettre en œuvre un programme Voix du client (VoC) performant en créant des sondages efficaces.

Recueillez des informations en un clin d’œil avec la solution SurveyMonkey. Vous pourrez améliorer l’expérience de vos clients et renforcer leur engagement en un tour de main !

Net Promoter, Net Promoter Score et NPS sont des marques commerciales de Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, Inc. et Fred Reichheld.