En quoi consiste la recherche par sondage

La recherche par sondage permet de recueillir de précieuses informations sur votre population cible. Outre le fait de répondre aux questions que vous vous posez, elle doit correspondre à vos objectifs et à la phase de recherche dans laquelle vous vous trouvez.

Réfléchissez à votre projet de recherche. S’agit-il de formuler une hypothèse ou de valider une hypothèse ? Grâce à leur polyvalence, les sondages peuvent être utilisés dans le cadre de recherches exploratoires, descriptives ou causales. Dans cet article, nous allons aborder ces trois types de recherche et voir comment employer les sondages.

Les sondages sont des outils très utiles en recherche car ils permettent aux entreprises, aux universitaires, aux scientifiques (et nombreux autres professionnels) de collecter des données afin d’étayer leurs travaux. Ces données, à la fois quantitatives et qualitatives, génèrent des résultats mesurables et instructifs.

La recherche exploratoire vise davantage à dégager des idées et des informations qu’à collecter des données statistiques. Elle repose essentiellement sur des études de cas, des observations sur le terrain, des groupes de discussion et des entretiens.

Elle s’utilise en général lors de la première phase du processus de recherche pour identifier des problématiques ou des thèmes, ou pour consolider des sujets de recherche (une entreprise qui sonde son marché cible pour obtenir des idées de nouveaux produits, par exemple).  

Les sondages utilisés pour ce type d’étude contiennent essentiellement des questions ouvertes, qui invitent les participants à rédiger eux-mêmes leurs réponses. Les données qu’ils génèrent sont qualitatives, subjectives et non mesurables.

La recherche exploratoire permet de mettre en évidence des solutions inédites ou des problématiques insoupçonnées. Ses sondages apportent du contexte aux données chiffrées (comme les indicateurs de performance). Ce type d’étude n’est pas quantifiable et repose généralement sur un échantillon de taille réduite, ce qui signifie que vous ne pouvez pas tirer de conclusions générales sur votre population cible.

Vous avez remarqué une baisse de l’engagement des employés et vous pensez que cela est dû à un manque d’effectif et à la surcharge de travail qui en découle. Mais comme vous n’en êtes pas sûr, vous décidez d’interroger les employés via un sondage de satisfaction afin de déterminer les causes du problème.

Leurs réponses à la question « Quels sont les aspects les plus satisfaisants de votre travail ? » vous indiquent qu’ils ne voient pas d’inconvénient à s’acquitter de tâches qui ne font en théorie pas partie de leurs responsabilités. Ils y voient la possibilité de développer leurs compétences en apprenant de nouvelles choses.

Leurs réponses à la question « Y a-t-il dans votre travail des aspects que vous trouvez difficiles ou frustrants ? » vous indiquent que nombre d’entre eux trouvent les trajets domicile/travail longs et fatigants, et d’autres ont le sentiment de ne pas être rémunérés à leur juste valeur.

Si vous ne pouvez pas quantifier ces informations, vous avez toutefois appris que vous devez mettre en place un programme d’avantages sociaux plus satisfaisant. Vous pouvez à présent leur envoyer un sondage plus ciblé portant sur les avantages sociaux. À partir du feedback reçu, vous pourrez adapter les avantages et voir comment la satisfaction des employés évolue au fil du temps.

Pour voir comment utiliser la recherche exploratoire et rédiger des questions efficaces, lisez notre article Recherche exploratoire : définition et mode d’emploi.

Les sondages utilisés en recherche descriptive sont structurés et considérés comme transversaux. Ils reposent sur des questions fermées et servent généralement à recueillir des informations sur les caractéristiques d’une population cible à un moment précis.

Étant donné que les chercheurs définissent leur structure et leurs questions en amont, en s’appuyant sur des théories ou des thèmes existants, ces sondages sont utilisés pour tester des hypothèses ou des suppositions. Leurs résultats sont considérés comme probants car ils proviennent de données quantifiables qui permettent de tirer des conclusions statistiquement significatives.

Les chercheurs définissent un objectif pour leur sondage afin de bâtir leur questionnaire autour d’un sujet précis. Les questions comportent des options de réponses prédéfinies, auxquelles peuvent être attribuées des valeurs numériques. Ils obtiennent ainsi des données quantitatives, objectives et mesurables.

Les chercheurs peuvent envoyer des sondages à un échantillon suffisamment important pour que leur marge d’erreur soit plus faible. Ils peuvent ainsi plus facilement généraliser leurs conclusions à l’ensemble de leur population cible. Toutefois, ils ne savent pas pourquoi les participants ont sélectionné telle ou telle option de réponse car ces derniers ne sont pas invités à motiver leur choix.

Vous avez développé un prototype de produit et voulez voir les réactions qu’il suscite auprès des consommateurs. Vous décidez de réaliser une étude afin d’identifier le marché cible idéal. Vous envoyez un sondage à un échantillon statistiquement représentatif de votre population cible via un panel de sondage en ligne.

Dans ce sondage, vous commencez par présenter votre produit, ses principales caractéristiques et ses avantages. Vous demandez ensuite aux participants ce qui les inciterait à l’acheter. Vous les interrogez également sur leurs réactions vis-à-vis du produit et sur ce qui les pousserait à ne pas l’acheter.

Vous constatez que 28 % des personnes interrogées ont répondu : « Ce produit répond à l’un de mes besoins qui n’est pas satisfait ». Ce chiffre n’est peut-être pas très parlant à ce stade, mais vous avez également posé une série de questions démographiques sur l’âge, le genre, l’origine ethnique, le niveau de revenus et le lieu de résidence des participants.

Cela vous a permis de voir qu’environ 56 % des participants étaient âgés de 35 à 54 ans. Vous décidez alors de filtrer les résultats de la réponse « Ce produit répond à l’un de mes besoins qui n’est pas satisfait » selon cette tranche d’âge et vous constatez que 77 % d’entre eux ont répondu qu’ils avaient besoin de votre produit. Cette révélation importante sur votre marché cible peut avoir un impact significatif sur vos futures initiatives en matière de marketing et de développement produit.

À lire aussi : Collecter des données à l’aide de sondages

À l’instar de la recherche descriptive, la recherche causale est quantitative, structurée et planifiée. Toutefois, elle va au-delà de la simple observation et permet de déterminer s’il existe un lien de cause à effet entre des variables.

Pour ce faire, les chercheurs manipulent des variables par le biais d’expériences et de mesures. Par exemple, une entreprise qui suit le taux de rétention client de ses nouveaux acheteurs (il s’agit de la variable constante) et qui décide de leur proposer un programme de fidélité pour voir si cela a une incidence sur leur taux de rétention.

La recherche causale peut être un bon moyen de tester de nouvelles idées, de nouveaux produits, de nouveaux avantages, etc. Il est toutefois compliqué de maîtriser totalement les variables, ce qui peut risquer de fausser les résultats. De plus, réaliser ce type d’expériences peut s’avérer coûteux et chronophage.

Vous voulez voir si votre service client a un impact direct sur la fidélité de vos clients. Comme il s’agit d’une expérience, il n’est pas question pour l’instant de remanier en profondeur votre stratégie de service client. 

Demandez simplement aux agents du service d’offrir à un client sur cinq une remise de 20 % sur son prochain achat (via un code promo). Après avoir offert la réduction, l’agent doit lire un script qui souligne que l’entreprise apprécie particulièrement la confiance que le client lui accorde.

Envoyez un sondage de satisfaction à chaque client qui interagit avec votre service client. Au bout de quelques mois, à l’aide d’un indicateur qui mesure la fidélité client, déterminez s’il existe une différence nette entre les clients qui ont bénéficié de la remise et les autres.

L’indicateur clé de la fidélité client s’appelle le Net Promoter Score® (NPS®) et il se mesure à l’aide de la question « Recommanderiez-vous cette entreprise à un(e) ami(e) ou à un(e) collègue ? ». Vous pouvez en prime accéder aux benchmarks de fidélité client concernant votre secteur afin de comparer votre score à ceux de vos concurrents.

À lire aussi : Études de marché agiles : comment booster votre stratégie marketing ?

Après avoir étudié les 3 types de recherche par sondage, intéressons-nous aux différents modes de sondage. Nous n’allons pas aborder les nombreux types de sondages, mais nous concentrer plutôt sur leur mode opératoire.

Les sondages en ligne sont particulièrement pratiques car les participants peuvent y répondre depuis leur ordinateur, leur téléphone portable ou leur tablette, à toute heure du jour (ou de la nuit).

Atouts et bonnes pratiques :

Les sondages papier peuvent être utilisés dans le cadre de groupes de discussion ou de séances de recherche en présentiel.

Bien qu’ils existent toujours, ils sont de moins en moins employés. Ils prennent du temps, entraînent des frais d’affranchissement et sont moins écologiques en raison de la nature de leur support. Par ailleurs, les gens sont moins enclins à répondre à un sondage qu’ils doivent renvoyer par la poste ou ramener en personne.

Leurs résultats sont aussi plus difficiles à analyser car vous devrez probablement saisir manuellement toutes les données.

Les sondages téléphoniques sont souvent utilisés en période électorale pour des enquêtes d’opinion. Il peut aussi s’agir d’appels en visio pour des entretiens ou d’autres types de sessions de recherche. Leur objectif est de recueillir des informations plus détaillées afin de générer des idées ou formuler de nouvelles hypothèses.

À l’heure actuelle, les sondages téléphoniques sont moins utilisés car ils ont été détrônés pas les sondages en ligne.

De plus, leurs résultats peuvent être faussés par des erreurs de transcription, et les réponses moins franches car les participants s’adressent directement à la personne qui mène l’entretien.

À l’instar des appels en visio ou des entretiens, les sondages en personne mettent en présence les participants et l’enquêteur.

Ce dernier est formé pour identifier et interpréter les signaux du langage corporel, poser des questions de suivi pertinentes et approfondir certaines questions si nécessaire.

Comme pour les autres formes d’entretiens et les groupes de discussion, il est difficile de généraliser à la population cible les informations obtenues à partir de sondages en personne.

En outre, ce type de sondage peut présenter des biais du fait qu’il est géré par l’enquêteur qui peut involontairement faire preuve de subjectivité, poser des questions tendancieuses ou commettre d’autres erreurs susceptibles de fausser les résultats.

Sachez que la qualité de vos résultats dépend de la qualité de votre sondage. Si ce dernier n’est pas ciblé, ou si ses questions manquent de clarté, prêtent à confusion ou mettent les participants mal à l’aise, vous obtiendrez un taux de réponse peu élevé et des données de piètre qualité. Voici comment élaborer un plan de sondage pour obtenir des résultats fiables, quelle que soit la nature de votre recherche.

Que vous utilisiez des sondages à des fins commerciales, académiques ou autres, il est essentiel de combiner recherche exploratoire, descriptive et causale.

 Un plan de recherche bien structuré, alliant sondages quantitatifs et qualitatifs, vous permettra d’obtenir des données exploitables sur lesquelles vous pourrez appuyer vos décisions stratégiques.

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NPS®, Net Promoter® et Net Promoter® Score sont des marques déposées de Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company et Fred Reichheld.