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Recherche exploratoire : définition et mode d’emploi

Choisissez votre population cible et recueillez des informations pertinentes en quelques minutes.

Vous avez pour projet de développer un nouveau produit ? Vous voudrez sans doute déterminer si certains consommateurs seraient potentiellement intéressés. Si vous avez déjà développé votre produit, vous voudrez peut-être identifier vos concurrents plus ou moins directs. Comment fonctionne ce type de recherche ? Quelles questions faut-il poser ?

La réponse tient en deux mots : recherche exploratoire. Ce type de recherche a pour but de mieux comprendre une problématique, de définir ses paramètres, ou d’affiner une idée générale pour déterminer un sujet de recherche plus spécifique. En lisant cet article, vous en apprendrez davantage sur la recherche exploratoire, depuis sa définition et ses caractéristiques jusqu’aux différents outils pour la mettre en œuvre.

La recherche exploratoire est une méthode utilisée par les chercheurs pour mieux cerner une problématique avant de se lancer dans l’analyse de grandes quantités de réponses, en vue de les transformer en données chiffrées.

Elle porte souvent sur des problèmes qui n’ont pas été clairement définis ou suffisamment étudiés. Souvent apparentée à la théorie ancrée ou la recherche interprétative, la recherche exploratoire n’a pas pour finalité de tirer des conclusions, mais de recueillir des informations qui serviront de fondement à des recherches complémentaires plus spécifiques. Ses résultats permettent de formuler des hypothèses et des questions pour de futures investigations, et de mieux définir les données dont vous aurez besoin. Pour que votre recherche exploratoire soit fructueuse, il faudra faire preuve d’ouverture d’esprit : préparez-vous à modifier votre approche et la direction de vos enquêtes si cela s’avère nécessaire.

Dans cette optique, lorsque vous préparez une question fermée (à choix multiple par exemple), la liste des options de réponse doit être la plus exhaustive possible.

Limiter le choix de réponses aux premières options qui vous viennent à l’esprit induit un biais, car vous influencez les participants en les cantonnant à vos propres idées. Ajouter une option « Autre, veuillez préciser : » peut permettre de recueillir des réponses auxquelles vous n’avez pas pensé, mais ces réponses ne seront probablement pas statistiquement significatives. Elles iront donc à l’encontre du but recherché avec une question fermée.

En l’absence de recherche exploratoire pour guider la conception du sondage et l’élaboration des questions, vous risquez de faire fausse route. Imaginons que vous teniez un restaurant. Vous souhaitez évaluer la satisfaction de vos clients à l’aide d’un sondage, afin d’identifier les points à améliorer. Vous demandez aux participants d’attribuer une note aux 3 points suivants : le service, le menu et la qualité des plats. Ces trois critères vous sembleront peut-être exhaustifs. Pourtant, il se peut qu’un nombre important de participants aient des retours négatifs concernant des critères que vous n’avez pas mentionnés, comme l’ambiance ou l’emplacement du restaurant.

  1. Pour la phase préliminaire de la problématique. Si vous n’avez pas encore bien cerné un problème, ou que vous n’êtes pas sûr(e) qu’il mérite d’être étudié en détail, effectuez une recherche exploratoire. Par exemple, si l’un de vos produits ne se vend pas et que vous voulez savoir pourquoi, réalisez une recherche exploratoire avant de vous lancer dans une recherche explicative (plus approfondie) qui comparera l’importance relative de différents facteurs auprès d’une population cible.
  2. Lorsqu’une problématique est inédite et qu’il est difficile de recueillir des données. Supposons que vous souhaitiez fixer le prix d’un nouveau produit/service en vous appuyant sur une recherche. L’approche la plus courante consisterait à étudier les prix pratiqués par les concurrents pour des produits/services comparables, qui serviront de base pour fixer le vôtre. Mais comment faire si votre produit/service est inédit, donc sans concurrent direct sur le marché ? Une recherche exploratoire pourrait servir de point de départ pour connaître le prix (ou la fourchette de prix) que les consommateurs seraient prêts à payer, ainsi que leur opinion sur la valeur générée par ce produit/service. Vous pourriez ensuite recourir à une méthode plus spécifique comme la mesure de la sensibilité aux prix de Van Westendorp pour affiner cette évaluation jusqu’à obtenir votre prix optimal.
  3. Pour poser des hypothèses. Si vous souhaitez tester des hypothèses, mais que vous ne savez pas trop comment les formuler, la recherche exploratoire vous aidera à affiner votre champ d’action en vous donnant des informations préliminaires pour réaliser des prédictions.

Pour mieux cerner la notion de recherche exploratoire, examinons quelques-unes de ses caractéristiques principales.

Non structurée. La recherche exploratoire fait rarement appel à des modes de collecte structurés ou standardisés, au contraire des sondages à questions fermées, puisque ceux-ci restreignent la nature des données recueillies. Une approche non structurée, incluant par exemple des questions ouvertes, facilitera différents angles d’étude et fera apparaître des informations auxquelles vous n’auriez pas pensé.

Interactive et bon marché. La recherche exploratoire est en général peu coûteuse et simple à réaliser. Elle favorise l’interactivité entre le chercheur et les participants, le premier cherchant à inciter les seconds à fournir des informations approfondies.

Potentiellement chronophage. Étant donné qu’elle s’intéresse à des informations inédites ou détaillées, la recherche exploratoire peut vous prendre un certain temps. L’un des aspects les plus chronophages consiste à trouver les bonnes personnes pour participer à l’étude et à les inciter à fournir le niveau d’information dont vous avez besoin. Si vous envisagez d’utiliser un sondage pour votre recherche exploratoire, SurveyMonkey Audience vous aidera à trouver les participants qu’il vous faut en quelques minutes.

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Concentrée sur le « quoi » plutôt que sur le « pourquoi ». La recherche exploratoire vous permet de répondre à des questions telles que « Quel est le problème ? » ou « Quel est l’objectif ? ». Elle ne cherche pas à expliquer un phénomène (objectif premier de la recherche explicative), mais simplement à le mettre en lumière.

Généralement qualitative, parfois quantitative. Vu qu’elle ne repose pas sur des approches standardisées, la recherche exploratoire est qualitative par essence. Dans certains cas, cependant, il est possible de collecter des données quantitatives via des sondages, pour un échantillonnage plus large.

Première étape du processus d’investigation. En général, soit aucune recherche n’a été menée au préalable, soit la problématique n’a pas été traitée de manière assez précise. La recherche exploratoire est donc souvent la première étape d’un processus d’investigation plus long. Elle est souvent suivie d’une recherche explicative ou d’une recherche faisant appel à des outils de collecte plus structurés. Idéalement, la recherche exploratoire doit formuler quelques théories qui seront (peut-être) étayées par des résultats, ce qui facilitera leur évaluation ainsi que la conduite de recherches complémentaires.

Sans procédure strictement établie. Il n’existe pas de règle stricte pour réaliser une recherche exploratoire. Tant qu’elle présente un intérêt et apporte de la valeur, n’importe quelle méthode (ou combinaison de méthodes) peut être utilisée pour recueillir les données. L’essentiel est de faire preuve de souplesse, de pragmatisme et d’ouverture d’esprit.

Correctement mise en œuvre, la recherche exploratoire permet d’identifier les principales questions à traiter dans les sondages et de réduire considérablement les biais de recherche. La suite de cet article passe en revue les différentes formes que peut prendre la recherche exploratoire.

On appelle recherche principale l’étude menée par un chercheur (en l’occurrence vous, ou une personne agissant en votre nom) dans le but d’examiner et de traiter une problématique de manière approfondie. Examinons à présent les différentes formes que peut prendre la recherche exploratoire dans le cadre d’une recherche principale.

Généralement composés de 8 à 12 personnes représentatives d’un échantillon cible, les groupes de discussion ont pour mission de répondre à des questions spécifiques portant sur les problématiques/sujets étudiés. Au cours d’une session, il y a parfois des activités interactives qui permettent de recueillir du feedback en direct. Tout dépend du sujet de la recherche. Par exemple, il peut s’agir d’échantillons de produits alimentaires pour une chaîne de restauration rapide ou de supports promotionnels pour une campagne antitabac.

Les groupes de discussion restent l’un des moyens de recherche exploratoire les plus courants, car ils constituent pour les chercheurs une source d’informations précieuse concernant l’opinion du public. La nature ouverte et spontanée des échanges au sein d’un groupe de discussion permet d’aborder des perspectives très différentes dans un délai court.

Les sondages auprès d’experts permettent d’obtenir des informations de spécialistes sur un domaine peu connu du grand public. Par exemple, pour sonder le public sur des questions de développement durable, un sondage préliminaire pourrait être soumis à un groupe d’autorités environnementales reconnues. Le sondage pourrait comporter des questions ouvertes d’ordre général destinées à aborder différents aspects de la problématique.

Dans un sondage, toute question ouverte est par essence exploratoire. Laisser aux participants la liberté de répondre avec leurs propres mots vous donne la possibilité de recueillir des informations auxquelles vous n’auriez pas pensé. Le fait d’intégrer quelques questions ouvertes dans un sondage destiné à un grand nombre de participants rend les résultats plus complexes et plus longs à analyser. En revanche, c’est aussi l’occasion de faire émerger des tendances et des opinions importantes pour entreprendre de futures recherches plus approfondies.

Imaginons par exemple que vous veniez de créer un site Web. Vous posez la question suivante aux internautes qui l’ont consulté : « Comment pourrions-nous améliorer notre site Web ? ». Après avoir analysé les réponses, vous identifiez trois points récurrents :

1) L’ergonomie de la navigation

2) La qualité de l’information

3) L’affichage des éléments visuels

Vous pouvez ensuite utiliser ces trois éléments comme principaux sujets d’un nouveau sondage qui s’attachera à quantifier (sous forme de statistiques, donc à l’aide de questions fermées) les problèmes rencontrés par les internautes sur votre site Web.

Des solutions flexibles accompagnées de méthodologies détaillées pour dégager rapidement des tendances significatives.

L’observation consiste à examiner un phénomène présentant un intérêt en s’appuyant sur la méthode qualitative ou quantitative, ou sur les deux à la fois. Il n’y a généralement pas d’interaction directe avec le sujet. Par exemple, si vous cherchez à élaborer une stratégie de placement pour un nouveau produit, vous pouvez observer la manière dont les clients se comportent dans les rayons d’un supermarché local. Mesurez le temps qu’ils passent dans chaque allée (approche quantitative) ou notez le sens de leur parcours lorsqu’ils déambulent dans le magasin (approche qualitative). Ces observations pourront vous servir de base pour une recherche ultérieure plus approfondie.

La recherche secondaire consiste à analyser des données qui existent déjà, soit parce qu’elles ont été générées naturellement (comme l’historique des prix de vente d’un certain article sur eBay), soit parce qu’elles ont été collectées par une autre personne dans un but différent.

Il est pratiquement impossible de trouver un sujet de recherche qui n’ait pas déjà été traité. D’ailleurs, il est inutile de réinventer la roue pour définir votre plan de recherche et concevoir votre sondage. Toutes vos stratégies de recherche peuvent bénéficier de précédentes études similaires, ainsi que des enseignements tirés de leurs résultats. Inspirez-vous d’anciennes études menées par votre entreprise pour définir les objectifs de votre recherche actuelle. Par exemple, si vous préparez votre deuxième sondage annuel sur la satisfaction des clients, réutilisez les questions qui se sont avérées les plus instructives dans la première édition.

La recherche secondaire externe peut également vous aider à peaufiner votre plan de recherche. Outre les études réalisées par d’autres entreprises, les réseaux sociaux (comme les blogs ou les forums) peuvent vous renseigner sur certaines questions, sur des opinions et des comportements en lien avec le sujet de votre recherche. Voici des exemples de sources de recherche secondaire :

  • Les instituts de sondages et de statistiques qui fournissent des informations sur les entreprises et les marchés
  • Les études de cas qui portent sur des organisations ou des questions spécifiques
  • Les magazines spécialisés dans le domaine concerné
  • Les journaux d’actualité
  • Les agences gouvernementales et les agences intergouvernementales comme la Banque mondiale

La recherche documentaire consiste à collecter des données issues de sources publiées (manuels, revues ou magazines) disponibles sous format papier ou électronique. Par exemple, si vous souhaitez rédiger votre propre étude relative au développement durable, vous pouvez rassembler les rapports annuels de quelques entreprises opérant dans votre secteur d’activité, qui sont souvent accessibles en ligne.

Autres sources d’information en ligne : les sites Web de concurrents, ainsi que les réseaux sociaux où des clients potentiels peuvent parler de vos produits ou d’autres produits similaires. La recherche en ligne est la méthode d’investigation la plus simple et la moins chère.

Bien qu’il existe de nombreuses méthodes pour mener une recherche exploratoire, nous recommandons l’approche générale ci-après, en trois étapes :

Commencez par identifier la problématique à résoudre ou le sujet à traiter. Pour rappel, il n’est pas nécessaire d’être très précis. La recherche exploratoire ne s’attache pas aux détails ou spécificités, mais cherche simplement à produire des connaissances et des informations exploitables.

Une fois votre recherche terminée, appuyez-vous sur les résultats pour formuler une hypothèse. Par exemple, si vous souhaitez savoir comment votre produit est perçu par rapport à ceux de vos concurrents, commencez par une recherche exploratoire pour identifier les produits que les clients considèrent comme concurrents du vôtre, puis formulez une hypothèse sur ce qui peut amener les clients à préférer votre produit aux autres.

Effectuez une recherche complémentaire sur la base des informations collectées précédemment. Dans notre exemple ci-dessus, vous pourriez réaliser un sondage d’étude de marché sur la perception des différents produits par les clients afin de valider (ou non) votre hypothèse.

La recherche exploratoire présente de nombreux avantages.

  • Flexible. La recherche exploratoire permet de changer de direction et d’approche en cours de route selon les informations recueillies, ce qui est un avantage très appréciable !
  • Bon marché. La recherche exploratoire n’impose aucun outil ni aucune méthode spécifique, ce qui en fait l’un des modes d’investigation les moins coûteux.
  • Instructive. La recherche exploratoire permet de poser les bases d’éventuelles investigations complémentaires.
  • Éclairante. La recherche exploratoire permet de déterminer en amont si un sujet mérite que vous y investissiez du temps et des ressources.

Comme tout type d’investigation, la recherche exploratoire présente aussi des inconvénients.

  • Absence de conclusions. Souvent, la recherche exploratoire n’aboutit à aucune conclusion définitive, ce qui tend à frustrer les chercheurs. Mais elle ne doit pas être menée dans ce but. L’objectif premier de la recherche exploratoire est de vous aider à cerner et définir le sujet sur lequel porteront vos futures investigations.
  • Subjectivité. Les données recueillies sont souvent qualitatives. Or, ce type de données peut entraîner des interprétations biaisées et empreintes de jugements personnels. La recherche exploratoire peut donc manquer d’objectivité.
  • Taille réduite des échantillons. La recherche exploratoire porte le plus souvent sur un échantillon réduit. Les résultats ne peuvent donc pas être généralisés avec précision à l’ensemble d’une population.

Vous savez maintenant en quoi consiste la recherche exploratoire, quelle est sa finalité et comment procéder pour la mener. Vous avez en tête une ou deux questions de recherche exploratoire ? SurveyMonkey Audience vous aidera à définir un panel pour y répondre en un clin d’œil. Lancez-vous dès aujourd’hui !

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