L’importance du score d’effort client (CES)

La plupart des professionnels du service client connaissent les indicateurs d’expérience client (CX) les plus courants : le score de satisfaction client (CSAT) et le Net Promoter Score® (NPS®). Un sondage NPS demande aux clients s’ils sont susceptibles de recommander une entreprise à leurs amis ou collègues, tandis qu’une enquête CSAT leur demande d’évaluer la qualité d’expériences spécifiques.

Ces indicateurs d’expérience client donnent aux entreprises des informations essentielles sur les performances des équipes et la satisfaction des clients. Ils mettent également en évidence les points forts et les points faibles qui ont un impact sur les objectifs généraux, comme la réduction du taux d’attrition et l’augmentation des revenus. Mais si vous utilisez uniquement les scores CSAT et NPS, vous risquez de passer à côté d’un élément essentiel dans l’équation de l’expérience client : les efforts que doivent fournir les clients pour résoudre un problème, ou accomplir une tâche.

C’est là qu’intervient le score d’effort client. Découvrez dans cet article à quoi correspond ce score, comment le mesurer et pourquoi il est essentiel.

Le score d’effort client, aussi appelé Customer Effort Score ou CES, demande aux clients d’évaluer les efforts fournis pour une interaction spécifique. Le CES est souvent utilisé pour le service client et pour d’autres expériences récurrentes où un faible effort est le principal facteur de fidélité. Par exemple, lorsque vos clients consultent un article d’aide sur un site Web, demandez-leur d’indiquer s’ils ont trouvé la solution à leur problème.

Si les clients doivent fournir des efforts importants, c’est que certains points sont problématiques. Peut-être que vos processus sont trop complexes ou que le service client est inadapté à une situation. Mesurer le CES vous permet non seulement d’obtenir des informations précieuses sur le parcours client, mais aussi de l’améliorer en identifiant les points à corriger.

Dans un sondage CES, les clients sont invités à confirmer (ou infirmer) la phrase « [Nom de l’entreprise] m’a permis d’accomplir facilement ce que je souhaitais faire ». Les participants peuvent choisir parmi sept réponses, allant de « Pas du tout d’accord » (score 1) à « Tout à fait d’accord » (score 7). En voici un exemple :

Si une personne vous attribue un score CES faible, demandez-lui de vous en expliquer la raison. Cela vous permettra de mieux comprendre comment corriger vos points faibles. Demandez par exemple : « Pouvez-vous nous en dire plus sur votre expérience ? Que pourrions-nous améliorer ? » Ses réponses pourraient être :

Enfin, ajoutez une question ouverte après la question CES afin de recueillir davantage de feedback.

Une question CES peut vous aider à collecter des informations plus pertinentes à n’importe quelle étape du parcours client, mais elle est surtout utile après des interactions clés :

Mesurer l’effort client est particulièrement pertinent si vous communiquez avec vos clients via plusieurs canaux. Le concept même de service omnicanal consiste à faciliter la transition entre les canaux pour minimiser l’effort fourni par les clients.

Lorsque vous commencez à recueillir les commentaires de vos clients, vous pouvez suivre les résultats CES et les résultats CSAT, ainsi que le Net Promoter Score, si vous incluez une question NPS dans vos sondages de service client. Vous obtiendrez ainsi des données beaucoup plus riches sur le ressenti de vos clients. Ce contexte supplémentaire vous aide à identifier les processus et les canaux qui présentent des faiblesses. Prenez ensuite des mesures pour les améliorer.

Avec un sondage CES, vous demandez aux clients d’évaluer la difficulté à résoudre un problème rencontré avec votre entreprise. Envoyez un sondage de score d’effort client immédiatement après une interaction entre les clients et votre équipe.

Vous pouvez le faire une fois que les clients ont fermé leur demande d’assistance, par exemple. Ou lorsqu’ils ont fini de lire une FAQ dans votre centre d’aide en ligne. L’envoi de sondages après ces interactions vous permet de mesurer l’efficacité de vos systèmes pour résoudre les problèmes des clients.

Découvrez comment les équipes du service client peuvent vous aider à réduire le taux d’attrition, renforcer la fidélité et créer des relations solides avec les clients.

Assurez-vous aussi qu’il est facile pour les clients d’acheter vos produits et services. Hors de question de freiner les achats ! Les sondages sur l’expérience d’achat vous permettent de demander leur avis à vos clients, juste après une transaction. Est-ce que tout s’est bien passé, ou y a-t-il eu des problèmes qui les ont freinés dans leur achat ? Il est essentiel de comprendre si votre parcours d’achat est suffisamment fluide.

Lorsqu’un client souscrit un abonnement, cela doit se faire le plus facilement possible pour démarrer du bon pied. Une fois l’inscription terminée, un sondage CES vous permettra d’identifier les points à améliorer, afin que votre équipe puisse prendre des mesures correctives. Par exemple, peut-être demandez-vous trop d’informations lors de l’inscription. Dans ce cas, supprimer certains champs dans le formulaire d’inscription vous permettra probablement d’améliorer votre taux de conversion.

Votre site Web est la porte d’entrée de votre entreprise. Il est essentiel de s’assurer qu’il est bien conçu et qu’il aide les utilisateurs à trouver les informations ainsi que les produits adaptés à leurs centres d’intérêt.

Le paiement en ligne est essentiel à la réussite d’une boutique e-commerce. Pourtant, cette étape contient parfois des bugs ou des problèmes qui découragent les clients potentiels. Pour identifier ces freins dans votre processus de paiement en ligne, envoyez un sondage Customer Effort Score une fois l’achat terminé ou abandonné. Vous obtiendrez ainsi des commentaires précieux sur l’expérience utilisateur, qui vous aideront à améliorer votre processus de paiement.

En organisant des temps d’échange, vos équipes de vente ou de support client pourront fidéliser davantage de clients et mieux résoudre leurs problèmes. Envoyez un sondage CES après une réunion pour avoir des retours sur votre entreprise et suivre vos progrès, au fur et à mesure que vous apportez des améliorations.

Le CES n’est pas l’indicateur ultime d’expérience client, mais il est intéressant. Il est plus efficace lorsqu’il est associé aux deux autres mesures de l’expérience client : le Net Promoter Score (NPS) et le Score de satisfaction client (CSAT). Ces indicateurs sont complémentaires, mais pas interchangeables. Il est donc important de savoir quand les utiliser.

Comme expliqué plus haut, le CES est surtout un moyen de mesurer les efforts des clients. Par exemple, vos clients peuvent-ils facilement effectuer des achats, résoudre des problèmes ou interagir avec votre entreprise ? Cette mesure est moins axée sur la satisfaction client que sur le fait d’éviter des efforts inutiles aux clients.

Le Net Promoter Score mesure la fidélité à long terme de vos clients. Il se calcule en demandant aux clients s’ils sont susceptibles de recommander votre marque, vos produits ou vos services à leurs amis ou collègues. Par ailleurs, le NPS vous aide à déterminer si l’expérience client est un facteur de fidélisation sur le long terme.

Vous saurez ainsi quels clients sont des ambassadeurs de votre marque et quels clients sont plus susceptibles de se tourner vers des concurrents.

Le score CSAT se calcule en demandant aux clients d’indiquer leur satisfaction vis-à-vis de votre entreprise, d’une interaction spécifique, d’un produit ou d’un service. Le score de satisfaction client peut vous aider à évaluer des points de contact spécifiques tout au long du parcours client. Vous devez donc vous limiter à une question sur un point de contact à la fois, et suivre son évolution. Si le score CSAT est plus faible sur un point du parcours, vous pouvez concentrer vos efforts sur ce point et apporter des améliorations à l’expérience client.

Pour réduire le taux de rappels et de réouverture de dossiers, préparez votre service client à répondre de manière proactive aux questions courantes. Par exemple, supposons que votre équipe réponde à de nombreuses questions sur la réinitialisation des mots de passe. Les clients ont tendance à renvoyer un email pour demander le lien qui leur permettra de gérer leur compte. Dans ce cas, vos agents devraient directement inclure ce lien dans leur réponse initiale. Ce simple ajout évite des échanges supplémentaires. Il fait gagner du temps à vos équipes, comme à vos clients.

Personne n’aime répéter « Je souhaite parler à un agent » une douzaine de fois au téléphone, pour finalement s’entendre dire que toutes les lignes sont occupées. Si vous souhaitez simplifier les processus de votre service client, améliorez d’abord vos outils de libre-service. Aujourd’hui, les clients n’ont aucun problème à chercher des réponses par eux-mêmes. De nombreuses personnes préfèrent même se débrouiller toutes seules. Donner aux clients les ressources dont ils ont besoin pour résoudre les problèmes eux-mêmes, c’est moins de tickets d’assistance et moins d’efforts pour les clients.

Les données de sondage quantitatives sont importantes, mais ne négligez pas le feedback qualitatif que vos agents obtiennent chaque jour de la part des clients. Plus que quiconque dans votre entreprise, les employés en contact avec la clientèle connaissent les difficultés auxquelles cette dernière est confrontée. Ce sont les premières personnes que vous devez consulter pour résoudre ces problèmes. Demandez-leur ce que disent les clients mécontents. Puis, créez un système pour consigner ce feedback en plus des résultats de vos sondages. Mieux encore, créez un sondage interne, afin que vos agents puissent vous transmettre les commentaires qu’ils entendent au fur et à mesure.

Les efforts des employés sont synonymes d’efforts de la part des clients. Si vous souhaitez réduire l’effort de vos clients et améliorer leur expérience, donnez à vos employés en contact avec la clientèle le pouvoir de prendre des décisions et d’agir. Levez les obstacles pour leur permettre d’offrir un service de qualité.

Sans conteste, la fidélité des clients est essentielle à la réussite d’une entreprise. Mais avant toute chose, vous devez comprendre les critères qui permettent cette fidélisation. Les expériences simples et fluides participent à retenir les clients, tandis que les expériences demandant beaucoup d’efforts risquent d’augmenter le taux d’attrition.

Lorsque vous préparez votre programme de feedback, pensez au fait que chaque indicateur (CES, CSAT et NPS) vous donne des informations différentes sur l’expérience de vos clients. Mesurer l’un de ces trois éléments est un bon début, mais l’idéal est de les combiner.

Net Promoter, Net Promoter Score et NPS sont des marques commerciales de Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, Inc. et Fred Reichheld.