Cinq mesures clés pour évaluer la fidélité à la marque

La fidélité à la marque est un facteur clé du succès de votre marque.

Si vous ne disposez pas d'une clientèle fidèle qui achète régulièrement vos produits, vous vous retrouvez en concurrence avec d'autres marques sur des critères comme le prix ou l'aspect pratique.

Et lorsque les clients choisissent votre marque juste parce que vos produits sont disponibles ou que vos prix sont peu élevés, celle-ci devient une marchandise. Vous devez alors casser les prix et sans cesse trouver de nouvelles accroches pour vendre vos produits. De plus, vous risquez en permanence de perdre des clients au profit de marques capables de proposer une offre plus intéressante.

Pour éviter de devenir une simple marchandise, il vous faut susciter et entretenir la fidélité envers votre marque. Si vous travaillez dans le marketing, vous devez identifier tout ce qui favorise (ou au contraire entrave) cette fidélisation pour prendre les meilleures décisions pour votre stratégie de marque.

La fidélité à la marque n'est qu'un aspect de la valeur globale de votre marque. Cette valeur correspond à la puissance de votre marque, elle-même déterminée par la connaissance et la perception (positive ou négative) que les consommateurs en ont, ainsi que par leur expérience avec elle.

La fidélité à la marque peut être définie de la manière suivante : lorsqu'un client a l'opportunité (et une bonne raison) d'opter pour une autre marque et qu'il continue pourtant à choisir la vôtre.

Bien que d'autres facteurs contribuent également à la valeur de votre marque, notamment sa notoriété et ses attributs, la fidélité est extrêmement importante car elle permet d'évaluer la probabilité que les consommateurs continueront à choisir vos produits ou services.

Le meilleur outil pour mesurer la fidélité à une marque est le sondage : en sollicitant le feedback des clients de votre marché cible (en particulier ceux qui déjà ont acheté vos produits ou services), vous pourrez évaluer le potentiel de fidélisation de votre marque.

Les sondages sont très efficaces pour évaluer la fidélité de vos clients à partir de 5 indicateurs clés : la satisfaction, la confiance, l'appréciation, la fiabilité et l'identification.

Une évaluation précise de ces indicateurs vous aide à mieux cerner la concurrence, à évaluer la solidité des bases de clientèle établies sur différents marchés et à identifier les forces et faiblesses de lignes de produits spécifiques. Consultez des exemples de questions et sondages consacrés à ce sujet, ou lancez-vous avec notre modèle de sondage sur le NPS et la fidélité à la marque.

Dans un premier temps, des question sur la satisfaction client dans son ensemble vous permettent de voir si vos produits ou services répondent globalement aux attentes de votre clientèle (ou les dépassent !).

Exemples de questions :

La fidélité augmente lorsque les clients sont engagés envers votre marque et font des achats répétés au fil du temps. Il est donc primordial de comprendre ce qui inspire cet engagement de leur part.

Si toutes les entreprises doivent gagner et conserver la confiance de leurs clients pour s'assurer de leur fidélité, cet aspect est d'autant plus important lorsqu'elles gèrent des informations sensibles (p. ex. : les banques, les commerçants en ligne ou encore les prestataires de santé).

Si votre entreprise gère des informations sensibles, vous pouvez utiliser le type de questions ci-dessous pour évaluer le niveau de confiance de vos clients :

Utilisez les réponses à ces questions pour faire évoluer les produits que vous proposez et cibler les messages de votre marque en conséquence.

L’appréciation d’une marque traduit le respect des clients et leur attirance pour une marque donnée. À ne pas confondre avec la notoriété de la marque ou la familiarité avec une marque, qui correspondent au niveau de reconnaissance de la marque. Alors qu'une marque peut être très connue (une bonne chose), elle peut aussi ne pas être bien considérée (une mauvaise chose). L’appréciation d'une marque traduit un sentiment favorable des clients envers cette marque.

De nombreuses questions peuvent vous aider à distinguer la notoriété de la marque de l'appréciation de la marque :

La qualité d'une marque perçue par un client correspond à l’opinion de ce client sur la fiabilité de la marque, ou la capacité d'un produit, d'un service ou d'une marque à répondre à ses attentes :

Une notion étroitement liée est la « valeur perçue », à savoir la valeur que le client attribue au produit et la manière dont il s'identifie à la marque.

Par exemple, une personne pourrait percevoir Tesla comme une marque qui produit des véhicules électriques innovants, esthétiques, qui surprennent et fascinent. Pour cette personne, la valeur perçue serait très élevée. Si une autre personne estime que le prix de ces voitures est trop élevé, la valeur perçue pourra alors être très faible pour cette personne en particulier.

Voici des exemples de questions permettant de mesurer la valeur perçue par les participants :

S'il est important de savoir ce que vos clients fidèles pensent de votre marque, approfondir votre étude pour découvrir précisément sur quoi repose cette fidélité l'est tout autant. Découvrez comment gérer et renforcer votre marque avec nos pages de ressources consacrées à la marque, ainsi que nos modèles de sondages sur le sujet, certifiés par des experts.