Identifier et comprendre les attributs de votre marque

Comment écrire un sondage de marque qui permet de découvrir ce que les consommateurs recherchent dans un produit ou service

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Si vous êtes chef d’entreprise, ou si vous travaillez dans le marketing ou la publicité, l’expression « attributs de marque » ne vous est probablement pas inconnue.

Cette expression peut sembler assez simple (il s’agit des caractéristiques de votre marque), mais avez-vous déjà réellement réfléchi à ce qui constitue les attributs/caractéristiques de votre marque ? Savez-vous quels attributs de marque recherchent vos clients lorsqu’ils achètent des produits comme les vôtres ? Et l’idée que vous vous faites des attributs de votre marque correspond-elle à celle qu’en ont les clients ?

Une des meilleures façons de répondre à ces questions (et d’éliminer les « devinettes » de votre étude de marché et de vos initiatives publicitaires) consiste à proposer aux clients une série de sondages portant sur les attributs de votre marque. Vous verrez ainsi les domaines où vous donnez satisfaction et ceux qu’il vous faut améliorer.

Attributs de marque – Définition et exemples

Dans le domaine du marketing, l’expression « attributs de marque » a en fait plusieurs définitions. Nous allons donc commencer par préciser ce que recouvre pour nous cette expression.

Pour nous, les attributs d’une marque correspondent aux associations que les gens font avec un produit dans sa catégorie générique d’une part, et avec des marques spécifiques (dont les vôtres) d’autre part.

Supposons par exemple que la marque analysée soit associée à de la sauce béchamel. Dans la catégorie générique « sauce béchamel », quels types d’associations font les consommateurs ? Ils diront probablement que ce produit a un goût de muscade, qu’il peut être lisse ou grumeleux et qu’il contient du lait. Le consommateur qui souhaite acheter de la sauce béchamel a ses propres idées préconçues sur le type de béchamel qu’il préfère et il choisira une marque particulière en fonction des attributs qu’il estime importants.

Pour vendre votre produit ou votre service, vous devez répondre aux besoins des clients. Mais identifier et communiquer vos attributs de marque peut s’avérer complexe, surtout si vous ne savez pas (ou pas encore) comment vos clients perçoivent votre marque. Un excellent moyen d’identifier les attributs que vos clients associent à votre marque consiste à leur soumettre un sondage à base de questions assistées ou spontanées.

Proposez d’abord un premier sondage avec questions ouvertes

Avant de demander aux clients comment ils perçoivent votre marque en particulier, vous devez déterminer comment ils perçoivent la catégorie générique de la marque. Nous vous suggérons de soumettre un premier sondage à un petit groupe de votre marché cible avec des questions ouvertes telles que :

1. Quelles caractéristiques recherchez-vous dans une sauce béchamel ?
2. Lorsque vous pensez à de la sauce béchamel, quelles marques vous viennent à l’esprit ?
3. Quels mots positifs associez-vous à la sauce béchamel ?
4. Quels mots négatifs associez-vous à la sauce béchamel ?

À la question « Quelles caractéristiques recherchez-vous dans une sauce béchamel », les participants peuvent répondre par exemple « Produit 100% naturel », « Faible teneur en sel » ou « Facile à utiliser ». Conservez ces réponses, vous en aurez besoin pour créer le sondage suivant.

Ensuite, proposez-leur un sondage sur les attributs positifs et négatifs de votre marque.

Maintenant que vous disposez d’informations de la part des clients sur ce qu’ils attendent d’une sauce béchamel (et sur ce qu’ils considèrent comme positif et négatif), vous pouvez leur soumettre des sondages portant spécifiquement votre produit ou votre service.

Utilisez les réponses aux questions ouvertes pour formuler des questions fermées. Les questions fermées étant quantitatives (elles donnent des valeurs numériques ou des données qui peuvent être mesurées), leurs réponses sont plus faciles à analyser que les réponses ouvertes/qualitatives (descriptives et non mesurables). Vous pourriez par exemple poser la question suivante à partir des réponses recueillies lors de votre premier sondage :

Parmi les caractéristiques suivantes, lesquelles recherchez-vous dans une sauce béchamel ? (Plusieurs réponses possibles)

1. Produit 100% naturel
2. Faible teneur en sel
3. Facile à utiliser
4. Autre (veuillez préciser)

Et si vous voulez savoir quelle est votre image de marque auprès des clients, utilisez les réponses recueillies lors de votre premier sondage pour établir la liste complète des attributs de marque positifs et négatifs qui pourraient être appliqués à votre produit ou à votre service.

Par exemple à la question « Quels mots négatifs associez-vous à la sauce béchamel ? », si les personnes interrogées ont répondu « Salé » ou « Gras », ajoutez ces attributs à la liste. Maintenant que vous savez ce que les participants apprécient (et n’apprécient pas) en matière de sauce béchamel, vous pouvez formuler une question du type :

Parmi les caractéristiques suivantes, lesquelles décrivent le mieux <insérer le nom de votre marque> ? (Plusieurs réponses possibles)

1. Produit 100% naturel
2. Faible teneur en sel
3. Facile à utiliser
4. Salé 5. Gras
6. Autre (veuillez spécifier)

Comparez votre image de marque

Une fois que vous aurez obtenu des réponses sur les différents attributs de marque (génériques, positifs et négatifs) et sur les attributs qui, selon vous, caractérisent votre marque, une image plus nette commencera à se dessiner.

Les clients identifieront les attributs de la catégorie générique, feront des associations de marque et identifieront ce qu’ils recherchent personnellement, et leurs réponses seront basées sur la perception qu’ils ont de votre image de marque. À partir de cette comparaison, vous pourrez identifier les écarts entre ce que les clients recherchent et les attributs qu’ils associent à votre marque et utiliser leurs réponses pour évaluer leur degré de fidélité à votre marque.

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