Identifier et comprendre les attributs de votre marque

Comment écrire un sondage de marque qui permet de découvrir ce que les consommateurs recherchent dans un produit ou service

Screen Shot 2014-02-24 at 2.13.36 PMSi vous travaillez dans le marketing, que vous êtes chef d’entreprise ou que vous travaillez dans la publicité, vous avez probablement rencontré le terme « attributs de marque ». Le terme peut sembler assez simple (les principales caractéristiques d’une marque), mais avez-vous déjà consacré du temps explicitement pour identifier les attributs/caractéristiques de vos marques ? Savez-vous quels attributs de marque vos clients recherchent lorsqu’ils envisagent l’achat de vos produits ? Et votre perception des caractéristiques de vos marques correspond-elle à celle des clients ?

Une des meilleures façons de répondre à ces questions (et d’éliminer les « devinettes » à l’issue de vos études de marché et de vos initiatives publicitaires) consiste à proposer aux clients une série de sondages portant sur les attributs de vos marques. Vous pourrez ainsi mieux comprendre pourquoi en quoi vous répondez aux attentes de vos clients et les domaines que vous devez améliorer.

Puissante recherche du marché

De la création des sondages à la recherche des participants idéaux, SurveyMonkey Audience simplifie la recherche de marque.

N’attendez-plus. 

Attributs de marque – Définition et exemples

Dans le monde du marketing, le terme « attributs de marque » est généralement associé à différentes définitions. Nous allons donc commencer par préciser ce que nous entendons lorsque nous utilisons ce terme.

Pour nous, les attributs d’une marque correspondent à la fois aux associations que les gens forment avec un produit dans sa catégorie générique et l’association que les gens forment avec des marques spécifiques (dont les vôtres).

Par exemple, supposons que la marque analysée est associée à de la sauce béchamel. Dans la catégorie générique « sauce béchamel », quels sont les types d’associations formés par les gens ? Ils diront probablement que ce produit a un goût de muscade, qu’il peut être lisse ou grumeleux et qu’il contient du lait. La personne qui prévoit d’acheter de la sauce béchamel dans un hypermarché a ses propres idées préconçues sur le type de produit qu’elle préfère, et elle va sans doute choisir une marque particulière (cette marque présentant les attributs que cette personne estime importants).

Pour vendre votre produit ou votre service, vous devez répondre aux besoins des clients. Mais identifier et communiquer vos propres attributs de marque peut être une tâche assez complexe, surtout si vous ne savez pas (ou pas encore) comment vos clients considèrent votre marque. Une excellente solution pour identifier les attributs que vos clients associent à votre marque consiste à leur proposer un sondage composé de questions assistées ou spontanées.

Proposez d’abord un premier sondage avec questions ouvertes

Avant de demander aux clients comment ils voient votre marque en particulier, vous devez déterminer comment ils voient la catégorie générique de cette marque. Nous vous suggérons de soumettre un premier sondage à un petit groupe de votre marché cible. Ce sondage pose des questions ouvertes telles que :

  • Quelles caractéristiques recherchez-vous avant de choisir une sauce béchamel ?
  • Lorsque vous pensez à de la sauce béchamel, quelles marques vous viennent à l’esprit ?
  • Quels mots positifs pouvez-vous associer à la sauce béchamel ?
  • Quels mots négatifs pouvez-vous associer à la sauce béchamel ?

Lorsque vos personnes interrogées lisent la question « Quelles caractéristiques recherchez-vous avant de choisir de la sauce béchamel ? », ils peuvent fournir des réponses comme « Produit 100 % naturel », « Faible teneur en sel » ou « Facile à utiliser ». Notez soigneusement ces réponses – vous en aurez besoin pour créer votre prochain sondage.

Ensuite, proposez-leur un sondage sur les attributs positifs et négatifs de votre marque.

Maintenant que vous disposez d’informations de la part des clients sur ce qu’ils attendent de la sauce béchamel (et sur ce qu’ils trouvent de bon et de mauvais dans cette catégorie de produits), vous pouvez leur proposer des sondages ciblant plus spécifiquement votre produit ou votre service.

Utilisez les réponses collectées à l’aide des questions ouvertes pour formuler les questions fermées. Les questions fermées étant quantitatives (elles donnent des valeurs numériques ou des données qui peuvent être mesurées), leurs réponses sont plus faciles à analyser que les réponses ouvertes/qualitatives (qui sont descriptives, non mesurables). Par exemple, vous pourriez poser la question suivante à l’aide des réponses collectées à l’aide de votre premier sondage :

Parmi les caractéristiques suivantes, lesquelles recherchez-vous lorsque vous achetez de la sauce béchamel ? (Sélectionnez toutes les valeurs qui s’appliquent.)

  • Produit 100 % naturel
  • Faible teneur en sel
  • Facile à utiliser
  • Autre (veuillez spécifier)

Et si vous voulez comprendre comment les clients voient votre image de marque, utilisez les réponses collectées par votre premier sondage pour définir la liste complète des attributs de marque positifs et négatifs qui pourraient être appliqués à votre produit ou à votre service.

Par exemple, à la question : « Quels mots négatifs pouvez-vous associer à la sauce béchamel ? », si certaines personnes interrogées ont répondu « Trop salée » et d’autres « Gras », ajoutez ces valeurs dans la liste des attributs négatifs. Maintenant que vous savez ce qu’apprécient vos personnes interrogées (et ce qu’elles n’apprécient pas) en matière de sauce béchamel, vous pouvez donc formuler une question de type suivant :

Parmi les caractéristiques suivantes, lesquelles décrivent le mieux <insérer votre nom de marque> ? (Sélectionnez toutes les valeurs qui s’appliquent.)

  • Produit 100 % naturel
  • Faible teneur en sel
  • Facile à utiliser
  • Salé
  • Gras
  • Autre (veuillez spécifier)

Comparez votre image de marque

Après avoir collecté les réponses portant sur les différents attributs de marque (génériques, positifs et négatifs) et après avoir obtenu l’opinion des personnes interrogées sur les attributs spécifiques que vous leur avez présentés pour votre marque, une image plus nette commencera à émerger.

Les clients pourront ensuite identifier les attributs génériques de votre marque, faire des associations avec d’autres marques, indiquer ce qu’ils cherchent personnellement dans votre marque, et ils donneront des réponses en fonction de l’image qu’ils ont déjà formée de votre marque. À partir de cette comparaison, vous pourrez identifier les écarts entre ce que les gens recherchent et les attributs que les gens voient dans votre marque. Et vous pourrez utiliser ces réponses pour comprendre votre valeur de marque et le niveau de fidélité des clients envers votre marque.

Vous souhaitez gérer et renforcer votre image de marque ? Consultez notre page de ressources sur les marques. Vous y trouverez des articles sur les marques et des modèles de sondage relatifs aux marques, en particulier :

Modèle de sondage – Fidélité aux marques

Modèle de sondage – Valeur des marques

Modèle de sondage – Notoriété des marques