Tout savoir sur les études qualitatives

Difficile de répondre aux besoins de vos clients, d’améliorer leur satisfaction et de les fidéliser sans effectuer au préalable une étude qualitative.

Pourquoi ? Parce que l’étude qualitative vous renseigne sur leurs motivations, leurs préférences et leur ressenti. Telle une conversation approfondie, elle permet de « creuser » et d’obtenir des informations détaillées, non décelables si l’on se limite à une étude quantitative.

Découvrez dans cet article comment réaliser une étude qualitative en six étapes simples, pour cerner précisément les attentes de vos clients. 

Une étude qualitative a pour but de comprendre le comportement et les motivations des consommateurs. Elle permet de recueillir des données descriptives qui sont particulièrement utiles pour le suivi de la marque, la planification d’événements et le développement de produits. 

Contrairement à l’étude quantitative qui collecte et analyse des données chiffrées, l’étude qualitative fournit des insights détaillés. La première relève des sciences exactes et la seconde, des sciences humaines et sociales. Elles sont toutes deux complémentaires.

L’étude qualitative peut être réalisée seule ou combinée à une étude quantitative. Elle s’appuie en général sur des entretiens, des groupes de discussion, des observations et des sondages contenant des questions ouvertes qui invitent les participants à fournir des réponses détaillées.

Votre étude qualitative doit répondre à des objectifs qui vous sont propres, mais la méthodologie inclut des étapes standard que nous allons détailler ci-dessous et dont vous pourrez vous inspirer. 

Faites en sorte que l’objectif de l’étude soit clairement défini et qu’il remplisse les conditions suivantes : être spécifique, quantifiable, réalisable, pertinent et soumis à des échéances.

Que vous souhaitiez réaliser une étude principale pour répondre à des questions propres à votre entreprise, ou une étude exploratoire pour mieux cerner un problème, plus votre objectif sera clair, plus vous serez à même de suivre les étapes ultérieures détaillées ci-dessous.

Voici quelques exemples de questions d’étude qualitative :

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L’hypothèse s’appuie sur l’objectif de l’étude et fait des suppositions concernant ses résultats. Elle oriente l’étude et permet de garder le cap sur sa finalité.

Supposons par exemple qu’un responsable marketing souhaite identifier les principaux facteurs susceptibles d’influencer l’achat de son nouveau produit. 

Il pourrait formuler l’hypothèse suivante : « Le packaging et les attributs de la marque sont les deux principaux déclencheurs d’achat de notre nouveau produit. »

Autre exemple, imaginons que des spécialistes en études de marché s’intéressent au segment de la bière artisanale et émettent l’hypothèse suivante : « Les millenials préfèrent les bières artisanales aux goûts originaux (fruités ou acidulés par exemple) en raison de leur attirance pour la nouveauté et leur désir de se démarquer ». 

Sur la base de cette hypothèse, ils pourraient mener une étude via des groupes de discussion composés de millenials en les interrogeant sur leurs goûts préférés, ou via des sondages s’intéressant à ce qui motive le choix d’une bière artisanale plutôt qu’une autre.

Le plan de votre étude qualitative servira à structurer votre étude de marché. Pour vérifier leurs hypothèses, les chercheurs s’appuient sur des modèles d’étude efficaces. Afin d’élaborer votre plan d’étude qualitative, vous avez le choix entre plusieurs modèles d’étude. 

En voici un bref aperçu :

Outre le modèle d’étude, vous devez également prendre en compte son type. Pour une étude qualitative, le choix s’effectue entre quatre modèles que nous détaillons plus loin dans l’article. Avant de vous lancer dans la rédaction des questions, vous devez déterminer comment vous allez conduire votre étude.

Il existe plusieurs méthodes pour réaliser une étude qualitative. Chacune a ses avantages. Voici une brève présentation de 7 d’entre elles.

De quoi s’agit-il : fréquemment utilisé dans le cadre d’études de marché et de sondages d’opinion, l’entretien consiste en une conversation en tête-à-tête avec les consommateurs.

Avantages :

Utilisation : pour en apprendre davantage sur l’expérience personnelle des consommateurs, leurs motivations ou leur ressenti.

De quoi s’agit-il : les groupes de discussion sont composés d’un nombre restreint de consommateurs sélectionnés selon des caractéristiques sociodémographiques spécifiques. Une personne formée à cette pratique anime la conversation dans le but de recueillir les points de vue détaillés des participants sur un sujet donné.

Avantages :

Utilisation : pour analyser les nuances d’opinion sur un sujet donné, ou pour recueillir les premières impressions des consommateurs sur un nouveau produit ou une nouvelle idée.

De quoi s’agit-il : cette forme d’étude qualitative consiste à s’immerger dans une communauté ou un groupe particuliers pour observer le comportement et les interactions de ses membres afin de comprendre leurs motivations et leurs convictions.

Avantages :

Utilisation : pour comprendre les nuances culturelles d’un peuple ou d’une communauté en l’observant sur le terrain, dans sa vie quotidienne.

De quoi s’agit-il : l’étude de cas consiste à analyser un groupe, une personne ou une situation spécifiques afin de démontrer une thèse ou un principe donné. Le sujet d’étude est examiné de manière critique dans le but de proposer une solution. 

Avantage : permet à une entreprise de renforcer sa proposition de valeur marketing

Utilisation : pour résoudre des problèmes, identifier des relations importantes et émettre des hypothèses. Les études de cas sont également utilisées en marketing pour démontrer l’efficacité d’un produit ou d’un service.

De quoi s’agit-il : l’étude de comportement consiste à observer les consommateurs dans leur environnement naturel.

Avantages :

Utilisation : pour observer des comportements difficiles à identifier lors d’un entretien (par exemple, observer le temps que les consommateurs mettent pour choisir un produit dans un magasin).

De quoi s’agit-il : l’analyse de contenu consiste à examiner des données qualitatives (texte, vidéos ou images par ex.) et à compter le nombre d’occurrences de certains mots, expressions ou concepts dans le but d’identifier des thèmes récurrents.

Avantage : moins coûteuse que d’autres méthodes (comme les groupes de discussion).

Utilisation : pour déceler des messages ou des thèmes sous-jacents en dénombrant des éléments particuliers. 

De quoi s’agit-il :  l’analyse du discours consiste à étudier des conversations, des entretiens et des documents afin de voir comment le langage est utilisé dans différents contextes sociaux, et comment il crée des identités sociales et influence les comportements.

Avantage : permet d’analyser des textes et des conversations dans leur contexte.

Utilisation : pour comprendre les différentes dynamiques de pouvoir, les cultures et les normes sociales en fonction de caractéristiques sociodémographiques spécifiques. 

Parfois les chercheurs ne se limitent pas seulement à des études qualitatives. Ils étoffent aussi leurs travaux avec différents types d’étude quantitative afin d’élargir leurs perspectives. En combinant études qualitatives et quantitatives, vous obtiendrez des informations détaillées qui seront étayées par une analyse statistique.

Après avoir déterminé l’objectif de votre étude, l’hypothèse à vérifier et la méthode à utiliser, il est temps de passer à l’action ! Pour recueillir efficacement des données qualitatives, choisissez la méthode de collecte la mieux adaptée à votre objectif.

Après avoir évalué les différentes méthodes à votre disposition, vous opterez peut-être pour les sondages. Les sondages en ligne constituent l’approche la plus rentable car ils peuvent être envoyés par email, publiés sur les réseaux sociaux ou intégrés à des sites Web. Pour concevoir des sondages dans le cadre d’une étude qualitative, privilégiez les questions ouvertes qui laissent aux participants la possibilité de s’exprimer librement. Ne vous contentez pas de proposer des options de réponse prédéfinies.

SurveyMonkey vous permet de collecter facilement des données qualitatives et de les analyser rapidement. 

« Avec SurveyMonkey, il est facile de dégager des tendances et de les transposer sous forme de graphiques », explique Laura Foster, Directrice de division au Bill Wilson Center.

« J’apprécie particulièrement les différentes options de filtrage des résultats et de visualisation des données agrégées. Nous posons toujours des questions ouvertes pour recueillir des commentaires libres et spontanés, et grâce à SurveyMonkey, nous identifions facilement des thèmes parmi ces données qualitatives. »

À lire également : Bill Wilson Center : les données au service de la communauté

Si vous optez pour des entretiens ou des groupes de discussion, rédigez des questions ouvertes pour inciter les participants à répondre de manière détaillée. Si vous choisissez l’étude de comportement, définissez des critères pour vos observations afin d’assurer une certaine homogénéité.

Vous devrez ensuite recruter des participants qui correspondent à la finalité de votre étude. Au moment de les sélectionner, n’oubliez pas d’obtenir leur consentement éclairé en leur précisant l’objectif de l’étude et la façon dont leurs données seront utilisées. 

Si vous dirigez des entretiens ou des groupes de discussion, veillez à ce que les participants se sentent à l’aise. Précisez-leur également qu’il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses, et invitez-les à s’exprimer en toute franchise. 

L’intérêt de l’étude qualitative est qu’elle offre une grande souplesse. Même si vous utilisez une série de questions prédéfinies, soyez prêt(e) à explorer des sujets qui pourraient surgir au cours de la conversation. Si vous avez opté pour les sondages, assurez-vous qu’ils ont tous été remplis dans leur intégralité, puis effectuez un suivi auprès des participants au cas où ils auraient besoin de précisions. 

Une fois les données collectées, il reste à les analyser pour voir si elles corroborent votre hypothèse. Lisez les transcriptions ou les notes de terrain, passez en revue les réponses des sondages, écoutez les enregistrements. Après que vous vous êtes familiarisé(e) avec cette masse d’informations, mettez en évidence certaines observations pour une analyse plus approfondie. Documentez également votre analyse en vue d’un rapport ultérieur.

Le codage, c’est-à-dire la catégorisation des tendances émergentes dans un ensemble de données, est une technique d’analyse qualitative courante. Elle consiste à organiser les données non structurées selon des idées, mots, expressions et thèmes récurrents, à l’aide de balises. Cette classification des données permet d’obtenir de précieuses informations.

Vous pouvez également dégager des insights généraux concernant un échantillon en regroupant des réponses similaires. C’est ce que l’on appelle l’analyse thématique, que les chercheurs utilisent pour identifier, interpréter et comprendre les points de vue des participants. 

Sachez que l’analyse thématique est un processus itératif. Au fil de votre analyse, certains thèmes émergeront peut-être de manière récurrente. Une fois que vous les aurez identifiés comme pertinents et significatifs, vous pourrez analyser de nouveau les données pour voir si ces thèmes apparaissent sous de nouvelles perspectives. 

Cette étape achevée, vous devrez rédiger vos conclusions et voir si elles vérifient votre hypothèse. Lorsque vous présenterez vos résultats, veillez à :

Grâce à ces six étapes faciles à suivre, vous réaliserez une étude qualitative efficace et cernerez mieux votre marché cible.  

Quatre types d’études qualitatives sont principalement utilisés pour les études de consommation, chacun ayant ses avantages. En voici un aperçu pour vous aider à choisir celui qui est le mieux adapté à votre cas. 

Cette étude vise à comprendre l’essence d’un phénomène ou d’une expérience partagée par différentes personnes. En d’autres termes, elle analyse des expériences universelles vécues par plusieurs individus afin de comprendre quelle signification elles revêtent pour ce groupe de personnes.

L’étude phénoménologique énonce une expérience donnée et demande « Qu’est-ce que ça fait de vivre cette expérience ? ». Cette question permet d’appréhender la diversité des points de vue. 

Cette méthode consiste à collecter des données et à les analyser afin d’élaborer des théories à partir des modèles et tendances qui se dégagent. Elle repose sur une approche inductive, ce qui signifie que les théories découlent des données recueillies et non d’hypothèses préalablement définies. Il s’agit d’un processus itératif où la collecte et l’analyse des données se font en parallèle. 

La théorie ancrée est utilisée pour identifier des processus sociaux, ou des dynamiques et des comportements au sein d’un groupe. 

Ce type d’étude s’intéresse au mode de vie, aux comportements, à la culture et aux traditions d’un groupe de personnes. Elle va plus loin que l’étude de comportement puisque le chercheur vit parmi les sujets qu’il étudie, dans leur environnement naturel. Grâce à cette immersion totale dans le quotidien des sujets, il est à même de recueillir des informations très détaillées.  

L’étude ethnographique permet une compréhension approfondie des comportements et interactions d’un groupe de personnes.

L’étude historique s’appuie sur des sources principales (lettres, manuscrits, journaux intimes...) pour éclairer des événements passés. Les chercheurs collectent des informations à partir de ces sources et les interprètent à la lumière du contexte historique afin de comprendre les événements actuels. Ils font également des prévisions sur les événements futurs. Les données sont analysées afin d’identifier des thèmes et des modèles communs.

L’étude historique explore des données anciennes dans le but de mieux comprendre des personnages, des cultures et des événements importants du passé.

Nous avons abordé les quatre principaux types d’études qualitatives, mais il en existe d’autres, comme l’analyse narrative. Choisir la méthode appropriée, c’est garantir que les résultats de votre étude qualitative seront en adéquation avec les objectifs de votre étude de marché.

L’étude qualitative a pour but de mieux comprendre les comportements, les expériences et les points de vue spécifiques d’un groupe de personnes donné. Elle s’appuie sur du feedback descriptif et non quantifiable collecté auprès des sujets via des entretiens, des groupes de discussion, des sondages, etc. 

L’étude qualitative tient lieu d’étude principale, mais avant de rédiger votre rapport, pensez à lui adjoindre des études secondaires. En combinant les données d’études qualitatives existantes et celles de votre propre étude, vous enrichirez vos conclusions.

L’étude quantitative consiste à recueillir des données chiffrées auprès d’un groupe de personnes précis, à partir de questions fermées. Ces données numériques servent à tester des hypothèses concernant le groupe étudié et sont collectées via des sondages, des expériences, des enquêtes d’opinion et des tests. 

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Tout comme chaque médaille a son revers, l’étude qualitative n’a pas que des atouts. Voici donc ses avantages et ses inconvénients.   

Même si elle présente quelques inconvénients, l’étude qualitative est un moyen très efficace pour comprendre le comportement des consommateurs. Vous seul pouvez déterminer si elle est susceptible de répondre à vos besoins, en fonction de vos objectifs.  

En suivant les étapes présentées dans cet article, vous serez à même de recueillir les données dont vous avez besoin pour développer un produit, organiser un événement ou améliorer votre expérience client. Alors, pensez à définir clairement votre objectif, formuler une hypothèse, choisir la méthode la mieux adaptée à vos besoins, analyser les données et communiquer vos résultats.    

Particulièrement adaptés aux études qualitatives, les sondages sont un outil puissant pour collecter du feedback à grande échelle. SurveyMonkey simplifie le processus et vous permet d’obtenir des données détaillées sur les habitudes et les comportements d’achat des consommateurs.

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