Test de produit : comment évaluer efficacement un produit

Plus de 75 % des lancements de produits se soldent par un échec dès la première année, souvent parce que les marques mettent un produit sur le marché sans avoir préalablement testé ce dernier. Pourtant — et peu importe le nombre d'années d'expérience dans le marketing — rien ne remplace le feedback d'un marché cible pour prendre les bonnes décisions.

Que vous cherchiez à identifier l’option la plus sûre ou le bon coup de l'année, les tests de produit vous aident à trouver le concept en accord à la fois avec vos objectifs et avec les attentes de votre population cible. Ils vous permettent de sonder la perception de votre marché et de dégager le meilleur candidat parmi plusieurs concepts.

Un test de produit consiste à soumettre plusieurs options à votre population cible et à lui demander son avis sur chacune. Vous pouvez ensuite comparer des indicateurs tels que l’intention d’achat, la qualité ou encore le rapport qualité-prix pour identifier les concepts de produits les mieux reçus par vos clients.

Intéressons-nous de plus près à l’utilité des tests de concepts, à la manière d'évaluer efficacement un produit et à celle d'obtenir un feedback précis de la part des personnes interrogées.

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Un test de concept, pourquoi faire ?

Si un excellent produit peut souvent se remettre d'un lancement moyen, un lancement en fanfare ne sauvera jamais un produit dont personne ne veut. En demandant l’avis de votre population cible sur plusieurs idées de produits avant de les mettre sur le marché, vous pouvez rapidement identifier celles qui auront du succès et ainsi investir toutes vos ressources sur les projets les plus prometteurs.

Un test de concept bien mené vous offre quatre avantages certains avant même le lancement de votre produit :

  1. Vous ralliez plus facilement les soutiens derrière votre concept de produit. Difficile de contester les statistiques. Les tests font ressortir les produits auxquels votre population cible est la plus réceptive. Ils vous aident donc à identifier les concepts prometteurs et à convaincre les autres parties prenantes d’appuyer vos choix.
  2. Vous connaissez les caractéristiques (existantes ou potentielles) appréciées et celles à améliorer. Votre population cible a peut-être montré de l'intérêt pour l’un de vos produits, mais préférerait une version plus épurée de ce dernier. Cet autre produit séduit les participants, mais ils expriment certains doutes quant à la confidentialité du service associé. Le test de concept vous permet d'exploiter ces informations pour regrouper toutes les fonctionnalités ou caractéristiques les plus appréciées dans un seul produit final.
  3. Vous savez à quel segment du marché votre concept plaît le plus. En filtrant vos réponses, vous pouvez déterminer ce que pensent différents groupes (âge, sexe, région, etc.) de vos concepts de produits et ainsi cibler le marché idéal pour votre produit.
  4. Gagnez en agilité avec des sondages fréquents. Envoyez régulièrement des sondages à un échantillon de vos clients cibles pour obtenir du feedback concret et réagir plus rapidement aux changements de votre marché sans devoir faire appel à des organisations tierces.

Comment évaluer efficacement un produit ?

Nous avons vu l'importance de tester vos concepts de produits avant de les mettre sur le marché. Il est maintenant temps de créer votre sondage de test. Obtenez des résultats précis et exploitables en quatre étapes simples :

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Sélectionnez les concepts de produits à tester

Vous pouvez tester n’importe quel concept de produit, mais il est préférable de choisir des concepts (ou « stimuli ») dans lesquels vous croyez (après avoir réalisé un sondage informel auprès de vos collègues et amis par exemple). Pour être utile, votre test doit porter sur des produits qui en sont sensiblement à la même étape de développement : entre un produit fini et un produit encore à l’étude, pas besoin de test de concept, le gagnant ne fait aucun doute.

Simplifiez le processus de test, aussi bien pour vous que pour vos participants, en limitant le nombre de stimuli testés. Le nombre maximal de stimuli dépendra du type de sondage que vous choisirez : monadique ou monadique séquentiel.

Dans le cadre d’un sondage monadique, vos participants sont divisés en plusieurs groupes et reçoivent chacun un sondage qui leur pose des questions sur un seul stimulus. Une fois que vous avez récolté suffisamment de commentaires sur chaque stimulus, il ne vous reste qu'à regrouper tous les commentaires pour choisir le meilleur concept.

Si vous avez deux concepts à tester et un échantillon de 500 participants, vous soumettrez un stimulus à 250 participants et l’autre aux 250 restants.

Ce type de sondage vous permet de poser plus de questions pour chaque stimulus, et donc de déterminer avec plus de précision comment chaque caractéristique est reçue et quelles difficultés sont à prévoir. Généralement, le questionnaire est aussi plus court, ce qui est bénéfique pour la qualité des données recueillies et le taux d’achèvement. En revanche, comme vous ne proposez qu’un seul stimulus à chaque participant, vous devrez cibler une population plus large, ce qui peut s'avérer plus coûteux et plus compliqué en termes de logistique.

Dans le cadre d’un sondage monadique séquentiel, tous les participants reçoivent le même sondage et doivent s’exprimer sur plusieurs stimuli. Lorsque vous avez recueilli les réponses d’un nombre statistiquement significatif de participants, vous pouvez analyser les réactions les plus courantes aux différents stimuli et choisir le meilleur concept.

Dans ce type de sondage, si votre échantillon compte 500 personnes, vous soumettrez vos deux idées de produit aux 500 participants.

Ce type de sondage requiert moins de participants qu’un sondage monadique et revient donc moins cher. Si vous souhaitez garder la longueur de votre sondage dans les limites du raisonnable, vous devrez cependant restreindre le nombre de questions par stimulus, et obtiendrez donc moins d’informations exploitables sur les caractéristiques de chaque produit.

Choisissez les indicateurs à mesurer

Qu’est-ce qui caractérise un bon produit ? Les indicateurs que vous choisissez de mesurer vous aideront à prendre les bonnes décisions.

Les questions de votre sondage peuvent être aussi spécifiques que vous le souhaitez. Pour savoir si votre population cible trouve une certaine fonctionnalité utile par exemple, vous pouvez lui poser des questions sur le niveau d’innovation, la pertinence et la valeur ajoutée de cette fonctionnalité. Voici les principaux indicateurs généralement utilisés dans ce type de sondage :

  • Attrait : vos clients potentiels trouvent-ils ce produit attrayant ?
  • Crédibilité : les messages publicitaires associés à votre produit sont-ils crédibles ?
  • Innovativité : votre produit est-il innovant ?
  • Intention d’achat : les gens souhaitent-ils acheter votre produit ?
  • Qualité : votre produit paraît-il de bonne qualité ?
  • Pertinence : votre produit répond-t-il aux besoins de votre population cible ?
  • Singularité : votre produit se démarque-t-il des autres produits ?
  • Valeur perçue : votre produit offre-t-il un bon rapport qualité-prix ?

L'importance que vous accordez à chaque indicateur mesuré dépend de vos objectifs pour votre produit. Si vous souhaitez qu’il se vende bien, l’indicateur déterminant pour vous sera l’intention d’achat. Si votre principal objectif est de conquérir des clients fidèles, vous devrez vous concentrer sur la qualité.

Nous recommandons d’utiliser l'échelle de Likert pour tester chacun de vos indicateurs. Simple et intuitive pour les participants, cette échelle leur offre des choix de réponses cohérents et vous facilite l’analyse des résultats. Si vous décidez d’utiliser cette échelle, vos questions peuvent suivre le modèle « Trouvez-vous ce produit [indicateur] ? », et vos choix de réponse aller de « Extrêmement [indicateur] » à « Pas du tout [indicateur] ».

Par exemple, votre question sur l'innovativité d'un produit pourrait être posée comme suit :

Trouvez-vous ce produit innovant ?

  1. Extrêmement innovant
  2. Très innovant
  3. Légèrement innovant
  4. Pas très innovant
  5. Pas innovant du tout

Parfois, les réponses d’un participant ne suffisent pas à savoir quel concept il a préféré. Pensez alors à ajouter une question qui force le participant à choisir son produit préféré parmi toutes les options proposées. Les réponses à cette question vous aideront également à évaluer la contribution de chaque indicateur à la popularité globale de votre produit. Par exemple, si les participants choisissent systématiquement le produit qui présente le meilleur rapport qualité-prix comme leur produit préféré, vous pouvez en déduire que le rapport qualité-prix est le critère le plus important aux yeux de votre population cible.

Nous vous recommandons également d’inclure des questions de filtrage (questions sociodémographiques par exemple) dans votre sondage pour en savoir plus sur vos participants et segmenter vos résultats par groupe (catégorie socioprofessionnelle, âge, sexe, etc.).

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Retrouvez de précieuses informations dans nos articles ci-dessous !

Guide complet sur les études de marché (en anglais uniquement) : ce guide détaille toutes les étapes de création d’une étude de marché, de la planification à la réalisation.

Modèle de sondage pour le test de produit : ce modèle certifié par des experts vous aide à sélectionner les questions à poser. N'hésitez pas à le personnaliser pour l'adapter à vos besoins !

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Services d’études de marché : de conseils sur les sondages à la formation des équipes, nos experts s’assurent que vos études réalisées avec SurveyMonkey Audience se déroulent sans accroc.

Demandez à votre population cible d’évaluer les différentes options

Votre marché cible peut vous aider à évaluer la viabilité de vos concepts de produits et à décider lesquels mener à bien. Vous avez deux possibilités pour solliciter le feedback de cette population :

  • Réunissez un groupe de discussion pour obtenir des avis détaillés sur des sujets variés. Cette approche revient cependant plus cher et les membres du groupe ne constituent pas nécessairement un échantillon représentatif de votre population cible.
  • Faites appel à notre panel d'étude de marché SurveyMonkey Audience pour cibler vos participants et les contacter en seulement quelques minutes. Plus économique et plus fiable que les groupes de discussion, cette approche vous offre cependant des réponses qui risquent d'être moins approfondies.

Analysez vos résultats pour déterminer le concept gagnant

Une fois vos réponses obtenues, il est temps de comparer les concepts testés. Les scores combinés des deux premières et deux dernières options sont un bon moyen d'y voir plus clair dans vos données et de dégager des tendances plus nettes. Utilisés avec une échelle de Likert à 5 points, ces scores regroupent les réponses positives d'un côté (ex. : Extrêmement satisfait et Très satisfait) et les réponses négatives de l'autre (ex. : Pas satisfait et Pas du tout satisfait) sous forme de pourcentages pour faciliter les comparaisons.

Les questions ouvertes peuvent également se révéler très utiles, en particulier si vous en exploitez les réponses avec la fonctionnalité nuage de mots qui permet une meilleure visualisation.

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Comment intégrer un test de concept dans le cycle de vie d’un produit

Le test de produit s’inscrit dans les phases de développement et de croissance du cycle de vie des produits, lorsque vous testez des nouvelles idées de produits et enrichissez votre catalogue.

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Pendant la phase de développement, vous avez surtout besoin de commentaires généraux pour vous aider à prendre des décisions importantes sur vos produits. C’est le moment idéal pour demander aux participants de choisir entre plusieurs concepts de produits très différents par exemple. À ce stade, votre marque est encore jeune : c’est donc le meilleur moment pour recueillir des avis généraux sur vos produits qui vous aideront à orienter votre effort.

Pendant la phase de croissance, vous avez besoin d’avis plus nuancés sur vos concepts de produits. Posez des questions plus précises à vos participants, sur de nouvelles fonctionnalités ou de récentes alternatives à vos produits actuels par exemple. Pensez également à sonder une partie de vos clients fidèles pour voir ce qu'ils pensent de vos nouvelles idées.

Astuces pour un test de produit efficace

Obtenez des commentaires pertinents de vos participants en suivant un ensemble de bonnes pratiques. Gardez ces cinq conseils à l’esprit lorsque vous effectuez un test de concept :

  1. Utilisez les mêmes indicateurs pour tous les stimuli testés. Posez les mêmes questions pour chaque concept de produit, de manière à comparer chaque option à partir des mêmes critères.
  2. Fournissez des illustrations ou maquettes en haute résolution de vos produits ou prototypes. Les participants ne pourront pas vous donner un avis précis s’ils ne peuvent pas voir correctement le produit.
  3. Adressez-vous à un échantillon statistiquement significatif. Découvrez comment déterminer si la taille de votre échantillon est suffisante. Utilisez notre panel pour vous assurer de toucher suffisamment de personnes de votre population cible.
  4. Limitez le nombre de questions que vous posez dans votre sondage. Nous vous recommandons de ne pas excéder 30 questions pour votre test de concept de produit. Au-delà, les participants risquent de survoler vos questions, voire d’abandonner le sondage.
  5. Comparez vos résultats à ceux de produits existants. Si vous prenez un produit existant comme modèle, pensez à inclure ce produit dans votre sondage. Les résultats vous permettront de décider si votre nouveau concept peut ou non rivaliser avec votre produit d’origine ou les produits de vos concurrents.

Vous savez tout : de l’utilité du test de produit à la réalisation de vos propres tests, sans oublier les trucs et astuces que nous avons semés au passage. Il ne vous reste qu'à vous lancer et à créer votre propre sondage de test de produit !

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