Test de produit : comment évaluer efficacement un produit

Plus de 75 % des lancements de produits se soldent par un échec dès la première année, souvent parce que les marques mettent un produit sur le marché sans avoir préalablement testé ce dernier. Pourtant — et peu importe le nombre d'années d'expérience dans le marketing — rien ne remplace le feedback d'un marché cible pour prendre les bonnes décisions.

Que vous cherchiez à identifier l’option la plus sûre ou le bon coup de l'année, les tests de produit vous aident à trouver le concept en accord à la fois avec vos objectifs et avec les attentes de votre population cible. Ils vous permettent de sonder la perception de votre marché et de dégager le meilleur candidat parmi plusieurs concepts.

Un test de produit consiste à soumettre plusieurs options à votre population cible et à lui demander son avis sur chacune. Vous pouvez ensuite comparer des indicateurs tels que l’intention d’achat, la qualité ou encore le rapport qualité-prix pour identifier les concepts de produits les mieux reçus par vos clients.

Intéressons-nous de plus près à l’utilité des tests de concepts, à la manière d'évaluer efficacement un produit et à celle d'obtenir un feedback précis de la part des personnes interrogées.

Si un excellent produit peut souvent se remettre d'un lancement moyen, un lancement en fanfare ne sauvera jamais un produit dont personne ne veut. En demandant l’avis de votre population cible sur plusieurs idées de produits avant de les mettre sur le marché, vous pouvez rapidement identifier celles qui auront du succès et ainsi investir toutes vos ressources sur les projets les plus prometteurs.

Un test de concept bien mené vous offre quatre avantages certains avant même le lancement de votre produit :

Nous avons vu l'importance de tester vos concepts de produits avant de les mettre sur le marché. Il est maintenant temps de créer votre sondage de test. Obtenez des résultats précis et exploitables en quatre étapes simples :

Vous pouvez tester n’importe quel concept de produit, mais il est préférable de choisir des concepts (ou « stimuli ») dans lesquels vous croyez (après avoir réalisé un sondage informel auprès de vos collègues et amis par exemple). Pour être utile, votre test doit porter sur des produits qui en sont sensiblement à la même étape de développement : entre un produit fini et un produit encore à l’étude, pas besoin de test de concept, le gagnant ne fait aucun doute.

Simplifiez le processus de test, aussi bien pour vous que pour vos participants, en limitant le nombre de stimuli testés. Le nombre maximal de stimuli dépendra du type de sondage que vous choisirez : monadique ou monadique séquentiel.

Dans le cadre d’un sondage monadique, vos participants sont divisés en plusieurs groupes et reçoivent chacun un sondage qui leur pose des questions sur un seul stimulus. Une fois que vous avez récolté suffisamment de commentaires sur chaque stimulus, il ne vous reste qu'à regrouper tous les commentaires pour choisir le meilleur concept.

Si vous avez deux concepts à tester et un échantillon de 500 participants, vous soumettrez un stimulus à 250 participants et l’autre aux 250 restants.

Modèle de sondage pour test de produit monadique

Ce type de sondage vous permet de poser plus de questions pour chaque stimulus, et donc de déterminer avec plus de précision comment chaque caractéristique est reçue et quelles difficultés sont à prévoir. Généralement, le questionnaire est aussi plus court, ce qui est bénéfique pour la qualité des données recueillies et le taux d’achèvement. En revanche, comme vous ne proposez qu’un seul stimulus à chaque participant, vous devrez cibler une population plus large, ce qui peut s'avérer plus coûteux et plus compliqué en termes de logistique.

Dans le cadre d’un sondage monadique séquentiel, tous les participants reçoivent le même sondage et doivent s’exprimer sur plusieurs stimuli. Lorsque vous avez recueilli les réponses d’un nombre statistiquement significatif de participants, vous pouvez analyser les réactions les plus courantes aux différents stimuli et choisir le meilleur concept.

Dans ce type de sondage, si votre échantillon compte 500 personnes, vous soumettrez vos deux idées de produit aux 500 participants.

Exemple de test de produit monadique séquentiel (en anglais)

Ce type de sondage requiert moins de participants qu’un sondage monadique et revient donc moins cher. Si vous souhaitez garder la longueur de votre sondage dans les limites du raisonnable, vous devrez cependant restreindre le nombre de questions par stimulus, et obtiendrez donc moins d’informations exploitables sur les caractéristiques de chaque produit.

Apprenez-en plus sur les avantages et inconvénients de chaque type de sondage et découvrez comment les configurer dans SurveyMonkey (en anglais).

Choisissez les indicateurs à mesurer

Qu’est-ce qui caractérise un bon produit ? Les indicateurs que vous choisissez de mesurer vous aideront à prendre les bonnes décisions.

Les questions de votre sondage peuvent être aussi spécifiques que vous le souhaitez. Pour savoir si votre population cible trouve une certaine fonctionnalité utile par exemple, vous pouvez lui poser des questions sur le niveau d’innovation, la pertinence et la valeur ajoutée de cette fonctionnalité. Voici les principaux indicateurs généralement utilisés dans ce type de sondage :

L'importance que vous accordez à chaque indicateur mesuré dépend de vos objectifs pour votre produit. Si vous souhaitez qu’il se vende bien, l’indicateur déterminant pour vous sera l’intention d’achat. Si votre principal objectif est de conquérir des clients fidèles, vous devrez vous concentrer sur la qualité.

Nous recommandons d’utiliser l'échelle de Likert pour tester chacun de vos indicateurs. Simple et intuitive pour les participants, cette échelle leur offre des choix de réponses cohérents et vous facilite l’analyse des résultats. Si vous décidez d’utiliser cette échelle, vos questions peuvent suivre le modèle « Trouvez-vous ce produit [indicateur] ? », et vos choix de réponse aller de « Extrêmement [indicateur] » à « Pas du tout [indicateur] ».

Par exemple, votre question sur l'innovativité d'un produit pourrait être posée comme suit :

Trouvez-vous ce produit innovant ?

Parfois, les réponses d’un participant ne suffisent pas à savoir quel concept il a préféré. Pensez alors à ajouter une question qui force le participant à choisir son produit préféré parmi toutes les options proposées. Les réponses à cette question vous aideront également à évaluer la contribution de chaque indicateur à la popularité globale de votre produit. Par exemple, si les participants choisissent systématiquement le produit qui présente le meilleur rapport qualité-prix comme leur produit préféré, vous pouvez en déduire que le rapport qualité-prix est le critère le plus important aux yeux de votre population cible.

Nous vous recommandons également d’inclure des questions de sélection (questions sociodémographiques par exemple) dans votre sondage pour en savoir plus sur vos participants et segmenter vos résultats par groupe (catégorie socioprofessionnelle, âge, sexe, etc.).

Votre marché cible peut vous aider à évaluer la viabilité de vos concepts de produits et à décider lesquels mener à bien. Vous avez deux possibilités pour solliciter le feedback de cette population :

Une fois vos réponses obtenues, il est temps de comparer les concepts testés. Les scores combinés des deux premières et deux dernières options sont un bon moyen d'y voir plus clair dans vos données et de dégager des tendances plus nettes. Utilisés avec une échelle de Likert à 5 points, ces scores regroupent les réponses positives d'un côté (ex. : Extrêmement satisfait et Très satisfait) et les réponses négatives de l'autre (ex. : Pas satisfait et Pas du tout satisfait) sous forme de pourcentages pour faciliter les comparaisons.

Les questions ouvertes peuvent également se révéler très utiles, en particulier si vous en exploitez les réponses avec la fonctionnalité nuage de mots qui permet une meilleure visualisation.

Le test de produit s’inscrit dans les phases de développement et de croissance du cycle de vie des produits, lorsque vous testez des nouvelles idées de produits et enrichissez votre catalogue.

Pendant la phase de développement, vous avez surtout besoin de commentaires généraux pour vous aider à prendre des décisions importantes sur vos produits. C’est le moment idéal pour demander aux participants de choisir entre plusieurs concepts de produits très différents par exemple. À ce stade, votre marque est encore jeune : c’est donc le meilleur moment pour recueillir des avis généraux sur vos produits qui vous aideront à orienter votre effort.

Pendant la phase de croissance, vous avez besoin d’avis plus nuancés sur vos concepts de produits. Posez des questions plus précises à vos participants, sur de nouvelles fonctionnalités ou de récentes alternatives à vos produits actuels par exemple. Pensez également à sonder une partie de vos clients fidèles pour voir ce qu'ils pensent de vos nouvelles idées.

Obtenez des commentaires pertinents de vos participants en suivant un ensemble de bonnes pratiques. Gardez ces cinq conseils à l’esprit lorsque vous effectuez un test de concept :

Vous savez tout : de l’utilité du test de produit à la réalisation de vos propres tests, sans oublier les trucs et astuces que nous avons semés au passage. Il ne vous reste qu'à vous lancer et à créer votre propre sondage de test de produit !