Pourquoi les sondages sont-ils importants ?

Notre série Sondages 101 porte essentiellement sur la science de la recherche par sondage, un secteur qui s’est largement développé au cours du siècle dernier.

Le principal objectif de notre série d’articles est de vous tenir informé des dernières recommandations des chercheurs et experts en sondages. Vous apprendrez les bonnes pratiques en matière de conception des sondages, d’analyse et de visualisation des données.

Que vous souhaitiez savoir combien d’amis viendront à votre soirée, ce que vos clients pensent de votre nouveau produit ou quelles sont les intentions de vote des électeurs pour la prochaine présidentielle, les sondages sont souvent le meilleur moyen (et le plus fiable) de découvrir ce que les gens pensent et veulent.

Les sondages peuvent également servir à des fins de « comparaison sociale » pour en apprendre davantage sur les autres. Après tout, c’est le contexte qui compte.

La conduite de sondages est motivée par au moins quatre raisons principales. Nous disons « au moins », car avec plus de 17 millions de clients, les sondages de la plateforme SurveyMonkey ont des usages très variés.

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Dans l’actualité, les sondages sont utilisés pour élever les données au-delà des quelques personnes citées dans un article ou un reportage. Un récit a beaucoup plus d’impact s’il illustre une réalité partagée par un grand nombre de personnes, plutôt que par une poignée d’individus.

Il en va de même pour les sondages sur le service client : il est essentiel de savoir si la réclamation d’un client mécontent est un cas isolé, ou si ce sentiment est partagé par d’autres clients. De même, un seul client satisfait ne reflète en rien le succès d’une entreprise. Les sondages vous aident à évaluer la représentativité des opinions et des expériences.

Lorsqu’ils sont bien conçus, les sondages fournissent des données chiffrées (sur les opinions et comportements des personnes interrogées) que vous pouvez exploiter pour prendre des décisions importantes. De la même manière qu’un candidat a plus de chances de remporter une élection s’il comprend les attentes profondes des électeurs, le manager d’une équipe sportive aura sûrement de meilleurs résultats s’il peut identifier les problèmes d’un programme d’entraînement en interrogeant tous les coachs et tous les joueurs.

Les sondages sont régulièrement utilisés pour prendre des décisions ponctuelles (pour lancer une campagne publicitaire, ou pour préparer la création d’un nouveau service, par exemple), mais ils sont encore plus intéressants lorsqu’ils sont répétés sur le long terme.

« La tendance est votre amie » est une phrase souvent employée par les spécialistes des sondages. En effet, poser la même question à plusieurs reprises et à différents moments vous donne une vision claire sur la manière dont les choses évoluent.

Le bureau du recensement des États-Unis, qui réalise lui-même des sondages (certes, à une échelle gigantesque), est particulièrement performant pour répertorier les grands changements démographiques du pays, comme l’évolution de la composition ethnique. Le score NPS d’une entreprise ne signifie pas grand-chose s’il est considéré seul. Toutefois, une chute significative de cet indicateur au deuxième trimestre inciterait (à juste titre) les dirigeants à chercher de toute urgence une explication et une solution.

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Le concept de « big data » (ou mégadonnées) est très en vogue en ce moment. Mais il s’accompagne aussi de « méga problèmes ». Ce terme fait largement référence aux données implicites, c’est-à-dire des données issues de l’observation et de l’analyse de votre comportement et de celui des autres individus, en ligne et ailleurs.

Leur volume ne cesse de croître, mais ces données présentent des défauts. Pensez au moteur de recommandations d’Amazon. Il n’est pas capable de déterminer si Pierrette, une grand-mère, a ajouté le dernier jeu vidéo FIFA à son panier pour elle-même ou pour l’anniversaire de son petit-fils. Cela pollue les recommandations qu’elle reçoit avec des jeux vidéo FIFA et d’autres produits associés.

Pour découvrir pourquoi Pierrette a ajouté le jeu FIFA à son panier, il faudrait disposer de données explicites, afin de compléter ce que révèlent les algorithmes d’Amazon. Ces données sont des informations divulguées ou exprimées sans approximation ni ambiguïté.

Les données explicites sont des insights collectés directement auprès des personnes, généralement via des sondages. Elles sont par nature plus fiables pour comprendre les motivations sous-jacentes aux actions. Si Amazon recueillait des données explicites en posant par exemple cette question simple : « Achetez-vous ce produit pour l’offrir ? », ses clients recevraient beaucoup moins de recommandations inadaptées.

C’est par un ouvrage qui ne traite pas des sondages que l’importance de ces derniers est probablement le mieux mieux illustré. Dans son grand classique « Défection et prise de parole » (titre original « Exit, Voice, and Loyalty »), l’économiste de Princeton Albert Hirschman analyse les réactions des individus lorsqu’ils sont confrontés à une entreprise peu performante : ils peuvent soit « faire défection » et aller voir ailleurs, soit « prendre la parole » pour exprimer leur mécontentement et essayer de changer les choses. La fidélité à une cause ou une entreprise influence la décision prise : quitter le navire ou exprimer une opinion en prenant la parole.

Albert Hirschman souligne que, généralement, les gens et les entreprises attendent de constater des défections pour identifier un problème, par exemple s’ils ont moins de clients que le mois dernier. Le souci, c’est qu’à ce stade, il est souvent trop tard, car la défection est un indicateur « après coup ».

En encourageant la prise de parole plutôt que la défection, les entreprises augmentent leurs chances de succès. En invitant vos clients à exprimer leurs préoccupations ou leur mécontentement, vous renforcez leur engagement et réduisez le risque qu’ils aillent voir ailleurs.

En d’autres termes, la prise de parole agit comme un système d’alarme.

Alors lancez-vous dans les sondages pour recueillir des données chiffrées, établir des points de référence, comprendre « le pourquoi » et donner la parole à vos clients, vos utilisateurs et même vos employés.

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