Pourquoi des sondages ?

Notre série Sondages 101 repose principalement sur la science des études par sondage qui s'est développée au cours du siècle dernier.

Son objectif principal est de vous tenir au courant des derniers résultats des universitaires et experts concernant les meilleures pratiques en matière de méthodologie de conception de questionnaires, d'analyses de données, et plus récemment, de visualisation des données.

Que vous soyez intéressé par le nombre d'amis qui viendront à votre soirée, par ce que vos clients pensent de votre dernière offre de produits, ou par les intentions de vote à la prochaine élection, les sondages sont souvent le meilleur moyen (et le plus fiable) de savoir ce que les gens pensent et veulent.

Les sondages peuvent également servir à des fins de « comparaison sociale », pour nous permettre d'apprendre des choses sur les autres. Après tout, c'est le contexte qui compte.

Il existe au moins quatre raisons principales pour lesquelles des sondages sont réalisés. Nous disons « au moins », parce qu'avec plus de 17 millions de clients, la plateforme SurveyMonkey rend encore plus fascinantes les différentes possibilités d'utilisation des sondages.

Dans la presse, les sondages sont utilisés pour que les articles dépassent le cadre des quelques personnes citées dans ces articles. Un article a beaucoup plus de poids s'il parle d'un thème concernant une large proportion de la population plutôt que seulement quelques personnes.

Il en va de même pour les sondages sur le service clients : il est nécessaire de savoir si la réclamation d'un client en colère est un cas isolé ou si elle est partagé par d'autres clients. De la même manière, un seul client satisfait ne signifie pas qu'une startup est sur la voie d'une énorme introduction en bourse. Les sondages peuvent aider à évaluer la représentativité des expériences et points de vue individuels.

Lorsqu'ils sont bien effectués, les sondages fournissent des données réelles sur les avis et les comportements des personnes interrogées, données qui peuvent être exploitées pour prendre des décisions importantes. Tout comme les politiciens sont certainement plus aptes à gagner une élection s'ils comprennent ce que les personnes qui votent veulent vraiment, le responsable d'une équipe sportive amateur est plus susceptible de réussir s'il peut identifier rapidement les problèmes d'un programme d'entraînement en sondant les éducateurs et les parents.

Les sondages sont régulièrement utilisés pour prendre des décisions individuelles, comme lancer ou non une campagne de publicité spécifique ou créer un nouveau service, mais ils sont encore plus puissants lorsqu'ils sont répétés sur le long terme.

On entend souvent cette phrase chez les spécialistes des sondages : « La tendance est votre amie ». Après tout, poser la même question de manière répétée à différents moments offre un point de vue clair sur la façon dont les choses évoluent.

Le bureau du recensement des États-Unis, qui réalise lui-même des sondages (certes, sur une échelle énorme) est particulièrement apte à cataloguer les changements démographiques majeurs du pays, comme l'évolution de la répartition ethnique. Le score NPS peut ne pas signifier grand chose par lui-même, mais une chute drastique de ce score au cours du deuxième trimestre verrait (avec raison) ses dirigeants se pencher sur la question pour trouver une explication, et des solutions.

Le concept de « mégadonnées » (Big Data, en anglais) fait fureur en ce moment. Il s'accompagne aussi de « méga-problèmes ». Ce terme fait largement référence aux données implicites, ou aux données qui sont dérivées de l'observation et de l'analyse de votre comportement et de celui des autres, en ligne et ailleurs.

La quantité de ce genre de données ne cesse de croître, mais elles comportent des défauts. Pensez au moteur de recommandations d'Amazon. Il n'est pas capable de vous dire si Marie-Hélène, une grand-mère, a ajouté le dernier jeu vidéo FIFA 19 à son panier pour elle-même ou pour l'anniversaire de son petit-fils, et cela pollue ses recommandations avec des jeux vidéo FIFA ou NBA.

Pour savoir pourquoi Marie-Hélène a choisi FIFA 19, des données explicites sont nécessaires pour compléter ce que les algorithmes d'Amazon révèlent. Les données explicites servent justement à ça : ce sont des informations divulguées ou exprimées sans approximation ni ambiguïté.

Ces données explicites sont généralement obtenues directement auprès des personnes à l'aide de sondages. Elles sont par nature plus fiables pour comprendre les motivations sous-jacentes aux actions. Si Amazon avait recueilli des données explicites en posant cette question simple : « Achetez-vous ce produit pour faire un cadeau ? », ces recommandations inutiles auraient été évitées.

L'importance des sondages est peut-être mieux expliquée par un livre qui ne traite pas des sondages. Dans son grand classique « Exit, Voice, and Loyalty » (Défection et prise de parole), l'économiste de Princeton Albert Hirschman examine les réactions des individus lorsqu'ils sont confrontés à une entreprise de piètre qualité : ils peuvent soit « faire défection » et aller voir ailleurs, soit « prendre la parole » pour exprimer leur mécontentement et essayer de changer les choses de l'intérieur. La fidélité (ou infidélité) à une cause ou à une marque a un impact sur la décision prise : quitter le navire ou exprimer une opinion en prenant la parole.

Hirschman souligne le fait que généralement, les gens et les entreprises attendent de constater des défections pour identifier un problème, en se demandant, par exemple, s'ils ont moins de clients que le mois dernier ? Le problème, c'est qu'il est souvent trop tard. La défection est en effet un indicateur à retardement.

En encourageant la prise de parole plutôt que les défections, les entreprises ont de meilleures chances de succès. Un client qui n'hésite pas à prendre la parole se sent plus impliqué, et il est probable qu'il sera moins enclin à aller voir (et acheter) ailleurs.

En d'autres termes, la prise de parole est votre meilleur système d'alarme.

Commençons à réaliser des sondages pour rassembler des chiffres réels, établir des points de référence, découvrir le « pourquoi » et donner la parole à nos participants.

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