Questions ouvertes : une vraie mine de données

Vous souhaitez réaliser un sondage. Très bien, mais savez-vous quel type de données vous souhaitez recueillir ?

C’est une question essentielle.

Vous faut-il des réponses précises, quantifiables et prévisibles ? Ou des réponses moins structurées, mais plus riches et nuancées ?

En général, l’idéal est de trouver un équilibre entre les deux.

Les questions à choix multiple vous permettent d’obtenir des données quantitatives. Mais en laissant aux participants la liberté de s’exprimer avec leurs propres mots, vous découvrirez souvent des informations inédites. C’est là que les questions ouvertes entrent en jeu.

Les détails supplémentaires que vous apportent ces questions peuvent également vous aider à mieux comprendre et à décrypter certaines tendances que vous observez, et ainsi éclairer vos données sous un jour nouveau.

Supposons par exemple que vous souhaitiez en savoir plus sur vos participants. Avec les questions fermées, vous pouvez facilement recueillir des informations démographiques comme l’âge, le genre ou l’origine ethnique. Mais que se passe-t-il si vous posez la question autrement ?

« Parlez-nous de vous. »

Il y a fort à parier qu’en formulant votre question ainsi, vous obtiendrez des informations plus nuancées et plus pointues que des données démographiques élémentaires. C’est tout l’intérêt des questions ouvertes : elles permettent de recueillir des données que vous ne pourriez obtenir autrement.

Si vous pouvez difficilement faire l’impasse sur les questions démographiques classiques, l’exemple ci-dessus montre que vous pouvez aussi obtenir des informations très intéressantes et bénéficier d’une vision plus personnelle des participants à vos sondages.

À quoi correspond exactement une question ouverte ?

Une question ouverte invite les participants à répondre avec leurs propres mots. Cela vous permet d’obtenir davantage d’informations qu’une question à choix multiple ou que d’autres types de questions fermées.

Rédiger une bonne question ouverte est un exercice délicat : vous devez inciter vos participants à fournir des informations utiles, tout en leur laissant la liberté de s’exprimer comme ils le souhaitent.

Lorsque vous réalisez un sondage, votre but est de connaître les opinions et les expériences individuelles de chaque participant. Bon nombre de ces informations peuvent être collectées via des questions à choix multiple ou de type menu déroulant, pour lesquelles les participants sélectionnent la réponse qui se rapproche le plus de leur opinion ou de leur vécu.

Ces questions sont idéales lorsque vous voulez recueillir des données qualitatives ou quantitatives pour les agréger et les analyser. Vous pourrez ainsi calculer, par exemple, le pourcentage de participants qui sont des hommes ou des femmes, ou appartenant à différentes tranches d’âge.

Mais les réponses aux questions que vous posez peuvent aussi ne pas entrer parfaitement dans telle ou telle catégorie. Et si vous donniez à vos participants la possibilité de faire des commentaires, d’expliquer leur réponse à la question précédente ou simplement de s’exprimer librement ? Pour cela, le mieux est de faire appel aux questions ouvertes.

Prenons l’exemple de ce modèle d’étude de marché. Après une question de type NPS, il enchaîne avec des questions ouvertes qui invitent les clients à dresser la liste des points forts du produit, ainsi que des améliorations qu’ils souhaiteraient y voir apporter :

Dans ce modèle de sondage sur les événements de quartier, remarquez comment une question ouverte est utilisée pour faire suite à une question fermée.

1. À quelle fréquence participez-vous aux activités du quartier ?

2. Si vous ne participez pas aux activités du quartier, pour quelles raisons ?

Vous ne pourrez probablement pas compiler les résultats des questions ouvertes sous forme de graphiques ou de statistiques, mais vous en apprendrez davantage sur les participants à la lumière de leurs réponses. Et si certaines réponses reviennent très régulièrement, vous pouvez les afficher sous forme d’un nuage de mots.

En règle générale, nous vous conseillons de privilégier le format choix multiple pour les questions essentielles, car ce sera plus facile d’analyser les résultats. Employez les questions ouvertes pour obtenir des réponses plus détaillées ou plus personnalisées.

Souvent, les questions à choix multiple sont volontairement limitées (par exemple « Quel âge avez-vous ? » ou « Quelle est votre nationalité ? »), tandis que les questions ouvertes laissent plus de place à l’interprétation. Exemple : « Parlez-nous de vous. »

Vous serez souvent surpris par vos participants. Même si vous pensez avoir rédigé un très bon sondage qui vous permettra de recueillir toutes les données importantes, poser une dernière question ouverte peut vous révéler des informations inédites ou inattendues.

Tout comme l’option « Autre » dans les questions à choix multiple, inclure au moins une question ouverte dans votre sondage vous permettra de parer à toute éventualité. Cela mettra parfois en lumière des points ou des aspects auxquels vous n’aviez pas pensé.

Il est valorisant pour les participants de pouvoir s’exprimer librement. Donnez-leur la possibilité de décrire leur expérience, bonne ou mauvaise, avec leurs propres mots : ils vous en seront reconnaissants.

Nous aimons tous que nos opinions soient prises en considération. C’est peut-être même la raison pour laquelle les participants répondent à votre sondage.

Les questions ouvertes sont difficiles à analyser. Si vous envisagez de présenter vos résultats sous forme de tableaux ou de graphiques, mieux vaut les éviter.

En effet, vous devrez coder manuellement chaque réponse, un processus chronophage et potentiellement biaisé. Considérez plutôt les questions ouvertes comme des compléments aux questions fermées dans votre sondage.

Elles ne sont pas optimisées pour les appareils mobiles. Il n’est très pas pratique de taper des réponses sur le clavier d’un smartphone ou d’une tablette. C’est particulièrement compliqué pour les questions ouvertes qui demandent des réponses longues, de plusieurs phrases ou plusieurs paragraphes. Peu de gens feront cet effort sur petit écran.

Si vous posez un trop grand nombre de questions ouvertes, cela risque de faire chuter votre taux de réponse. De prime abord, prendre le temps de répondre consciencieusement à une question ouverte semble simple. Pourtant, il n’est pas si évident de se retrouver face à une question inattendue, de bien y réfléchir et d’apporter une réponse à la fois claire et pertinente.

Un trop grand nombre de questions ouvertes peut lasser ou décourager vos participants, qui risquent alors de bâcler leurs réponses, voire d’abandonner le sondage en cours de route. Il est donc primordial d’utiliser les questions ouvertes à bon escient.

Gardez toujours à l’esprit que c’est le type de données que vous cherchez à recueillir dans un sondage qui déterminera le type de questions que vous poserez.

Les meilleurs sondages combinent plusieurs types de questions pour obtenir une grande variété de données. Que vous demandiez à vos clients ce qu’ils pensent de votre entreprise ou que vous sondiez vos voisins, vous associerez probablement questions ouvertes et fermées. Utilisez des questions fermées pour obtenir les faits et les chiffres nécessaires à votre analyse, puis des questions ouvertes pour obtenir des précisions ou des détails.