En tant que Responsable Insights consommateurs chez Helix Sleep, une entreprise américaine qui fabrique et commercialise des matelas en ligne, elle cherche à savoir comment chaque personne préfère dormir : sur un matelas plutôt ferme ou souple, la tête appuyée sur un oreiller frais ou tiède, etc.
Anna Konopacz a déjà passé en revue les questions du test de concept, dont les réponses orienteront la stratégie de développement produit de l’entreprise.
Elle a défini sa population cible en sélectionnant le profil sociodémographique des personnes à interroger et la zone géographique qui l’intéresse (les États-Unis).
Helix Sleep veut en savoir plus sur les habitudes de sommeil des habitants de New York et de Los Angeles, car ces deux villes concentrent un grand nombre de « premiers adeptes » des produits de e-commerce. En s’adressant à une large population, elle évite aussi de s’enfermer dans un échantillon non représentatif de la plupart des consommateurs.
À New York, nous avons une vision très égocentrée des consommateurs. Or, les consommateurs qui vivent dans différents États des États-Unis n’ont pas du tout les mêmes habitudes de consommation. C’est pareil pour la France et ses voisins européens.
Pour être sûre que son sondage touchera la population cible d’Helix Sleep sur tout le territoire américain, Anna Konopacz décide d’utiliser la solution d’étude de marché automatisée SurveyMonkey Audience. Sitôt son paiement effectué et son sondage envoyé, elle éteint son ordinateur portable et quitte le bureau.
« J’espère qu’en arrivant au bureau demain matin, j’aurai reçu des centaines de réponses, » se dit-elle en se dirigeant vers le métro.
Son domicile n’est qu’à quatre stations de métro, mais avant même qu’elle n’arrive chez elle, un email d’alerte s’affiche sur son smartphone :
Votre projet SurveyMonkey Audience est terminé.
Aussi simple et rapide que ça !
Tandis qu’Anna Konopacz rentrait chez elle en métro, des centaines d’Américains remplissaient son questionnaire, indiquant s’ils préféraient un matelas plutôt ferme ou souple, un oreiller frais ou tiède, etc. En quelques minutes à peine, Helix Sleep recevait une mine d’informations précieuses fournies par le marché sur les attentes des consommateurs, leurs habitudes de sommeil, etc.
Une vraie étude de marché agile.
Anna Konopacz ne le sait pas encore, mais ce feedback en temps réel des consommateurs va bouleverser la stratégie de développement produit d’Helix Sleep dans les mois qui vont suivre.
« SurveyMonkey Audience nous a énormément aidés pour le lancement de nos produits, mais également pour faire évoluer nos activités, » raconte la Responsable Insights.
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L’histoire d’Helix Sleep débute en août 2015, lorsque Jerry Lin, Adam Tishman et Kristian von Rickenbach sortent diplômés de l’école de commerce de Wharton (Université de Pennsylvanie). Suite à la mauvaise expérience de Jerry (photo ci-dessous) lors de l’achat d’un matelas pendant ses études, les trois camarades de promo se disent que quelqu’un devrait révolutionner l’expérience client sur ce marché.
Pourquoi pas eux ?
Ils lèvent des fonds pour un capital-risque, créent un site Web, puis déménagent à New York pour lancer Helix Sleep. « Dès le départ, explique Jerry Lin (qui est maintenant le PDG), nous avons commencé à utiliser SurveyMonkey Audience pour affiner nos idées de produits ».
Le fait de pouvoir définir eux-mêmes un panel de consommateurs leur a permis d’atteindre l’audience qui les intéressaient.
Cette possibilité était cruciale pour les fondateurs d’Helix Sleep, qui ont tout misé sur la personnalisation. Ils avaient l’intuition stratégique que le sommeil ne devait plus être considéré comme un marché à taille unique. Et leurs premiers sondages leur ont donné raison.
Le principal enseignement que nous avons tiré de ces sondages est que tout ce qui touche au sommeil est très subjectif. Chacun a son propre ressenti d’un matelas ferme ou souple, par exemple. Cela nous a confortés dans notre idée qu’avoir des produits standards ne convient pas.
La prochaine question consistait à déterminer comment développer et commercialiser des produits personnalisés à grande échelle.
La réponse était simple : en écoutant les consommateurs, et en le faisant à grande échelle.
Suite au lancement de son premier matelas, Helix Sleep a décidé de développer d’autres produits. « C’est à ce moment-là que nous sommes devenus des utilisateurs assidus d’Audience et des sondages d’étude de marché, »se souvient Jerry Lin.
Et c’est grâce à cela que leur deuxième produit, l’oreiller Helix, a été totalement remanié par rapport au concept original.
Pendant que l’équipe Produit développait l’oreiller, Anna Konopacz, la Responsable Insights, a réalisé trois sondages consécutifs auprès des consommateurs pour tester le concept. Leurs résultats ont radicalement modifié les plans d’Helix Sleep :
- À l’origine, la startup était partie pour développer trois oreillers d’épaisseurs différentes. Mais le feedback des consommateurs l’a conduite à concevoir un oreiller multicouche, qui soit modulable en ajoutant ou en retirant deux couches.
- Autre révélation majeure du sondage : les consommateurs étaient très intéressés par une housse d’oreiller rafraîchissante. Et ils étaient prêts à y mettre le prix. « Ce produit a fait beaucoup de bruit dans les médias, » raconte Anna Konopacz.
- L’utilisation de sondages successifs a permis à la startup d’avancer rapidement. « Grâce à Audience, nous avons pu réduire de moitié notre cycle de développement produit, » résume Jerry Lin.
- Autre résultat qui a donné à la startup une idée plus précise des segments de marché qu’elle pourrait cibler : 40 % des consommateurs qui achètent un matelas achètent aussi des oreillers.
- Les gens achètent en moyenne 2 oreillers par commande, une donnée qui a permis à l’équipe Opérations de faire des prévisions de demande auprès de son fabricant.
- Enfin, Helix Sleep a aussi recouru aux sondages pour déterminer le prix optimal de son nouveau produit, ce qui a boosté les ventes dès le lancement.
Résultat : l’oreiller Helix a été un véritable succès.
« SurveyMonkey Audience nous a permis de lancer le meilleur produit possible, » conclut Jerry Lin. « Nous avons vendu tout notre stock dans le mois qui a suivi le lancement. »
Sans ces données, nous aurions développé des prototypes à l’aveugle. Nous aurions probablement lancé des produits médiocres. Nous aurions reçu du feedback négatif, et nous aurions perdu du temps en itérations.
Le processus de développement de l’oreiller a été si concluant que Jerry Lin et son équipe ont décidé de se lancer dans le test de concept pour un troisième produit : les draps. Et c’est Anna Konopacz qui s’est chargée elle-même des études de marché, après s’être autoformée à la science des sondages.
Travaillant seule, la Responsable Insights constate que les fonctionnalités de SurveyMonkey lui font gagner beaucoup de temps :
- Facilité d’utilisation : elle peut rédiger ses sondages dans un document Word, puis copier-coller les questions.
- Les filtres et les rapports lui permettent de générer des documents clairs et faciles à partager avec ses équipes. « Certains graphiques sont générés automatiquement, » ajoute-t-elle.
- Le panel de consommateurs d’Audience lui permet de toucher un grand nombre de clients potentiels.
- « Avec Audience, la rapidité des réponses est impressionnante, » déclare Anna Konopacz. À propos de l’anecdote du métro, elle ajoute : « Cela arrive très souvent ! »
Outre le développement produit, Helix Sleep a peu à peu élargi son recours aux sondages à d’autres cas d’usage : feedback produit, satisfaction client et études de marché pour explorer d’éventuels futurs produits.
Depuis le business plan jusqu’à la diversification de son offre, les sondages ont joué un rôle capital dans la tentative d’Helix Sleep de révolutionner le marché du sommeil.
Jerry Lin explique que SurveyMonkey Audience a permis à sa startup de mettre en place une stratégie de développement produit véritablement efficace.
« Pouvoir s’appuyer sur des sondages s’est avéré crucial, » affirme-t-il.
« Sans SurveyMonkey Audience, nous n’aurions pas pu lancer les bons produits au bon prix, ni développer notre activité et notre marque comme nous l’avons fait. »
Testez vos produits auprès de votre population cible. Sélectionnez les participants par critères sociodémographiques, géographiques, comportementaux, etc. Si besoin, découvrez comment définir votre population cible.
