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Qu’est-ce que l’expérience client (CX) ? Comment la mesurer ? Comment l’améliorer ?

Vos clients peuvent interagir jusqu'à plusieurs centaines de fois avec votre entreprise. Chacune de ces interactions constitue un point de données distinct sur la manière dont ils perçoivent vos produits ou services. L’évaluation de ces points de données tout au long du cycle de vie du client représente déjà un défi en soi ; défi qui devient encore plus complexe lorsque vous comptez des centaines, des milliers voire des centaines de milliers de clients.

Pourtant, c'est cette compréhension holistique de la manière dont vos clients perçoivent votre organisation qui définit l’expérience client et s'avère essentielle pour fidéliser votre clientèle, développer votre activité et augmenter votre chiffre d’affaires, où que vous soyez dans le monde. En d'autres termes, l’expérience client correspond à l'impression laissée à vos clients après leurs contacts avec votre équipe et leur expérience de vos produits, de leur première à leur dernière interaction avec vous.

L’évaluation et le suivi de l’expérience client sont indispensables à la réussite de votre organisation, mais nécessitent un processus méthodique : vous devez recueillir les bons types de commentaires et les analyser de manière exhaustive, rapide et collaborative.

Découvrez nos conseils et ressources pour vous lancer dans l’évaluation de votre expérience client. Nous commencerons par évoquer l'importance de l'expérience client, mais n'hésitez pas à accéder directement à la section de votre choix via les liens ci-dessous :

Les chiffres parlent d'eux-mêmes...
(les sources fournies pour ces statistiques sont en anglais)

Malheureusement, les organisations n’arrivent globalement pas à répondre aux attentes des clients. Selon une étude de Bain & Company, 4 PDG sur 5 pensent offrir à leurs clients une expérience de qualité supérieure, mais seulement 8 % des clients concernés partagent cet avis.

Pour offrir aux clients ce qu’ils attendent, vous devez adopter une approche systématique. Vous devez en permanence recueillir les commentaires de tous vos clients, analyser leurs réponses et communiquer les résultats à votre équipe pour lui permettre d'agir en conséquence.

Commençons notre exploration étape par étape de ce système en nous penchant sur les différentes façons d’évaluer la perception des clients.

Pour une évaluation efficace de l’expérience client, la méthode choisie pour obtenir du feedback et les questions posées sont primordiales. Plusieurs options sont à votre disposition, chacune avec leurs avantages et leurs inconvénients.

1. Réalisez des sondages auprès de vos clients. Il s'agit probablement de la méthode la plus courante en la matière. Rien de surprenant quand on sait qu'un sondage permet d’obtenir des milliers de réponses avec un seul questionnaire et donc, de mesurer l’expérience client de toute votre base clients très rapidement. 

Avantages :

  • Ils sont rentables. L’envoi d’un sondage revient moins cher que les autres options, qui mobilisent davantage de ressources. Et plus votre base clients est fournie, plus ce facteur économique pèse dans la balance.
  • Ils sont évolutifs. Les sondages vous permettent d’interroger tout ou partie de votre base client sans changer de méthode.
  • Ils sont faciles à exploiter. Les réponses sont collectées et organisées de manière à vous faciliter l'analyse et l'interprétation des données.
  • Ils sont traçables. Vous pouvez facilement suivre l'évolution des réponses au fil du temps.

Ils sont automatisés. SurveyMonkey CX vous permet de programmer l’envoi de vos sondages (p. ex. juste après l’intégration d’un client).

Inconvénients :

  • Il est plus difficile d’aller au fond des choses. Vous devez limiter le nombre de questions posées pour éviter que les participants ne survolent vos questions ou abandonnent le sondage avant de l'avoir terminé.

La collecte de données peut être un sujet sensible. Assurez vos participants de l'anonymat des réponses pour les mettre à l'aise et obtenir des réponses sincères.

2. Interrogez vos clients individuellement. C'est le meilleur moyen d'obtenir un feedback détaillé des clients qui comptent pour votre entreprise. Même si cela prend plus de temps, vous avez tout à y gagner.

Avantages :

  • Les résultats sont exhaustifs. Vous pouvez poser autant de questions que vous voulez (dans la limite du raisonnable) sur les sujets de votre choix et obtenir des réponses détaillées sur les besoins et difficultés de vos clients.
  • Ces entretiens créent des liens. Un échange en face à face permet à votre client de faire plus ample connaissance avec votre organisation et renforce sa fidélité à votre marque.

Inconvénients :

  • Cette méthode est coûteuse. L’organisation et la tenue d’entretiens avec vos clients peuvent mobiliser de nombreuses ressources (aussi bien en termes de temps que de budget).
  • Elle est sélective. Vous ne pourrez probablement pas interroger un échantillon représentatif de votre base clients, mais obtiendrez uniquement les commentaires d’un petit groupe d’individus plus extravertis que la moyenne de vos clients et qui n’hésitent pas à donner leur avis, avec le risque d’orienter votre plan d’action et votre stratégie produit dans la mauvaise direction. 
  • Elle présente un défi logistique. Bien souvent, la gestion d’un programme d’entretiens clients est un travail à temps complet, qui nécessite des employés ou équipes dédiés.

3. Organisez des groupes de discussion. Les groupes de discussion ont tendance à être plus libres dans la forme que les sondages ou les entretiens en personne, qui sont généralement écrits à l’avance. Vous n’avez même pas besoin de réunir tout le monde dans la même pièce : vous pouvez animer votre groupe de discussion par visioconférence ou par téléphone.

Animatrice interrogeant un participant dans un groupe de discussion

Avantages :

  • Ils permettent aux clients d’apprendre les uns des autres. Le fait de découvrir comment d’autres clients utilisent vos produits/services peut ouvrir de nouvelles perspectives à certains.
  • Ils favorisent des échanges dynamiques et intéressants. Avec la confrontation d’une variété de points de vue, les discussions peuvent prendre des tournures inattendues et fournir de précieux éclairages.

Inconvénients :

  • Ils reviennent cher. L’organisation et la tenue de groupes de discussion engendrent des coûts élevés.
  • Le temps de parole n’est pas équitable. Certains clients prendront plus facilement la parole que d’autres, monopolisant ainsi la discussion au détriment des personnes plus réservées.
  • Ils favorisent la pensée unique. Les participants peuvent être plus enclins à être d’accord, même s’ils n’ont pas la même perception des choses.

La fréquence et le moment auxquels vous sollicitez du feedback dépendent de la méthode que vous choisissez. Pour les sondages, prévoyez un envoi tous les 3 à 6 mois ; pour interroger directement vos clients, programmez des entretiens plusieurs fois par an ; enfin, vous pouvez réunir un groupe de discussion à des fins spécifiques à tout moment.

Quelle que soit la méthode choisie, certaines questions sont incontournables. Suivez le guide !

Remarque : Les méthodes présentées viennent compléter votre analyse financière, notamment votre taux d’attrition (ratio de clients qui arrêtent d’utiliser votre produit ou service sur une période donnée) et votre valeur vie client (profit attendu sur la durée de vie du client).

1. Le Net Promoter Score® (NPS) : L’indicateur de l’expérience client le plus utilisé est le Net Promoter Score, ou NPS. Si vous voulez évaluer la probabilité de perdre des clients ou celle de voir ces derniers acheter des produits ou services complémentaires, ne cherchez pas plus loin !

Vous pouvez utiliser le NPS pour évaluer l’expérience client à intervalles réguliers (« NPS relationnel ») ou après certaines expériences spécifiques d’un client (« NPS transactionnel »), après un achat ou un contact avec un représentant du service clients par exemple.

Le NPS répond à la question « Quelle est la probabilité que vous recommandiez cette entreprise à un ami ou un collègue ? ». Mais il est souvent appliqué à des produits, des services ou des interactions avec des entreprises. Les participants sont invités à évaluer la probabilité de recommandation sur une échelle de 0 (probabilité la plus faible) à 10 (probabilité la plus élevée). Une fois les réponses reçues, le NPS est calculé à l’aide d’une formule qui vous donne alors une valeur comprise entre -100 et +100. 

Conseil de pro : Si vous utilisez la question NPS de notre banque de questions, SurveyMonkey calcule automatiquement votre score à partir des réponses reçues.

Si la question NPS est essentielle pour mesurer l'expérience client, d’autres indicateurs méritent également de s'y intéresser :

Intégrez une question NPS sur votre marque dans votre email, programmez un envoi automatique et plus encore avec CX.

2. Le score d’effort client (CES) : Le score d’effort client, ou CES (Customer Effort Score), mesure le niveau d’effort que le client doit fournir pour résoudre un problème avec votre produit ou service par exemple. Il repose sur une idée simple : plus l’expérience du client est fluide, plus il y a de chances qu’il reste fidèle à votre marque et qu’il augmente ses dépenses. Le score d’effort client est généralement utilisé pour évaluer certaines expériences spécifiques du parcours client (également appelées « interactions transactionnelles »).

Pour évaluer votre score d’effort client, demandez simplement à vos clients dans quelle mesure ils sont d’accord avec l’affirmation « [Votre entreprise] m’a permis de résoudre facilement le problème. », avec des choix de réponse allant de « Tout à fait d’accord » à « Pas du tout d’accord ». Vous pouvez ensuite attribuer une valeur numérique à chaque choix. Par exemple, « Tout à fait d’accord » correspondra à 1, « D’accord » à 2, « Ni d’accord, ni pas d’accord » à 3, etc. Il ne vous restera alors qu’à calculer le score moyen à partir de toutes les réponses. Dans notre exemple, plus le score moyen sera élevé, plus le niveau d’effort des clients le sera également.

En savoir plus sur l’utilisation du score d’effort client (en anglais).

3. Score de satisfaction client (CSAT) : Le CSAT mesure le ressenti global des clients sur un produit, une entreprise ou un service par exemple. Au lieu de se concentrer sur un aspect particulier de l’expérience client, comme la fidélité ou les efforts du client, ce score fournit une vision globale du ressenti des clients vis-à-vis d’un problème donné. Il s'appuie sur la question « Dans quelle mesure êtes-vous satisfait(e) de votre expérience avec notre (produit/service/etc.) ? » et des choix de réponse allant de « Très satisfait(e) » à « Pas du tout satisfait(e) ».

Pour obtenir votre score CSAT, divisez le nombre de clients satisfaits (ceux qui ont sélectionné « Très satisfait(e) » ou « Satisfait(e) ») par le nombre total de participants, puis multipliez le résultat par 100 pour obtenir un pourcentage. Un pourcentage plus élevé signifie que, toutes choses égales par ailleurs, vous comptez davantage de clients satisfaits !

L’un des principaux avantages des sondages clients tient à la facilité à analyser le feedback reçu, à l'interpréter et à le traduire en actions concrètes. Fournis sous la forme de données de sondage, les résultats sont simples à quantifier et à mesurer, et vous pouvez facilement repérer des tendances qui vous aideront à comprendre comment améliorer l'expérience client. 

Découvrez comment analyser efficacement les résultats de votre sondage en 4 étapes simples :

Les quatre étapes à suivre pour analyser les résultats d’un sondage

Utilisez les fonctionnalités d'analyse SurveyMonkey pour visualiser rapidement les réponses à vos questions fermées (questions avec un choix de réponses prédéfinies). 

Si vous avez utilisé la question NPS de notre banque de questions ou de l’un de nos modèles prérédigés, SurveyMonkey calculera automatiquement votre score NPS.

Répartition entre détracteurs, passifs et promoteurs, et score NPS

Comparez votre score NPS à celui d’autres entreprises de votre secteur, de votre taille ou de votre région avec SurveyMonkey Benchmarks. Pour accéder à ce service, il vous suffit de cliquer sur l’icône du graphique à barres (au-dessus à gauche du visuel du score NPS).

Utilisez nos graphiques personnalisables pour chacune de vos autres questions fermées et tirez des conclusions plus facilement et rapidement à partir de vos résultats.

Une fois que vous avez cerné le ressenti global de vos clients, approfondissez votre analyse pour connaître le ressenti de chaque groupe.

Filtrez vos résultats par catégorie de client (détracteurs, passifs et promoteurs) pour examiner séparément les réponses données aux autres questions par chaque groupe et dégager des tendances. 

Remarque : Identifiez avec précision les facteurs qui influencent le plus votre NPS avec notre solution prête à l'emploi SurveyMonkey CX et sa fonctionnalité « Key Drivers » (indicateurs clés). Découvrez vos points forts et points faibles à la lumière de votre score NPS pour concentrer vos efforts sur les améliorations qui auront le plus d’impact sur votre expérience client.

Utilisez des règles de comparaison pour comprendre comment les réponses de vos clients varient en fonction de certains facteurs, tels que la durée de leur relation avec vous, leur secteur d’activité, la manière dont ils utilisent votre produit/service, etc. Lorsque vous appliquez une règle de comparaison, vous pouvez comparer côte à côte les réponses de chaque groupe aux différentes questions fermées.

Par exemple, si vous comparez les clients qui utilisent vos services depuis plus d’an avec ceux qui le font depuis moins d’un an, vous pouvez obtenir le graphique suivant pour la question « Comment évalueriez-vous la qualité de notre produit ? » :

Graphique à barres illustrant la manière dont les réponses des clients varient selon la durée de leur relation avec l’entreprise