Comment suivre l'impact de la publicité sur la valeur de votre marque

Pour savoir si vos campagnes publicitaires sont efficaces et donc si cet investissement est rentable, vous devrez mesurer plusieurs éléments. S'il est facile de suivre votre chiffre d'affaires à l'aide de données chiffrées, comment mesurer la perception des consommateurs vis-à-vis de votre marque ?

Vous pouvez évaluer la façon (subjective) dont votre marque est perçue par les consommateurs en mesurant la valeur de votre marque.

Les sondages sur la valeur de la marque réalisés avant et après une campagne publicitaire ont une double finalité : d'une part, comprendre comment votre marque est perçue par les consommateurs avant d'en faire la publicité (ce qui peut influencer les messages sur lesquels vous allez baser votre campagne), d'autre part, voir si la publicité a fait évoluer la perception des gens à l'égard de votre marque à l'issue de la campagne.

Quelle est la force de votre marque ? Marque-t-elle les esprits et a-t-elle de l'influence ? Évaluer la valeur d'une marque revient à mesurer son impact. Pour ce faire, vous devez prendre en compte les indicateurs suivants :

Développer une stratégie créative pour une campagne peut prendre du temps et de l'argent, et vous n'êtes même pas certain que vos efforts amélioreront la valeur de votre marque. À titre d'exemple, imaginons que vous commercialisiez une sauce pour pâtes sous la marque « Nonna ». Vous souhaitez lancer une campagne publicitaire pour améliorer la notoriété de la marque et promouvoir les attributs de la marque.

Un attribut peut être le caractère « unique » de votre marque (de par les ingrédients utilisés et l'origine géographique du produit). Comment la marque Nonna est-elle perçue actuellement ? Les consommateurs la considèrent-ils comme plus unique que la sauce Prego par exemple ? Quelle est la valeur actuelle de votre marque ?

Vous décidez d'envoyer un sondage sur la valeur de la marque avant de lancer votre campagne publicitaire. Vous souhaitez savoir comment votre marque est perçue actuellement par les consommateurs et utiliser les commentaires recueillis pour élaborer vos messages publicitaires. À l'issue de la campagne, vous enverrez de nouveau un sondage sur la valeur de la marque afin de voir si les impressions des consommateurs sur votre sauce ont évolué. En d'autres termes, la valeur de votre marque s'est-elle améliorée suite à la campagne ?

Pour évaluer la valeur de la marque dans son ensemble, vous pouvez par exemple demander :

Sur une échelle de 1 à 7, dans quelle mesure chacune de ces marques vous est-elle familière ?

Dressez une liste contenant votre marque ainsi que celles de concurrents. Dans notre exemple de sauce pour pâtes, vous pouvez inclure des marques connues telles que Panzani et Buitoni, en plus de la vôtre.

Ces types de questions permettent de définir des points de référence externes avant le lancement d'une campagne. Si vous découvrez que des gens qui ne connaissaient pas vraiment votre marque de sauce avant la campagne la connaissent mieux après, vous aurez la preuve que la valeur de votre marque s'est améliorée suite à la publicité.

Les questions qui vous permettront plus directement de façonner la stratégie de votre campagne portent sur des associations mots/marques. On demandera par exemple aux participants :

Quelles caractéristiques décrivent les marques suivantes ? Associez les termes qui correspondent selon vous aux marques suivantes :

Vous pouvez ensuite dresser une liste de caractéristiques associées à une marque, par exemple « différente », « unique » et « meilleure de sa catégorie » pour voir si les gens les associent également à votre marque.

Le deuxième sondage sur la valeur de la marque, à envoyer après la campagne, vous permettra d'une part de voir si votre publicité a modifié la perception des consommateurs vis-à-vis de votre marque (par exemple sur son caractère « unique »), d'autre part de mesurer la valeur de votre marque.

En associant deux sondages sur la valeur de la marque, l'un avant, l'autre après la campagne publicitaire, vous obtiendrez des données quantifiables qui vous permettront de déterminer la valeur de votre marque, savoir si vos messages publicitaires sont efficaces et si le budget investi dans votre campagne est rentable.

Chez SurveyMonkey, nous proposons des articles, des sondages et de nombreux conseils pour vous aider à analyser la façon dont votre marque est perçue par les consommateurs. Outre nos sondages sur la valeur de la marque, nous avons conçu des sondages pour mesurer la notoriété de la marque et la fidélité à la marque. Consultez également notre page de ressources sur les marques pour découvrir, identifier et renforcer l'identité de votre marque.