Bonnes pratiques en matière de sondage

Les sondages font désormais partie du quotidien et les gens sont extrêmement sollicités. Pourquoi devraient-ils répondre au vôtre ? Et comment savoir si leurs réponses sont exactes et réfléchies ?

Si vous ne pouvez garantir que toutes les personnes qui recevront votre sondage y répondront avec sérieux (ou même y répondront), vous pouvez réduire les biais et augmenter le taux de réponse en suivant de bonnes pratiques.

Qu’entend-on par bonnes pratiques en matière de conception de sondages ? Il s’agit de recommandations qui visent à optimiser un sondage de façon à impliquer davantage les participants et obtenir des réponses fiables. Dans ce guide, vous allez découvrir comment poser les bonnes questions, éviter les erreurs courantes et concevoir des sondages à la fois attrayants et efficaces.

CHAPITRE 1 : PRÉSENTATION

Pour faire simple, les sondages servent à collecter des informations qui sont ensuite utilisées pour prendre des décisions avisées. Supposons que vous ayez organisé une conférence et que vous décidiez de recueillir les commentaires des participants à l’aide d’un bref questionnaire. Ont-ils trouvé les intervenants intéressants ? Ont-ils apprécié le service de restauration ? Globalement, considèrent-ils cette expérience comme positive ? En vous appuyant sur le feedback collecté pour préparer votre prochain événement, vous serez en mesure de répondre aux attentes et aux préférences des futurs participants. 

Pour autant, les réponses que vous obtiendrez seront à l’image de votre sondage. Si ce dernier est mal structuré, difficile à lire ou s’il comporte de nombreuses erreurs, les participants risquent de ne pas y répondre avec attention et de le bâcler, ce qui faussera vos résultats.

En suivant les bonnes pratiques détaillées dans ce guide, vous éviterez ces écueils et vous concevrez des sondages attrayants tout en vous montrant respectueux du temps que les participants vous consacrent.

CHAPITRE 2 : ÉLABORATION DU PLAN DE VOTRE SONDAGE

Supposons que vous souhaitiez réaliser une étude de marché pour mesurer la notoriété de votre marque afin d’orienter votre stratégie marketing et que vous utilisiez pour cela un sondage. Il peut être tentant de poser beaucoup de questions car plus vous collectez de données, mieux c’est, n’est-ce pas ?

Le problème, c’est que si votre sondage est (trop) long et demande beaucoup d’efforts, cela risque de démotiver les participants. Si en plus, il est mal ciblé ou mal structuré, vous risquez carrément de les « perdre en route » et ils abandonneront votre sondage avant la fin.

Alors, quelles sont les bonnes pratiques en matière de conception ? Avant même de commencer à rédiger vos questions, vous devez définir le but de votre sondage. 

Interrogez-vous : Qu’est-ce que je veux savoir ou mesurer ? À qui s’adresse mon sondage ? À quoi vont servir les réponses ?

Votre réflexion pourrait par exemple aboutir à la formulation suivante : 

Afin d’améliorer notre communication publicitaire, je veux interroger des personnes âgées de 25 à 34 ans pour savoir si elles connaissent notre marque.

Cela vous aidera à garder le cap et à définir le plan de votre sondage (notamment le nombre et le type de questions).

Une fois votre but défini, les questions à poser commencent à se préciser. Le plan de votre sondage doit inclure les objectifs qui vont tendre vers le but fixé. Si vous avez en tête de mesurer la notoriété de votre marque auprès d’un groupe démographique précis, vos objectifs peuvent être par exemple :

Nous vous recommandons de limiter le nombre d’objectifs car ce sont eux qui vont orienter les questions à poser, et s’ils sont trop nombreux, votre sondage risque de comporter trop de questions.

Une fois que vous avez défini le but de votre sondage et les objectifs pour l’atteindre, vous devez ensuite déterminer la nature des données à collecter, à savoir, s’il s’agit de données qualitatives ou quantitatives. De cette décision découlera le type de questions que vous allez utiliser dans votre sondage. 

Exemple de question qualitative :

Lorsque vous pensez à cette catégorie de produit, quelles marques vous viennent à l’esprit ?

Vous demandez ici aux participants de penser à des noms de marques. Ce type de réponse est plus long à analyser, mais il permet de voir immédiatement si votre marque est connue au point d’être citée spontanément par les participants.

Les questions quantitatives, ou questions fermées, invitent les participants à répondre à partir d’une liste d’options prédéfinie. Les informations qu’elles fournissent sont différentes des questions quantitatives. Exemple de question quantitative :

Parmi les marques suivantes, desquelles avez-vous entendu parler ? (Plusieurs réponses possibles)

Répondre à une question quantitative demande beaucoup moins d’efforts, et les réponses sont aussi plus faciles à analyser car elles génèrent des nombres et des pourcentages ; cela dit, elles peuvent s’avérer moins instructives que les questions qualitatives.

Il vous appartient de trouver l’équilibre entre questions ouvertes et questions fermées. Voici ce que nous recommandons généralement :

CHAPITRE 3 : RÉDACTION DES QUESTIONS

Si les questions de votre sondage prêtent à confusion, induisent en erreur, dérangent ou offensent votre public, il y a fort à parier que vous obtiendrez des réponses de piètre qualité. Voire pas de réponse du tout. Voici quelques conseils pour rédiger de bonnes questions.

Classez les produits ci-dessous par ordre de préférence (1 désignant celui que vous aimez le plus et 5 celui que vous aimez le moins).

Parmi les mots suivants, lesquels utiliseriez-vous pour décrire notre produit ? (Plusieurs réponses possibles)

Parmi les éléments suivants, lesquels ont le plus influencé votre dernier achat ? (3 réponses maximum)

En tant que chercheur ou auteur de sondages, vous avez des objectifs ou des hypothèses en tête. Cela peut constituer des biais qui peuvent malheureusement s’immiscer dans les sondages. Voici quelques exemples de biais courants et comment les éviter.

Une question biaisée est formulée de telle sorte qu’elle incite les participants à répondre d’une certaine manière. Exemple :

Chez Voltara, nous sommes fiers de la qualité de nos produits. Êtes-vous satisfait(e) de votre dernier achat ?

La première partie de cette question peut influencer la façon dont la personne interrogée perçoit son expérience et l’amener à répondre plus favorablement. 

Une formulation plus objective consisterait à supprimer la première phrase et à proposer une gradation de réponses allant de « Pas du tout satisfait(e)  » à « Extrêmement satisfait(e) ».

Une question tendancieuse part d’une supposition qui n’est pas toujours exacte concernant les personnes interrogées. L’exemple ci-après n’est pas nécessairement problématique :

Quels facteurs ont le plus influencé votre dernier achat ? (Plusieurs réponses possibles)

Mais s’il se trouve parmi les participants des personnes qui n’ont pas effectué d’achat récent, leur réponse sera inexacte et cela faussera vos résultats.

Une question double demande aux participants de se prononcer en une seule réponse sur deux éléments distincts. Par exemple :

Êtes-vous satisfait(e) du prix et de la qualité de notre produit ?

Si une personne répond « Très satisfait(e) », de quel élément parle-t-elle ? Et que répondre si elle est satisfaite de la qualité, mais pas du prix ? Les réponses à ce type de question sont complexes à analyser.

Les notions dʼabsolu sont exprimées par des mots tels que « toujours », « tout » ou « chaque ». Elles incitent à des réponses trop tranchées, qui empêchent les participants de nuancer leurs propos. Par exemple :

Effectuez-vous toujours vos achats en ligne ?

Cette question, de par sa formulation et le choix de réponse binaire (Oui/Non) qu’elle induit, ne permet pas d’identifier les personnes qui effectuent des achats en ligne la plupart du temps, une fois sur deux ou occasionnellement. Elle est donc peu instructive.

Qu’entend-on par question sensible ? Cela dépend de la personne à qui vous la posez, mais généralement, les questions portant sur les convictions religieuses, l’origine ethnique, le genre, l’âge, l’orientation sexuelle et les revenus sont considérées comme sensibles. Les questions de ce type doivent être soigneusement formulées au risque d’être ignorées par les participants.

Voici quelques conseils :

Lorsque vous avez préparé votre sondage, vous avez déterminé la nature des données à collecter. Selon que vous utiliserez des questions ouvertes ou des questions fermées, vous ne recueillerez pas le même type d’informations. Par ailleurs, vous aurez le choix entre de nombreux types de questions : cases à cocher, curseur de défilement, listes déroulantes, échelle d’évaluation pour n’en citer que quelques-uns.

Certes, il est conseillé de limiter le nombre de questions ouvertes dans un sondage, mais une question de type Zone de texte judicieusement placée peut enrichir significativement vos données quantitatives.

Prenons par exemple la question Net Promoter ScoreⓇ (ou NPS) qui demande à des clients s'ils seraient prêts à recommander une entreprise. Le NPS est l’un des principaux indicateurs utilisé par les entreprises tous secteurs confondus pour mesurer la fidélité de leur clientèle.

Les personnes interrogées doivent indiquer le degré de probabilité qu’elles recommandent l’entreprise en sélectionnant une valeur entre 0 (Pas du tout probable) et 10 (Extrêmement probable). Le NPS obtenu est un nombre compris entre -100 et +100 ; les entreprises peuvent suivre son évolution au fil du temps et le comparer aux benchmarks NPS de leur secteur.

Mais une valeur numérique a ses limites. C’est pourquoi il est judicieux d’accompagner la question NPS d’une question ouverte invitant les participants à motiver leur choix.

L’analyse des données qualitatives obtenues prendra plus de temps, mais cela en vaut la peine car vous comprendrez ce qui se cache derrière les chiffres et décèlerez des informations importantes.

Par exemple, les personnes qui ont sélectionné une valeur basse à la question NPS mentionneront peut-être une interaction décevante avec le service client, tandis que celles qui ont sélectionné une valeur plus élevée indiqueront qu’elles apprécient la qualité de vos produits. Vous saurez ainsi où concentrer vos efforts d’amélioration.

Il existe de nombreux types de questions à choix multiple. Voici un bref aperçu des plus utilisés, accompagné d’exemples.

Une question à choix multiple peut être aussi simple que de demander de sélectionner une option dans une liste. Par exemple, la question démographique suivante : « Quelle proposition décrit le mieux votre situation actuelle ? ». Dans ce cas, précisez qu’une seule réponse est possible.

Vous pouvez également donner aux participants la possibilité de choisir plusieurs options de réponse en cochant des cases. Vous devez alors leur préciser en indiquant « Plusieurs réponses possibles » par exemple.

D’autres types de questions comme les listes déroulantes sont pratiques quand il existe de nombreuses options de réponse. C’est notamment le cas des questions sur l’âge auxquelles il est plus facile de répondre sur un appareil mobile sous forme de liste déroulante.

Autre possibilité, les questions de type Classement, qui invitent les participants à agencer les options de réponse par ordre de préférence.

Précisons que ce type de question n’indique pas à quel point les participants apprécient ou non un élément. Par exemple, certains participants peuvent adorer les séries « The Office » et « Friends » et les classer en première et deuxième positions dans une liste de cinq options.

Mais ils peuvent aussi avoir un avis neutre ou détester les trois autres options. Tout ce que vous savez, c’est qu’ils ont classé « The Office » en premier et « Prison Break » en dernier. Il convient de peser le pour et le contre des questions de type Classement avant de les utiliser dans un sondage.

Il peut parfois être utile de présenter une question sous la forme d’une grille, c’est ce que l’on appelle une question de type Matrice. Par exemple, lorsque vous voulez connaître le degré de satisfaction (ou d’insatisfaction) de vos clients concernant différents aspects de votre service d’assistance.

Au lieu de poser une question distincte pour chaque aspect, vous pouvez leur demander d’évaluer ces différents aspects dans une seule question.

Les questions de type Matrice présentent des avantages mais aussi quelques inconvénients, notamment le risque de réponses linéaires, c’est-à-dire quand les participants sélectionnent la même réponse pour chaque question, sans prendre la peine de réfléchir. Voici quelques conseils pour rédiger des questions de type Matrice :

Votre sondage est-il satisfaisant ou comporte-t-il des erreurs parmi les 5 plus courantes qui nuisent à sa qualité ? Découvrez-le en lisant ce guide.

Une fois que vous avez déterminé les différents types de questions, il vous reste à définir le type de réponse qui sera proposé aux participants. 

Dans le cas de questions à choix multiple par exemple, les participants peuvent évaluer leur satisfaction en sélectionnant un chiffre compris entre 1 et 10, un smiley (plus ou moins souriant), un certain nombre d’étoiles ou une expression dans une liste allant de « Très satisfait(e) » à « Très insatisfait(e) » ?

Supposons que des personnes viennent d’acheter un de vos produits en ligne. Vous leur envoyez alors un sondage pour site Web afin de savoir si elles ont trouvé facilement ce qu’elles cherchaient sur votre site.

Pour recueillir leurs impressions, vous pouvez leur demander de sélectionner un chiffre compris entre 1 (pas du tout facile) et 5 (extrêmement facile), ou une option dans une liste d’expressions :

Pour faire votre choix entre une échelle d’évaluation numérique ou verbale, considérez les points suivants :

Que vous décidiez d’utiliser une échelle d’évaluation verbale, numérique ou basée sur des symboles, il reste un point important : déterminer son nombre d’options de réponse. Voici comment procéder :

Parfois, pour des raisons de concision et de clarté, vous pouvez être amené à utiliser des questions binaires de type « Oui/Non » ou « D’accord/Pas d’accord ». Lorsque vous ne donnez à une personne le choix qu’entre deux options, elle doit prendre position.

Par exemple, si vous demandez à un employé de répondre par « Oui » ou par « Non » à une série d’énoncés concernant son expérience, il sera certainement facile d’analyser les résultats.

Mais ce type de question supprime toute possibilité de neutralité ou de nuance dans la réponse. Quid des « Oui, mais » lorsque l’on ne peut choisir qu’entre Oui ou Non ? Repensez au but de votre sondage pour déterminer si limiter le choix de réponse à deux options serait judicieux.

Pour obtenir des réponses plus nuancées, vous devez proposer plus de deux options. L’échelle de Likert est l’une des méthodes les plus courantes pour mesurer le ressenti, l’opinion ou les comportements. 

Toutes les échelles d’évaluation ne comportent pas une option de réponse neutre (comme « Ni d’accord, ni pas d’accord »). Mais si vous souhaitez en proposer une, il est généralement conseillé d’utiliser une échelle à 5 ou 7 points.

Bien sûr, c’est à vous de décider du nombre de points (ou options de réponse). Concernant l’exemple de question ci-dessus : « Je suis satisfait(e) de notre culture d’entreprise », il semble que 5 soit suffisant. Pour une analyse encore plus détaillée du ressenti des employés, rien ne vous empêche d’ajouter des options.

CHAPITRE 4 : CONCISION ET PERTINENCE

Vous avez peut-être beaucoup de questions et il est tentant de les poser toutes pour obtenir un maximum d’informations. Mais n’oubliez pas que face à un nombre trop important de questions ou de sujets, les participants risquent de bâcler votre sondage ou de l’abandonner en cours de route, ce qui faussera vos résultats.

Dans une récente étude, nous avons constaté que les sondages sont en moyenne plus courts, avec cinq questions ou moins par page dans 53 % des cas. 

Bien sûr, cela dépend aussi du contexte. Par exemple, dans le cadre d’une auto-évaluation des employés annuelle et obligatoire, vous vous soucierez plus de la clarté et de l’objectivité des questions que de la longueur du sondage.

L’ordre des questions est important dans un sondage en raison de l’effet d’amorçage. Cet effet se produit lorsque la réponse d’une personne à une question est influencée (sans qu’elle en ait conscience) par la question qui lui a été posée juste avant. Voici quelques conseils concernant l’ordre des questions :

CHAPITRE 5 : INCITATIONS

La plupart du temps, les gens répondent aux sondages volontairement et non parce qu’ils y sont obligés. Par exemple, si vous envoyez un sondage de satisfaction aux patients qui ont récemment été soignés dans votre centre médical,

ils n’ont aucune obligation de vous parler de leur expérience. Mais si vous présentez habilement votre sondage, ils pourront se sentir fortement incités à y répondre, car cela vous permettra d’apporter des améliorations qui sont importantes pour eux.

Dans d’autres cas, comme les sondages auprès des employés ou les sondages post-formation, les personnes sont tenues de répondre. Mais si vous effectuez une étude de marché ou un sondage auprès d’un groupe démographique particulier, vous demandez aux personnes interrogées de vous rendre un service. Et c’est là que les incitations entrent en jeu.

On appelle « incitation » ce que vous offrez à une personne en échange de sa participation à votre sondage. Il peut s’agir d’une carte-cadeau ou d’une participation à un tirage au sort, en remerciement du temps passé. Voici quelques conseils en la matière :

CHAPITRE 6 : FINALISATION DU SONDAGE

Avant d’envoyer votre sondage, vous devez vous assurer qu’il est soigné, professionnel et précis. Sinon, les participants pourraient se montrer méfiants ou rencontrer des difficultés pour envoyer leurs réponses. Voici quelques conseils pour un sondage impeccable.

Selon le type de votre sondage, ajouter votre marque et votre logo peut être du meilleur effet. Par exemple, si vous interrogez des clients sur un achat récent, un sondage visuellement attrayant attirera davantage leur attention et sera plus engageant.

Pour un côté à la fois pratique et professionnel, vous pouvez intégrer votre sondage à un email ou à votre site Web. Voici quelques conseils supplémentaires pour donner du peps à vos sondages :

Après avoir peaufiné votre sondage, il est temps de le relire et de le tester. Voici comment procéder :

CHAPITRE 7 : CHECKLIST POUR DÉMARRER VITE ET BIEN

Vous n’avez pas le temps de lire l’intégralité de notre guide sur les bonnes pratiques de sondage ? Voici 10 conseils pour créer des sondages ou des formulaires en ligne efficaces et obtenir des données fiables.

Avant de vous lancer, répondez aux questions suivantes : Pourquoi ce sondage ? À qui est-il destiné ? À quoi vont servir les résultats ? Ces réponses vous aideront à rester concentré sur vos objectifs et à obtenir des données exploitables.

Privilégiez les questions courtes, formulées dans un style simple et direct. Évitez le jargon, le langage technique et les acronymes.

Précisez toute instruction particulière. Par exemple, si vous souhaitez que les participants choisissent plusieurs réponses, indiquez : « Plusieurs réponses possibles ».

Nous vous conseillons de limiter votre sondage à une page de 10 questions maximum. Les participants vous en seront reconnaissants et leur feedback sera probablement plus utile.

La plupart de vos questions doivent être fermées, c’est-à-dire que les participants choisissent leurs réponses dans une liste d’options pré-établie. N’incluez qu’une ou deux questions ouvertes (de type Zone de texte) dans votre sondage.

Examinez la façon dont vos questions sont formulées. Ont-elles tendance à influencer les participants dans leur réponse ? Partez-vous d’hypothèses inexactes concernant les participants ? En cas de doute, demandez à une personne neutre de relire votre sondage avant de l’envoyer.

Vous pouvez également afficher les questions, les pages et les options de réponse de manière aléatoire dans votre sondage.

Évitez les questions double (ou à double volet) qui demandent aux participants de se prononcer sur deux éléments dans une même question. Veillez également à ce que vos options de réponse ne se chevauchent pas, ce qui fausserait vos résultats.

Il arrive que vous ayez besoin de recueillir des données démographiques (âge, genre) ou d’aborder des sujets sensibles (convictions religieuses, origine ethnique, orientation sexuelle...). Si vous ne savez pas trop comment formuler ces questions, référez-vous aux questions sensibles prérédigées par nos experts.

Si vous collectez des informations médicales, activez les fonctionnalités conformes à la loi HIPAA et indiquez aux participants que leurs données sont protégées.

En général lorsque vous envoyez un sondage, veillez à indiquer aux participants :

Si vous avez besoin de beaucoup d’informations, il peut être judicieux de recourir à des incitations, en particulier dans le cas des études de marché qui n’attirent pas nécessairement beaucoup de volontaires. Les cartes-cadeaux, les promesses de dons ou la possibilité de participer à des tirages au sort sont parmi les incitations les plus courantes.

Le meilleur moyen de repérer les erreurs de conception (problèmes de logique, échelles d’évaluation incohérentes, etc.) est de générer un aperçu de votre sondage et d’y répondre comme un participant.

Malgré vos efforts, des erreurs ou des biais peuvent vous échapper. Partagez votre sondage avec d’autres personnes afin qu’elles le testent à leur tour et vous fassent part de leurs commentaires.

CHAPITRE 8 : CONCEPTION DE SONDAGES CLIENTS

Les sondages destinés à recueillir le feedback des clients sont parmi les plus utilisés. Pour savoir si vos questions sont pertinentes, voici 5 questions incontournables à poser à vos clients. Découvrez également comment réaliser un sondage efficace sur votre service client. 

Réfléchissez à chaque interaction qu’un client (ou client potentiel) a avec votre marque : publicité, achats sur votre site Web, échanges avec le service client, programmes de fidélité, etc. Puis recueillez son feedback à ces points de contact clés afin d’améliorer de façon ciblée votre stratégie d’expérience client.

Avant de vous lancer dans la conception d’un sondage, consultez nos modèles personnalisables conçus pour obtenir des données fiables et pertinentes. Ce modèle de sondage sur l’expérience client vous permettra d’en apprendre davantage sur vos clients et de suivre l’évolution de leur ressenti.

Le sondage NPS (ou Net Promoter Score) est un outil polyvalent qui permet d’évaluer la fidélité d’un client tout au long de son parcours. Pour en apprendre davantage :

Vous souhaitez améliorer vos sondages sur la satisfaction client ? Découvrez nos bonnes pratiques dans ce guide complet. Quelques ressources complémentaires :

CHAPITRE 9 : CONCEPTION DE SONDAGES EMPLOYÉS

Quelle que soit leur taille, les entreprises et les institutions devraient s’intéresser au ressenti de leurs collaborateurs. Découvrez les différents types de sondages destinés aux employés conçus pour mesurer et améliorer tous les aspects de leur expérience.

Nous vous conseillons de sonder régulièrement les employés sur leur satisfaction au travail. Pour recueillir des réponses franches et sincères, il est préférable de rendre les réponses anonymes. Vous pouvez également préciser aux employés que les données seront agrégées et qu’ils ne pourront pas être identifiés par le biais de leurs réponses.

Il est important de proposer une expérience réussie aux candidats à l’embauche afin d’attirer les meilleurs talents et valoriser votre image de marque employeur. Envoyez un sondage à toutes les personnes qui passent un entretien d’embauche ou interagissent avec vos recruteurs afin de recueillir leur feedback sur différents aspects du processus de recrutement de votre entreprise.

L’enthousiasme et l’implication de vos collaborateurs dans leur travail influent directement sur leur satisfaction et leur fidélité. Voici quelques conseils pour utiliser les sondages sur l’engagement des employés :

Les sondages pulse permettent d’obtenir du feedback employé en temps réel. Ils diffèrent par leur brièveté des sondages formels et réguliers (comme les évaluations de performances). Quelques exemples d’utilisation :

Lorsqu’un employé quitte votre entreprise, profitez-en pour recueillir son feedback. Envoyez-lui un sondage d’entretien de départ pour en apprendre davantage sur son expérience et identifier d’éventuels axes d’amélioration.

Interrogez uniquement les employés qui partent volontairement (procédez différemment pour ceux qui sont licenciés). Veillez à garantir la confidentialité de leurs réponses pour qu’ils se sentent libres de s’exprimer avec franchise.

CHAPITRE 10 : RESSOURCES

Que vous rédigiez un sondage ou un questionnaire, prenez bien en compte le public que vous ciblez. Comme vous avez pu le constater à la lecture de ces bonnes pratiques, il n’y a pas qu’une seule manière de procéder. Par exemple, les questions d’un sondage auprès d’étudiants seront différentes de celles d’une étude de marché. Voici quelques conseils et ressources supplémentaires.

À lire également : 5 conseils pour trouver les bons participants

Est-il facile pour les utilisateurs de naviguer sur votre site Web ou d’utiliser votre produit ? Que pensent-ils de leur expérience ? Quelles difficultés rencontrent-ils ? Quelles modifications souhaiteraient-ils voir apporter ? Votre nouveau produit ou service répond-il à leurs besoins ?

Voici quelques-unes des questions auxquelles un sondage sur l’expérience utilisateur vous permettra de répondre. Si vous êtes en quête de nouvelles idées, posez plus de questions ouvertes. Mais si vous testez un produit, privilégiez les questions fermées, cela vous aidera à prendre une décision finale.

Si vous êtes chargé de récolter des fonds ou si vous dirigez une association caritative, boostez vos dons grâce aux sondages pour organismes à but non lucratif. Voici quelques conseils :

NPS®, Net Promoter® et Net Promoter® Score sont des marques déposées de Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company et Fred Reichheld.