Comprenez mieux votre customer journey pour améliorer l’expérience client

Customer journey, parcours client ou encore parcours d’achat dans un sens un poil plus restrictif, quel que soit le nom qu’on lui donne, ce concept est aujourd’hui devenu un élément stratégique pour toute entreprise qui cherche à optimiser son budget pour améliorer l’expérience client. Vaste programme… et c’est bien le problème. En effet, comment décider de mettre le paquet sur un aspect plutôt qu’un autre. Campagnes pour faire buzzer votre marque et améliorer sa notoriété ? Nouveau design pour l’UX de votre site Web ? Amélioration du produit ? Rationalisation du processus de paiement ? Effort SEO ? 

Difficile de savoir par où commencer tant les possibilités sont nombreuses et bien souvent l’envie de toucher un peu à tout est contre-productive. Si vous vous lancez à l’aveugle, vous courez non seulement le risque de vous disperser et de ne rien faire à fond, mais aussi de consacrer des ressources sur des points de contact qui ne posent pas problème. Autrement dit, vous risquez de perdre du temps et de l’argent à « réparer ce qui n’est pas cassé » (avec en bonus le risque non négligeable que casser quelque chose qui marchait parfaitement.)

La solution ? Une cartographie du parcours client à la fois rigoureuse et flexible qui s’adaptera à l’évolution de votre offre. 

Apprenez-en plus sur le customer journey, découvrez pourquoi il est important de le cartographier et surtout, comment le faire facilement  grâce aux sondages. 

Pour faire court et comme son nom l’indique, le parcours client, ou customer journey, correspond au cheminement de votre client vers l’achat de votre produit ou service. Plus détaillé et plus exhaustif qu'un entonnoir de conversion, il regroupe l’ensemble des points de contact avec votre entreprise, ou touchpoints, par lequel votre client va passer, de sa première interaction (entendre parler de votre marque par un proche par exemple) à un éventuel achat.

La notion de points de contact successifs est importante, car elle permet de décomposer la considération générale de « parcours client » en une multitude d’entités distinctes, que vous pouvez analyser individuellement et donc ajuster de manière très précise, pour optimiser l’ensemble du parcours client, et au final améliorer l’expérience client.

Pensez à une voiture de Formule 1 au cours d’une saison. De nombreux facteurs influent sur la performance (dans le cas contraire, nul besoin de faire 18 grands prix par an, la meilleure voiture gagnerait à chaque fois). C’est l’analyse systématique de chacun de ces facteurs et les petits réglages précis qui en découlent qui permettront une performance globale optimale. 

Plutôt qu’une approche holistique, c’est donc une analyse détaillée de votre parcours client (comprenez, de chacun de vos points de contact) qui vous permettra d’affiner l’expérience que vous proposez à vos clients pour les satisfaire, les fidéliser et en faire des ambassadeurs de votre marque. Cette analyse sert deux objectifs principaux : identifier les potentiels problèmes et les corriger.

Au premier abord, lorsque vous regardez vos données d’ensemble ou vos taux de conversion bruts, il n’est pas toujours évident de mettre le doigt sur ce qui fait dérailler votre processus de vente ou impacte négativement votre expérience client.

Seule la compartimentalisation du parcours client en différents points de contact distincts vous permettra d’identifier (données à l’appui) où vous perdez des clients ou prospects, si vous manquez des opportunités de vente supplémentaire ou encore quels points de contact initiaux ne sont pas aussi efficaces qu’ils le devraient.

Au-delà de ces données quantitatives qui vous permettent d’isoler les points de contact problématiques, vous pouvez utiliser des sondages qualitatifs pour comprendre les raisons qui se cachent derrière ces chiffres. Pourquoi vous perdez des clients ou prospects à ce point de contact précis ? Qu’est-ce qui vous empêche d’effectuer ces ventes supplémentaires ? Quels facteurs impactent négativement l’efficacité de vos points de contact initiaux ? Les réponses à ces questions sont indispensables pour passer à l’étape suivante : corriger les points de contact défaillants. 

Suite logique de la phase d’identification, la phase de correction peut prendre différentes formes en fonction du point de contact concerné et du problème constaté. Par exemple, rendre facultatif un champ obligatoire qui empêchait certains utilisateurs de soumettre leur formulaire sur votre page de paiement, augmenter le nombre d’articles affichés par page pour éviter de perdre des utilisateurs lassés de cliquer pour passer à la page suivante pour trouver ce qu’ils cherchent, ou encore ajuster cette campagne de publicité jugée limite par certains utilisateurs sur les réseaux sociaux ou repenser votre stratégie de marketing digital.

Quel que soit le cas de figure, le mot d’ordre ici est « réactivité ». Plus vite vous agissez et stoppez l’hémorragie et plus vous limitez les dégâts en termes de chiffre d’affaires ou de manque à gagner. 

Si vous n’avez pas encore une vision claire de votre parcours client, il est temps de vous y mettre. Et bonne nouvelle, c’est moins compliqué que ce que vous pensez ! En quelques mots, il s’agit de documenter chacune des expériences que vivent les clients lorsqu’ils interagissent avec votre entreprise ou votre marque.

Vous avez identifié les différents points de contact (avant, pendant et après l’achat) ? Parfait, vous avez donc une bonne vue d’ensemble de votre parcours client. Il s’agit maintenant d’obtenir des informations sur chaque point de contact et de vous assurer qu’aucun ne représente un obstacle ou un frein à l’achat ou à un achat ultérieur. Vous avez pour cela deux outils complémentaires à votre disposition : le feedback général et le feedback ultraciblé.

Petit point termino : par feedback général, nous entendons un feedback sur l’ensemble de l’expérience client plutôt que sur un point de contact spécifique. Cela ne signifie en aucun cas que ce sont les commentaires obtenus qui sont d’ordre général, voire vagues. 

Pour évaluer l’expérience client dans son ensemble, rien de tel qu’un sondage de satisfaction client classique, que vous pouvez envoyer régulièrement à votre base client ou automatiquement déclencher après une action spécifique, un achat par exemple. 

Les sondages NPS sont également un excellent moyen de prendre le pouls de votre clientèle. S'il existe des variations d'un sondage NPS à l'autre, tous sont articulés autour de la question Net Promoter Score® (NPS®). Largement utilisée dans de nombreux secteurs d'activité, cette question demande simplement aux utilisateurs d'évaluer leur susceptibilité de recommander votre entreprise, produit ou service à leurs proches sur une échelle de 0 à 10.

Les participants sont alors classés en trois catégories en fonction de leur réponse (9-10 = Promoteurs, 8-7 = passifs et 0-6 = détracteurs). Un calcul très simple permet ensuite de générer un score unique, très pratique pour vous comparer aux autres entreprises de votre secteur ou simplement pour suivre l'évolution de votre propre performance dans le temps.

Cet indicateur vous offre donc de précieuses données quantitatives, que vous pouvez ensuite compléter par des données plus qualitatives, pour commencer à affiner votre audit. Il vous suffit par exemple d'une simple question ouverte demandant aux participants les raisons de leur évaluation à la question NPS pour obtenir une première salve d'informations qui vous permettra d'identifier plus précisément les points de votre customer journey à améliorer.

Si les sondages de satisfaction client et les sondages NPS vous donnent une excellente vue d’ensemble de ce que les clients pensent de l’expérience qui leur est proposée, c’est cependant l’analyse systématique de chacun de vos points de contact qui vous permettra d’identifier les petits (ou gros) détails à régler pour influer sur le ressenti général de votre clientèle. 

Les sondages ultraciblés sont particulièrement intéressants en e-commerce et e-marketing, car ils vous permettent de solliciter le feedback de vos utilisateurs (ou de recevoir leur feedback spontané) à un moment et endroit précis de leur parcours client. 

Comment ça marche ? À la différence des sondages de satisfaction client classiques, les sondages ultraciblés sont proposés aux clients pendant qu'ils utilisent votre application ou consultent votre site Web. Ils peuvent être intégrés à la page à l'aide d'un bouton Feedback ou à une fenêtre pop-up après une action définie.

Ils présentent également l'avantage d'être très courts et peu intrusifs pour éviter toute interférence avec l'expérience d'achat ou de navigation. En effet, le contexte est déjà fourni par l'endroit même où le sondage est placé et par les métadonnées qui lui sont associées. Vous n'avez donc pas besoin de poser les questions relatives au produit ou service utilisé, à l'endroit du site concerné ou encore aux détails du navigateur ou système d'exploitation utilisé.

Dans le contexte du parcours client, ce type de sondage est idéal pour élaborer et appliquer une stratégie d'amélioration ultrapersonnalisée, et vous assurer de consacrer du temps et des ressources uniquement aux touchpoints qui posent problème, pour les régler rapidement et efficacement.

Posez la bonne question au bon moment à la bonne personne pour obtenir le feedback dont vous avez besoin avec Usabilla by SurveyMonkey.

Moins compliquée qu'elle n'y paraît, l'optimisation du customer journey consiste simplement à améliorer l’expérience client de manière systématique à chaque point de contact pour améliorer l’expérience client dans son ensemble. Et les sondages sont des outils incroyablement versatiles pour vous aider à chaque étape du processus !