Étude de marché : définition, méthodes et mode d’emploi

Les études de marché fournissent aux entreprises une vision complète et détaillée de leurs clients, de leurs concurrents et des tendances de leurs marchés. Grâce à ces données précises et pertinentes, elles peuvent conquérir de nouveaux marchés, améliorer leur satisfaction client et lancer de nouveaux produits en toute sérénité.

Un atout d’autant plus important lorsque l’on sait que plus de 70 % des produits de la vie quotidienne mis sur le marché se soldent par un échec après leur lancement. En réalisant une étude de marché en amont, vous réduisez considérablement ce risque et maximisez vos chances de succès, en alignant votre stratégie commerciale sur les besoins des clients.

La réussite commerciale d’une entreprise commence par des études de marché efficaces.

Une étude de marché consiste à recueillir des informations détaillées sur le comportement et les préférences des consommateurs, sur les tendances concernant des catégories de produits, ainsi que sur les acteurs présents sur un marché.

Les entreprises y ont généralement recours pour étayer leur stratégie de développement produit ou de mise sur le marché, avec pour objectif final de stimuler leur croissance. Grâce aux données collectées, elles peuvent mieux répondre aux attentes de leurs clients, réussir le lancement de leurs produits et booster leurs bénéfices.

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Ce serait une erreur que de considérer l’étude de marché comme un bloc monolithique. Il s’agit en fait d’un terme générique englobant plusieurs types d’études qui produisent une multitude de données probantes permettant de prendre des décisions stratégiques.

Pour concevoir une étude de marché qui réponde efficacement à votre problématique, il est important de comprendre ces deux types d’études, les méthodes qui leur sont associées, ainsi que leurs cas d’utilisation respectifs.

Une entreprise recourt généralement à une étude principale lorsqu’elle a peu de chances de trouver des données publiques sur le sujet qui l’intéresse. C’est typiquement le cas lorsque l’étude porte sur ses propres produits et services. 

Ce type d’étude de marché s’appuie notamment sur les méthodes suivantes :

Une entreprise fait appel à une étude secondaire lorsqu’elle effectue une recherche assez générale sur un sujet qui a déjà fait l’objet d’une étude. Les questions sont plus larges et les réponses ont généralement déjà été publiées.

Ce type d’étude de marché s’appuie notamment sur les méthodes suivantes :

Une étude de marché requiert un travail de planification en amont. Préparer votre étude facilitera son lancement et la collecte d’informations exploitables, que vous pourrez ensuite convertir en mesures concrètes au profit de votre entreprise.

Voici la marche à suivre :

La question (ou problématique) de votre étude et les objectifs qui en découlent vont déterminer l’intégralité de votre modus operandi, depuis la collecte des données jusqu’à leur analyse.

La problématique doit résumer brièvement le problème que vous cherchez à résoudre ainsi que le contexte dans lequel il s’inscrit par rapport à votre entreprise. Il peut s’agir d’un problème général, en lien direct avec les objectifs de l’entreprise.  Par exemple : « Pourquoi le volume de nos ventes est-il en train de baisser ? ».

Les objectifs de l’étude présentent dans les grandes lignes les éléments ou les indicateurs que vous souhaitez découvrir ou approfondir. Par exemple, vous voulez peut-être mesurer la notoriété de votre marque pour évaluer son impact sur les ventes.

Il est important de définir des objectifs solides et pertinents, car vous allez vous en inspirer par la suite pour rédiger vos questions de sondage. Voici quelques exemples de problématiques et d’objectifs d’étude.

Identifier votre population cible avant de débuter une étude de marché vous permet de recueillir des données pertinentes et précises, d’adapter votre approche, d’optimiser vos ressources et d’élaborer une stratégie efficace.

Le but est donc d’apprendre à connaître votre population cible, notamment ses caractéristiques sociodémographiques, sa situation professionnelle, ses habitudes d’achat et ses comportements.

Outre son identification, vous devez également déterminer sa taille. Pour une étude exploratoire sur des marchés potentiels par exemple, vous devrez cibler un large public. Mais pour analyser les préférences de consommation d’un groupe restreint de personnes, la taille de votre population sera plus réduite.

De ces choix découlera la manière dont vous allez atteindre votre population cible. Deux approches s’offrent à vous :

Pour concevoir une étude de marché, le choix de son type et de sa méthode est déterminant. En effet, le type de l’étude (qualitative, quantitative ou un « mix » des deux) influence directement le degré de détail, la fiabilité et l’applicabilité des résultats. Autant de critères essentiels pour réussir votre projet !

Quant à la méthode, elle dépendra de vos objectifs.

Même si une ou deux méthodes seront souvent le mieux adaptées à vos objectifs, sachez que vous n’êtes pas tenu à une approche unique.

En associant plusieurs méthodes (un sondage complété par des entretiens approfondis, par exemple), vous obtiendrez une vision plus nuancée et plus complète de votre marché. Chaque méthode présente ses propres avantages. En les combinant, vous pourrez valider vos conclusions, obtenir des informations exploitables et élaborer une stratégie fondée sur des données probantes.

L’étude de marché ne s’arrête pas à la collecte des données. Il faut ensuite analyser ces données de manière systématique afin de dégager des modèles, des tendances et des informations exploitables qui viendront étayer vos décisions.

Avant de vous lancer dans l’analyse proprement dite, commencez par nettoyer vos données en supprimant les réponses de mauvaise qualité. Attendez aussi d’avoir reçu l’intégralité des réponses (tenez compte des fuseaux horaires) pour ne pas biaiser vos résultats. Veillez à ce que votre échantillon soit représentatif de votre population cible. Si ce n’est pas le cas, pondérez les résultats pour corriger les déséquilibres.

Lorsque vous comparez les résultats (entre différents groupes démographiques ou différentes vagues de sondages), assurez-vous que les différences sont statistiquement significatives avant de dresser vos conclusions. 

La signification statistique indique si les réponses d’un groupe diffèrent sensiblement de celles d’un autre groupe au moyen d’un test statistique. Lorsqu’une différence entre des groupes échantillons est statistiquement significative, vous pouvez être sûr que vos résultats représentent une caractéristique réelle de la population, et non une variation due au hasard. 

Une règle empirique pratique consiste à vérifier si les intervalles de confiance de deux estimations se chevauchent. Si elles ne se chevauchent pas, la variation a des chances d’être statistiquement significative. 

L’intervalle de confiance se calcule en ajoutant ou en retranchant la marge d’erreur d’une estimation. Pour évaluer votre marge d’erreur, utilisez notre outil de calcul ou reportez-vous au tableau ci-dessous. En règle générale, plus l’échantillon est volumineux, plus la marge d’erreur est faible.

Supposons que vous interrogiez 400 personnes au sujet d’une marque et que vous estimiez que sa notoriété s’élève à 45 % auprès des hommes et à 60 % auprès des femmes. Sur la base d’une marge d’erreur de ±5 points de pourcentage, l’intervalle de confiance concernant les hommes sera compris entre 40 et 50 % et celui pour les femmes entre 55 et 65 %. Étant donné que ces intervalles ne se chevauchent pas, la différence est statistiquement significative. 

Des sondages à intervalles réguliers (mensuels, trimestriels...) vous permettront de suivre et comparer les variations concernant le comportement des clients, la perception de la marque et les dynamiques de marché. Veillez toutefois à conserver les mêmes critères de ciblage et la même méthodologie d’un sondage à l’autre. Seul le « facteur temps » change.

En analysant l’évolution des tendances de manière rigoureuse, vous obtiendrez des données fiables et probantes qui vous permettront de prendre des décisions informées.

Une fois les résultats à disposition, examinez les réponses agrégées pour l’ensemble de l’échantillon. En observant les réponses par segments de population, vous décèlerez certainement des informations qui pourraient s’avérer essentielles pour votre analyse.

Voici quelques segments à étudier de plus près : 

Vous avez ensuite deux possibilités pour segmenter vos réponses, afin d’obtenir des informations plus détaillées :

Par exemple, dans un sondage sur la notoriété de marques d'eau gazeuse, les pourcentages étaient systématiquement plus élevés chez les femmes que chez les hommes. Cette différence était particulièrement prononcée pour certaines marques (comme La Croix, ou St-Yorre), et moins pour d'autres (comme Schweppes).

Lorsque vous segmentez vos données, tenez toujours compte de la taille des segments obtenus. Par exemple, si votre échantillon total se compose de 300 participants et que vous le ventilez par département, vous risquez de n'obtenir que quelques réponses par segment, ce qui n'est pas suffisant pour tirer des conclusions significatives ou fiables.

Pour capter l’attention et marquer les esprits de vos interlocuteurs, présentez les résultats de votre étude de manière claire et logique.

Mais avant d'en arriver aux conclusions et aux recommandations, il est important de présenter le contexte. Pour vous aider à définir les grandes lignes de votre présentation, vous pouvez vous appuyer sur un cadre de narration, comme le « cadre SCQA ».

Le sigle SCQA correspond en anglais à Situation, Complication, Question, Answer (en français : situation, problématique, question et réponse).

Complétez votre narratif avec des données chiffrées qui lui donneront un aspect plus concret.

Des statistiques élevées donneront plus de poids à votre argumentation. En effet, dès que l'on dépasse la barre des 50 %, on peut parler de majorité. 

Si vos données chiffrées ne semblent pas marquantes, essayez de changer de perspective. 

Par exemple, au lieu de dire « 10 % des Français se sentiraient en sécurité en tant que passagers dans une voiture autonome », dites plutôt « 90 % des Français ne se sentiraient pas en sécurité [...] ». Notez que dans le cas d'une analyse structurée (un tableau de résultats, par exemple), il n'est pas possible de présenter les données chiffrées sous une autre perspective.

Une présentation visuelle de vos données les rendra encore plus convaincantes.

Selon une étude de SurveyMonkey, 42 % des personnes interrogées considèrent que des données présentées sous forme de schéma, de graphique ou d'infographie sont plus attrayantes que sous forme de texte ou de simple tableau.

Voici un récapitulatif des types de graphiques les plus courants et de leur utilisation.

Après avoir collecté puis analysé les données et élaboré un plan d'action, le moment est venu de présenter vos recommandations aux parties prenantes. Rallier les autres à sa cause et les inciter à agir n'est pas toujours facile ! 

Pour convaincre les parties prenantes, vos recommandations doivent être réalistes et alignées sur la stratégie globale de l'entreprise. Elles doivent également être :

D'une manière générale, les études de marché contribuent au développement des entreprises grâce aux données qu'elles leur fournissent. L'entreprise Sakura of America en est un parfait exemple.

Sakura a fait appel aux solutions d'étude de marché de SurveyMonkey pour en apprendre davantage sur les consommateurs nord-américains et adapter le développement de ses produits. L'entreprise étant basée au Japon, ses travaux de recherche et développement sont majoritairement axés sur le marché nippon.

Grâce aux solutions de SurveyMonkey, Sakura a obtenu de précieuses informations sur son marché cible : sa taille, son environnement concurrentiel, le positionnement de ses produits, sans oublier le feedback direct de ses clients potentiels.

L'entreprise a ainsi identifié de nouvelles pistes de recherche et développement susceptibles de séduire le marché nord-américain.

Ne vous perdez plus en conjectures grâce aux études de marché ! Que vous soyez responsable de l'expérience client, professionnel du marketing ou autre, vous pouvez compter sur des données concrètes qui vous permettront de prendre des décisions éclairées pour atteindre les objectifs de votre entreprise.

Nul besoin d'être un spécialiste pour utiliser SurveyMonkey. Nous proposons des solutions clé en main, avec un accompagnement par des experts et une multitude de modèles d'études de marché. Que vous souhaitiez réaliser des sondages sur le comportement des consommateurs, trouver un nom qui fera mouche pour votre entreprise ou accéder à SurveyMonkey Audience, notre panel de sondage mondial, nous avons une solution !