Comment optimiser votre entonnoir de conversion grâce aux sondages ?

Décider de votre prochaine destination de vacances, convertir les visiteurs de votre site Web en clients, définir les modalités de votre expérience scientifique ou encore affiner le sujet de votre prochain article, toutes ces actions ont en commun l’utilisation d’un concept que nous connaissons tous, même si le terme ne nous est pas forcément familier : la technique de l’entonnoir.

Prise au sens large, elle repose sur l’idée de restreindre les entrées ou possibilités pour aboutir à une issue ou un objectif, comme le suggère la forme même de l’objet.
Du plus grand nombre au plus petit, du plus général au plus spécifique, du plus abstrait au plus concret, les applications sont nombreuses et variées.

Dans un sens plus restreint (ou plus loin dans l’entonnoir !), les équipes marketing et commerciales la placent souvent au cœur de leur stratégie pour transformer leurs visiteurs en clients. Envie d'en savoir plus ?

Découvrez comment l’approche de l’entonnoir se traduit dans le contexte marketing, comment l'appliquer à vos questionnaires, comment — à l'inverse — les sondages peuvent vous aider à l’affiner et à convertir plus de visiteurs en clients. On vous dit tout !

Nous avons vu que le concept de l’entonnoir peut avoir des applications pratiques dans de nombreux domaines de la vie quotidienne. Dans le contexte du e-commerce, votre entonnoir sera un entonnoir de conversion. La métrique ? Le nombre de visiteurs à chaque étape du parcours de vente. La finalité ? Vous l’aurez deviné : la vente ou « conversion ». 

L’entonnoir de conversion représente les étapes successives qui mènent les visiteurs de votre site du premier contact avec votre produit à la finalisation de l’achat. On utilise le terme d’entonnoir, car il modélise le phénomène d’abandon à chacune des étapes. En d’autres termes, entre votre page d’accueil et la page de confirmation de paiement, vous allez « perdre » des visiteurs à chaque étape : certains ne vont pas ajouter l’article à leur panier, d’autres vont abandonner leur panier avant de saisir leurs coordonnées ou juste avant le moment fatidique de confirmer leur commande. 

Une bonne compréhension de votre entonnoir de conversion est donc cruciale pour identifier d’éventuels problèmes techniques ou marketing à chaque étape du parcours de vente et optimiser la performance de votre site Web, pour au final convertir toujours plus de clients. 

Bonne nouvelle, les sondages peuvent vous y aider ! Mais — échange de bons procédés oblige — intéressons-nous d’abord à la manière dont la méthode de l’entonnoir peut vous aider à optimiser les sondages en question.

Pour le coup, rien de plus simple ! Reprenons l’une de nos définitions les plus basiques de l’entonnoir : « du plus général au plus précis ». Voilà, vous savez tout ou presque !

Il est souvent plus facile de partir du résultat espéré : qu’est-ce que vous cherchez à savoir ? Prenez le temps de définir soigneusement votre objectif pour faciliter la rédaction de vos questions. 

En parlant des questions, même si ce n’est pas forcément celle qui vous fournira le plus de données, votre première question est peut-être la plus importante, car elle donne le ton et vous permet de faire entrer vos participants en douceur dans votre sondage. Simple et relativement générale, elle vise aussi bien à donner des informations à vos participants sur la teneur de votre sondage qu’à en récolter à leur sujet.

Vient ensuite le temps des questions de sélection (si vous souhaitez obtenir du feedback d’un groupe précis de visiteurs), avant d’entrer dans le vif du sujet avec des questions d'ordre général (Point GPS : nous sommes toujours dans la moitié supérieure de notre entonnoir, mais nous dirigeons doucement mais sûrement vers sa partie la plus étroite). Ces questions portent sur votre sujet, mais s'intéressent plutôt à des comportements généraux de vos participants ou à des éléments relativement factuels. 

Vos participants sont maintenant en confiance, ils savent de quoi vous parlez et sont investis dans votre sondage. C’est le moment parfait pour poser vos questions spécifiques. Plus complexes, elles vous permettent d’entrer dans les détails et d’obtenir un feedback plus qualitatif sur les opinions, motivations ou encore jugements de vos participants.

Dans certains cas, votre entonnoir peut se transformer en sablier avec l’ajout d’une ou plusieurs questions démographiques, par essence plus générales que les questions spécifiques que vous venez juste de poser.

L’approche de l’entonnoir vous a permis de préparer votre questionnaire, il est temps de récolter les fruits de votre travail : découvrez comment utiliser les sondages pour mieux comprendre votre entonnoir de conversion et identifier où et pourquoi vous perdez des visiteurs. 

Le meilleur moyen de savoir pourquoi votre client a abandonné son panier sur la page de coordonnées est encore de lui demander. A-t-il rencontré un problème technique (les formats de code postal sont bien plus sournois qu’ils n’y paraissent…) ? Le délai de livraison annoncé est-il trop long ? Seules les informations sur le « pourquoi » vous permettront de remédier aux éventuels problèmes, quels qu’ils soient, et de guider plus de visiteurs à la sortie de votre entonnoir de conversion (traduction : vendre plus).

Découvrez nos modèles de sondage de satisfaction client ou notre modèle sur l’évaluation d’un site Web.

Il est parfois difficile d’obtenir un feedback précis sur l’élément déclencheur qui a poussé votre client à abandonner son achat ou sur le moment exact de l’abandon. Les sondages post-événements de fin de parcours ont leurs limites, que ce soit en termes de taux de réponse ou simplement parce que parfois, le client n’a pas conscience des informations qui vous seraient utiles. 

Usabilla by SurveyMonkey vous permet de solliciter du feedback ultrarapide et ultraciblé et d'interagir de manière non intrusive tout au long du parcours utilisateur grâce à des sondages slide-out ou in-page. Les métadonnées fournies avec chaque élément de feedback vous permettent de résoudre d’éventuels problèmes techniques ou de configuration dès qu’ils se produisent pour en limiter l’impact sur votre chiffre d'affaires. 

Posez la bonne question au bon moment à la bonne personne pour obtenir le feedback dont vous avez besoin avec Usabilla by SurveyMonkey.