Propension à payer : déterminez le (juste) prix de vos produits avec un sondage

Les consommateurs jouent en permanence à leur propre version du « Juste prix ».

Ils ont souvent une idée précise du prix auquel ils sont prêts à acheter un produit donné, et du prix au-delà duquel ils y renoncent.

En sciences comportementales et dans le monde des affaires, ce concept s’appelle la propension à payer. Il est essentiel de comprendre cette notion et ses implications pour fixer le prix de vos produits. L’équilibre est subtil : vous ne voulez pas le sous-évaluer au risque de faire baisser vos marges, ni le surévaluer au risque de passer à côté de certains clients.

Ce point d’équilibre est d’autant plus important qu’il serait désastreux de découvrir que vos prix sont trop élevés après la mise sur le marché de vos produits. La parade pour éviter une telle déconvenue est d’effectuer un sondage sur la propension à payer. Vous identifierez ainsi la fourchette de prix adaptée à chaque produit avant de lui coller son étiquette.

La propension à payer (également appelée disposition à payer) correspond au prix maximum qu’un client est prêt à payer pour un produit ou un service. Si les clients potentiels sont enclins à payer un prix inférieur à ce « plafond », ils sont rarement prêts à payer un prix supérieur. La propension à payer s’exprime par un prix précis, ou parfois par une fourchette de prix.

Il est d’autant plus important de déterminer la propension à payer qu’un client B2C sur deux et deux clients B2B sur cinq déclarent que le prix est l’un des trois principaux critères qui influencent leur décision d’achat.

Au-delà de la propension à payer, les entreprises doivent aussi prendre en compte la propension à accepter.

Tandis que la disposition à payer correspond au prix que l’acheteur est prêt à payer pour un produit/service, la propension à accepter correspond au prix auquel le vendeur est prêt à céder ledit produit/service.

C’est à l’intersection entre ces deux notions que se situe le prix d’équilibre de la transaction, un prix idéal pour faire tourner les affaires.

Les sondages sont un excellent outil pour identifier le seuil de propension à payer et ainsi fixer le juste prix de n’importe quel produit ou service. Un sondage sur la propension à payer, c’est la garantie pour les entreprises de mettre leurs produits sur le marché à des prix attractifs tout en maximisant leurs marges. Ces sondages leur donnent aussi la possibilité d’ajuster les tarifs en fonction de l’évolution des tendances, ou d’autres facteurs externes susceptibles d’influencer le comportement d’achat des consommateurs.

L’argent est un sujet sensible, aussi il est important de bien réfléchir à la manière dont vous allez formuler les questions de votre sondage. Il faudra prendre en compte plusieurs éléments pour obtenir le feedback le plus précis possible. Voici deux points à retenir au moment de concevoir vos sondages :

De par la liberté des réponses, les questions ouvertes peuvent vous donner toutes sortes d’informations sur la propension à payer de vos futurs clients. Vous pouvez par exemple demander « À quel prix estimeriez-vous ce produit/service ? » avec une zone de texte pour permettre aux participants d’apporter des précisions à leur réponse. En fonction de ce que vous savez sur la demande de votre produit et sur votre marché cible, une question ouverte comme celle-ci peut vous donner de nouvelles pistes de réflexion.

Les questions ouvertes sont particulièrement appropriées dans les sondages portant sur un nouveau produit ou service. Si les participants n’ont pas d’idée précise sur le prix de votre produit/service par exemple, ces questions vous permettront d’évaluer la somme qu’ils seraient prêts à payer sans les limiter à certains choix de réponse.

Les questions ouvertes sont idéales dans les cas suivants :

Il convient de rappeler que les questions ouvertes sont plus complexes à analyser que les questions fermées. Mais soyez rassurés, de puissantes fonctionnalités d’analyse, telles que l’analyse du ressenti et les nuages de mots, vous fourniront rapidement un aperçu de la propension à payer des personnes interrogées.

Les questions fermées proposent des options de réponse prédéfinies qui, dans le cas de sondages sur la propension à payer, peuvent prendre la forme de montants spécifiques ou de fourchettes de prix. Ces questions ont pour but de recueillir des résultats concrets et de dégager des tendances. Elles sont utiles pour obtenir des informations précises et détaillées sur les prix et l’intention d’achat.

Si l’on reprend la question précédente « À quel prix estimeriez-vous ce produit/service ? », mais cette fois sous forme de question fermée, il faut l’accompagner de plusieurs choix de réponse. Il faut également prendre en considération :

Étant donné la précision des réponses, les questions fermées s’avèrent parfois le choix le plus judicieux pour des sondages sur la propension à payer. Si les questions ouvertes sur les prix sont généralement préférables dans la mesure où elles « n’orientent » pas les participants dans leurs réponses, les questions fermées sont idéales si vous n’avez pas (ou très peu) de marge de manœuvre au niveau des prix. C’est le cas par exemple si vous avez déjà calculé que vous pourrez proposer votre service avec trois niveaux de prix, et que vous voulez savoir quel niveau choisiront la majorité de vos futurs clients. Notre modèle de sondage pour test de prix contient des questions fermées avec des options de réponses limitées et prédéfinies.

Les questions fermées sont idéales dans les cas suivants :

Si des consommateurs sont fortement sensibles au prix d’un produit, cela signifie qu’il existe une relation étroite entre le prix et la demande de ce produit. Dans ce cas, si le prix augmente sensiblement, les ventes chutent. En revanche, lorsque le prix est trop bas, le fait de l’augmenter n’affecte pas nécessairement le nombre de ventes du produit.

Pour analyser les réponses aux questions fermées dans des sondages sur la propension à payer, pensez à utiliser des fonctionnalités telles que le tableau d’analyse croisée ou le benchmarking, qui vous aideront à recouper et comparer vos données et à prendre de meilleures décisions stratégiques.

Le modèle de Van Westendorp est une méthode efficace et reconnue pour évaluer la propension à payer de manière indirecte.

Au lieu de demander d’emblée aux acheteurs potentiels à quel prix ils seraient prêts à acheter un produit, le modèle de Van Westendorp se base sur quatre questions clés pour déterminer la gamme de prix optimale d’un produit.

Ces quatre questions sont les suivantes :

Le modèle de Van Westendorp est très efficace pour connaître l’avis des consommateurs sur une fourchette de prix potentiels. En allant plus loin que la simple estimation du prix d’un produit, vous réduisez les biais et obtenez une perspective plus complète de la fourchette de prix que vos clients potentiels seraient prêts à payer.

Pour pouvoir vendre – de manière rentable – vos produits et services, il est essentiel de déterminer leur juste prix. Les sondages sur la propension à payer sont l’outil parfait pour vous accompagner dans cette démarche. Pour vous lancer, créez sans attendre votre compte SurveyMonkey gratuit.