Identifier et comprendre les attributs de votre marque

Si vous êtes chef d'entreprise, ou si vous travaillez dans le marketing ou la publicité, l'expression « attributs de marque » ne vous est probablement pas inconnue.

Cette expression semble assez explicite : il s'agit simplement des caractéristiques de votre marque. Seulement, avez-vous déjà essayé de les identifier ? Connaissez-vous les attributs de marque que recherchent vos clients lorsqu'ils achètent des produits de votre catégorie ? Quand ils pensent à votre marque, les clients évoquent-ils les mêmes caractéristiques que vous ?

Une des meilleures façons de répondre à ces questions (et de développer vos études de marché et vos initiatives publicitaires sur des bases solides) consiste à réaliser une série de sondages portant sur les attributs de votre marque auprès des clients. Vous découvrirez ainsi les domaines où vous donnez satisfaction et les points qu'il vous faut améliorer.

En marketing, l'expression « attributs de marque » appelle généralement plusieurs définitions. Nous allons donc commencer par préciser ce que nous entendons lorsque nous utilisons cette expression.

Nous entendons par « attributs d'une marque » les associations que font les consommateurs avec un produit dans sa catégorie générique d'une part, et avec des marques particulières (dont les vôtres) d'autre part.

Prenons par exemple la confiture comme catégorie générique de produit. Quelles caractéristiques les consommateurs associeraient-ils à cette catégorie ? Ils diraient probablement que ce produit a un goût de fruit, qu'il peut être onctueux ou avec des morceaux, et qu'il contient du sucre. Le consommateur qui souhaite acheter de la confiture a ses propres idées sur le type de confiture qu'il préfère et choisira une marque particulière en fonction des attributs qu'il estime importants.

Pour vendre votre produit ou votre service, vous devez répondre aux besoins des clients. Mais identifier et communiquer les attributs de votre marque peut s'avérer complexe, surtout si vous ignorez comment cette dernière est perçue par vos clients. Un excellent moyen de le découvrir consiste à leur soumettre un sondage contenant des questions assistées et spontanées.

Avant de demander aux clients l'image qu'ils ont de votre marque en particulier, commencez par déterminer comment ils perçoivent la catégorie à laquelle appartient votre marque. Nous vous suggérons de réaliser un premier sondage auprès d'un petit groupe de votre marché cible. Ce sondage contiendra des questions ouvertes telles que :

Lorsque les participants lisent la question « Quelles caractéristiques recherchez-vous dans une confiture ? », ils peuvent répondre par exemple qu'ils recherchent un produit « 100 % naturel », « à faible teneur en sucre » ou « facile à utiliser ». Conservez soigneusement ces réponses, vous les réutiliserez dans votre prochain sondage.

Maintenant que vous savez ce que les consommateurs attendent d'une confiture, et ce qu'ils apprécient et n'apprécient pas dans ce type de produit, vous pouvez soumettre d'autres sondages spécifiques à votre produit ou votre service.

Reprenez les réponses obtenues aux questions ouvertes pour poser des questions fermées. Les questions fermées étant quantitatives (elles donnent des valeurs numériques ou des données qui peuvent être mesurées), leurs réponses sont plus faciles à analyser que les réponses aux questions ouvertes qui sont qualitatives (descriptives et non mesurables). Par exemple, vous pourriez poser la question suivante à l'aide des principales réponses recueillies dans le premier sondage :

Parmi les caractéristiques suivantes, quelles sont celles que vous recherchez dans une confiture ? (Plusieurs réponses possibles.)

Et si vous voulez comprendre comment les clients voient votre image de marque, utilisez les réponses collectées par votre premier sondage pour définir la liste complète des attributs de marque positifs et négatifs qui pourraient être appliqués à votre produit ou à votre service.

Par exemple, si à la question : « Quels mots négatifs associez-vous à la confiture ? », certains participants ont répondu « Trop sucré » ou « Peu diététique », ajoutez ces attributs à la liste. Maintenant que vous savez ce que les personnes interrogées apprécient (et n'apprécient pas) en matière de confiture, vous pouvez formuler une question du genre :

Parmi les caractéristiques suivantes, quelles sont celles qui décrivent le mieux <insérez le nom de votre marque> ? (Plusieurs réponses possibles.)

Après avoir collecté les réponses portant sur les différents attributs de marque (génériques, positifs et négatifs) et après avoir obtenu l'opinion des personnes interrogées sur les attributs spécifiques que vous leur avez présentés pour votre marque, une image plus nette commencera à émerger.

Les clients vont identifier les attributs généraux de la catégorie, faire des associations de marques, indiquer leurs besoins personnels et répondre en fonction de leur perception de votre marque. À partir de cette comparaison, vous pourrez identifier les écarts entre ce qu'ils recherchent et les attributs qu'ils associent à votre marque. Ces réponses vous permettront d'évaluer le degré de fidélité de vos clients envers votre marque.