Guide complet du test de concept

Quel concept sortira gagnant ?

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Eric van Susteren
Stratégie de contenu

Retrouvez tout ce dont vous avez besoin pour lancer votre propre programme de test de concept ! Tests de publicités, de logos ou encore design produit ou packaging, à chaque cas de figure sa méthode testée et approuvée !

Sommaire
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test-de-concept-mode-d-emploi

planifier-un-test-concept

conception-questionnaire

lancer-test-de-concept

analyser-resultats-sondage

exploiter-resultats

01 Présentation

Tout ce que vous devez savoir avant de commencer

Intro


95 % des nouveaux produits ne parviennent jamais à réellement percer sur le marché.

Source : Harvard Business Review
(Nobel, Carmen, Clay Christensen’s Milkshake Marketing)

Cette statistique peut donner le vertige... Pensez à tout l’argent dépensé en recherche, développement, marketing, ventes, événements promotionnels et autres initiatives pour un produit que les consommateurs n’avaient en réalité pas envie ou besoin d’acheter. Tout ce temps et ce budget auraient pu être investis dans un concept capable de générer un bien meilleur retour sur investissement.

De quoi inquiéter même les plus optimistes d’entre nous... Mais pas si vite, prenons une minute pour nous faire l’avocat du diable.

Pensez à toutes vos idées restées au fond d’un tiroir, parce que vous n’y avez pas assez cru, parce que votre patron ne les a pas aimées ou encore parce que vous n’aviez pas les preuves suffisantes pour démontrer leur potentiel de réussite.

Autre salle, autre ambiance, mais une signification statistique au moins aussi irréfutable, l’adage populaire :

Qui ne tente rien n’a rien.

Ce constat va cependant de pair avec un autre : la réussite ne s’improvise pas. Il ne s’agit donc pas d’essayer tout et n’importe quoi, n’importe quand et n’importe comment. Toutes les idées qui réussissent ont fait l’objet en amont d’un travail de réflexion, de préparation et de test.

Or, il n’est pas toujours possible (d’un point de vue pratique ou financier) de multiplier les tentatives jusqu’à avoir la certitude absolue de viser juste... Vous l’aurez compris maintenant, c’est justement là tout l’intérêt du test de concept !

Qu’est-ce que le test de concept ?

Le test de concept consiste à évaluer un concept (un produit, une campagne publicitaire, etc.) et la manière dont il sera reçu par les consommateurs, avant son lancement. Il existe plusieurs méthodes de test de concept, mais nous allons nous intéresser à la technique la plus courante : les sondages.

Pourquoi est-il essentiel de tester vos concepts ?

Le test de concept est la réponse idéale aux deux problématiques évoquées plus haut :

  • Il vous évite d’investir dans une idée vouée à l'échec.
  • Il vous évite de passer à côté de LA bonne idée.

La mise en place d’un système de test de concept professionnel et efficace vous permet donc d’économiser du temps et de l’argent.

Que trouverez-vous dans ce guide ?

Nous allons vous expliquer comment créer et mettre en œuvre votre propre programme de test de concept de A à Z, à grand renfort d’illustrations et d’exemples.

Nous avons créé pour l’occasion des tests de concept pour une entreprise fictive d’aliments pour animaux. L’idée étant de lui choisir un nom, un logo et des publicités. Les résultats présentés dans ce guide proviennent d’un véritable feedback obtenu auprès de notre panel mondial de participants sur SurveyMonkey Audience, notre solution d’études de marché en ligne.

Les méthodes utilisées dans ce guide peuvent s’appliquer à de nombreux autres cas de figure comme le développement produit, le test de packaging ou encore le messaging. Cet article s’intéressera cependant à trois tests principaux : le test de nom, le test de logo et le test de publicité.

Chaque section s’accompagne de mises en situation pour vous aider. Avant de commencer, sachez que SurveyMonkey propose une gamme de solutions expertes qui peuvent simplifier grandement la création et l’analyse de vos sondages de test de concept et vous permettre d’obtenir des résultats rapides et fiables de la part de votre population cible, tout en vous épargnant une grande partie du travail.

Test de noms

Pas toujours facile de choisir un nom à la fois accrocheur et pertinent. Demandez l’avis des consommateurs pour faire le bon choix.

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Test de logos

Faites sortir votre produit du lot avec un logo qui se démarque !

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Test de publicités

Pour des campagnes qui tapent toujours juste !

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02 Planification

Comment délimiter le cadre de votre projet

Définissez votre objectif principal et le reste suivra

L’avantage des principes de test de concept présentés dans ce guide, c’est qu’ils peuvent facilement être adaptés à toutes les situations, quelles que soient la finalité du test et la phase du projet.

Avant même de réfléchir à la conception du questionnaire, commencez par définir un objectif. Cet objectif conditionnera toutes les caractéristiques de votre test, assurez-vous donc de prendre le temps nécessaire pour en dessiner les contours avec précision. Un objectif de sondage bien défini répond à ces 3 grandes questions :

  1. De quel type de réponses avez-vous besoin ?
  2. Quel type de données espérez-vous obtenir ?
  3. Comment comptez-vous utiliser ces données ?

Intéressons-nous à ces deux packagings d’aliments pour chiens. L'objectif de votre test de concept ne peut pas se résumer à une question du type : « Est-ce un bon emballage ? », mais doit au contraire répondre aux trois questions ci-dessus.

comparer-design-test-de-concept

Objectif vague

Je souhaite obtenir du feedback sur le packaging de mes aliments pour chiens.

Objectif précis

Je veux que les propriétaires d'animaux me disent si ces packagings leur donneraient envie d’acheter mon produit. Je veux également savoir si ces packagings laissent penser qu’il s’agit d’un produit de qualité supérieure. Les résultats m’aideront à décider si je peux utiliser le packaging le plus efficace des deux ou si je dois trouver d’autres idées.

Beaucoup de professionnels ont une idée générale de ce qu’ils veulent tester, mais ne font pas le travail de réflexion nécessaire pour exprimer cette idée sous la forme d’un objectif précis. C’est pourtant une étape clé pour donner une direction claire à votre test, simplifier sa conception et améliorer la qualité de vos résultats.

Qu’est-ce que nous apprend cet objectif précis ?

Population cible : propriétaires d'animaux

Nous avons ciblé ces personnes, car elles sont susceptibles d’acheter notre produit.

Exigence en termes de nombre de réponses : moyenne

Nous ne testons qu’une seule publicité, mais nous voulons un degré de certitude élevé, car ces données détermineront si nous abandonnons ou conservons le design en question.

Exigence en termes de temps et d’efforts : faible

Nous avons un seul concept avec un objectif précis ; la création du sondage et la collecte des réponses devraient donc être relativement rapides et simples.

Type de feedback : spécifique

Nous savons déjà sur quoi nous voulons axer nos questions : l’intention d’achat du produit, sa qualité, son attrait et sa valeur. Le simple fait d’avoir défini notre objectif nous permet d’avoir nos questions déjà pratiquement formulées !

Notre réflexion en amont sur l’objectif précis du test a — de fait — posé les bases du travail de planification et de conception. D’où l’importance de définir un objectif spécifique pour planifier votre test de concept.

Le bon test au bon moment

Maintenant que vous avez défini votre objectif, il est temps de réfléchir au type de test de concept que vous souhaitez concevoir et au moment opportun pour le réaliser. Et là, tout dépend de ce que vous testez et de la phase du cycle de vie de votre produit.

Quel est le bon moment pour réaliser un test de concept ?

cycle-vie-produit

Le schéma ci-dessus offre un bon point de repère pour déterminer quand réaliser un test, mais le processus de test de concept est si flexible qu’il peut en réalité être effectué à différentes étapes du cycle de vie d’un produit avec différents objectifs.

En début de cycle de vie produit, vous pouvez lancer un sondage pour recueillir un feedback directionnel général. En fin de cycle, vous aurez besoin d’un feedback très spécifique pour modifier certains détails d’un concept déjà presque abouti, par exemple comparer et ajuster les couleurs, les polices et les thèmes d’une publicité ou d’un logo. L’idéal est d’avoir plusieurs concepts, logos ou publicités à tester pour choisir les plus efficaces.

Qu’en est-il des nombreux tests de concept lancés entre ces deux étapes extrêmes du cycle de vie produit ? Comment savoir s’ils sont viables et décider lequel sera le plus pertinent ?

La finalité, les efforts à fournir et les phases les plus propices au lancement ne sont pas les mêmes selon le type de test.

Intéressons-nous au schéma ci-dessous. Vous remarquerez que selon le type de test de concept effectué et le moment auquel vous le lancez, le délai de votre projet peut être raccourci ou rallongé. Nous en reparlerons plus en détail un peu plus loin dans ce guide, mais ce schéma est un bon point de départ pour savoir si vous avez assez de temps pour mener à bien votre projet.

planification-projet

03 Conception du sondage

Rédigez votre questionnaire en quelques étapes simples

Identifiez vos stimuli

Les stimuli sont au cœur du test de concept. Qu’entend-on par stimuli ? Il s’agit tout simplement des concepts, publicités, noms ou packagings individuels que vous voulez tester. Si vous testez un concept A par rapport à un concept B, tous deux sont les stimuli. On distingue trois grandes catégories de stimuli :

  1. Les textes (noms, messages, textes de publicité, etc.)
  2. Les images et les GIF (logos, publicités, packagings, etc.)
  3. Les vidéos (publicités sur Internet, à la télévision ou sur les réseaux sociaux, etc.)

Veillez à toujours présenter vos stimuli de manière claire et cohérente. Non seulement votre test paraîtra plus professionnel, mais surtout vous éviterez ainsi de fausser vos résultats.

Retrouvez quelques conseils et exemples pour présenter chaque catégorie de stimuli de manière professionnelle.

Texte

Notre sondage sur le choix du nom de notre entreprise fictive est un bon exemple d’une présentation de textes-stimuli réussie, car il suit un certain nombre de principes essentiels :

  1. Il comprend une courte page d’introduction qui fournit le contexte du test (avec le logo qui sera associé au nom de l’entreprise) et explique brièvement en quoi il va consister.
  2. Le nom testé est présenté en gras et dans une police plus grande pour être facilement et clairement identifié.
  3. Chaque question associée mentionne le nom testé (le stimulus) dans chaque énoncé. Cela permet de rappeler aux participants à quel nom se rapporte la question, mais également de simplifier l’analyse des résultats : vous savez tout de suite à quel stimulus correspond tel ou tel résultat, alors que si vous utilisez les mêmes énoncés pour tous les stimuli, vous aurez plus de mal à vous y retrouver.

Que pensez-vous du nom « GoodBoy » ?

diagramme-barres-horizontales

Dans cet exemple, il est clair que nous parlons du nom/stimulus « GoodBoy ». Si la question n’incluait pas « GoodBoy », nous ne saurions pas à quel nom/stimulus renvoie cette question.

Images

Jetez un œil à nos sondages de test de logo et de test de publicité pour notre entreprise fictive pour voir des images-stimuli en contexte.

  1. Préférez toujours des images nettes en haute résolution, en particulier pour les images contenant du texte.
  2. Pensez à vérifier la qualité d’affichage de vos images sur différents appareils mobiles avant d’envoyer votre sondage. Une publicité avec beaucoup de texte ou un affichage conçu pour une page Web peut réserver de mauvaises surprises sur des écrans plus petits.

Remarque : dans ces exemples, nous avons intégré chaque image-stimulus en haut d'une page regroupant toutes les questions relatives à cette image. Si vous choisissez cette approche avec SurveyMonkey, assurez-vous de désactiver la fonctionnalité Une question à la fois pour permettre aux participants de facilement accéder à l'image s'ils souhaitent l’examiner à nouveau avant de répondre à une question.

Vidéo

Contrairement aux autres types de stimuli, les vidéos doivent être hébergées sur un site avant d’être intégrées à votre sondage. Mais pas d’inquiétude : des sites comme YouTube font de ce processus un jeu d'enfant.

Si votre vidéo n’est pas encore en ligne ou si vous vous inquiétez des questions de confidentialité, sachez que certains sites d’hébergement de vidéos comme Vimeo proposent des options plus avancées en la matière.

Arrêtons-nous une seconde pour nous assurer que les stimuli sont en adéquation avec le plan de projet et que nous n’avons pas fait tout ce travail préparatoire pour rien ! Une fois vos stimuli choisis, il est toujours bon de reprendre votre plan pour vérifier qu'ils correspondent bien à votre objectif.

Votre test est-il équitable ? Si vous comparez une publicité entièrement aboutie et une publicité au stade d'ébauche, le concept gagnant ne fait pas trop de doutes et aviez-vous vraiment besoin d'un test pour le confirmer...?

Comment rédiger des questions pour un test de concept

Choisir les bonnes métriques

Si l'objectif et les stimuli représentent les fondations de votre test de concept, les questions que vous posez à leur sujet en sont les piliers. Pour un test de concept, ce sont les métriques qui déterminent les questions, c’est-à-dire les critères sur lesquels se baseront les participants pour juger vos stimuli.

Nous avons déjà évoqué dans la section 1 l'importance de définir un objectif lors de la phase de planification d’un test de concept. Eh bien, c’est maintenant que vos efforts commencent à payer, car les métriques de votre test de concept dépendent entièrement de votre objectif.

Si votre objectif est clairement défini, cette phase vous semblera des plus simple. Si ce n'est pas le cas, reprenez votre objectif et examinez-le à l'aide de ce tableau :

comparaison-metriques-test-de-concept

Parmi ces métriques, lesquelles correspondent le mieux à votre objectif de projet ? Notez-les par écrit (pas de souci si vous en avez beaucoup).

Si votre objectif est de comparer l’efficacité de deux concepts publicitaires, les questions sur l’intention d’achat, la pertinence, l’originalité et le ressenti vous aideront à identifier le concept gagnant.

Si votre objectif est de déterminer si votre logo sort du lot, des questions sur la visibilité, l’esthétique, la facilité de repérage et l’originalité seront plus indiquées.

Pour vous aider à choisir vos métriques, imaginez que vous présentiez vos résultats de test à vos responsables. Quelles données permettront de les convaincre que le concept que vous avez choisi est bien la meilleure version et celle qui a été testée le plus rigoureusement ?

Transformer vos métriques en questions

Nous avons déjà évoqué l’importance de présenter chaque stimulus de votre sondage de manière cohérente et équitable. Surprise, il en va de même pour vos questions !

Pour vous simplifier la tâche, nous vous recommandons d’utiliser des questions de type Likert à 5 points pour évaluer les stimuli, en particulier si c'est l'un de vos premiers tests de concept. Les questions de type Likert sont des questions fermées qui permettent à la personne interrogée d’exprimer son avis sur une échelle de réponses allant d’un extrême à l’autre, par exemple de « Tout à fait d’accord » à « Pas du tout d’accord ».

Les échelles de Likert présentent plusieurs avantages : elles sont faciles à analyser, elles proposent des choix cohérents et sont simples et intuitives pour les participants.

Peut-être plus important encore, leurs options de réponse s’articulent autour d’une logique cohérente. On peut donc facilement intégrer une métrique pour obtenir une question de test de concept efficace. Imaginons que vous vouliez mesurer l’originalité d'un stimulus.

Il vous suffit d’intégrer cette métrique à votre question de type Likert de la façon suivante :

Dans quelle mesure trouvez-vous ce stimulus _____ ?

A. Extrêmement _____
B. Très _____
C. Plutôt _____
D. Pas très _____
E. Pas du tout _____

Et voici la question complète :

Dans quelle mesure trouvez-vous ce logo original ?

A. Extrêmement original
B. Très original
C. Plutôt original
D. Pas très original
E. Pas du tout original

Cette technique vous permet de facilement transformer les métriques qui vous intéressent en questions utiles pour votre test de concept. Pour vous simplifier encore plus la tâche, la banque de questions SurveyMonkey propose des questions prérédigées sur presque toutes les métriques mentionnées dans le tableau ci-dessus.

Conseil de pro : si vous achetez des réponses de sondage par le biais d’un panel comme SurveyMonkey Audience, nous vous recommandons de rendre vos questions obligatoires pour vous assurer d'obtenir une réponse à chacune d'entre elles.

Comment concevoir votre sondage de test de concept

Vous avez défini votre objectif, vos stimuli sont cohérents et équitables et vous avez transformé vos métriques en questions de sondage efficaces. Vous pouvez maintenant concevoir le questionnaire en lui-même ! Et bonne nouvelle : vous avez déjà tous les éléments nécessaires. Vous n’avez plus qu’à assembler les pièces du puzzle dans un ensemble cohérent.

Voici la trame générale que nous recommandons d’utiliser pour concevoir votre sondage. Nous passerons en revue dans ce guide chaque type de question et comment les utiliser.

conception-questionnaire-test-de-concept

Certes, il ne suffit pas juste d’intégrer vos stimuli et vos questions à cette trame, mais c'est à peine plus compliqué que ça. Suivez le guide ! Deux facteurs clés déterminent le type de conception à privilégier pour votre sondage : le nombre de stimuli à tester et le choix entre test séquentiel et test monadique. Intéressons-nous de plus près à ces concepts.

Conception de sondage séquentielle vs monadique

La conception séquentielle et la conception monadique sont les deux principales méthodes pour présenter vos stimuli à votre population cible. Chacune a ses avantages et inconvénients, mais toutes deux jouent un rôle crucial dans les sondages de test de concept. Parce qu'une image vaut parfois 1000 mots...

sondage-monadique-ou-sequentiel

Si vous souhaitez aller plus loin sur le sujet, nous avons consacré un article entier (en anglais) aux sondages séquentiels et monadiques. La version courte (et en français !), c'est par ici :

Dans une conception de sondage monadique, vous sélectionnez une population cible, vous la divisez en sous-groupes et vous montrez un stimulus différent à chaque sous-groupe. Comme tous les participants appartiennent au même groupe, il est équitable de comparer les réponses de tous les sous-groupes pour déterminer quel stimulus remporte le test.

Dans une conception de sondage séquentielle (parfois appelée conception de sondage monadique séquentielle), vous sélectionnez une population cible et vous présentez plusieurs ou tous vos stimuli à l’ensemble des participants. Comme ces stimuli apparaissent dans un ordre aléatoire, il est équitable de comparer les réponses des participants pour déterminer quel stimulus remporte le test. Voici un aperçu des avantages et des inconvénients de chaque type de conception de sondage.

Conception monadique

Avantages :

  • Elle fatigue moins les participants (en particulier lorsqu’il s’agit de stimuli complexes comme des vidéos, des publicités à texte ou des stimuli qui présentent très peu de différences).
  • Elle préserve la qualité des données.
  • Elle élimine le biais lié à l’ordre d’apparition des stimuli pour une plus grande rigueur statistique.
  • Elle permet de tester plus de métriques par sondage.

Inconvénients :

  • Elle nécessite une plus grande taille d’échantillon et s’avère donc plus coûteuse.
  • La faisabilité peut être limitée.
  • La collecte des réponses au sondage prend généralement plus de temps.

Conception séquentielle

Avantages :

  • Elle nécessite une plus petite taille d’échantillon et s’avère donc moins coûteuse.
  • Elle offre une faisabilité satisfaisante.
  • La collecte des réponses au sondage prend généralement moins de temps.

Inconvénients :

  • Des sondages plus longs peuvent être plus fatigants pour les participants et faire baisser la qualité des données.
  • Le biais lié à l’ordre d’apparition des stimuli peut compromettre le bien-fondé des résultats (la répartition aléatoire des stimuli d'un participant à l'autre permet de remédier à ce problème).

Longueur du sondage : tout dépend des stimuli

Que vous optiez pour un monadique ou séquentiel, nous vous conseillons de ne jamais proposer plus de 30 questions. Au-delà de cette limite, vous en demandez trop à vos participants et vous risquez de les décourager. Ils ne termineront pas votre sondage et la qualité de vos données en pâtira.

Vous vous dites peut-être que vous avez largement de quoi faire avec 30 questions, mais si vous avez plusieurs stimuli à présenter, plusieurs questions à poser pour chacun, ainsi que des questions de sélection et des questions démographiques, vous y arriverez plus vite que vous le pensez.

Une règle d'or pour vous aider : multipliez le nombre de stimuli à tester par le nombre de questions pour chaque stimulus. Assurez-vous que le résultat ne dépasse pas 25 de manière à garder une marge suffisante pour les autres types de questions.

tableau-des-stimuli-test-de-concept

Et si vous avez moins de 30 questions, c’est encore mieux !

Un sondage bien ciblé de 10 à 20 questions offre parfois de meilleurs résultats qu'un sondage de 30 questions.

Conception expérimentale : meilleures pratiques

Si la longueur de votre sondage peut varier en fonction du type de conception choisi (monadique ou séquentielle), la trame, elle, reste à peu près la même dans les deux cas. Intéressons-nous plus en détail aux différentes parties de cette trame et aux types de questions associées.

L’introduction

Pensez à brièvement présenter la finalité et le contenu du sondage avant la première question. Vous pouvez également en préciser les modalités (consignes ou informations d’ordre juridique). Par exemple :

« Nous aimerions connaître votre avis au sujet de 3 concepts publicitaires pour notre entreprise spécialisée dans l’alimentation animale. Il n’y a pas de bonnes ou mauvaises réponses. Toutes vos réponses resteront confidentielles. »

Quelques conseils

À faire

  • Informer les participants qu’ils vont être interrogés sur plusieurs stimuli (si vous choisissez une conception séquentielle). Cela permet de réduire les biais et la fatigue.
  • Rédiger une introduction courte et plaisante. Le but n'est pas de faire fuir vos participants avant même votre première question.

À éviter

  • Vous perdre dans des explications sur le temps requis pour répondre au sondage. Si vous ressentez le besoin de prévenir vos participants, c’est que votre sondage est probablement trop long.

Les questions de sélection

La plupart des solutions de panel comme SurveyMonkey Audience incluent des paramètres de ciblage pour sélectionner une population représentative des consommateurs potentiels de votre concept. Mais si vous sondez une population plus générale ou souhaitez aller plus loin que ce que permettent les paramètres, vous pouvez avoir recours à des questions de sélection.

Placées en début de sondage, ces questions vous permettent d’exclure les participants qui ne répondent pas à vos critères de ciblage.

Par exemple, si vous sondez un échantillon de propriétaires d’animaux, mais souhaitez en réalité interroger uniquement ceux qui ont déjà acheté des aliments pour animaux via un site en ligne, vous pouvez utiliser une question de sélection pour exclure ceux pour qui ce n'est pas le cas.

Quelques conseils

À faire

  • Bien réfléchir à l’importance pour vous d’utiliser des questions de sélection pour cibler des profils sociodémographiques plus spécifiques. Plus vos critères sont spécifiques, plus vous aurez de mal à obtenir un nombre suffisant de réponses et plus le délai de votre projet s’en trouvera rallongé.

À éviter

  • Poser des questions de sélection trop précises. Par exemple, il sera beaucoup plus difficile de trouver des participants qui ont acheté des aliments pour animaux dans la semaine que des participants qui en ont achetés dans l’année.

Les questions de catégorisation

Les questions de catégorisation sont généralement placées après les questions de sélection et vous permettent de mieux cerner les profils de vos participants sans pour autant les exclure du sondage. Voici un exemple illustrant la complémentarité des questions de sélection et de catégorisation.

Question de sélection : À quelle fréquence achetez-vous des aliments pour animaux en ligne ?
Questions de catégorisation : Sur quels sites Web avez-vous l’habitude d’acheter des aliments pour animaux ? Quelle marque d’aliments pour animaux achetez-vous ?

Quelques conseils

À faire

  • Ajouter des questions de catégorisation en début de sondage. Elles « préparent » vos participants en les amenant à réfléchir au sujet avant qu'ils voient les stimuli.
  • Poser des questions de catégorisation en rapport avec le sujet. Gardez les questions sans rapport avec votre objectif pour la fin de votre sondage, dans la section des questions démographiques.

À éviter

  • Ajouter trop de questions de catégorisation. Elles risquent de détourner les participants de la finalité première de votre sondage, qui est de recueillir un feedback sur vos stimuli.

Les questions sur les stimuli et les métriques

Comme évoqué précédemment, ces questions constituent le cœur de votre sondage. Ce sont elles qui vont permettre de mesurer les métriques importantes pour déterminer l’efficacité de votre concept. Cette partie peut être la plus longue de votre sondage, en fonction du type de conception retenu.

Quelques conseils

À faire

  • Réserver une page à chaque stimulus et répartir de manière aléatoire l’ordre d’affichage des pages. C’est la technique la plus courante et la plus efficace pour concevoir un sondage de test de concept. Cette répartition aléatoire, ou randomisation, permet de contrer l’effet de primauté, un biais cognitif qui fait que les participants ont tendance à répondre plus favorablement au premier stimulus affiché.
  • Présenter vos questions sur les métriques dans le même ordre sur chaque page. Vos participants trouveront cela plus intuitif et vos données n'en seront que plus cohérentes.

À éviter

  • Randomiser la manière dont les options de réponse apparaissent sur vos échelles de Likert. Il vaut mieux décider d’un ordre (du positif au négatif ou du négatif au positif) et vous y tenir tout au long du sondage.

La question finale à choix forcé

Les acheteurs occasionnels d’aliments pour animaux n’auront pas forcément d’avis tranché quant au logo que vous devriez utiliser. Vous pouvez facilement remédier à ce problème en leur proposant une question à choix forcé après vos questions sur les métriques.

*13. Maintenant que vous avez évalué nos différents concepts de logo, choisissez celui que vous préférez !

Différents concepts de logo

S’il n’y a pas de différence statistiquement significative dans la manière dont les participants ont réagi à vos stimuli, il peut être intéressant de les forcer à choisir leur préféré. C’est également un bon moyen de départager deux métriques ayant obtenu un score élevé si vous n’arrivez pas à déterminer laquelle est la plus importante. Par exemple, que faire si les participants pensent que le concept A est très crédible, mais que le concept B est tout aussi original ? Leur demander de choisir leur préféré vous permettra de trancher et de prendre une décision.

Quelques conseils

À faire

À éviter

  • Utiliser des questions de classement pour forcer les participants à classer les options de réponse par ordre de préférence. Elles demandent trop d’attention et d'effort et il est parfois difficile d’y répondre sur un appareil mobile.

Questions démographiques

À l'image des questions de catégorisation, vous pouvez utiliser des questions démographiques pour obtenir des informations de profilage plus précises que celles fournies par votre panel de sondage. Les questions démographiques n’ont pas à être en rapport avec le sujet principal et sont généralement placées en fin de sondage. Elles vous seront très utiles pour filtrer vos données lors de l'analyse.

Par exemple, si vous voulez savoir si les femmes retraitées sont plus susceptibles d’acheter vos aliments pour animaux, posez une question sur le statut professionnel des participants en fin de sondage, puis filtrez les résultats pour voir les réponses de ce groupe.

Quelques conseils

À faire

  • Proposer des options de réponse en phase avec vos objectifs de recherche. Si vous voulez comparer les réponses de la génération Y et celles des baby-boomers, assurez-vous de proposer les bonnes tranches d’âge dans vos questions démographiques.
  • Utiliser les questions démographiques de la banque de questions de SurveyMonkey. Elles ont été rédigées par des experts et couvrent la plupart des caractéristiques sociodémographiques.

À éviter

  • Poser des questions démographiques déjà posées lors de la présélection des participants. La plupart des panels de sondage comme SurveyMonkey Audience intègrent des questions de profilage.

Besoin d'inspiration ?

Nos experts ont conçu ces modèles de sondage pour les cas de figure les plus fréquents de test de concept. Utilisez-les comme source d’inspiration ou comme base pour créer votre propre sondage de test de concept !

Test de noms

Pas toujours facile de choisir un nom à la fois accrocheur et pertinent. Demandez l’avis des consommateurs pour faire le bon choix.

Aperçu du modèle

Test de logos

Faites sortir votre produit du lot avec un logo qui se démarque !

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Tests de publicités

Pour des campagnes qui tapent toujours juste !

Aperçu du modèle

Test de produits

Découvrez comment vos idées de produits sont reçues par vos futurs clients avant de les mettre sur le marché.

Aperçu du modèle

Test d'emballages

Sondez la réaction des clients à votre packaging pour vous assurer que votre produit sortira du lot.

Aperçu du modèle

Messages publicitaires

Vérifiez que vos textes et promesses publicitaires décrivent correctement votre produit et incitent les clients à l'acheter.

Aperçu du modèle

04 Mise en œuvre

Quand, comment et à qui envoyer votre sondage ?

Qui cibler ?

Votre population cible et le niveau de rigueur de votre sondage dépendent entièrement de ce que vous testez.

Comme évoqué dans la section Planification, tous vos tests de concept ne doivent pas nécessairement porter sur des concepts totalement aboutis, ni s'adresser à une population cible parfaitement calibrée. Pour certains en revanche, c'est indispensable. Intéressons-nous à trois groupes susceptibles de participer à votre test de concept.

Amis, famille, followers, collègues

Soyons clairs : cette population ne sera pas représentative, les résultats ne seront pas statistiquement significatifs et vous ne pourrez pas les présenter à votre prochaine réunion stratégie. Mais le feedback de vos proches au début d'un projet peut s’avérer très utile et ne vous coûte rien. Quelques exemples concrets :

  1. Vous êtes une startup pleine d’enthousiasme, mais au budget serré et voulez obtenir un feedback préliminaire sur votre nom, votre logo ou votre site Web. Quelle est la première impression des clients ? Est-ce que vous êtes sur la bonne voie ?
  2. Vous voulez proposer un concept plutôt risqué (une publicité, du contenu ou une idée de produit) et avez besoin d'être rassuré. Est-ce que ça plaît ? Le concept est-il aussi drôle que prévu ? Est-ce que je vais trop loin ?

Un échantillon de votre base de clients fidèles

Si vos clients représentent un autre échantillon intéressant (et gratuit !) à sonder, vous devrez cependant soigner un peu plus le contenu et la présentation de votre sondage qu'avec vos proches. L’intérêt de sonder vos clients actuels est de pouvoir obtenir du feedback sur un stimulus qu’ils connaissent déjà : votre produit, votre site Web, votre marque, etc.

En leur demandant leur avis, vous donnez à vos clients l’impression de faire partie du processus de développement et renforcez leur fidélité.

  1. Vous avez développé une nouvelle fonctionnalité ou modifié/amélioré un produit existant ? Dans certains cas, le feedback de vos clients actuels peut être bien plus bénéfique que celui de clients potentiels, car ils savent déjà comment fonctionne votre produit et leurs commentaires pourront être plus précieux que ceux d’un échantillon aléatoire.
  2. On ne compte plus le nombre d'idées de nouvelles images de marque et de nouveaux logos qui tombent à plat. Un bon moyen d'éviter ce type de problème est de soumettre vos idées de changement à vos clients existants pour commencer. Après tout, c'est grâce à eux que l'argent rentre dans les caisses. Vous devrez sans doute envoyer votre sondage à une population plus générale par la suite (surtout si vous êtes une marque grand public), mais vos clients peuvent vous donner quelques indications préliminaires.

Un échantillon représentatif issu d’un panel de sondage

Dans de nombreux cas de figure (en particulier pour tester une publicité ou un concept ou avant de lancer un tout nouveau produit), il est essentiel de sonder votre marché. Vous avez besoin de recueillir le feedback d’un groupe de personnes représentatif de votre public. Voici deux cas de figure où l'utilisation d'un panel de sondage fiable aux paramètres de ciblage efficaces est particulièrement recommandée :

  1. Vous venez de développer un tout nouveau produit et souhaitez vous assurer de son adéquation avec le marché pour éviter tout risque inconsidéré. Vous devez donc prendre le pouls de votre marché ; pas de la population en général, mais bien de segments précis de votre marché, comme les propriétaires de chiens ayant des revenus moyens à élevés, qui tiennent à donner une alimentation bio à leurs animaux.
  2. Si vous diffusez une publicité sur une chaîne de télévision thématique, ciblez les téléspectateurs de cette chaîne. Votre publicité apparaît sur les bus de Paris ? Vous l'aurez deviné, sondez les habitants de Paris ! Et de la même façon, si vous ciblez une population générale, évitez de restreindre votre groupe avec de trop nombreux filtres.
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Comment sélectionner la taille de votre échantillon ?

Vous avez décidé d’envoyer votre sondage à un panel ? Parfait, vous devez maintenant décider à combien de personnes l’envoyer. Cette étape n'est pas à prendre à la légère, car votre taille d’échantillon a une influence directe sur vos résultats. Retrouvez ci-dessous 4 principaux facteurs à prendre en compte pour calculer la taille de votre échantillon.

Marge d’erreur

La marge d’erreur (ou intervalle de confiance) vous indique dans quelle mesure les résultats de votre échantillon sont susceptibles de différer de ceux de votre population cible dans son ensemble. En d’autres termes, elle indique le niveau de confiance quant à la représentativité de vos résultats. Par exemple, si votre marge d’erreur est de 5 % et si 60 % des participants préfèrent le concept A, la valeur correcte se situera en réalité entre 55 % et 65 %.

Si une marge d'erreur faible garantit le bien-fondé de vos résultats, elle a également une incidence sur votre taille d’échantillon.

Reprenons notre exemple d’entreprise d’alimentation animale. Sur son marché cible, 85 millions de foyers possèdent un animal de compagnie. Il s’agit donc là de l’ensemble de la population que nous voulons voir notre sondage représenter. Pour obtenir un échantillon représentatif de ce groupe, avec un niveau de confiance de 95 % (la probabilité que notre échantillon représente fidèlement notre population) et une marge d’erreur de 5 %, nous devons envoyer notre sondage à 385 propriétaires d’animaux. Mais si nous voulons une marge d’erreur de 3 % seulement, la taille de notre échantillon passe à 1 068 propriétaires.

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Tout cela vous semble un peu confus ? Ne vous inquiétez pas, nous sommes là pour vous accompagner. Estimez simplement la taille de la population globale que vous voulez sonder, choisissez la marge d’erreur et le niveau de confiance avec lesquels vous êtes à l’aise (5 % et 95 % sont généralement des valeurs sûres) et utilisez notre calculatrice de la taille d'échantillon ou notre calculatrice de marge d’erreur pour déterminer la taille de votre échantillon.

Conception expérimentale

Le nombre de personnes à interroger sera très différent selon le type de conception que vous choisissez pour votre test. Reprenons notre exemple et admettons que nous devons sonder 385 propriétaires d’animaux pour avoir confiance en nos résultats.

Comme nous l’avons vu dans la section précédente, la conception peut être monadique ou séquentielle. Si vous optez pour un test séquentiel, où tous les participants voient tous vos stimuli, vous n’avez besoin que de 385 réponses. Si vous optez pour un test monadique, vous aurez besoin d'autant de groupes de 385 participants qu'il y a de stimuli. Si vous avez 6 stimuli à tester, il vous faudra donc 2 310 réponses (385 × 6).

Une conception monadique peut faire augmenter la taille de l’échantillon très rapidement, mais elle présente aussi de réels avantages, car dans certains cas, une conception séquentielle n’est pas envisageable. Par exemple, si vous voulez tester 6 vidéos publicitaires de 2 minutes chacune, vous ne pouvez pas demander aux participants de passer 12 minutes à regarder des vidéos, puis encore plusieurs minutes à répondre à toutes les questions pour chaque vidéo !

Faisabilité

Plus la population que vous ciblez fait partie d’une niche, plus il sera difficile de trouver suffisamment de personnes pour constituer un échantillon représentatif et donc plus la faisabilité de votre projet sera faible. Par exemple, si vous voulez cibler des propriétaires d’animaux de sexe féminin et à revenus moyens, vous n’aurez normalement pas trop de mal à trouver des participantes. Mais si vous voulez en plus qu’elles soient propriétaires d’une certaine race de chien et qu’elles habitent dans une région spécifique, ce sera beaucoup plus compliqué.

Il sera dans ce cas préférable de segmenter votre échantillon à l’aide des questions démographiques, puis de filtrer vos résultats lors de l’analyse. Vous pouvez donc cibler les propriétaires d’animaux de sexe féminin et à revenus moyens, et leur demander dans quelle région elles vivent et quelle race de chien elles ont. Une fois toutes les réponses recueillies, vous pourrez appliquer des filtres pour analyser les réponses de chaque niche de marché.

Budget

Vous avez un budget et, d’une façon ou d’une autre, vous devez le respecter. S’il ne vous permet pas de réaliser le test de concept que vous espérez, ne faites pas une croix sur l’idée même de faire un test. Optez pour un test qui tient dans votre budget, mais ne ratez pas l'occasion de recueillir des données qui seront de toute façon utiles.

Quand lancer votre sondage ?

Quelques éléments de réponse pour y voir plus clair.

Saisonnalité

Nous avons constaté que les taux de réponse ne diminuent pas vraiment en période de vacances, probablement parce que les gens sont davantage chez eux et ont plus de temps libre. Mais vous pouvez noter des écarts dans vos données si les concepts que vous testez sont liés à une saison en particulier.

Par exemple, l’intention d’achat d'une crème solaire sera certainement bien plus faible dans un sondage réalisé en plein hiver que dans un sondage réalisé au mois de juin. Ne soyez pas surpris(e) de constater ce type de différences dans vos données (nous le constatons très fréquemment nous-mêmes).

Certes, cet exemple est particulier, mais pensez à prendre en compte la saisonnalité de votre produit si vos métriques n’obtiennent pas du tout les mêmes résultats qu'il y a six mois.

Jour de la semaine

SurveyMonkey Audience permet de rassembler un grand nombre de réponses sur une période très courte, ce qui nous a permis de noter de légères différences d’un jour à l’autre. Si l’heure à laquelle vous envoyez le sondage au cours de la journée n’a pas vraiment d’incidence sur les résultats, le jour de la semaine peut en revanche jouer un rôle. Le taux de réponse moyen à un sondage ne varie que très légèrement entre le weekend et le reste de la semaine, mais les délais de réponse sont un peu plus échelonnés (nous avons aussi remarqué que les gens répondent à de nombreux sondages pendant leurs heures de travail).

Si vous souhaitez obtenir d’autres conseils pour lancer votre sondage au moment le plus opportun, découvrez notre webinaire (en anglais) consacré à ce sujet et animé par deux de nos experts en sondage.

Pourcentage de participants selon l’heure de la journée (en semaine)

N = 191 464

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Pourcentage de participants selon l’heure de la journée (le weekend)

N = 27 967

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Vous noterez également que le pourcentage de participants à répondre à des sondages sur appareils mobiles est plus important le weekend. Conclusion :

Évitez de lancer un sondage sur une publicité avec beaucoup de texte ou sur le design d’un site Web le vendredi soir, car plus de participants y répondront sur leur appareil mobile.

05 Analyse

Comment transformer les réponses de sondage en données utiles ?

Calculer vos scores combinés des 2 premières options

Les analystes de marché ont une astuce pour simplifier les données qu’ils collectent à partir des sondages de test de concept. Si vous avez utilisé des échelles de Likert à 5 points comme nous le recommandons dans ce guide, vos données se présenteront probablement sous cette forme :

Si le produit était commercialisé dès aujourd'hui, quelle serait la probabilité que vous l’achetiez ?

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Lire un seul graphique de ce type reste relativement simple, mais les choses se compliquent lorsque vous devez comparer 5 métriques pour 4 stimuli différents.

D’où l’intérêt d’utiliser le score combiné des 2 premières options. Si vous êtes un distributeur d’aliments pour animaux, ce qui vous intéresse, c’est ni plus ni moins de savoir combien de personnes ont l’intention d’acheter votre produit. Il vous suffit pour cela de faire la somme des pourcentages de participants qui ont répondu aux 2 options les plus positives.

Dans notre exemple, 15 % et 25 % des participants ont respectivement répondu qu’il était extrêmement probable ou très probable qu’ils achètent le produit, soit un total de 40 %.

Le calcul du score combiné des 2 premières options simplifie considérablement l’analyse des résultats. SurveyMonkey peut effectuer ce calcul automatiquement si vous utilisez la fonctionnalité Combiner les choix de réponse.

Créer un tableau de résultats

Une fois que vous avez calculé le score combiné des 2 premières options pour toutes vos questions, vous pouvez les intégrer à un tableau de résultats. Les tableaux de résultats offrent une vision d’ensemble simplifiée de vos données, comme dans cet exemple :

Comparaison des graphiques de résultats

Comme vous pouvez le voir, il est bien plus facile de savoir quel concept remporte le test si vos résultats sont organisés sous forme de tableau. Regardons de plus près chacun des tableaux de résultats pour notre entreprise d’aliments pour animaux :

Test sur le logo de l’entreprise (scores combinés des 2 premières options)

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Test sur la publicité Un Amour de chien (scores combinés des 2 premières options)

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Lorsque vous organisez les résultats dans un tableau et mettez en évidence le score le plus élevé, un coup d’œil suffit pour savoir quel concept remporte le test. Vous pouvez également inclure dans votre tableau les résultats de la question à choix forcé ou de certaines questions démographiques que vous trouvez surprenants, intéressants ou utiles.

Par exemple, il peut être intéressant de comparer les différences de réponses entre vos participants et participantes :

Résultats du test de la publicité Un Amour de chien (scores combinés des 2 premières options) par sexe

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Conseil de pro : SurveyMonkey produira automatiquement des données démographiques ventilées si vous utilisez les règles de comparaison pour les questions démographiques dans nos outils d’analyse.

Déterminer la signification statistique des résultats

Vous vous souvenez des tailles d’échantillon et des intervalles de confiance ? Ces concepts permettent de déterminer la signification statistique de vos résultats. En d'autres termes, la confiance que vous pouvez avoir en vos résultats. La signification statistique permet d’être plus ou moins certain qu’une différence ou un lien existe entre deux stimuli.

Reprenons notre tableau de résultats du test de logo.

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  • Pour la métrique « Originalité », un C est placé sur la ligne de signification statistique pour les logos A et B. Cela signifie que la différence d’originalité entre les logos A et C et les logos B et C est statistiquement significative.
  • Pour la métrique « Attrait », un A et C sont placés sur la ligne de signification statistique pour le logo B. Cela signifie qu’il existe une différence statistiquement significative entre les logos B et A d'une part et les logos B et C d'autre part.
  • Pour la métrique « Visibilité », rien n’est indiqué, car la différence de scores (38 %, 38 % et 34 %) n’est pas suffisante pour être statistiquement significative.

S’il n’existe pas de différence statistiquement significative entre deux stimuli, il est bon de réfléchir à ce que cela signifie avant d’agir.

Une différence de 35 % et 40 % dans l’intention d’achat pour une campagne publicitaire peut impliquer des millions d'euros de recettes potentielles.

Alors comment savoir si les différences entre vos stimuli sont statistiquement significatives ? Le moyen le plus simple est d’utiliser notre calculatrice de signification statistique en y entrant chacun des scores combinés des 2 premières options.

06 Action

Transformer vos données en décisions

Comment choisir un gagnant ?

Le choix du concept gagnant peut paraître évident à ce stade. Vous créez votre tableau de résultats, vous faites ressortir les métriques gagnantes et vous choisissez le concept qui en a le plus. Parfois, c’est aussi simple que cela, mais pas toujours.

Certaines métriques sont plus importantes que d’autres, ce qui peut changer complètement la donne. C’est pourquoi il est essentiel de classer vos métriques par ordre d’importance. Dans notre exemple, les concepts A et B obtiennent des résultats proches pour la plupart des métriques, le concept A ayant même une légère avance. On pourrait donc être tenté de choisir le concept A.

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Mais vous remarquerez que l’intention d’achat est bien plus élevée pour le concept B que pour le concept A. Votre objectif étant évidemment de générer des ventes, il paraît logique d’accorder plus d’importance à l’intention d’achat qu’à d’autres métriques comme l’attrait visuel ou l’originalité par rapport à la concurrence et d’envisager de choisir le concept B.

Important : N’oubliez pas de prendre en compte la marge d’erreur dans votre choix, en particulier en cas de résultats très proches. Si les concepts A et B n’ont que 2 ou 3 points de pourcentage d’écart et si votre marge d’erreur est de 5 %, la différence est trop mince pour trancher, même si un concept semble plus fort. D’où l’intérêt de proposer une question à choix forcé à la fin de votre sondage.

Dans bien des cas, d’autres facteurs sont à prendre en compte avant de choisir un gagnant, comme le fait que le produit testé réponde à une demande de vos clients eux-mêmes ou qu’une campagne publicitaire donnée serve un objectif plus général pour votre entreprise.

Utilisez tous les points de données dont vous disposez pour mettre en perspective les résultats de votre test. Si votre test consiste à comparer une nouvelle publicité et une publicité diffusée depuis plusieurs années et si la stratégie de votre entreprise est de proposer une nouvelle vision, ce n’est pas rédhibitoire si votre ancienne publicité bat encore la nouvelle de quelques points de pourcentage.

Points de référence

La mise en place de points de référence ou benchmarks prend un peu de temps, mais représente un excellent moyen de mesurer l’efficacité de vos concepts dans un contexte plus large, que ce soit par rapport à vos concepts précédents ou à ceux de la concurrence.

Par exemple, vous pouvez comparer les performances de votre nouvelle publicité par rapport à celle de l’année dernière pour évaluer sa viabilité. Si votre nouvelle publicité ne fait pas mieux que l’ancienne, il est peut-être temps de revoir votre stratégie.

Une autre approche consiste à insérer une option de référence dans votre sondage (par exemple une ancienne publicité très performante) qui servira de point de comparaison pour évaluer les performances de vos nouvelles options. La capacité pour un nouveau concept à battre les excellentes performances d’un ancien peut être un critère tout aussi important que d’être le plus performant des nouveaux concepts testés.

Enfin, un grand nombre d’analystes de marché utilisent les sondages pour positionner leur entreprise par rapport à la concurrence. Par exemple, si les analystes de chez GoodBoy veulent tester les performances de leurs publicités ou de leur packaging par rapport à celles de leur concurrent PupLove, ils peuvent créer un sondage incluant des concepts appartenant aux deux marques pour déterminer laquelle s’en sort le mieux.

Action

Félicitations ! Vous avez élaboré votre test de concept de A à Z et obtenu des résultats significatifs. Si vous faites partie d’une équipe d’étude de marché, vous n’avez plus qu’à soumettre vos résultats et recommandations aux personnes concernées.

Mais si vous êtes responsable du processus, il est maintenant temps de convaincre vos parties prenantes que le concept que vous avez retenu est le meilleur. Vous devez pour cela présenter vos résultats dans un format clair et percutant. Là encore, les tableaux de résultats sont votre meilleur allié.

Enfin, n’ayez pas peur de rectifier votre trajectoire ou même de changer de cap en cours de route si vous découvrez quelque chose d’alarmant, de surprenant ou qui vous avait échappé jusque-là. Après tout, c’est l'essence même du test de concept : essayer différentes approches pour trouver la meilleure.

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