Comment mesurer, comprendre et influencer le comportement d'achat

On entend par comportement d'achat le processus qui conduit les consommateurs à acquérir votre produit, depuis le moment où ils le découvrent jusqu'au moment où ils l'achètent, et dans certains cas, renouvellent cet achat. Ce processus englobe des facteurs pratiques, personnels et sociaux qui influencent la décision d'achat d'une personne et repose à la fois sur des facteurs de décision rationnels et irrationnels.

Le comportement d'achat inclut divers points de données tels que le moment de l'achat, sa durée, sa fréquence, la méthode d'achat, les préférences des consommateurs pour certains produits et d'autres métriques similaires qui mesurent la façon dont les consommateurs achètent vos produits. Ces métriques peuvent être regroupées en différents types de comportement d'achat qui décrivent comment les acheteurs s'engagent dans une décision d'achat.

Le type de comportement d'achat ainsi que les facteurs pratiques, personnels et sociaux qui l'influencent fournissent des informations sur les véritables raisons qui incitent les consommateurs à acheter vos produits. Ces informations vous permettent alors de créer des messages marketing qui favorisent et accélèrent la décision d'achat de vos clients.

Une bonne compréhension du comportement d'achat vous aidera à :

Le comportement d'achat est influencé à la fois par des considérations rationnelles (telles que le prix, la qualité ou l'aspect pratique) et irrationnelles (telles que les sentiments et les désirs). La plupart des décisions d'achat sont le résultat d'une combinaison de facteurs mentaux, émotionnels et comportementaux uniques.

En chaque individu se trouve une « boîte noire » de facteurs mentaux, émotionnels et comportementaux qui influencent son comportement d'achat. Le contenu de cette boîte dépend de son mode de vie, de ses habitudes de consommation, de ses valeurs personnelles, de ses relations, de sa fidélité à la marque, de sa personnalité ou encore de ses caractéristiques sociodémographiques.

En définitive, nos décisions d'achat dépendent de nos besoins immédiats et de nos préférences personnelles, ainsi que de notre exposition aux messages marketing et aux influences sociales. Les messages et recommandations marketing efficaces « parlent » au mental ou à la fibre émotionnelle des acheteurs.
Certains facteurs qui influencent le comportement d'achat, les tendances sociales par exemple, sont dynamiques. Lorsque les groupes de pairs, les normes sociétales et les modes culturelles évoluent, le comportement d'achat change également. Les études de marché agiles aident les entreprises à rester au fait des changements de comportement des consommateurs.

Il existe quatre principaux types de comportement d'achat : le comportement d'achat complexe, le comportement d'achat cherchant à réduire une dissonance cognitive, le comportement d'achat routinier et le comportement d'achat de diversité. La plupart des achats entrent dans l'une de ces quatre catégories, mais plusieurs acheteurs peuvent réagir différemment à un même achat.

Le comportement d'achat complexe se manifeste généralement dans le cas d'un achat conséquent, tel qu'une maison ou une nouvelle voiture, qui comporte des risques importants ou qui aura un impact significatif sur la vie des acheteurs. Ces derniers sont fortement impliqués dans la décision d'achat et vont examiner méticuleusement toutes les options avant d'en choisir une.

Le comportement d'achat routinier correspond à un client qui achète toujours le même produit, démontrant ainsi une grande fidélité à la marque. C'est le cas typique du client qui achète la même marque de dentifrice ou de lait chaque fois qu'il fait ses courses. Il ne s'intéresse pas aux alternatives, car il ne ressent pas le besoin de s'éloigner de sa marque de prédilection.

Contrairement au comportement d'achat routinier, le comportement d'achat de diversité traduit une quête de variété, soit parce que le consommateur n'a pas encore trouvé le produit idéal (et le cherche), soit parce qu'il apprécie la nouveauté. Ce type de comportement peut s'exprimer lorsqu'une personne change fréquemment de bar ou de restaurant lorsqu'elle sort par exemple. 

Enfin, le comportement d'achat cherchant à réduire une dissonance cognitive est induit par la crainte de ne pas faire le bon choix. Il est souvent lié à la peur de l'acheteur d'éprouver des regrets suite à l'achat, généralement en raison d'une expérience passée. C'est le cas par exemple d'un consommateur qui veut repeindre son intérieur et qui va passer beaucoup plus de temps à comparer les différents coloris de peinture qu'à comparer les marques de peinture. 

La plupart des consommateurs ont un comportement d'achat fluide qui change d'un achat à l'autre, selon qu'il s'agit d'un achat routinier (toujours la même marque pour le café du matin) ou d'un achat plus conséquent qui demandera plus de réflexion. Nombre d'entre eux se laisseront aller à un achat d'impulsion pour tester un nouveau produit comme une nouvelle marque de chips, mais hésiteront à s'engager dans des achats inconnus plus importants.

Le niveau de risque associé à un achat constitue le meilleur indicateur du type de comportement que cet achat suscitera. Parce que les produits plus chers présentent un risque financier plus élevé, les consommateurs sont généralement plus impliqués dans ces décisions d'achat.

Lorsqu'une décision d'achat concerne plusieurs personnes, c'est le comportement d'achat complexe qui se manifeste généralement, car plus de participants sont impliqués. Lorsqu'une famille achète une nouvelle maison par exemple, les considérations mentales, émotionnelles et comportementales de chaque membre de la famille sont prises en compte et examinées. Lorsqu'une personne achète une propriété seule, la décision d'achat dépend moins de l'influence sociale.

Les données sociodémographiques telles que l'âge et le revenu influencent également le comportement d'achat. Les adolescents par exemple, font généralement des achats moins conséquents que les adultes et adoptent plus volontiers un comportement d'achat de diversité. Le comportement d'achat cherchant à réduire une dissonance cognitive sera moins fréquent chez les individus ayant une situation financière sûre, car le risque financier personnel sera moins élevé.

Malgré la fluidité évoquée précédemment, certains acheteurs également sont plus susceptibles d'adopter certains types de comportement en fonction de leurs caractéristiques sociodémographiques ou d'autres facteurs déterminants, tels que le fait de faire ses achats plutôt en ligne ou en magasin. Les buyer personas permettent de faire le lien entre les types de consommateurs et les types de comportement d'achat.

L'analyse du comportement client est un type d'étude consommateur qui regroupe à la fois des données quantitatives et qualitatives, c'est-à-dire des données statistiques ainsi que des réflexions ouvertes sur le comportement d'achat recueillies auprès des participants. Ce type d'analyse permet d'identifier des buyer personas et de suivre le comportement d'achat de chacun d'eux aux différentes étapes du parcours client.

Si vous disposez déjà d'outils d'analyse client performants, vous pouvez identifier les buyer personas avant de vous lancer dans des études comportementales. L'analyse RFM (Récence, Fréquence et Montant des achats) et le calcul de la valeur vie client sont deux moyens efficaces pour identifier les segments de marché porteurs. Vous pouvez également travailler à rebours en filtrant les résultats de vos recherches par données comportementales pour mettre en évidence des corrélations sociodémographiques.

Parmi les nombreuses méthodes de recherche sur les consommateurs (études de cas, entretiens, etc.), les sondages sont généralement le moyen le plus simple d'obtenir des données sur vos clients ou votre marché cible. Les sondages pour études de marché vous aident à identifier ce qui influence le comportement d'achat des consommateurs, tandis que les sondages de satisfaction client vous renseignent sur le comportement d'achat des clients.

Les sondages sur le comportement des consommateurs mettent en évidence les comportements d'achat et les facteurs rationnels et irrationnels qui motivent les décisions d'achat. Ils posent des questions pratiques telles que « Combien d'autres personnes dans votre foyer utilisent cette catégorie de produits ? » et des questions réflexives telles que « En général, décidez-vous de la marque que vous allez acheter à l'avance ou au moment de l'achat ? ».

Si vous comprenez le comportement d'achat des consommateurs vis-à-vis de votre produit, vous savez comment interagir avec eux dans la période cruciale comprise entre la découverte du produit et son achat.

Dans le cas d'un comportement d'achat complexe, vous vous attacherez probablement à soigner la relation avec les prospects plutôt que de vous contenter de les identifier. Étant donné que ce type de décision d'achat requiert souvent du temps, il est logique de suivre un prospect dans la durée au lieu de passer rapidement au suivant si le premier tarde à se décider.

Dans le cas d'un comportement d'achat cherchant à réduire une dissonance cognitive, votre priorité N°1 sera probablement de rassurer vos prospects. Si l'achat de votre produit semble risqué aux yeux des consommateurs, ils auront peut-être besoin d'une sorte d'« assurance », telle qu'un essai gratuit ou une garantie de remboursement, pour passer à l'acte. Vos efforts devront porter sur l'instauration d'un climat de confiance avec les clients potentiels.

Dans le cas d'un comportement d'achat routinier, la fidélité envers la marque est très importante. Il vous faudra donc soigner la relation avec les clients existants dans le but de les fidéliser si vos recherches ont mis en évidence ce type de comportement d'achat au sein de vos segments de marché les plus porteurs.

Enfin, dans le cas d'un comportement d'achat de diversité, il est essentiel de différencier votre produit et de vous démarquer de la concurrence. Ces acheteurs privilégient souvent les entreprises qui adoptent des approches plus expérimentales en matière de conception et de marketing produit.