Cinq conseils pour devenir une entreprise centrée sur le client

Autrefois, la décision d’achat des clients reposait presque entièrement sur des éléments concrets tels que le prix, la qualité et la disponibilité. De nos jours, elle dépend de plus en plus de critères moins tangibles, tels que l’expérience client. Pas moins de 55 % des clients sont prêts à payer plus cher pour une expérience client satisfaisante, même si au final, ils achètent le même produit ou service.

Les entreprises centrées sur le client placent ce dernier au tout premier plan. Elles favorisent la récurrence des ventes en garantissant une excellente expérience à leurs clients avant, pendant et après l’acte d’achat. Cette stratégie commerciale est plus réfléchie et plus lucrative. Selon le magazine Harvard Business Review, les entreprises qui augmentent la fidélisation des clients d’à peine 5 % boostent leurs bénéfices de 25 à 95 %.

Êtes-vous prêt à devenir une entreprise centrée sur le client ? Voici 5 conseils pour construire une culture d’entreprise qui place l’expérience client au premier rang des priorités.

Pour pouvoir en faire une priorité, vous devez tout d’abord comprendre l’expérience de vos clients. Pour cela, il suffit de demander ! Un sondage sur la satisfaction client vous permettra d’analyser l’expérience client, et à terme, de l’améliorer. En fait, le simple fait de solliciter des commentaires auprès de vos clients, peut, en soi, améliorer leur satisfaction.

Nombre d’entreprises se basent sur le Net Promoter Score® pour évaluer la qualité des expériences de leurs clients. Quel que soit le sondage sur la satisfaction client que vous élaborez, veillez à ce qu’il comporte à la fois des questions à choix multiple et des questions ouvertes. Les premières vous permettront d’évaluer l’expérience client en général, les secondes d’identifier des points spécifiques à améliorer.

Idéalement, les réponses de votre sondage doivent refléter l’intégralité des expériences de vos clients, les bonnes comme les mauvaises. Sachez que les commentaires négatifs peuvent s’avérer tout aussi utiles (voire plus !) que les commentaires positifs, alors n’hésitez pas à envoyer votre sondage à des clients qui ont renvoyé des produits ou des prospects qui ont annulé un rendez-vous ou une réunion.

Lorsqu’un client mécontent fait part de ses commentaires, la majorité des entreprises limitent les dégâts en s’excusant et en proposant un remboursement ou un bon d’achat. Ces gestes « réparent » la relation client, mais bien souvent ne résolvent pas le véritable problème (politique inadaptée ou problème courant par exemple) à l’origine d’une mauvaise expérience.

Une entreprise véritablement centrée sur le client réagit aux commentaires de manière à la fois proactive et réactive. Une réponse proactive non seulement répare la relation client, mais apporte également une vraie solution qui évite que le problème ne se reproduise (il peut s’agir notamment d’offrir au client un accès prioritaire au service d’assistance clientèle, d’améliorer un produit ou de modifier une mauvaise politique).

Montrez à vos clients que vous êtes à leur écoute en réagissant de manière proactive à leurs commentaires et en leur indiquant quels changements ces commentaires ont entraînés au sein de votre entreprise, sur un plan général ou (si possible) plus spécifique. Et comme le dit l’entrepreneur Alan Weiss, « Il faut considérer ses clients comme faisant partie de la solution, et non du problème. »

Par le biais de sondages, seuls 4 % des clients mécontents font part de leur mauvaise expérience à votre entreprise. Il est par ailleurs difficile de recueillir des avis de prospects qui n’ont jamais effectué d’achat en raison d’une expérience client décevante en amont. Pour éclairer ces zones d’ombre, prenez le temps d’auditer votre expérience client, du début à la fin.

Mettez en situation des employés ou autres parties prenantes en les confrontant aux différentes étapes de l’expérience client : (a) notoriété de la marque (b) considération (c) achat et enfin (d) satisfaction, comme s’ils étaient des clients. Recueillez leurs impressions via un sondage sur la satisfaction client ou créez un sondage personnalisé dans lequel ils sont invités à se prononcer individuellement sur chaque étape des processus de sélection, d’achat et de livraison.

Il a été clairement démontré que la plupart des décisions d’achat reposent sur des facteurs émotionnels et non rationnels. D’après le cabinet McKinsey & Co, la façon dont une entreprise traite ses clients constitue pas moins de 70 % de l’expérience client. Si votre entreprise se veut encore plus centrée sur ses clients, il est impératif qu’elle les traite avec respect tout au long de leur expérience.

Si vous traitez bien vos clients, ils seront heureux de contribuer à votre activité. Selon le cabinet Bain & Co, les entreprises qui offrent une expérience client exceptionnelle enregistrent un chiffre d’affaires de 4 à 8 % supérieur à celui de la moyenne du marché. L’effet de l’expérience client sur la décision d’achat est impressionnant. D’ici 2020, certains prévoient que  l’expérience client deviendra pour une marque un élément différenciateur plus important que le prix ou le produit.

Pour les clients fidèles, l’expérience client ne s’arrête pas au point de vente. L’envoi régulier d’emails marketing, l’organisation d’événements (ventes privées réservées aux clients fidèles par exemple) ou l’offre de programmes de fidélité basés sur des récompenses vous permettra de rester centré sur vos clients. Lorsque vous prolongez l’expérience client au-delà du point de vente, vous favorisez une fidélisation pérenne.

Les programmes de fidélité et les emails marketing sont particulièrement efficaces pour fidéliser les clients et booster les ventes récurrentes. Selon Citigroup, 86 % des clients sont plus fidèles envers des marques qui proposent des programmes de fidélité. Un email marketing a un taux de conversion compris entre 2 et 10 %, ce qui le rend près de 40 fois plus efficace que Facebook et Twitter.

Placez le client au cœur de votre culture d’entreprise. Pour mener à bien cette stratégie centrée sur le client, l’outil le plus important est le sondage sur la satisfaction client qui permet de recueillir des données exploitables auprès des clients et d’autres parties prenantes. Lancez-vous dans la création de votre sondage dès maintenant.

NPS®, Net Promoter® et Net Promoter® Score sont des marques déposées de Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company et Fred Reichheld.